2005年同等學力申碩《工商管理學科綜合水平考試》真題及詳解

一、單項選擇題（每題1分，共10分。請從A、B、C、D中選擇一個正確答案）

1提出期望理論的管理學家是（　?。?/p>

A．亞當斯

B．弗魯姆

C．赫茲伯格

D．羅特利斯伯格

【答案】B

【考點】弗魯姆的期望理論

【解析】弗魯姆提出了期望理論。他認為，激勵是評價選擇的過程，人們采取某項行動的動力或激勵力取決于他對行動結果的價值評價和預期實現目標可能性的估計。期望理論的主要貢獻在于運用效價和期望值的概念揭示了個人選擇目標及目標影響行為的過程。以該理論為基礎，運用動機-目標激勵模式，管理者可以通過幫助職工調整對行動成果的效價，提高實現目標的期望值，從而提高動機水平，增加激勵強度。

2計劃和控制的基礎是（　?。?。

A．業務

B．制度

C．信息

D．組織

【答案】C

【考點】計劃和控制的基礎

【解析】計劃和控制的基礎是信息。制定計劃需要搜集有關工作所需的信息，與其他部門溝通和協調計劃需要傳遞信息，計劃報請上級管理者批準返回、同意執行的過程也是信息流動的過程。同樣，控制活動也離不開信息，要想及時發現偏差，采取適當的修正行動，首先必須掌握有關環境變化的信息，同時要掌握有關計劃要求的信息和有關計劃執行結果的信息。

3在產品-市場發展的成熟階段與飽和階段里，銷售量如果不到行業領先企業銷售量5%的企業，不適宜采取的戰略是（　　）。

A．重點集中戰略

B．聯合或兼并戰略

C．出售戰略

D．市場集中戰略

【答案】D

【考點】市場戰略的選擇

【解析】在產品-市場發展的成熟階段與飽和階段里，企業競爭地位弱。在這種情況下，企業應該根據自己競爭地位弱小的程度，選擇一種資產減少戰略來改善自身的地位。企業的銷售量如果不到行業領先企業銷售量的5%，不適宜采用市場集中戰略。此時，企業可采取的戰略為：重點集中戰略、聯合或兼并戰略、出售戰略、撤退戰略。

4企業文化再造的內部動因不包括（　?。?。

A．企業改組

B．進軍國際市場

C．資產重組

D．股票上市

【答案】B

【考點】企業文化再造的內部動因

【解析】企業文化的再造要求企業能夠審時度勢，根據一定的設計原理，設計出符合企業環境與經濟形勢的基本文化。企業文化再造的內部動因包括：①資產重組；②企業改組；③股票上市；④經營理念；⑤危機事件。

5企業給當場付清貨款的客戶以一定金額的減價，這被稱為（　　）。

A．現金折扣

B．現金回扣

C．讓價折扣

D．數量折扣

【答案】A

【考點】折扣與折讓定價策略

【解析】價格折扣和折讓有五種：①現金折扣，是企業給那些當場付清貨款的一種減價；②數量折扣，是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物；③功能折扣，又稱貿易折扣，是制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能；④季節折扣，是企業給那些過季商品或服務的顧客的一種減價；⑤讓價折扣，是另一種類型的價目表價格的減價。

6企業在不同的細分市場推出不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應改變，以適用不同細分市場的需要，這被稱為（　?。?/p>

A．集中市場營銷

B．無差異市場營銷

C．差異市場營銷

D．一對一市場營銷

【答案】C

【考點】目標市場選擇

【解析】企業確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：①無差異市場營銷，是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求；②差異市場營銷，是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要；③集中市場營銷，是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上擁有較大的市場占有率。

7從價值鏈角度看，下面哪項活動屬于輔助性增值活動？（　?。?/p>

A．生產作業

B．售后服務

C．市場營銷

D．采購管理

【答案】D

【考點】價值鏈的內容

【解析】企業價值鏈是指在企業內創造價值的不同單位但有互相關聯的經濟活動的集合。價值鏈可分為兩大部分：①下部為“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷、售后服務等，它是企業基本增值活動；②上部是企業輔助性增值，包括設施、組織建設、人事管理、技術開發和采購管理等。

