2004年同等學力申碩《工商管理學科綜合水平考試》真題及詳解

一、單項選擇題（每題1分，共10分。請從A、B、C、D中選擇一個正確答案）

1早期人際關系學說的奠基人是（　　）。

A．泰羅

B．法約爾

C．梅奧

D．馬克斯·韋伯

【答案】C

【考點】人際關系學說

【解析】梅奧與羅特利斯伯格通過霍桑試驗，提出著名的“人際關系學說”，開辟了行為科學研究的道路。

2私營企業不包括（　　）。

A．個人企業

B．合伙公司

C．有限責任公司

D．股份有限公司

【答案】D

【考點】私營企業

【解析】私營企業指個人企業和在個人企業基礎上形成的合伙公司、兩合公司和有限責任公司等企業形態。①個人企業，是個人獨資設立、個人所有、經營的企業。它是企業最原始的形態。②合伙公司是個人企業直接結合而成的形態，是最原始的公司形態。③兩合公司，是指由一個以上無限責任股東和一個以上有限責任股東共同出資組成的公司。④有限責任公司，是指由兩個以上股東共同出資，每個股東以其所認繳的出資額對公司承擔有限責任，公司以其全部資產對其債務負責任的企業法人。D項，股份有限公司，是指注冊資本由等額股份構成并通過發行股票（或股權證）籌集資本，股東以其所認購股份對公司承擔有限責任，公司以其全部資產對公司債務承擔責任的企業法人。

3企業文化構成的要素不包括（　　）。

A．共同價值觀

B．行為規范

C．激勵與約束機制

D．形象與形象性活動

【答案】C

【考點】企業文化構成的要素

【解析】一個組織的文化是由若干要素構成，并在不同程度上受到每個要素的影響。其中，對企業文化影響較大的因素主要有：共同價值觀、行為規范、形象與形象性活動。

4職能結構的優點不包括（　　）。

A．職能專業化，可以提高效率

B．是培訓戰略管理人員的很好的場所

C．可對日常業務決策進行區分和授權

D．保持對戰略決策的集中控制

【答案】B

【考點】職能結構的特點

【解析】職能結構的特點是組織中相同的任務和活動分別集中成不同的專業職能。其優點包括：①職能專業化，可提高企業效率；②有利于培養職能專家；③可對日常業務決策進行區分和授權；④保持對戰略決策的集中控制。

5混合并購的主要優點不包括（　　）。

A．幫助企業克服進入新行業的障礙，降低進入成本

B．提高企業專業化規劃，有利于專業化協作

C．可以充分利用企業間的協同作用，發揮資源效應

D．是典型的多元化經營，可以降低單一行業經營的風險

【答案】B

【考點】混合并購的優點

【解析】混合并購，是指企業對與其在產品和市場上或者生產過程和經營環節上都沒有任何聯系的企業的并購行為。混合并購的主要優點有：①幫助企業克服進入新行業的障礙，降低進入成本；②可以充分利用企業間的協同作用，發揮資源效應；③混合并購是典型的多元化經營，可以降低在單一行業經營的風險。

6電信公司對每部固定電話收取月租費，同時根據通話時間收取通話費，這種定價方法被稱為（　　）。

A．補充品定價

B．選擇品定價

C．分部定價

D．產品線定價

【答案】C

【考點】定價方法

【解析】當產品只是某一產品組合中的一部分時，企業必須對定價方法進行調整。其方法主要有：產品線定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價、產品系列定價。其中，分部定價是指服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。例如，電話用戶每月都要支付一筆最少的使用費，如果使用次數超過規定，還要再交費。

7企業擁有產品大類的多少被稱為（　　）。

A．產品組合的長度

B．產品組合的寬度

C．產品組合的深度

D．產品組合的關聯度

【答案】B

【考點】產品組合的寬度

【解析】產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。①產品組合的寬度，即一個企業有多少產品大類；②產品組合的長度，即一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數；③產品組合的深度，即產品大類中每種產品有多少花色品種規格；④產品組合的關聯度，即一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

