第5章　不確定性與消費者行為

5.1　復習筆記

1描述風險

面對未來的不確定性，消費者和經理人員要經常進行決策。在各種可能性結果和發生的概率可知的情況下，這種不確定性常常用“風險”來描述。

（1）概率

概率是表示某種既定結果發生的可能性，是一個很難用形式化表述的概念，因為它的形成依賴于不確定事件本身的性質和人們的主觀判斷。概率的一個較為客觀的衡量來源于以往同類事件發生的頻率。通過概率可以計算出兩個重要的度量值（期望值和可能結果的可變性），所以概率有助于描述和比較不同的風險選擇。

（2）期望值

消費者和投資者關心不確定結果的期望值與波動性。期望值是對不確定事件的所有可能性結果的一個加權平均，而權數即為每種結果發生的概率。期望值衡量總體趨勢，即平均結果。

（3）可變性

不確定結果的波動性通常用可變性來度量，可變性是不確定情形下各種可能結果彼此差異的程度。

可以利用實際值與期望值之間的差（不管是正是負）即離差來顯示風險程度的大小，但在運用離差度量時很可能存在正負抵消的問題，因此在一些場合很難運用平均離差。為解決這一問題，通常用標準差取代期望值的離差來度量可變性。標準差衡量的是每個結果與其期望值偏離的平方的平均值，即方差的平方根。

（4）決策

在進行不確定選擇時，消費者追求期望效用的最大化，它是各種可能結果帶來的效用的加權平均，權重為各種可能結果發生的概率。

2風險偏好

（1）對風險的不同偏好

風險偏好指人們對待風險的態度，描述人們在承擔風險時對收益有怎樣的要求。在現實生活中，人們承擔風險的意愿是不同的：有些人是風險厭惡型的，有些人是風險偏好型的，還有些人則是風險中性的。

風險厭惡者指的是那些進行風險投資時愿意得到與期望報酬等同的確定報酬的人。風險厭惡者為避免風險而愿意付出的最大的貨幣額稱為風險溢價。

風險中性者指的是那些對取得同樣期望報酬的風險投資與非風險投資不加區分的群體。

風險偏好者是在同樣期望報酬的投資中寧愿選擇風險程度更大的投資。

圖5.1顯示了風險厭惡、風險偏好和風險中性三類不同的消費者的風險偏好。

圖5.1　風險態度

（2）風險溢價

風險溢價指風險厭惡者為規避風險而愿付出的最大貨幣額。通常來說，風險溢價的大小取決于其面臨的風險性選擇。

3降低風險

消費者常采取的三種用來降低風險的措施：分散化、保險以及獲取更多的決策信息。

（1）分散化

分散化指消費者通過把資源分配在那些結果不是密切相關的一系列活動上來降低風險的行為。分散化的原則普遍適用，只要將資源分配到那些不密切相關的各種活動上，就能消除一部分風險。

（2）保險

風險厭惡者為規避風險愿放棄一部分收入，如果保險的價格恰好等于期望損失，風險厭惡者將購買足夠的保險，以使他們可以從任何可能遭受的損失中得到全額的補償。

保險的購買使得投保人的收入總是固定的。因為保險的支出等于期望損失，因此這一確定性收入總是等于風險存在時的期望收入。對于一個風險厭惡者而言，確定性收入給他帶來的效用要高于相同期望下不確定性收入的效用。

（3）信息的價值

當存在不確定性時，消費者是基于有限的信息進行決策的。如果他能擁有更多的信息，就能夠進行更好的預計，風險也可因此降低。因為信息是有價值的商品，人們必須在完成支付后才能夠享用它。故信息的價值是完全信息與不完全信息時進行選擇的期望收益間的差額。

4對風險資產的需求

（1）資產

資產是能給所有者帶來貨幣收入流量或服務流的資源。譬如說，出租公寓可以給它的所有者帶來租金收入、存入銀行的錢會給儲戶帶來利息（每天或每月）。

資產可分為風險資產和無風險資產。風險資產帶來的貨幣流或服務流具有一定的隨機性，不可能預先確切知道貨幣流或服務流的大小；與風險資產相反，如果一項資產的貨幣流或服務流是可以確切知曉的，這項資產即為無風險資產。例如，短期的美國政府債券是無風險的，或幾乎是無風險的，因為在幾個月的短期限內，有美國政府背書的政府債券的違約概率幾乎為零，同時發生不可預計的通貨膨脹的可能性較小。