8財務管理環境按其與企業的關系，分為（　　）。

A．宏觀財務管理環境和微觀財務管理環境

B．企業內部財務管理環境和企業外部財務管理環境

C．靜態財務管理環境和動態財務管理環境

D．長期財務管理環境和短期財務管理環境

【答案】B

【考點】財務管理環境的分類

【解析】財務管理環境按其與企業的關系，分為：①企業內部財務管理環境。即企業內部的影響財務管理的各種因素，如企業的生產情況、技術情況、經營規模、資產結構、生產經營周期等。②企業外部財務管理環境。即企業外部的影響財務管理的各種因素，如國家政治形勢、經濟形勢、法律制度、企業所面臨的市場狀況以及國際財務管理環境等。

9每期期末等額收付款項的年金，稱為（　?。?/p>

A．普通年金

B．即付年金

C．延期年金

D．永續年金

【答案】A

【考點】年金的類別

【解析】年金按付款方式，可分為：①后付年金（又稱普通年金），是指每期期末有等額收付款項的年金。②先付年金（又稱即付年金），是指在一定時期內，各期期初等額的系列收付款項，先付年金與后付年金的區別僅在于付款時間的不同；③延期年金，是指在最初若干期沒有收付款項的情況下，后面若干期有等額的系列收付款項；④永續年金，是指無限期支付的年金。西方有些債券為無期債券，這些債券的利息可視為永續年金。

10甲公司與乙公司合并，甲公司存續，乙公司消失，這種并購方式稱為（　?。?。

A．資產收購

B．股票收購

C．吸收合并

D．創設合并

【答案】C

【考點】企業并購的分類

【解析】合并是指兩個或兩個以上的公司通過一定方式，組合成一個新的企業的行為。合并按法人資格的變更情況，可分為：①吸收合并，又稱兼并，是指兩個或者兩個以上的企業合并，其中一個企業繼續存在，另外的企業被解散、不復存在，其財產、債權、債務也轉給繼續存在的企業（存續企業）；②創設合并，是指兩個或兩個以上的企業合并，原有企業都不繼續存在，另外再創立一家新的企業。

二、多項選擇題（每題2分，共8分。請從A、B、C、D、E中選擇所有你認為正確的答案）

11動機在激發行為過程中的具體功能表現為（　?。?/p>

A．始發功能

B．導向和選擇功能

C．控制功能

D．維持與強化功能

E．學習功能

【答案】ABD

【考點】動機的具體表現

【解析】動機在激發行為過程中的具體功能表現在以下幾方面：①始發功能。即由動機喚起和驅動人們采取某種行動。②導向和選擇功能。動機總是具體指向某一目標，因而對行為具有定向作用。正確的動機指向積極的目標，可以引發良好的行為，產生有益的效果。在進行行為定向時，動機還指導人們對各種行為方式加以評價比較，從中選擇能夠達到預期目標的最佳行動方案。③維持與強化功能。長久穩定的動機可以維持某種行為，使之持續進行。

12企業任務說明書的要素有（　?。?。

A．經營理念

B．市場環境

C．自我觀念

D．管理風格

E．公眾形象

【答案】ABCE

【考點】企業任務說明書

【解析】企業任務說明書的要素包括：①企業目標。任何一個企業幾乎都同時存在三個經濟目標，即生存、增長與獲利能力，這三者構成了企業組織的戰略方向。②經營理念。企業的經營理念反映或明確闡述戰略決策者在企業管理中所強調的基本信念、價值觀與哲學觀。③產品、市場與技術。產品、市場與技術共同決定著企業目前與未來的經營活動范圍與能力，是企業任務說明書中不可缺少的組成部分。④自我觀念。企業要取得持續的成功的一個重要的決定因素就是它如何確定自己在行業和市場上的位置，從而與外部環境進行有機的協調。⑤公眾形象。在用戶與顧客的心目中，每一個企業都有自己的形象。

13下面哪些方法是確定銷售隊伍規模的常用方法？（　?。?/p>

A．分解法

B．目標任務法

C．工作量法

D．銷售百分比法

E．競爭對等法

【答案】ACD

【考點】銷售隊伍規模設計的方法

【解析】銷售隊伍規模是人員推銷決策中的一個重要問題，它既受市場營銷組合中其他因素的制約，又影響企業的整個市場營銷戰略。企業設計銷售隊伍規模通常有三種方法：①銷售百分比法；②分解法；③工作量法。