8決策者對未來的情況不能完全確定，但未來情況出現的可能性——概率的具體分布是已知或可以估計的，這種情況下的決策稱為（　　）。

A．確定性決策

B．風險性決策

C．不確定性決策

D．無風險決策

【答案】B

【考點】企業財務決策的類型

【解析】企業財務決策分為三種類型：①確定性決策，決策者對未來的情況是完全確定的或其采取的決策是已知的；②風險性決策，決策者對未來的情況不能完全確定，但對未來情況出現的可能性——概率的具體分布是已知的或可以估計的；③不確定性決策，決策者對未來的情況不僅不能完全確定，而且對其可能出現的概率也不清楚。

9按投資與企業生產經營的關系，投資可分為（　　）。

A．直接投資和間接投資

B．長期投資和短期投資

C．對內投資和對外投資

D．初創投資和后續投資

【答案】A

【考點】直接投資和間接投資

【解析】按投資與企業生產經營的關系，投資可分為：①直接投資，是指把資金投放于生產經營性資產，以便獲取利潤的投資；②間接投資，又稱證券投資，是指把資金投入于證券等金融資產，以便取得股利或利息收入的投資。

10企業因進行跨國交易而取得外幣債權或承擔外幣債務時，由于交易發生日的匯率與結算日的匯率不一致，可能使收入或者指出變動的外匯風險稱為（　　）。

A．經濟風險

B．折算風險

C．交易風險

D．財務風險

【答案】C

【考點】外匯風險的種類

【解析】外匯風險可分為：①交易風險，是指企業因進行跨國交易而取得外幣債權或承擔外幣債務時，由于交易發生日的匯率與結算日的匯率不一致，可能使收入或支出發生變動的風險；②折算風險，又稱會計風險、會計翻譯風險或轉換風險，是指企業把不同的外幣余額，按著一定的匯率折算為本國貨幣的過程中，由于交易發生日的匯率與折算日的匯率不一致，使會計賬簿上的有關項目發生變動的風險；③經濟風險，是指由于匯率變動對企業的產銷數量、價格、成本等產生的影響，從而使企業的收入或支出發生變動的風險。

二、多項選擇題（每題2分，共8分。請從A、B、C、D、E中選擇所有你認為正確的答案）

11人的需要的基本特征（　　）。

A．先天性

B．多樣性

C．結構性

D．社會制約性

E．發展性

【答案】BCDE

【考點】人的需要的特征

【解析】需要是指人對某種事物的渴求或欲望。人的需要的基本特性主要有：①多樣性。除了衣食住行等基本物質生活需要外，人們還有知識、交往、尊重、成就等社會和精神方面的需要。②結構性。人的多種需要之間相互關聯，相互制約，由此構成復雜的結構體系。③社會制約性。需要是人的主觀感受與客觀環境共同作用的結果，因而必然受到所處環境條件的制約。④發展性。一定社會歷史條件制約著人的需要。同樣，社會歷史條件的發展變化，也會引起需要的內容范圍以及滿足方式的相應變化。

12企業出口的發展過程中，一般要經歷的階段有（　　）。

A．國內營銷階段

B．間接出口階段

C．直接出口階段

D．積極出口階段

E．國際戰略階段

【答案】ADE

【考點】企業出口的發展階段

【解析】在企業出口的發展過程上，一般要經歷五個階段，分別為：①國內營銷階段。在這種情況下，企業的管理部門往往會因為國內市場供不應求，或是因為忙于處理企業的日常業務，對跨國經營的機會視而不見，聽而不聞，對出口銷售持完全消極的態度。②前出口階段。企業并不做任何努力去積極開拓海外市場，只是偶爾做一些業務出口。③試驗性出口階段。這時企業的出口業務往往是小批量的。企業出口的目標國家也少，往往集中在企業管理人員比較熟悉的國家。④積極出口階段。企業管理人員開始主動積極，有系統地尋求開發國際市場。⑤國際戰略階段。企業把出口業務納入戰略計劃，成為企業業務的有機組成部分。企業開始增強對國外渠道的控制和信息反饋，為國外市場專門設計新產品，在國外設置獨立的生產與銷售事業部。

