1.1 CIS的基礎(chǔ)知識(shí)

CIS作為一種理論，它在企業(yè)的精神、行為和視覺形象上系統(tǒng)地塑造了企業(yè)形象。

1.1.1 什么是CIS

CIS是指企業(yè)有目的、有計(jì)劃、戰(zhàn)略性地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)該企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，由此提高企業(yè)的社會(huì)知名度，最終達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目的。

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)也意識(shí)到若要立于不敗之地，不僅需要依靠先進(jìn)的科技和高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要形成獨(dú)特的企業(yè)文化。企業(yè)作為一個(gè)組織，將自己獨(dú)特的企業(yè)文化傳遞給他人，這些人中包括企業(yè)內(nèi)部員工、消費(fèi)者等，這就會(huì)讓企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和公眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)識(shí)形成良好的認(rèn)同感，為企業(yè)樹立良好的形象。

1.1.2 CIS形成的背景

CIS是由社會(huì)背景和市場(chǎng)背景兩大背景組成的。

1．社會(huì)背景

在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)后，世界形成了新的格局，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也呈現(xiàn)出國(guó)際化的新趨勢(shì)，各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍都在不斷地?cái)U(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。隨之而來(lái)的就是企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，在不斷朝著國(guó)際化、多元化發(fā)展。這時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想跟上時(shí)代的腳步，就必須建立一套具有高度識(shí)別效果，且具有統(tǒng)一性的識(shí)別系統(tǒng)。

2．市場(chǎng)背景

由于科技的不斷發(fā)展，生產(chǎn)力的不斷提高，商品經(jīng)濟(jì)從規(guī)模、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上升到了形象的競(jìng)爭(zhēng)，使大企業(yè)不斷走向集團(tuán)化。這時(shí)，只是針對(duì)商品或品牌的宣傳已經(jīng)不能讓消費(fèi)者印象深刻，只有形成統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，才能使企業(yè)和商品在宣傳過程中給消費(fèi)者留下深刻的印象。

1.1.3 CIS的構(gòu)成要素和相互關(guān)系

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是由理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behariour Identity，簡(jiǎn)稱BI）和視覺識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）三個(gè)方面構(gòu)成的。這三個(gè)要素之間相互依存、相互聯(lián)系、相輔相成，在企業(yè)發(fā)展過程中能夠帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，樹立獨(dú)特的企業(yè)形象。

1．企業(yè)理念識(shí)別（MI）

在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，企業(yè)理念識(shí)別是核心和依據(jù)，同時(shí)也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀等的集中體現(xiàn)。理念識(shí)別是企業(yè)運(yùn)作的基本思想，體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性特征，可以保持企業(yè)的正常運(yùn)作以及長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，理念識(shí)別在長(zhǎng)期的運(yùn)作過程中，形成了員工所認(rèn)同的價(jià)值觀念、精神境界，它無(wú)形無(wú)象，但卻能統(tǒng)攝一切。理念識(shí)別包括經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)文化、管理原則、發(fā)展戰(zhàn)略、行為準(zhǔn)則、企業(yè)精神、個(gè)性差異和企業(yè)價(jià)值觀。

2．企業(yè)行為識(shí)別（BI）

在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，如果說(shuō)MI是“想法”，那么企業(yè)行為識(shí)別就是“做法”。它是整個(gè)企業(yè)的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，分為對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩類活動(dòng)。對(duì)內(nèi)，它規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)；對(duì)外，它通過市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、廣告宣傳、公益活動(dòng)以及服務(wù)工作等傳達(dá)企業(yè)理念，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

3．企業(yè)視覺識(shí)別（VI）

企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)，是CIS的靜態(tài)識(shí)別。相對(duì)于MI和BI而言，VI是最直觀、最有感染力的部分。同時(shí)，它也是最容易被消費(fèi)者接受，可以在短期內(nèi)獲得最大的影響。

1.1.4 CIS的功能

在企業(yè)中成功推行CIS，在改善企業(yè)內(nèi)在體質(zhì)、提高企業(yè)凝聚力、規(guī)范員工行為、引優(yōu)秀人才以及使企業(yè)擺脫困境等多個(gè)方面都有著不可比擬的作用。CIS具有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種功能。

1．對(duì)內(nèi)功能

CIS的對(duì)內(nèi)功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）提高企業(yè)凝聚力

企業(yè)凝聚力是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。通過企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，可以吸引更多的人才為企業(yè)效力，還可以將員工緊密地團(tuán)結(jié)在一起，有助于工作效率的提高。

2）規(guī)范功能

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)具有規(guī)范功能，它可以將企業(yè)的工作標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，從而簡(jiǎn)化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，提高了工作效率。

3）整合功能

對(duì)于一個(gè)多元化的公司，它可能是由不同行業(yè)、不同經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組成的，通過企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)可以在各個(gè)子公司之間形成向心力，使其聯(lián)合起來(lái)，相互扶持、共同增長(zhǎng)。而且，借助企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)讓各個(gè)公司都有自己的歸屬感，使其相互溝通和認(rèn)同，相互協(xié)作與支持。這就是CIS的整合功能。

2．對(duì)外功能

企業(yè)形象系統(tǒng)的建立對(duì)企業(yè)外部也起著積極的、良好的作用，它具有傳播功能、識(shí)別功能和號(hào)召功能。

1）傳播功能

社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解都?xì)w功于企業(yè)形象的傳播。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)可以通過鮮明的視覺識(shí)別系統(tǒng)和系統(tǒng)化的企業(yè)行為，將企業(yè)形象準(zhǔn)確、有效、經(jīng)濟(jì)、便捷地傳送給信息接受者。

通常企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)都富有深意和內(nèi)涵，它將企業(yè)的種種信息，例如，企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、技術(shù)、服務(wù)、核心等內(nèi)容凝結(jié)成一段話或一個(gè)標(biāo)志。將這樣凝練的內(nèi)容傳播出去，既減少了信息的復(fù)雜性，也提高了信息的識(shí)別性。然后經(jīng)過不斷地重復(fù)傳遞，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模性的影響，傳播效果必然會(huì)大幅提升。

2）識(shí)別功能

這是一個(gè)信息混亂的年代，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，只有創(chuàng)造出有獨(dú)特的、個(gè)性的、有影響力的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，才能產(chǎn)生一目了然的識(shí)別效果。

3）號(hào)召功能

當(dāng)形成良好的品牌形象后，企業(yè)會(huì)對(duì)社會(huì)公眾形成一種強(qiáng)烈的號(hào)召力。它不僅能夠增強(qiáng)投資者的好感和信心，而且還能在危機(jī)時(shí)刻得到社會(huì)各個(gè)階層人士的支持和幫助。