14避免外匯風險的主要方法有（　?。?。

A．利用遠期外匯交易

B．利用外匯期權交易

C．適當調整外匯受險額

D．平衡資產與負債數額

E．采用多元化經營

【答案】ABCDE

【考點】避免外匯風險的方法

【解析】外匯風險包括交易風險、折算風險、經濟風險。避免外匯風險的主要方法有：①利用遠期外匯交易。為了避免交易風險，國際企業可以與辦理遠期外匯交易的外匯銀行簽訂一份合同，約定將來某一時間按合同規定的遠期匯率買賣外匯。②利用外匯期權交易。這是一種全新特征的外匯避險形式。它買入的是購買或賣出某項貨幣的權利，但又不承擔相應的義務。③適當調整外匯受險額。國際企業可采用適當的方法來調整外匯的受險額，以達到避免外匯風險的目的。④平衡資產與負債數額。采用特定的方法使企業資產負債表上的受匯率變動影響的資產與負債數額相等，使匯率變動的影響同時出現在資產、負債兩個方面，數額相等而方向相反，使它們能自動地相互抵消。⑤采用多元化經營。包括生產、銷售、采購、籌資、投資上的多元化。

三、名詞解釋（每題3分，共12分）

1體系慣性

答：體系慣性是在企業運行過程中整體意義上形成的固定、僵化的體系和程序。體系慣性存在于兩個層次：①業務活動層次。企業在以往的探索、嘗試過程中，形成了一套相對固定、成熟的操作規程，各部分、各環節之間，有了密切協調的配合關系，已形成了一套成熟的業務操作規范。②管理體系層次。如組織結構體系、計劃與控制體系、制度體系，建立并經過一段時間穩定下來以后，都有不易改變、自身維持原習慣做法的傾向，因而都有在面臨新情況時不易調整的一面。

2協同作用

答：協同作用是指企業從資源配置和經營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。即分力之和大于各分力簡單相加的結果。在企業管理中，企業總體資源的收益要大于各部分資源收益的和。協同作用是決定企業效率的首要因素，并在企業各種特殊能力與產品和市場之間形成與發展。正值的協同作用會大幅度地增加企業的效率，反之則相反。

3交叉銷售

答：交叉銷售是指借助CRM（客戶關系管理），發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。交叉銷售不僅是一種營銷方式，更是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷、服務市場、贏得顧客，甚至在很大范圍內與合作伙伴共享市場。交叉銷售可以應用于多種不同的行業，其前提是企業知道顧客是誰、他購買了什么產品或服務、有哪些具體的消費屬性，核心是數據庫的應用，關鍵是與特定顧客高效率的溝通，結果則是更多的銷售和利潤。

4系統性風險

答：系統性風險又稱不可分散風險或市場風險，是指由于某些因素，給市場上所有的證券都帶來經濟損失的可能性。如宏觀經濟狀況的變化、國家稅法的變化、國家財政政策和貨幣政策變化、世界能源狀況的改變都會使股票收益發生變動。這些風險影響到所有的證券，不能通過證券組合分散掉。對投資者來說，這種風險是無法消除的，故稱為不可分散風險。這種風險對不同的企業有不同影響。

四、簡答題（每題7分，共28分）

1簡述人際溝通過程的特殊性。

答：人際溝通是一個過程，完整的溝通過程包括以下七個環節：①溝通主體，即信息的發出者或來源；②信息，連接各個部分；③編碼，指主體采取某種形式來傳遞信息的內容；④媒體，即溝通渠道；⑤解碼，指客體對接收到的信息所作出的解釋、理解；⑥溝通的客體，即信息的接收者；⑦反饋。

人際溝通過程有其特殊性，主要表現在：

（1）人際溝通主要是通過語言（或語言的文字形式）來進行的。

（2）人際溝通不僅是信息的交流，而且包括情感、思想、態度、觀點的交流。

（3）在人際溝通過程中，心理因素有著重要意義。在信息的發出者與接收者之間，需要彼此了解對方進行信息交流的動機和目的，而信息交流的結果是會改變人的行為。

（4）在人際溝通中，會出現特殊的溝通障礙，這種障礙不僅是由于信息渠道（即傳遞）的失真或錯誤，而且還是人所特有的心理障礙。例如，由于人的價值觀的不同，對同一信息可能有不同看法和不同理解。

