2009年武漢大學813圖書營銷與管理考研真題及詳解

考試科目：圖書營銷與管理（A卷）

科目代碼：813

注意：所有的答題內容必須寫在答題紙上，凡寫在試題紙上的一律無效。

一、名詞解釋（5分×3=15分）

1．目標市場控制

2．優勢產品經營策略

3．出版行業協會

二、材料題（25分，每問分數見各小題）

“盡管中國出版機構的市場規模普遍較小，但在未來中國新聞出版事業的改革中，出版行業可能是與市場走得更近的行業。這也成為此次將出版業納入評選范圍的主要原因。但我們認為，出版行業的品牌意識剛剛開始啟蒙。”在6月初世界品牌實驗室公布“中國500最具價值品牌”榜后，該實驗室專家組成員、世界經理人首席執行官丁海森首度就出版業首次被納入評選發表看法。

“中國500最具價值品牌”自2004年開始評選，與前四屆不同的是，2008年度評選首次將出版業納入其中。人民教育出版社、高等教育出版社、鳳凰出版傳媒集團、外語教學與研究出版社、機械工業出版社5家出版企業入選。

鳳凰出版傳媒集團的相關負責人表示，集團成立僅7年時間，使用“鳳凰“這一品牌的時間也不長，但在各項工作中都十分注重對品牌的建設和提升，此次入選體現了公眾對鳳凰人努力的肯定。機械工業出版社社長王文斌告訴記者，雖然對世界品牌實驗室這個機構并不是很了解，但機械工業社近幾年在零售市場上的表現有目共睹，因此進入500強他并不意外，只是品牌價值評估明顯偏低。人民教育出版社則是剛剛得知入選的消息，他們對品牌的評估表現出濃厚的興趣。外研社是唯一一家入選的大學出版社，該社社長于春遲表示，大學社能進入500強很不容易，這是外研社從1992年進入快速發展期后，持續至今艱苦努力的結果，他認為這個評選會在一定程度上促進各個出版單位的品牌建設。

與出版業內的其他重大評選備受矚目相比，對于此次“中國最具價值品牌”的評選以及5家出版企業的入選，出版界的反應似乎稍嫌“平靜”。對此，于春遲認為，這種“平靜”是正常的，“因為入選的這幾家經營得都很好”，但他同時表示，這并不代表出版界品牌意識薄弱，“隨著市場競爭加劇，終端客戶對出版社品牌認知度較低的現狀已經引起了出版方的高度重視。”丁海森則認為，“地方人民出版社和教育出版社的效益都不錯，但因為歷史原因，品牌意識并不強，有點類似制藥廠的一廠、二廠、三廠、四廠，很難區分。本來是出版社之間的品牌差異，最后變成省市品牌之間的差異。出版業的品牌意識剛剛啟蒙。”

也有業內人士對評選結果提出質疑，如擁有商務印書館、中華書局這些“老字號”的中國出版集團公司以及被稱為“中國出版第一股”的遼寧出版傳媒集團公司等均榜上無名。對此，丁海森回答說，世界品牌實驗室使用的是其獨創的評估方法——“品牌附加值工具箱” （Brand Value Added Tools）對品牌價值進行量化，關鍵數據是銷售收入、利潤、市場占有率等。由于出版歸屬于傳媒板塊，與其他行業相比更注重其在讀者中的公信力和權威性，但因為出版行業并沒有完全放開，本次評選中實驗室并未拿到所有出版社的經濟數據，因此無法做出全面的科學評估。

《2008年中國傳媒產業藍皮書》公布的數據顯示，2007年中國傳媒產業的總產值為4811億元，而圖書出版的產業規模則占了1／5。品牌作為企業最具價值的無形資產，是質量、效益、競爭力、生命力的代名詞，因此，獲得一家大型品牌評審機構的認可，無疑是眾多企業追求的目標。事實上，中國出版業近年來不僅積極“走出去”，還試圖在資本市場上有更大作為，而這兩方面都對企業的品牌影響力提出了考驗。對于品牌意識尚處于“啟蒙”階段的中國出版業來說，無疑要以加速度前進了。問：