13除了傳統的4P以外，服務營銷組合還包括以下要素（　　）。

A．有形展示（Physical evidence）

B．人員（People）

C．權力（Power）

D．公共關系（Public relationship）

E．過程（Process）

【答案】ABE

【考點】服務市場營銷組合

【解析】服務市場營銷組合有七個要素，在4P（產品、價格、渠道、促銷）的基礎上增加了人員（People）、有形展示（Physical Evidence）和過程（Process）。人員，即在服務企業擔任生產或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同；有形展示包含實體環境，服務提供時所需用的裝備實物，以及其他實體性線索；過程，即服務的遞送過程。

14營業外收入包括（　　）。

A．固定資產盤盈凈收入

B．出售固定資產收益

C．無法支付的應付款

D．投資投票分得的股利收入

E．投資債券取得的利息收入

【答案】ABC

【考點】營業外收入

【解析】營業外收支是指與企業生產經營無直接聯系的收入和支出。營業外收入包括：固定資產盤盈凈收入、出售固定資產凈收益、對方違約的賠款收入和無法支付的應付款等。

三、名詞解釋（每題3分，共12分）

1負強化

答：負強化又稱消極強化，是指利用強化物抑制不良行為重復出現的可能性而運用的管理手段。負強化包括批評、懲罰、降職降薪等。通過負強化可以使職工感受到物質利益的損失和精神的痛苦，從而自動放棄不良行為。

2范圍經濟

答：范圍經濟是指隨著企業生產經營的多樣化，所生產的產品多樣化，從而使企業的成本減少。從經濟學的概念講，一般用相對總成本來定義范圍經濟，即企業作為整體生產多種產品的總成本，要比分別成為兩個或更多的企業時生產這些產品的總成本低。

3競爭對等法

答：競爭對等法是指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。在市場營銷管理實踐中，不少企業都喜歡根據競爭者的廣告預算來確定自己的廣告預算，造成與競爭者旗鼓相當、勢均力敵的對等局勢。采用競爭對等法的前提條件是：①企業必須能獲悉競爭者確定廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調高或調低；②競爭者的廣告預算能代表企業所在行業的集體智慧；③維持競爭均勢能避免各企業之間的廣告戰。

4風險報酬

答：風險報酬是指投資者因冒風險進行投資而獲得的超過時間價值的那部分報酬。風險報酬有兩種表示方法：風險報酬額和風險報酬率。但在財務管理中，風險報酬通常用相對數——風險報酬率來加以計量。

四、簡答題（每題7分，共28分）

1簡述組織動態平衡。

答：認識組織動態平衡主要有以下方面：

（1）組織需要實現動態平衡的原因

①組織內外所有相關因素都處在變化中。組織平衡不是一次性的，不是可以一蹴而就的。當組織內外環境條件發生變化時，原有平衡即被打破，需要根據情況的變化建立新的平衡。

②組織本身存在打破平衡的力量。組織中客觀上存在的差異、矛盾、沖突本身，就是平衡的一種破壞性力量。組織的發展，也會打破原有的平衡。組織的生存和發展，就是不斷打破原有平衡，建立新的平衡的過程。

（2）實現組織動態平衡，最關鍵的是處理穩定和變革的矛盾

①組織生存發展過程中，隨著內外平衡實現程度提高，有一種趨于程序化、類型化、模式化、穩定化的傾向，這是組織內外平衡實現程度提高，管理水平提高的結果，表明組織圍繞一定時期的戰略目標管理達到了新的水平。

②程序化、類型化、模式化、穩定化的傾向潛伏著喪失環境敏感性、喪失活力、不能隨環境變化調整自身的危險。如何在穩定與革新，日常正常經營管理與階段性變革之間取得平衡，是動態平衡、發展過程管理中最困難的一個方面。

（3）動態平衡的實現需要有系統和權變觀念

①要用全面的、發展的、變化的觀點看待和處理企業組織發展中的問題。有效地實現組織內部平衡、組織與環境的平衡、組織動態平衡，才能維持組織正常的生存，才談得上組織發展。