2成本領先戰略存在的弱點是什么？

答：成本領先戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域里把成本降到最低限度，成為行業中的成本領先者的戰略。

企業在選擇成本領先戰略時，應看到這一戰略的弱點。如果競爭對手的競爭能力過強，采用成本領先戰略的企業就有可能處于不利的地位。成本領先戰略存在的弱點包括：

（1）競爭對手開發出更低成本的生產方法

如競爭對手運用新技術，或更低的人工成本，形成新的低成本優勢，使得企業原有的優勢成為劣勢。

（2）競爭對手采取模仿的方法

當企業的產品或服務具有競爭優勢時，競爭對手往往會采取模仿的方法，形成與企業相似的產品和成本，給企業造成困境。

（3）顧客需求的改變

企業如果過分地追求低成本，降低了產品和服務的質量，會影響顧客的需求。結果，適得其反，企業非但沒有獲得競爭優勢，反而會處于劣勢。

3服務市場營銷和產品市場營銷有哪些不同？

答：服務市場營銷與產品市場營銷具有本質的不同，其差異性具體表現為：

（1）產品特點不同

如果說有形產品是一個物體或一樣東西的話，服務則表現為一種行為、績效或努力。

（2）顧客對生產過程的參與

由于顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣有效地進行成為服務市場營銷管理的一個重要內容。

（3）人是產品的一部分

服務的過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。

（4）質量控制問題

由于人是服務的一部分，服務的質量很難像有形產品那樣用統一的質量標準來衡量，因而其缺點和不足也就不易發現和改進。

（5）產品無法儲存

由于服務的無形性以及生產與消費的同時進行，使得服務具有不可儲存的特性。

（6）時間因素的重要性

在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的，服務的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。

（7）分銷渠道的不同

服務企業不像生產企業那樣通過物流渠道把產品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播）或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品。

4簡述企業短期償債能力指標。

答：企業的短期償債能力是指企業支付其短期債務的能力。短期償債能力不足，企業無法滿足債權人的要求，可能會引起破產或造成生產經營的混亂。企業的短期償債能力可通過流動比率、速動比率、現金比率、現金凈流量比率等指標來進行分析。

（1）流動比率是流動資產與流動負債進行對比所確定的比率。其計算公式為：流動比率＝流動資產/流動負債。

流動資產是指在一年或長于一年的一個營業周期內變現或運用的資產。流動負債是指在一年內或長于一年的一個營業周期內償還的債務。流動資產與流動負債對比，說明的是能在短期內轉化成現金的資產對需要在短期內償還的負債的一種保障程度，能比較好地反映企業的短期償債能力。根據慣例，流動比率等于2的時候最佳。流動比率太低，表明企業缺乏短期償債能力；流動比率太高，雖然能說明短期償債能力強，但也說明企業的現金、存貨等流動資產有閑置或流動負債利用不足。

（2）速動比率是由速動資產和流動負債對比所確定的比率。其計算公式為：速動比率＝速動資產/流動負債＝（流動資產－存貨）/流動負債。

速動資產是指能迅速轉化為現金的資產。在企業的流動資產中，存貨的變現能力最差，所以當企業流動資產變現時，存貨就極可能產生損失，用流動比率來反映償債能力有時會出現失誤。速動比率由于在計算時不包含存貨因素，所以能比流動比率更好地反映企業的短期償債能力。速動比率等于1時最好。但也要結合行業和企業的具體情況進行分析。

（3）現金比率是可立即動用的資金與流動負債進行對比所確定的比率。其計算公式為：現金比率＝可立即動用的資金/流動負債。

可立即動用的資金主要是庫存現金和銀行活期存款。現金比率是對短期償債能力要求最高的指標，主要適用于那些應收賬款和存貨的變現能力都存在問題的企業。這一指標越高，說明企業短期償債能力越強。