1．何為品牌？（5分）

2．評析我國書業企業品牌營銷的現狀及成因。（10分）

3．企業要掌握自己未來的命運，獲得持續生存發展的能力，就必須以品牌為中心展開營銷活動。試從市場營銷的角度探討我國出版界“中華老字號”品牌面臨的挑戰以及品牌維護與提升的思路。（10分）

三、問答題（25分×2=50分）

1．試用圖書營銷學價格理論分析和評述改革開放三十年來我國圖書價格政策變遷及其對書業企業的影響。

2．試析出版企業分銷渠道的管理與調整。

四、案例分析（30×2=60分，每問分數見各小題）

（一）甲、乙均為英國著名作家，兩人合作創作了小說A。甲、乙先后于1950和1966年去世。2000年，我國N出版社通過與英國P公司簽訂協議，取得了小說A的中文簡體字版專有出版權，為期5年。同年12月，N出版社在《中國圖書商報》上對小說A的專有出版權的取得作了公開聲明，并且到當地版權局對前述協議進行了涉外出版合同登記。2001年初，N出版社的中文版F出版。同年6月，M出版社的中文版B亦出版。不久，N出版社在當地新華書店T發現了B書，遂以侵犯專有出版權為由，將M和T一同告上了法庭。在庭審過程中，法庭查明，丁將作品B交由M出版社出版時，并未言明是翻譯作品，只注明作者為甲，而且在出版合同中，M出版社；亦與丁有過約定：由丁保證作品有合法授權，M不承擔因未經授權而導致的侵權責任。問：

1．依我國著作權法規定，小說A的著作權保護期屆滿于何時？（6分）

2．結合案件事實，說明N出版社享有的專有出版權的內涵。（8分）

3.M出版社應否承擔侵權責任？為什么？（8分）

4.T書店應該如何抗辯？其應承擔何種責任？（8分）

（二）甲在國內知名C2C網站A上開設了一家網上書店B，宣稱圖書一律3-6折，并針對各種圖書列明了原價與售價。乙準備參加某職業資格考試，急需一套教材（共5本），2008年5月6日在A上搜索后發現只有B店的教材稍為齊全，遂在B的頁面上針對其所列的4本書（附CD）一起填寫了訂單：購買教材4本，共計120元，運費40元。下單后，乙通過第三方在線支付商丙支付了電子貨幣（貨款將于一個星期后自動匯入甲的賬戶）。次日，甲向乙發送了用于確認訂單的e-mail，同時寄出了貨物（由C快遞公司承運）。5月9日，乙收到書，拆封后發現其中一本書所附CD破損，而另一本書則隨書CD缺失。乙當即通過聊天軟件向甲質詢，甲回復稱CD破損是送貨方的過錯，CD缺失是因為貨物暫時不全，但愿意予以補正。次日，甲通過e-mail表示該套教材已補齊，將向乙寄送缺損的CD，如果乙還需要第五本教材的話，可以一并寄出。11日，乙通過e-mail回復，如能夠在13日晚上之前收到貨的話，可以接受。當日下午，甲也通過e-mail表示同意并發貨。13日下午，貨物在運輸途中因地震滅失，而且乙支付的前4本書購書款也因支付期滿而轉移到甲的賬戶上。問：

1．甲在網店B上的標價行為，乙下訂單的行為，以及甲乙發送e-mail的行為各屬于什么性質？（6分）

2．甲乙之間的買賣合同何時成立？若甲未發現確認郵件而直接發貨至乙住所時，乙可以如何處置？（8分）

3．甲向乙發送缺損貨物的行為性質如何？乙是否因此能夠主張合同無效，其可以采取哪些措施？（8分）

4．第五本書滅失的法律后果如何？乙是否可以拒絕支付第五本書的購書款，并是否可以追回已支付的前4本書的部分購書款？（8分）

參考答案：

一、名詞解釋（5分×3=15分）

1．目標市場控制

答：目標市場控制，是指企業為協調同目標市場上顧客間的利益關系，而對顧客行為可能產生的風險進行控制和處理的活動。目標市場控制的主要原因有二：一是拖欠威脅，在批發或組織購買過程中，由于顧客購買量大，貨款金額較多，分期付款或延期支付是普遍的，從而造成拖欠的可能；二是顧客背離，由于某些方面的原因，同企業建立起穩固關系的顧客可能會突然背離本企業而轉向其他企業。目標市場控制主要劃分成兩種類型，即貨款控制和背離控制。