②組織平衡構成組織管理的基礎。管理的必要性來自于組織生存發展的需要，來自于實現組織平衡的要求。同時，組織平衡也是管理的出發點和最終歸宿。

2合作戰略的目的是什么？

答：合作戰略，實際上就是企業間形成的戰略聯盟。企業組建戰略聯盟，或者簽訂合作協議，是有其戰略目的的，主要包括：

（1）進行技術合作或者合作開發有前途的新產品，在共同研究、共享技術訣竅以及合作互補型技術和產品的時候，各個聯盟公司可以學到很多東西。

（2）提高供應鏈的效率，制造商追求同零配件供應商建立聯盟，其目的在于獲得改善供應鏈管理的效率，以及加快新產品推向市場的速度。

（3）獲得生產或市場營銷方面的規模經濟，通過合作生產零配件、組裝模型，或者營銷聯盟公司的產品，公司可以實現單靠自己的小規模實現不了的成本節約；也可以通過相互研究和學習各自的制造方法來改善它們的質量控制和產品生產程序。

（4）填補它們在技術和制造技能方面的缺口。

（5）獲得或改善市場準入。一般情況下，聯盟的組建是為了分享分銷設施和特約經銷商網絡或者聯合促銷能夠互相補充的產品，從而相互加強和擴大到達顧客的渠道。

3企業采用多品牌策略的原因主要有哪些？

答：多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創。企業采取多品牌策略的主要原因是：

（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

4簡述四種最主要的股利分配政策。

答：四種最主要的股利分配政策包括：

（1）剩余股利政策

剩余股利政策是指在保證公司最佳資本結構的前提下，稅后利潤首先用來滿足公司投資的需求，有剩余時才用于股利分配的股利政策。當公司有較好的投資機會時，可以少分配甚至不分配股利，而將稅后利潤用于公司再投資。這是一種投資優先的股利政策。

（2）固定股利或穩定增長的股利政策

固定股利或穩定增長的股利政策是指每年發放固定的股利或者每年增加固定數量的股利。在實務中，很多公司都將每年發放的每股股利額固定在某一特定水平上，然后在一段時間內維持不變，只有當公司認為未來盈利的增加足以使它能夠將股利維持到一個更高的水平時，公司才會提高每股股利的發放額。

（3）固定股利支付率股利政策

固定股利支付率股利政策是指每年從凈利潤中按固定的股利支付率發放股利。這是一種變動的股利政策，其要點是確定一個股利占盈余的比例，并長期執行。

（4）低正常股利加額外股利政策

低正常股利加額外股利政策是指每期都支付穩定的但相對較低的股利額，當公司盈利較多時，再根據實際情況發放額外股利。這種股利政策具有較大的靈活性。

五、論述題（每題11分，共22分）

1論企業發展與慣性。

答：（1）企業發展

企業發展過程是一種打破常規，與各種保守力量斗爭，克服慣性的過程。不論是為了適應環境，還是為了解決發展帶來的問題，企業都需要在新情況下謀求新的平衡。

（2）企業發展當中的慣性，從大的方面劃分，可分為體系慣性和個人慣性。

①體系慣性，是指在企業運行過程中整體意義上形成的固定、僵化的體系和程序。體系慣性存在于兩個層次：

a．業務活動層次。企業在以往的探索、嘗試過程中，形成了一套相對固定、成熟的操作規程，各部分、各環節之間，有了密切協調的配合關系，已形成了一套成熟的業務操作規范。這種情況對于原有條件而言，是一種最有效的辦法。但同時有不易變革的弊病。改變其中一個部分、一個環節和改變整個過程一樣，都是非常困難的。

b．管理體系層次。如組織結構體系、計劃與控制體系、制度體系，建立并經過一段時間穩定下來以后，都有不易改變、自身維持原習慣做法的傾向，因而都有在面臨新情況時不易調整的一面。

②個人慣性，是指個人在長期組織生活中形成的固定的觀念、準則和思維方法、工作習慣等。個人慣性也有兩個基本方面：

a．思維方面的慣性，一個人思維方式越是固定成熟，越是不能發現與其價值觀念不一致的新問題，對變化的反應越是遲滯、麻木。思維方式僵化的人不易發現和接受新事物，對變革持消極抵抗態度。

b．情感方面的慣性，主要是人際關系方面的。一部分人長期在一個團體中工作，會在相互之間的感情、作風、習慣等方面形成一定的一致性和適應性。這種狀態包含許多非理性的成分在內。當新事物與這部分人的情感方面的習慣不吻合時，就會遇到強有力的抵抗。