（2）資產的報酬

人們購買或持有資產是因為它們能夠提供貨幣收入流量，考察貨幣收入與資產價值或價格的相對值有助于對不同的資產進行比較。資產報酬是資產帶來的總的貨幣收入與它的價值的比值。

當人們將自己的儲蓄投資于股票、債券、土地或其他資產時，總是期望得到通脹率以上的報酬。這樣他們可以通過推遲消費，在未來購買更多的消費品。因此，通常以通脹調整值即實際報酬（名義報酬減去通脹率）來表示資產的報酬。

（3）風險與報酬之間的權衡

假設投資者計劃將其全部的儲蓄投資于股票與國庫券兩種資產上，以R_f表示國庫券的無風險報酬，R_m和r_m分別表示在股票市場上投資的期望報酬和實際報酬（R_m＞R_f）。令b為投資者將儲蓄投放在股票市場上的比例，則（1－b）為購買國庫券的比例。則該投資組合的期望報酬R_p為兩種資產期望報酬的加權平均：R_p＝E（br_m）＋E[（1－b）R_f]＝bE（r_m）＋（1－b）R_f＝bR_m＋（1－b）R_f。

權衡風險與報酬的一個方法就是衡量組合資產報酬的標準差。設股票市場投資風險的方差為σ_m²，標準差為σ_m。上述投資組合報酬的標準差（包含一種風險資產和另一種無風險資產）等于在風險資產上的投資比例乘以該資產的標準差：σ_p＝bσ_m。（計算過程如下：σ_p²＝E[br_m＋（1－b）R_f－R_P]²＝E[br_m＋（1－b）R_f－bR_m－（1－b）R_f]²＝E[b（r_m－R_m）]²＝b²σ_m²，兩端開方即可。）

（4）投資者的選擇問題

消費者理論同樣適用于對風險資產的投資決策，預算線反映風險的價格，消費者無差異曲線反映他們對風險的態度。

每個投資者都面臨著風險與報酬之間的權衡。投資者為獲得更高的預期報酬愿意承擔多大的額外風險取決于該投資者對風險的厭惡程度。風險厭惡程度較低的投資者傾向于在他們的資產組合中包含較大比例的風險資產。

5泡沫

（1）泡沫

泡沫是指一種商品價格的上升并非基于需求或價值的基礎，而是依賴于價格會繼續上漲的信念。泡沫經常是非理性行為的結果，泡沫的破裂會對整體經濟產生影響，引起經濟的衰退和蕭條。2008年美國房地產泡沫是引發全球金融危機的重要原因。

（2）信息流

個人的投資決策可能是一種信息流的結果，即一種投資機會依賴于其他人的決策，而這些人的決策又依賴于其他人的決策的情形。泡沫是由信息流所導致的，行動依賴于行動，后一個行動依賴于前一個行動，以此類推，信息流理論下的決策僅以十分有限的信息為基礎。

6行為經濟學

（1）參照點與消費者偏好

參照點指人們進行消費決策時的某一點，可能來源于多種原因：過去的消費情況、在某個市場的經歷、對商品價格的預期、消費一種商品時面臨的環境等，參照點可能嚴重影響者人們的經濟決策。

①稟賦效應

稟賦效應指對于某一物品，人們在擁有時常常比沒有時估價更高。個人愿意將某一商品出售給其他人而收取的價格往往比其為了獲得該商品愿意支付的價格高。

②損失厭惡

損失厭惡指相對于獲得收益，人們傾向于避免損失。例如，人們在虧損時因為是否要賣出股票而猶豫不決，即使可以將賣掉股票的錢投資在其他他們認為更好的股票上。

③框架效應

框架效應是參照點的另一種表現，指人的決策依賴于所描述的選擇背景的影響。選擇如何被描述（包括選擇的名稱、選擇所在的背景、選擇的表象等）會影響人們的選擇。

（2）公平

公平會影響消費者的行為。例如，如果有足夠的工人認為其工資水平不公平，那么勞動力的供給將會減少，工資水平將會上升。

（3）拇指法則和決策中的偏見

①錨定效應

錨定效應指人們在制定決策時，常常過度依賴一些預先的（建議的）信息片段。一些建議的信息片段（也許是不相關的）對消費者的最終決策具有影響。

②拇指法則

消費者在決策過程中往往忽略似乎不大重要的信息片段。消費者在決策時經常面對不確定性，缺少進行最優決策所需的概率時通常會采用拇指法則來輔助進行決策，不過有時拇指法則的運用會帶來強烈的偏見。

③小數定律

當人們從過去的經驗中獲得的有關特定時間的信息相對較少時，他們往往會夸大這些特定事件發生的概率。