2．優勢產品經營策略

答：優勢產品經營策略，是指出版發行企業圍繞著在長期的出版發行實踐中形成的產品、渠道、市場等方面的優勢開發出版選題的一種營銷策略。一般而言，任何出版發行企業，同其他的出版發行企業相比，總具有某些方面的優勢，圍繞著自身的這些優勢來開發選題，是出版發行企業圖書產品經營的重要策略之一。

3．出版行業協會

答：出版行業協會是指按照出版業公認的原則，由出版行業從業人員自愿組織起來，進行自我調節、自我服務的群眾團體性機構。它是企業與政府間聯系的紐帶，是出版企業成員相互協調的中介，更是出版業與其他行業之間、出版業與社會間相互溝通的橋梁。

二、材料題（25分，每問分數見各小題）

“盡管中國出版機構的市場規模普遍較小，但在未來中國新聞出版事業的改革中，出版行業可能是與市場走得更近的行業。這也成為此次將出版業納入評選范圍的主要原因。但我們認為，出版行業的品牌意識剛剛開始啟蒙。”在6月初世界品牌實驗室公布“中國500最具價值品牌”榜后，該實驗室專家組成員、世界經理人首席執行官丁海森首度就出版業首次被納入評選發表看法。

“中國500最具價值品牌”自2004年開始評選，與前四屆不同的是，2008年度評選首次將出版業納入其中。人民教育出版社、高等教育出版社、鳳凰出版傳媒集團、外語教學與研究出版社、機械工業出版社5家出版企業入選。

鳳凰出版傳媒集團的相關負責人表示，集團成立僅7年時間，使用“鳳凰”這一品牌的時間也不長，但在各項工作中都十分注重對品牌的建設和提升，此次入選體現了公眾對鳳凰人努力的肯定。機械工業出版社社長王文斌告訴記者，雖然對世界品牌實驗室這個機構并不是很了解，但機械工業社近幾年在零售市場上的表現有目共睹，因此進入500強他并不意外，只是品牌價值評估明顯偏低。人民教育出版社則是剛剛得知入選的消息，他們對品牌的評估表現出濃厚的興趣。外研社是唯一一家入選的大學出版社，該社社長于春遲表示，大學社能進入500強很不容易，這是外研社從1992年進入快速發展期后，持續至今艱苦努力的結果，他認為這個評選會在一定程度上促進各個出版單位的品牌建設。

與出版業內的其他重大評選備受矚目相比，對于此次“中國最具價值品牌”的評選以及5家出版企業的入選，出版界的反應似乎稍嫌“平靜”。對此，于春遲認為，這種“平靜”是正常的，“因為入選的這幾家經營得都很好”，但他同時表示，這并不代表出版界品牌意識薄弱，“隨著市場競爭加劇，終端客戶對出版社品牌認知度較低的現狀已經引起了出版方的高度重視。”丁海森則認為，“地方人民出版社和教育出版社的效益都不錯，但因為歷史原因，品牌意識并不強，有點類似制藥廠的一廠、二廠、三廠、四廠，很難區分。本來是出版社之間的品牌差異，最后變成省市品牌之間的差異。出版業的品牌意識剛剛啟蒙。”也有業內人士對評選結果提出質疑，如擁有商務印書館、中華書局這些“老字號”的中國出版集團公司以及被稱為“中國出版第一股”的遼寧出版傳媒集團公司等均榜上無名。對此，丁海森回答說，世界品牌實驗室使用的是其獨創的評估方法——“品牌附加值工具箱”（Brand Value Added Tools），對品牌價值進行量化，關鍵數據是銷售收入、利潤、市場占有率等。由于出版歸屬于傳媒板塊，與其他行業相比更注重其在讀者中的公信力和權威性，但因為出版行業并沒有完全放開，本次評選中實驗室并未拿到所有出版社的經濟數據，因此無法做出全面的科學評估。