上述兩個方面的慣性，在某種意義上是一種有益的狀態。它是在企業發展過程中為了提高效率，減少不必要的摩擦和沖突，有意無意地形成的消除或緩解矛盾的狀態。但超過了必要的限度，就成了一種發展變化的阻礙力量。因為它消除了矛盾，使企業處于某種穩定不變的狀態，缺少發展所需的創造性，缺少比較、競爭和刺激，缺少活力，不利于發展。

2試述推銷觀念、市場營銷觀念和客戶觀念各自的含義及彼此之間的區別。

答：經營觀念，也就是企業在開展市場營銷的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識。推銷觀念、市場營銷觀念和客戶觀念是幾種不同的經營觀念。

（1）推銷觀念

推銷觀念（又稱銷售觀念）認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求產品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，常奉行推銷觀念。

（2）市場營銷觀念

市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。

（3）客戶觀念

客戶觀念是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個細分市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

（4）推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區別

推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區別如圖1所示。

圖1　推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區別

六、案例分析題（每題10分，共20分）

案例一　明基光存儲“差別化戰略”求勝

當一個公司的產品在廣泛的市場中具有實際的，或能被消費者所感覺到的獨特性時，我們就稱這家公司具有差別化優勢。在競爭中始終保持這種差異性的存在，對企業或品牌保持市場地位并獲得良好的回報率來說，是一種極為有效的戰略。作為國內光存儲行業領導品牌，明基BenQ從產品到服務，從制造到營銷，始終根據消費者需求，不斷創新，堅持差別化戰略，同時控制產品成本，進而形成了不容易被競爭對手模仿的獨特的競爭優勢。可以說，差別化戰略，正是明基光存儲產品始終領導光存儲市場，并在行業競爭漸趨白熱化的情況下保持不敗的關鍵。

技術領先

明基是國內最早投入DVD光驅技術研發的廠商，也是率先實現DVD光驅大規模生產的廠商之一。強大的技術優勢是明基DVD得以立足的根本。以明基16XDVD光驅1648A為例，它采用了包括自排檔技術、職能定位系統、四層糾錯系統在內的多項自主性技術。這些業界領先技術賦予1648A出色而穩定的品質以及最佳的讀盤效果；加上多年來與日本先鋒等國際性大廠保持了緊密的戰略合作，使明基DVD光驅在產品技術更新換代的速度上始終緊跟世界潮流。這種技術優勢也形成了進入該行業的障礙。

服務創新

從售前到售后，消費者提得最多的問題多與DVD光驅的使用有關，而不是產品品質，為幫助消費者快速解決問題，明基通過互聯網架設了開放式DVD服務論壇，并建立了由技術工程師（網上ID：鱷魚寶寶）組成的服務團隊，回答消費者提出的每一個問題。此外，DVD相關驅動程序及FIRMWARE都能從明基網站免費下載和升級。網絡技術信息傳遞快、交互式的優勢，可以說被明基發揮得淋漓盡致，這也使得DVD光驅比它的替代品勝了一籌，尤其是在DVD光驅等產品的售前和售后服務上。與此同時，在網絡之外，明基DVD光驅實行“三包”服務。星羅棋布的維修中心，加上明基與經銷商的緊密合作，使消費者遇到問題后能夠立即得到解決，顧客對明基產品和服務產生了較高程度的忠誠。

營銷革命

在產品日益同質化的今天，僅僅技術領先和服務領先還不足以確保市場領先的地位。因為競爭對手的模仿，很可能使差別化優勢逐漸喪失。因此，明基逐漸開始采用全新的體驗式營銷模式。一方面，明基借“鱷魚家族”整體形象的推廣為DVD光驅拓展市場助力；另一方面，明基針對DIY需求的變化，不失時機推出了“銀色月光”DVD光驅，充分滿足了消費者對個性化產品和快樂體驗的需要。“銀色月光”DVD光驅最為突出的是外觀采用了象征前衛時尚的銀色面板，可以與各種機箱自由搭配。新品一經上市，雖然價格不菲，但仍受到市場的青睞。

