第十章　大眾傳播的受眾

1大眾（北郵2011年研）

答：大眾（mass）是指一種新的未組織化的社會群體，是伴隨著19世紀末20世紀初的一些保守政治家和思想家提出的大眾社會論而出現的一個特定概念。作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果，傳統社會結構、等級秩序和統一的價值體系已被打破，社會成員失去了統一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，即大眾。其主要特點有：①規模的巨大性；②分散性和異質性；③匿名性；④流動性；⑤無組織性；⑥同質性。

2受眾（中南財大2018年研；華南理工2017年研；華中師大2016年研；上海交大2015年研；復旦大學2012年研）

答：受眾是指大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，如書籍或報刊的讀者、廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等。傳播學家克勞斯認為，受眾按其規模可以分成三個不同的層次：①特定國家或地區內能夠接觸到傳媒信息的總人口，這是最大規模的受眾；②對特定傳媒或特定信息內容保持著定期接觸的人，如報紙的定期讀者或電視節目的穩定觀眾；③不但接觸了媒介內容而且也在態度或行動上實際接受了媒介影響的人，對傳媒而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現了實質性的傳播效果。

3分眾觀

答：分眾是指受眾并不是同質的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。在人口統計學特征上，受眾分屬于不同的性別、年齡、學歷、民族、職業、居住地等，在社會群體歸屬特征上，則分屬于不同的家庭、學校、單位、階層以及社團黨派、宗教團體和文化群體，甚至在心理學特征上，受眾成員的個人差異也是非常明顯的。分眾觀的核心內容是：①社會結構具有多樣性，是多元利益的復合體；②社會成員分屬不同的社會群體，其態度和行為受群體屬性的制約；③分屬于不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應；④在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。分眾觀是一種多元主義社會觀，把當代社會看做一個多元利益、多種力量的集合體，它擺脫了二元對立的社會結構觀，以更多的變量來看待社會的發展和變化。

4利基受眾（北大2012年研）

答：利基受眾是指聚焦在某個特定的細分領域的受眾，他們是范圍更窄更確定的群體，有著特定的媒介需求，但是往往沒有被很好的服務，各傳媒企業在利基受眾面前“有獲取利益的基礎”。

“利基”一詞英文為Niche，又稱“生態位”“資源位”，這個詞起源于建筑學，19世紀被自然學家Grinnell等人借用到生態學的研究中，用以表示物種在生態系統中所處的位置，每個在生態系統中生存的物種都有自己的生態位，生態位是物種生存和發展的資源與環境基礎，決定著物種在生態系統中所扮演的角色和生存方式。在傳媒研究領域，Dimmick、Rothenbuhler和Albarran等學者最早使用“利基”理論研究媒體競爭，關注某種媒體在特定時期特定環境里與環境及其他媒體相互作用過程中所處的相對位置，衡量利基大小的維度是利基寬度、利基重疊度和利基優勢。

5認知和諧論

答：認知和諧論（congruence theory）又稱一致論，是關于認知平衡的認知心理學理論之一，由美國學者奧斯古德和坦南包姆于1955年在《態度變化的預測》一文中提出。該理論認為，評價或態度的改變，總是朝著同占優勢的心理參照框架更加一致/和諧的方向發展。即某個人接收到信息源對于客體的主張，并對這個信息源及這個客體分別有自己的態度；個人對于信息源及客體是否喜歡及喜歡的程度如何，將決定認知和諧狀態或一致狀態存在與否。

6“政治既有傾向”假說（河北大學2013年研）

答：政治既有傾向是指人們在接觸媒介信息或宣傳之前已有的政治立場和態度，是拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出的概念。他們在對1940年美國大選的研究中發現，當人們就選舉投票或其他政治問題做出決策之際，決策的結果并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們迄今所持的既有政治立場。后來的研究進一步證明，既有傾向的作用并不僅存在于政治問題領域，在社會生活的其他方面，人們的態度和行動同樣受到政治、經濟、文化、意識形態等既有傾向的制約。

7媒介接近權（南京師大2018、2011年研；西北大學2015年研；中山大學2013年研；南京師大2011年研）、媒介近用權（中國傳媒大學2018年研）

答：媒介接近權是指一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利。同時，這項權利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。這個新的權利概念出現于20世紀60年代的美國，并在西方國家產生了普遍的社會影響。其核心內容是要求傳媒必須向受眾開放。這個概念提出后，在三個方面已經產生了普遍影響：①反論權，即社會成員或群體在受到傳媒攻擊或歪曲性報道之際，有權要求傳媒刊登或播出反駁聲明；②意見廣告；③受眾自主參與的“開放頻道”。

8受眾商品論

答：受眾商品論是加拿大傳播學家、政治經濟學家達拉斯·斯麥茲的代表性理論。早在1951年，斯麥茲就提出，商業大眾傳播媒介的主要產品是受眾的注意力。1977年他發表了《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標志著其受眾商品理論的形成。根據斯麥茲對廣告驅動性大眾傳播商品形式的研究，節目在廣播電視中也許是有趣的，更經常是有用的部分，但大眾媒介生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息卻不是它最重要的產品。媒介公司的使命其實是將受眾集合并打包以便出售，這就揭示了商業廣播電視的真正商品是受眾群體。

9受眾的選擇性接受心理和行為（復旦大學2014年研）

答：受眾的選擇性心理是指受眾在接受信息時的選擇性心理特征，可以歸納為選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個方面。三個方面既有區別又有聯系。選擇性接觸，即受眾在接觸大眾傳播活動時，總是傾向于接觸與自己既有的立場、觀點、態度一致或接近的媒介（內容），而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介（內容）。選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關系的人們會以不同的方式解釋媒介內容，使之與固有認識相協調，而不是相沖突。選擇性記憶是指人們根據各自的需求，在已經被接受和理解的信息中挑選出對自己有用、有利、有價值的信息，然后儲存在大腦中。與前兩種心理機制不同，選擇性記憶往往是一種無意識的行為。