《2008年中國傳媒產業藍皮書》公布的數據顯示，2007年中國傳媒產業的總產值為4811億元，而圖書出版的產業規模則占了1/5。品牌作為企業最具價值的無形資產，是質量、效益、競爭力、生命力的代名詞，因此，獲得一家大型品牌評審機構的認可，無疑是眾多企業追求的目標。事實上，中國出版業近年來不僅積極“走出去”，還試圖在資本市場上有更大作為，而這兩方面都對企業的品牌影響力提出了考驗。對于品牌意識尚處于“啟蒙”階段的中國出版業來說，無疑要以加速度前進了。

問：

1．何為品牌？（5分）

答：【參考答案一】

在品牌研究領域，對于品牌的理解主要有四種：一是“符號說”，如美國市場營銷學會認為：品牌是一種名稱、術語、符號、象征或設計，用來辨別某個產品或服務。二是“綜合說”，如世界著名廣告大師奧格威的解釋：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。三是“關系說”，如有人認為品牌是消費者與產品之間的關系。四是“資源說”，如有人把品牌看成一種超越生產、商品及所有有形資產以外的資產。

目前出版品牌的概念和內涵可以概括為：一個出版單位有自己明確的、有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業特質的整體形象。具體說來，出版品牌包括圖書、作者或出版社的公眾知名度與社會認同度，它不同于圖書品牌，圖書品牌只是出版品牌的一個方面，是出版品牌創建過程中的一個重要階段。

【參考答案二】

品牌，來源于英文Brand一詞，即烙印的意思。營銷大師菲利普·科特勒將品牌定義為：“一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來。”在《辭海》中，對“品牌”概念進行了分割，將品牌分為品牌名稱和品牌標志兩個部分。其中品牌名稱可以用語言來表達，而品牌標志則是能被識別但不能被語言表達的部分。

【參考答案三】

品牌包括名稱和標記兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言表達的部分，如“金蘋果”、“布老虎”、“榕樹下”等。品牌標記是指品牌中可以被識別、認識，但不能用語言表達的部分，如獨特的符號、圖案、色彩或字體造型等。

出版物品牌又特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是指將出版物打造成著名出版物的途徑和方法。

2．評析我國書業企業品牌營銷的現狀及成因。（10分）

答：（1）出版品牌意識初步確立

在激烈的市場競爭過程中，目前我國圖書出版業已經形成了初步的品牌意識，對“牌子硬、口碑好、質量佳、銷售佳”的循環鏈形成共識。近幾年來，國內一些優秀的出版社也開始注重塑造自己的品牌，并取得了一定的成就。但也要看到，圖書出版界品牌建設意識普遍薄弱，缺乏一種全面的品牌經營觀，大多數出版社還沒有明晰而長遠的品牌戰略作指導。圖書品牌化運作是一項系統而全面的工程，從策劃到形成，貫穿生產、流通、消費的整個過程。它在產品設計與生產階段就已經存在，然后通過流通銷售得到推廣，最后在消費者終端才能形成真正的品牌。

（2）品牌化運作層次低

目前，中國圖書出版市場的品牌化運作層次比較低，突出地表現在營銷能力與品牌推廣這兩個方面。這點，通過對比國內外圖書出版市場就可以知道，國內出版界的營銷能力遠遠無法與國外成熟市場經濟條件下的同行相比，國外圖書品牌的營銷能力非常強大，而其圖書品牌推廣系統（包括公關、廣告等方面）全面、大膽、新穎，令人大開眼界，無論是對圖書品牌的知名度還是美譽度，都有極大推動。當然，我國出版品牌的營銷推廣不力與很多因素相關，有很多方面值得我們思考。

（3）品牌維護的意識和能力缺乏

出版社對品牌維護的意識和能力缺乏也是比較突出的問題。品牌的形成需要堅持不懈的努力，無論品牌的爆炸效應還是鏈條效應，都是以時間積累為基礎的，同時需要圖書品質的保證和營銷措施的跟進。我們常常看到，有許多好的圖書品牌，雖然擁有一定的知名度和美

譽度，由于未得到很好的維護，以至于再也沒有下文。比如有些圖書品牌，有的因為加盟作者的另投，有的因為后續圖書未跟上，有的因為圖書品質今不如昔，都漸漸在市場上黯淡下去，乃至面臨被淘汰出局的命運。這對出版社和整個圖書出版業來講都是很遺憾的事情。