對于差別化戰略，明基光存儲產品盡力的理解是以消費者為導向，不斷創新并強化自身產品與品牌的競爭優勢。其中，對于市場的把握能力至關重要。因為在他看來，會生產、會研發的人不一定會賣產品，只有會賣產品的人才能贏。而DVD光驅市場的角逐不只是價格的競爭，更是技術的競爭、服務的競爭和市場營銷的全面競爭。據有關調查顯示，到今年上半年為止，明基DVD光驅以25%的份額保持了市場第一的寶座。

問題：

1分析該公司產品差別化的動因。

答：差異化戰略是指企業為了滿足顧客特殊的需求，形成自身競爭優勢，而提供與眾不同的產品和服務的戰略。企業主要是依靠產品和服務的特色，而不是靠降低成本來實施這種戰略。差異化戰略并不是講企業可以忽略成本，只是強調這時的戰略目標主要不是成本問題。

明基實施差異化戰略的動因主要有：

（1）建立起顧客對企業的忠誠

①明基針對DIY需求的變化，推出了“銀色月光”DVD光驅，充分滿足了消費者對個性化產品和快樂體驗的需要，從而提高顧客對企業的依賴性；

②明基通過互聯網架設了開放式DVD服務論壇，免費提供DVD相關驅動程序的下載和升級，使顧客對明基的產品和服務產生了較高的忠誠度。

（2）形成強有力的產業進入障礙

強大的技術優勢是明基DVD的立足之本，明基堅持自主創新，在其產品中融入了大量的自主性技術，同時明基還保持和日本先鋒等國際性大廠的戰略合作，是產品技術創新緊跟世界潮流。明基DVD建立起的這種技術壁壘，將是新進入者難以逾越的障礙。

（3）增強了企業對供應商討價還價的能力

明基DVD產品擁有較多的世界領先技術，大大提高了產品的附加值，從而擴展了產品利潤空間，這增加了明基DVD和上游供應商談判的能力。

（4）削弱購買商討價還價的能力

明基DVD通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于本企業。

2該公司產品差別化面臨哪些威脅？

答：明基DVD實行差異化將面臨以下威脅：

（1）可能喪失部分客戶

如果采用成本領先戰略的競爭對手壓低產品價格，使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品。

（2）用戶所需的產品差異的因素下降

當用戶變得越來越老練時，對產品的特征和差別體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況。

（3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異

特別是當產品發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產品之間的差異。

（4）過度差異化

產品過度的差異化，過多的功能技術創新可能會使產品脫離實際，從而使之成為產品宣傳的一個口號，并沒有實際用處。

案例二

五達公司下年度生產單位售價為12元的甲產品，該公司有兩個生產方案可供選擇：A方案的單位變動成本為6.75元，固定成本為675000元，B方案的單位變動成本為8.25元，固定成本為401250元。該公司資金總額為2250000元，資產負債率為40%，負債利息率為10%。預計年銷售量為200000件，該企業目前正在免稅期。

問題：

1計算兩個方案的經營杠桿、財務杠桿。

答：經營杠桿系數，是指息稅前利潤變動率相當于銷售額變動率的倍數。其計算公式為：

式中，Q₀代表基期銷售量，P代表單價，V代表單位變動成本，F代表固定成本總額。

財務杠桿系數，是指每股收益變動率相當于息稅前利潤變動率的倍數。其計算公式為：

式中，EBIT₀代表基期息稅前利潤，I為利息費用。

（1）A方案的經營杠桿、財務杠桿

（2）B方案的經營杠桿、財務杠桿

2計算兩個方案的聯合杠桿，對比兩個方案的總風險。

答：聯合杠桿（DCL）是指經營杠桿和財務杠桿的綜合。聯合杠桿系數，是普通股每股收益變動率相當于銷售額變動率的倍數。它是經營杠桿系數和財務杠桿系數的乘積。

由題意可得，

DCL_A＝DOL_A×DFL_A＝2.8×1.32＝3.70

DCL_B＝DOL_B×DFL_B＝2.15×1.35＝2.90

由于在其他因素不變的情況下，聯合杠桿系數越大，聯合風險越大；聯合杠桿系數越小，聯合風險越小。A方案的聯合杠桿系數為3.70，B方案的聯合杠桿系數為2.90，因此方案B的總風險要小于方案A的總風險。