（4）現金凈流量比率是現金凈流量與流動負債進行對比所確定的比率，反映企業用每年的現金凈流量償還到期債務的能力。其計算公式為：現金凈流量比率＝現金凈流量/流動負債。

（5）上述四個指標是反映短期償債能力的主要指標，在進行分析時，要注意以下幾個問題：

①上述指標各有側重，在分析時要結合使用，以便全面、準確地作出判斷；

②上述指標中分母均是流動負債，沒有考慮長期負債問題，但如果有近期到期的長期負債，則應給與充分重視；

③財務報表中沒有列示的因素，如企業借款能力、準備出售長期資產等，也會影響到企業短期償債能力，在分析時，也應認真考慮。

五、論述題（每題11分，共22分）

1試論革新滯后的原因。

答：從理論上分析，隨著原市場領域的成熟化，企業發展潛力變小，企業應當及時調整經營戰略，走革新的道路。現實生活中，只有少數企業可以做到這一點。就大多數企業的一般情況而言，革新往往具有滯后性，往往做不到隨經營成熟化而及時革新。特別是單一品種、大量生產和銷售的企業更是如此。這種滯后性主要是由于原戰略基礎上形成的發展模式的束縛造成的。其中主要原因有：

（1）對成熟化視而不見

當成熟化的征兆出現時，企業往往不能對其有客觀冷靜的認識。特別是由于成熟的過程往往是一個漸進的過程，某些時間點上一時的繁榮是這一過程中的一般現象。企業往往容易在復雜的市場信息面前只注意那些對自身有利的征兆而忽略那些預示發展趨勢的信息。因為這種判斷事關企業自身，從思維一般習慣上企業不可能清醒地認識自己的問題。

（2）對模式轉換的必要性認識不足

認為依以往的發展模式可以適應變化了的情況，只需在策略上做些調整，不必調整整個發展模式。這主要由于對問題的深刻性認識不夠，麻痹大意，結果錯失變革良機，使問題進一步深化、嚴重。

（3）規模和收益上的障礙

①轉移主營方向或開發新產品，更新換代，往往伴隨著追加投資，新戰略實施需要一定的規模，而且要經歷一個重新“打天下”的過程，這是主要管理者下決心時面對的一個障礙。

②另外一個障礙是收益上的障礙，即企業在原經營領域已獲穩定地位，處于收獲階段，實施新戰略需要大量創業資金，短期內難獲收益，以原領域的收益水平衡量新領域，易使決策者躊躇不前。

（4）本業意識的障礙

有些企業長期從事某一行業中某種產品的經營，本業意識很強，不相信因而也不敢在新領域嘗試和探索，偶爾探索也達不到一定規模和程度，難見起色，反而更強化了其本業意識。

2論述可以構成行業進入障礙的主要因素。

答：潛在的進入者或新加入者是否能夠進入某行業，并對該行業構成威脅，取決于該行業所存在的進入障礙。如果進入障礙高，外部進入的威脅便小?？梢詷嫵尚袠I的進入障礙的主要因素有：

（1）規模經濟

規模經濟是指在一定時期內，企業所生產的產品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。產品或服務的規模經濟可以構成行業的進入障礙，迫使新加入者在考慮進入某行業時，做出兩種令人難以接受的選擇：以大的生產規模進入該行業，并且冒著行業中現有企業強烈抵制的風險；或者以小的生產規模進入該行業，忍受著產品成本過高的劣勢。

（2）產品差異

產品差異化是指由于顧客或用戶對企業產品的質量或商標信譽的忠實程度不同，而形成的產品之間的差別。當產品或服務形成進入障礙時，新加入者往往要花費較長的時間攻克這一壁壘，并且會以一定時期的虧損作為代價。

（3）資金的需求

資金也可以形成一種重要的進入障礙。在進入新的行業時，企業如果需要大量的投資，則會考慮是否進入或如何進入。特別是對于資金密集型的行業，企業如果籌不到足夠的資金，便很難進入該行業。即使貿然進入，也要承擔巨大的投資風險。