（4）出版品牌運作潛力巨大

目前中國圖書出版市場的秩序較亂，無序化競爭的現象比較嚴重，存在著一些粗制濫造的圖書作品，盜版、侵權、翻印層出不窮，一部分出版社注重短期利益，導致圖書質量滑坡。另一方面，大浪淘沙，挑戰與機遇并存，做個換位思考，這也說明中國圖書出版市場潛力還很大，品牌化運作前景非常廣闊，為中國圖書出版市場出現有競爭力的品牌提供了千載難逢的機遇，關鍵是誰能先搶占這塊“蛋糕”。

3．企業要掌握自己未來的命運，獲得持續生存發展的能力，就必須以品牌為中心展開營銷活動。試從市場營銷的角度探討我國出版界“中華老字號”品牌面臨的挑戰以及品牌維護與提升的思路。（10分）

答：（1）出版界“中華老字號”品牌面臨的挑戰

我國出版界的“老字號”品牌——商務印書館、中華書局等，發展進入瓶頸期，在當今品牌經濟的時代中，出版“老字號”面對的挑戰主要來自于這三個方面：

①需求方面，來自現代生活方式的挑戰。充滿時尚、品味、特殊文化韻味的圖書產品和服務，能給讀者帶來全新的體驗。而我國“老字號”圖書產品和服務中卻往往缺少這些元素。

②競爭方面，來自現代品牌的挑戰。市場經濟的蓬勃發展和經濟全球化程度的提高，展現在讀者面前的圖書產品和服務異彩紛呈，五光十色，品牌云集且層次分明，“老字號”圖書產品和服務的替代品越來越多。出版界的“老字號”出版企業品牌意識不夠，一些正在崛起的新興出版社注重品牌建設與維護，對原有的圖書產品造成了極大的沖擊。

③科技方面，來自新技術的挑戰。現在科技日新月異，技術的更新和速度加快，出版已進入傳統出版與數字出版并存的時代。出版界的“老字號”出版企業在應對數字出版的挑戰時，還不夠積極主動。

（2）出版界“中華老字號”品牌維護與提升的思路

①保持傳統特色，創新品牌文化

特色是一個產品的重要標志，是“老字號”出版企業競爭力的突出體現和競爭優勢的來源，是“老字號”出版品牌效應的代表和品牌文化的體現。喪失了傳統特色，“老字號”也就毫無價值。

“老字號”創新出版品牌文化，一方面要努力挖掘和傳播出版企業的歷史文化，提升“老字號”品牌的傳統文化氛圍，使讀者產生更強的共鳴；另一方面，要以開放的心態來對待新的文化，使“老字號”出版品牌文化“與時俱進”，吸引新興消費群體，保持品牌的生命力。

②強化品牌傳播，提高品牌知名度

長期以來，“老字號”出版企業一直沿用傳統的招牌形象和口頭傳播的方式來進行出版品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調，難以引起消費者的興趣，品牌傳播效果較差。所以，“老字號”應創新出版品牌傳播的方式和手段，重新獲得市場認可。

③加強品牌建設，注重法律保護

我國已加入了WTO，圖書產品的競爭也愈演愈烈，在這個關鍵時刻，我國“老字號”出版企業應進行出版品牌的重新規劃或創新，加強出版品牌傳播，選擇適合自己的出版品牌策略，樹立國際化觀念進行出版品牌的海外擴張，加強出版品牌保護意識。

三、問答題（25分×2=50分）

1．試用圖書營銷學價格理論分析和評述改革開放三十年來我國圖書價格政策變遷及其對書業企業的影響。

答：從1992年至今，主要以市場化為基本定價模式，具有社會主義市場價格體制的基本特征。

自上個世紀80年代中期開始，我國的圖書市場就開始從賣方市場向買方市場的轉型。作為買方市場，其市場信號表現出新的特征：（1）出版市場消費主要依靠出版物本身的差異性來刺激和吸引，最明顯的表現就是圖書的廣告營銷成本直線上升；（2）產品的生命周期明顯縮短，其表現就是出版物的平均印數持續下降；（3）由于需求的多樣化，范圍經濟而不是規模經濟成為出版企業贏利能力增強的方式。