10選擇性接觸（廈門大學2018年研；遼寧大學2013年研；山東大學2013年研；四川大學2007年研）

答：選擇性接觸是指受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態度一致或接近的媒介或內容，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。選擇性接觸行為更容易在強化受眾既有立場和態度的方向上起作用，而不是導致它們的改變。這個概念由美國傳播學家拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中最早提出。

11選擇性理解（華南理工2007年研；華東師大2007年研）

答：選擇性理解是指受眾總要依據自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互沖突。選擇性理解是選擇性定律的重心所在，受眾對信息的選擇性處理主要體現在選擇性理解上。信息中包含的意義不是由傳播者硬塞到受眾手中的，而是由受眾根據主觀意愿自己從中發現的，即在對信息如何理解上主動權掌握在受眾手中，而不是掌握在傳播者手中。

12選擇性記憶（四川大學2007年研）

答：選擇性記憶是受眾在處理信息之際的選擇性傾向之一，即受眾在接觸信息后，保留在記憶中的往往是那些與自己的既有興趣、需求、立場、態度或觀點一致或接近的內容，選擇性記憶的傾向，在實驗心理學中也得到了證明。它與選擇性接觸、選擇性理解一樣，都是制約傳播效果的重要因素。

13受眾的“碎化”（人大2013年研）

答：受眾的“碎化”是指資訊的獲得不再執著于某個媒體的“全程依賴”，而是在不同方面、不同的環節上使用不同的媒體。碎片化與碎片化傾向伴隨的是傳播領域的分眾化，是社會除舊布新的一個必要的中介階段。碎片化的真正含義是在“分眾”的背后新的“聚眾”需求。先細分，再歸聚。這樣擁有的將是特征明確的目標傳播對象群體，從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，將浪費掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。受眾碎片化對傳媒產業的影響有：①受眾碎化是降低媒介受眾與廣告主目標消費者之間的重合度的重要力量；②受眾碎化使消費需求變得豐富，從而有利于促進節目產量的增加；③受眾碎化是大勢所趨，使數據庫營銷廣受青睞，同時也使廣告媒體策劃變得更為重要；④在政策的允許下，承載信息的渠道將需求各異的受眾分割成一個個專門市場。

14受眾的極化（人大2013年研）

答：受眾的極化是指受眾的極端分化，其主要表現為受眾分化為忠誠者和不接觸者的兩個極端傾向。此觀點由美國學者韋伯斯特（James G.Webster）提出。他認為，受眾在接觸媒介后會對其做出是否繼續接觸的反應，這種反應會在之后的表現中進一步加強。

媒介新環境表現出的兩個特征——內容與頻道的相關性和家庭收視頻道的不同組合——有助于受眾極化。反映受眾極化的指標有入戶率、周累計收視率、周收視時長在累計收視時間中的比重、周均接觸時長。

15個人差異論（上海交大2006年研）

答：個人差異論是由美國學者霍夫蘭于1946年提出的一種受眾理論，它建立在行為主義的“刺激—反應”論的基礎之上，是從行為主義心理學派的角度出發來對受眾加以研究的理論。其核心是：人的心理和性格雖然有遺傳的因素，但主要還是后天形成的。每個人的成長環境和社會經歷都不盡相同，他們的性格也就各有差異。因此，具體到大眾傳播學，并不存在整齊劃一的受眾。在大眾傳播提供的信息面前，每個人會因為心理、性格的差異而對信息做出不同的選擇和理解，隨之而來的態度和行為的改變也會因人而異。德福勒把差異歸為五種：個人心理結構方面的，先天稟賦與后天習性的，認知態度價值標準方面的，社會理論所形成的觀點或主張方面的，文化素質方面的。由于受眾存在差異，學者認為受眾的閱讀行為存在“選擇注意”和“選擇理解”兩大特點，它們帶有主體性行為。這種觀點是對“靶子論”的有力反駁。

16.IPP指數（清華大學2012年研；電子科大2011年研；南開大學2008年研）

答：IPP指數（Index of Political Pre-dispositions），即“既有政治傾向指數”，是一個從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數。拉扎斯菲爾德和卡茲在1940年的伊里調查中進行了IPP指數分析，用以考察選民的政治立場和態度。“IPP指數”分析的結果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切的關系。即那些具有支持共和黨傾向的人主要投了共和黨候選人的票，而那些具有支持民主黨傾向的人主要投了民主黨候選人的票。

根據這一結果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題做出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。而人們的政治態度，與他們所屬的社會群體和社會背景是分不開的。

17“使用與滿足”理論（中國傳媒大學2016年研；南京大學2016年研；復旦大學2015年研；暨南大學2011年研；廈門大學2010年研；四川大學2009年研；人大2008年研）

答：使用與滿足理論是起源于20世紀40年代的一個有關受眾對媒介的使用動機的傳播理論。傳播學家E.卡茨的《個人對大眾傳播的使用》是這一理論的代表作。使用與滿足理論把受眾成員看做是有特定需求的人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

該理論認為，受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上，受眾總是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內容和訊息，而且不同的受眾還可以通過同一媒介訊息來滿足不同的需要，達到不同的目的。因此，不是媒介在操縱人，而是人在使用媒介。而人使用媒介只是為了滿足其需要而已。使用與滿足理論從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來心理和行為上的效用，開創了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河，曾在研究傳播效果研究史上產生重要影響。但該理論仍然存在一定的局限性。