（4）轉換成本

轉換成本是指企業從一個行業轉向另一個行業從事生產經營活動時，或從一種產品轉向另一種產品時，所要支付的成本。轉換成本包括企業購置新的輔助設備的成本、產品再設計的成本、職工再培訓的成本等。如果轉換成本過大，企業又不能在內部消化掉，則面對著一種新的進入障礙：企業或者冒著成本過高的風險，忍受失??；或者停滯不前。

（5）分銷渠道

企業在進入一個新的行業時，如果沒有自己的產品分銷渠道，也會面臨著進入障礙。原有的分銷渠道一般都是為已有的企業服務。新加入者必須通過讓利、合作、廣告津貼等方式讓原有的分銷渠道接受其產品。這樣必然減少新加入企業的利潤。為了克服這種進入障礙，企業必須開辟新的分銷渠道，為自己的產品服務。

（6）原材料與技術優勢

行業中已有的企業可能會憑借自己在獲得原材料方面的優勢，或者擁有技術專利等方面的優勢，為潛在的進人者或新加入者設置了進入障礙。新加入企業無論怎樣擴大自己的規模，都難以消除這種壁壘。

（7）政府政策

政府的政策、法規和法令等都會在某些行業中限制新加入者。如政府對環境污染的法令就可能禁止那些不合格的企業在某種行業中從事生產經營活動。

六、案例分析題（每題10分，共20分）

案例一　九陽公司

山東濟南的九陽電器公司是一家生產經營廚房小家電產品的公司。自從1994年推出第一臺家庭用豆漿機以來，從無到有將豆漿機做成一個年需求近百萬臺的產業。雖然現在市場上有了100多家生產豆漿機的企業，但無論從產品性能還是從市場營銷上，它們還不能對九陽構成真正的威脅。在國外，往往把一個相對較小的市場中的絕對領先者稱為“隱藏的冠軍”，九陽公司就是我國豆漿機領域的隱藏的冠軍。

除了擁有十多項技術專利以外，九陽在市場營銷上更為成功。九陽公司是一家中型公司，其遍布全國的營銷網絡借助了中間商的力量。通過全國160多個地區級市場總經銷點的建設，九陽形成了一整套尋找和管理經銷商的思路。

尋找經銷商

在尋找經銷商的時候，九陽看中的不是經銷商的實力，而是雙方的預期合作程度，要談得來。九陽的銷售總經理認為：“大的經銷商往往對你的一個小產品并不是很重視，而且你的條件他也不一定接受，他們還會想辦法控制生產商。”九陽認為，經銷商只有對企業及其產品產生認同，才能有與企業基本一致的對產品及市場的重視態度，并樹立開拓市場擴大銷售的信心，將九陽的產品作為經營主項。同時，對企業經營理念的認同有助于經銷商與企業的溝通理解，保持步調一致。因此，九陽選擇的往往是一些中等實力的經銷商?！昂线m的就是好的，雙方可以通過產品共同發展起來。”中等實力的經銷商往往可塑性很強，還不成熟。這時九陽與他們合作，有一套成熟的體系供其借鑒。最終這些經銷商往往被九陽的經營理念及價值觀所同化。九陽的大多數經銷商都是按這種模式成長起來的。

銷售區域管理

九陽每進入一個新的區域市場，并不做大規模的廣告轟炸，一是沒有那么多錢，二是還有更好的辦法。開發各地市場時，銷售經理首先對各地報紙進行仔細研究，然后有針對性地進行選擇，在某些報紙上開辟一些宣傳豆漿功效的欄目，宣傳豆漿的營養保健功能，使人們自然而然地接受豆漿機。1995年開發徐州市場時，5個月銷售8000臺，廣告費只花了3200元。浙江溫州原本沒有豆漿消費習慣，九陽進入溫州3年，銷售量由最初的200臺增長到2800臺，迅速培養起溫州人喝豆漿的習慣。這也得益于九陽的市場培育和廣告宣傳。

九陽對經銷商采取競爭淘汰制。1997年是九陽擁有經銷商最多的時候，一共有200多家。但1997年并不是銷售量最好，也不是增長最快的年份，1998、1999年銷售增長了，經銷商的數量卻減少了。隨著一些地區銷售額的突破性增長，經銷商隊伍出現分化，做得不好的經銷商會被淘汰。在銷售制度上，九陽執行款到發貨。但對銷售人員來說，收到款意味著銷售工作的開始，他們還要負責宣傳支持，負責市場的啟動、培訓經銷商、提供售后服務，等等。