在此前提下，行政配置資源方式的有效性逐步下降，而市場價格能夠靈敏反應價值和供求，是合理配置資源、提高經濟效益的有效手段。與此同時，1992年黨的十四大明確提出建立社會主義市場經濟體制，在理論上用市場經濟概念代替計劃經濟概念，這是我國經濟體制改革指導思想上的一次質的飛躍。在此思想的指導下，我國價格改革也從轉軌時期的“調放結合”走向構建社會主義市場價格新體制的全面改革，從計劃經濟的價格體制走向社會主義市場經濟的價格體制。

在內外多重動力的推動之下，幾乎與價格改革同步，國家物價局和新聞出版署于1993年4月聯合發出了《關于改革書刊價格管理的通知》，規定除大中專教材、中小學課本以及黨和國家重要文獻外，一般圖書的價格由出版機構根據紙張成本、印刷工價和發行冊數自行確定。這個文件標志著符合市場經濟規律的圖書定價體系正式建立。

首先，從宏觀角度來看，市場定價機制的確立有利于建立以價格為調節器的市場化資源配置機制。價格具有市場調節的功能，它能通過價格的波動引起市場主體追求效用最大化的競爭，從而引起資金和勞動力等資源的流動和轉移，實現資源的重新配置。就出版行業而言，市場定價機制一方面可以通過行業內部的競爭，實現資源的優化配置，培育行業的優勢龍頭企業，提升行業的競爭力；另一方面可以通過行業間競爭，推動資源的合理轉移，促進產業結構的調整和優化。

其次，從微觀角度來看，市場定價機制的確立有利于建立“自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束”的市場主體。在市場定價機制下，價格機制具有利益再分配功能，它將價格與市場主體的經濟利益緊密聯系起來，促使經濟主體在市場競爭條件下做出理性抉擇，降低生產成本，提高勞動生產率，增強企業對市場價格反應的靈敏度，提升企業的競爭力。特別是對于我國正處于轉型時期的出版企業而言，市場定價機制能夠強化企業預算約束，使企業把自己的生產經營活動置于經濟效益的基礎之上，有利于建立“自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束”的市場主體。

當然，市場定價機制并非萬能，價格作為市場化調節手段必然存在市場失靈的現象。如隨著圖書市場化定價的放開，不少出版社開始違背我國出版業長期堅守的“保本微利”原則，毫無原則提高圖書定價。特別是1994年、1995年，借印刷用紙價格大幅度上漲之機，不少出版社紛紛大幅度提高了圖書定價。可以說，圖書價格在一定程度上出現了市場失靈的現象，這既損害了消費者的利益，也不利于產業的健康發展。但是，我們認為，圖書價格中的市場失靈現象，是我國出版產業走向成熟的必經階段，只有通過推進市場化進程、完善市場體系，建構定價科學、比價合理、反應靈敏的市場定價機制，才能有效地解決市場失靈現象。

2．試析出版企業分銷渠道的管理與調整。

答：圖書分銷渠道，又稱圖書營銷渠道、圖書分配通路、圖書流通渠道等，是指圖書商品從出版企業向廣大讀者轉移時取得圖書商品所有權或轉移其所有權的企業或個人的總稱。

（1）出版企業分銷渠道的管理

出版企業分銷渠道的管理，是指出版企業設法解決與發行中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷本企業圖書產品的一項管理活動。一般說來，出版企業分銷渠道的管理應從以下幾個方面來著手：

①為發行中間商提供適銷對路的圖書產品

出版企業出版的圖書，有暢銷的、銷路一般的、滯銷的，出版企業應利用其暢銷品種去帶動其他品種圖書的發行。絕不能將暢銷產品留作自辦發行，將其他一般品種委托給中間商。如果這樣做就會嚴重影響中間商的積極性，得不到中間商在其他品種的圖書發行上的支持與配合。

②合理分配產銷利潤，保證發行中間商有合理水平的盈利

書業界產銷利潤的分配是以折扣率的方式體現出來的，因此，圖書的產銷雙方在發行折扣的確定上必須做到科學合理。出版發行企業在確定發行折扣時，應遵循“公開”、“公正”的原則。

③恰到好處地實施激勵措施

a．協助促銷。出版企業可經常協助中間商進行廣告、公共關系、營業推廣等多種形式的宣傳促銷活動。這些宣傳促銷活動對于吸引讀者、激發讀者需求具有重大意義，因此，也特別受中間商的歡迎。

b．通過與中間商簽訂合同或協議等形式，提出制約性要求，要求他們在一定的時期內完成一定的銷售量以維護出版企業的利益。

（2）出版企業分銷渠道的調整

分銷渠道的調整，是指出版企業根據其營銷戰略發展的需要，對原有分銷渠道系統的結構或部分渠道成員作局部或整體性的改進，以適應出版企業營銷發展及環境變化的需要。

①出版企業需對原有分銷渠道進行調整的幾種情況

a．新的圖書品種問世，現有分銷渠道不適應推銷新產品，應及時調整現有渠道。

b．出版企業圖書產品銷售量增減變化較大時，應對原有渠道進行相應的增刪。

c．出版企業推銷實力發生根本改變時，可對原分銷渠道作必要的調整，或者考慮建立垂直渠道，擴大企業自銷比重，或者進一步拓寬渠道，以求擴大發行。

d．讀者消費結構、市場需求傾向、政策因素、競爭環境等市場營銷環境的變化對出版企業的營銷提出新的要求時，往往也有必要對分銷渠道做出相應調整。

②出版企業分銷渠道調整的內容

a．增減個別渠道成員。當某個中間商經營不善，且影響到整個分銷渠道時，出版企業可在不改變該渠道整體功能的前提下中止與該中間商的關系，并在適當的時候增加能力較強的中間商，以確保原有渠道功能的繼續發揮。

b．增減個別渠道。即出版企業進入或退出某個細分市場時，必須在該細分市場上組建一條新的分銷渠道，以便及時向該細分市場供貨或者取消原有分銷渠道。　 

c．變更整個分銷渠道。即出版企業對原有分銷渠道作較大規模或根本性的改變，甚至完全廢除原有分銷渠道，重新建立新的分銷渠道系統。

四、案例分析（30×2=60分，每問分數見各小題）

（一）

甲、乙均為英國著名作家，兩人合作創作了小說A。甲、乙先后于1950和1966年去世。2000年，我國N出版社通過與英國P公司簽訂協議，取得了小說A的中文簡體字版專有出版權，為期5年。同年12月，N出版社在《中國圖書商報》上對小說A的專有出版權的取得作了公開聲明，并且到當地版權局對前述協議進行了涉外出版合同登記。2001年初，N出版社的中文版F出版。同年6月，M出版社的中文版B亦出版。不久，N出版社在當地新華書店T發現了B書，遂以侵犯專有出版權為由，將M和T一同告上了法庭。在庭審過程中，法庭查明，丁將作品B交由M出版社出版時，并未言明是翻譯作品，只注明作者為甲，而且在出版合同中，M出版社亦與丁有過約定：由丁保證作品有合法授權，M不承擔因未經授權而導致的侵權責任。

問：

1．依我國著作權法規定，小說A的著作權保護期屆滿于何時？（6分）

答：依我國著作權法規定，合作作品的著作權保護期限為作品完成時至最后一個合作作者死亡后第50年的12月31日，因此，該小說A的保護期于2016年12月31日屆滿。

2．結合案件事實，說明N出版社享有的專有出版權的內涵。（8分）

答：專有出版權是出版者通過與著作權人簽訂合同而取得的出版該作品的專有權利，依法受到保護。侵犯專有出版權的行為人在必須承擔民事責任之外，常常還必須承擔行政責任，甚至刑事責任。該案件中，N出版社可以在合同約定期限5年內，享有對該書的出版權，并且可以禁止其他出版社出版該書。

3.M出版社應否承擔侵權責任？為什么？（8分）

答：M出版社應當承擔侵權責任。因為N出版社享有對該書的專有出版權，M出版社無權出版，雖然丁將作品B交由M出版社出版時，并未言明是翻譯作品，只注明作者為甲。而且在出版合同中，M出版社亦與丁有過約定：由丁保證作品有合法授權，M不承擔因未經授權而導致的侵權責任。但是合同具有相對性，只能約束合同當事人，不能約束第三人，因此N出版社有權要求M出版社承擔侵權責任。