九陽至今還是一家中型企業，它開始搭建全國范圍內的銷售網絡時，規模更小，九陽的成功表明了企業規模不是建立銷售網絡的門檻。

問題：

1企業分銷策略有哪些？九陽公司采用的是哪種分銷策略？

答：（1）企業的分銷策略通常分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

①密集分銷，是指制造商盡可能通過許多負責任的、適當的批發商和零售商推銷產品。消費品中的便利品和產業用品中的供應品通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到。

②選擇分銷，是指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選的、最合適的中間商推銷產品。選擇分銷適用于所有產品。相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于選擇分銷。

③獨家分銷，是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。

（2）九陽公司采取的是選擇分銷策略。

①九陽在尋找經銷商的時候，看中的不是經銷商的實力，而是雙方的預期合作程度。九陽認為，經銷商只有對企業及其產品產生認同，才能有與企業基本一致的對產品及市場的重視態度，并樹立開拓市場擴大銷售的信心，將九陽的產品作為經營主項。

②九陽選擇的往往是一些中等實力的經銷商，同時九陽對經銷商進行嚴格的挑選，實行競爭淘汰制?？梢钥闯鼍抨枌嵭械氖沁x擇分銷策略。

2結合九陽公司的實踐，你認為選擇經銷商應考慮哪些因素？

答：九陽在選擇經銷商時，主要是選擇雙方預期合作程度高、認同本企業和產品、有信心擴大市場規模，堅持把本產品作為主營產品、可塑性強的經銷商。企業在選擇經銷商時應考慮下列因素：

（1）經銷商對公司的態度。主要是經銷商對公司產品的信心，對公司認識了解的程度，合作的目的，是否把廠方的產品當成主力產品經營，經營理念、經營思路、價值取向是否一致；態度決定一切，理念決定根本。

（2）經銷商資信狀況。包括注冊資金，固定資產，盈虧狀況，財務管理，其他供應商的反映，資金使用，應收款金額和欠款等。

（3）經銷商的規模。經銷商的年銷售額，平均月營業額，企業性質，經營年限，經營特長，送貨車輛，倉庫面積，職工人數，銷售人員人數及素質。

（4）經銷商的渠道。分銷網及送貨時間效率。

（5）售后服務意識。顧客是企業和經銷商共同的上帝，共同的衣食父母，是企業和經銷商生存的根本，售后服務的好壞直接影響著品牌的生命力。經銷商必須有良好的售后服務意識和完善的售后服務體系，經銷商的售后服務精神和體系是否完善將直接影響企業的服務問題。

（6）其他。能否為廠家做銷量；對廠家的配合和支持情況；能否為廠家品牌建設樣板市場；能否有效的打擊競爭對手。

案例二

當代公司準備購入一條礦泉水生產線用以擴充生產能力，該生產線需投資100萬元，使用壽命5年，期滿無殘值。經預測，5年中每年銷售收入為60萬元，每年的付現成本為20萬元。購入生產線的資金來源通過發行長期債券籌集，債券按面值發行，票面利率為12%，籌資費率為1%，企業所得稅率為34%。

問題：

計算當代公司投資該生產線的凈現值并分析該方案是否可行。

答：（1）凈現值（NPV）是投資項目投入使用后的凈現金流量，按資本成本或企業要求達到的報酬率折算為現值，減去初始投資以后的余額。

該企業發行長期債券籌資的資本成本＝[100×12%×（1－34%）]÷（100－100×1%）＝8%

企業年折舊額＝100÷5＝20（萬元）

初始現金流量＝100（萬元）

凈現值＝營業收入－付現成本－年折舊額－所得稅＝（60－20－20）×（1－34%）＋20＝33.2（萬元）

（2）凈現值法的決策規則是：在只有一個備選方案的采納與否的決策中，凈現值為正者則采納，凈現值為負者則不采納。在有多個備選方案的互斥選擇決策中，應選用凈現值是正值中的最大者。

因為NPV＝33.2×PVIFA_8%，5－100＝33.2×3.993－100＝32.57（萬元）＞0，所以該籌資方案可行。