4.T書店應該如何抗辯？其應承擔何種責任？（8分）

答：T書店銷售侵權產品，侵害了N出版社的權利，應當承擔侵權責任，但是T書店只要能證明該圖書的進貨渠道合法，屬于合法取得就可以免除賠償責任，但應當承擔停止侵害等侵權責任。

（二）

甲在國內知名C2C網站A上開設了一家網上書店B，宣稱圖書一律3-6折，并針對各種圖書列明了原價與售價。乙準備參加某職業資格考試，急需一套教材（共5本），2008年5月6日在A上搜索后發現只有B店的教材稍為齊全，遂在B的頁面上針對其所列的4本書（附CD）一起填寫了訂單：購買教材4本，共計120元，運費40元。下單后，乙通過第三方在線支付商丙支付了電子貨幣（貨款將于一個星期后自動匯入甲的賬戶）。次日，甲向乙發送了用于確認訂單的e-mail，同時寄出了貨物（由C快遞公司承運）。5月9日，乙收到書，拆封后發現其中一本書所附CD破損，而另一本書則隨書CD缺失。乙當即通過聊天軟件向甲質詢，甲回復稱CD破損是送貨方的過錯，CD缺失是因為貨物暫時不全，但愿意予以補正。次日，甲通過e-mail表示該套教材已補齊，將向乙寄送缺損的CD，如果乙還需要第五本教材的話，可以一并寄出。11日，乙通過e-mail回復，如能夠在13日晚上之前收到貨的話，可以接受。當日下午，甲也通過e-mail表示同意并發貨。13日下午，貨物在運輸途中因地震滅失，而且乙支付的前4本書購書款也因支付期滿而轉移到甲的賬戶上。

問：

1．甲在網店B上的標價行為，乙下訂單的行為，以及甲乙發送e-mail的行為各屬于什么性質？（6分）

答：（1）甲在國內知名C2C網站A上開設了一家網上書店B，宣稱圖書一律3-6折，并針對各種圖書列明了原價和售價，屬于要約。

（2）乙填寫的訂單屬于承諾，下單后，乙通過第三方在線支付商丙支付了電子貨幣，次日，甲向乙發送了用于確認訂單的e-mail，屬于雙方合同的確認行為。

（3）甲通過e-mail表示該套教材已補齊，將向乙寄送缺損的CD，如果乙還需要第五本教材的話，可以一并寄出，屬于要約。

（4）11日，乙通過e-mail回復，如能夠在13日晚上之前收到貨的話，可以接受，屬于反要約。

（5）當日下午，甲也通過e-mail表示同意并發貨屬于承諾。

2．甲乙之間的買賣合同何時成立？若甲未發現確認郵件而直接發貨至乙住所時，乙可以如何處置？（8分）

答：（1）乙填寫訂單后雙方的合同成立。

（2）若甲未發現確認郵件而直接發貨至乙住所時，乙可以拒收貨物。因為承諾是受要約人同意要約的意思表示，而乙并未對甲作出相應承諾。

3．甲向乙發送缺損貨物的行為性質如何？乙是否因此能夠主張合同無效，其可以采取哪些措施？（8分）

答：（1）甲向乙發送缺損貨物的行為屬于違約行為。

（2）乙不能主張合同無效，因為尚未構成根本違約。

（3）乙可以要求甲承擔違約責任，并且要求甲采取補救措施，繼續履行合同。

4．第五本書滅失的法律后果如何？乙是否可以拒絕支付第五本書的購書款，并是否可以追回已支付的前4本書的部分購書款？（8分）

答：（1）甲乙之間的合同屬于附條件的合同，條件為13日晚上之前收到貨，但是由于不可抗力，條件沒有成立，因此合同沒有成立，所以第五本書的損失應當由甲方承擔。

（2）乙可以拒絕支付第五本書的購書款，但是不可以要求追回已支付的購書款，因為甲乙之間的合同已經成立，當甲方交郵時所有權已經發生轉移，圖書因不可抗力滅失的風險應當由乙承擔，但是乙仍然可以要求甲承擔之前的違約責任。