2010年武漢大學815圖書營銷與管理考研真題及詳解

科目名稱：圖書營銷與管理（A卷）

科目代碼：815

注意：所有的答題內(nèi)容必須答在答題紙上，凡答在試題或草稿紙上的一律無效。

一、名詞解釋（共5題，每小題4分，共20分）

1．圖書產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營策略

2．因果性圖書市場調(diào)研

3．圖書市場營銷控制

4．出版管理體制

5．出版基金制度

二、問答題（共2小題，每小題20分，共40分）

1．請結合國內(nèi)外圖書出版營銷的實例，分析影響圖書分銷渠道選擇的因素。

2．試析圖書營業(yè)推廣的特點與方式。

三、材料題（30分，每問分數(shù)見各小題）

金秋鵬城，書香彌漫。中央宣傳部、中央文明辦和新聞出版總署于2009年11月1日至2日在深圳召開全民閱讀活動經(jīng)驗交流會，總結近年來各地各部門在全民閱讀活動中的好做法好經(jīng)驗，表彰成績突出的先進單位和活動項目，推動全民閱讀活動深入發(fā)展，進一步在全社會倡導“多讀書、讀好書”的文明風尚。同時，每年一屆、已經(jīng)進入了第十屆，在全國頗有影響的“深圳讀書月”活動也隨之啟動。

2006年，中宣部、中央文明辦、新聞出版總署等11個部門聯(lián)合發(fā)出在全社會開展全民閱讀活動的倡議。幾年來，全民閱讀活動在全國各地蓬勃發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，內(nèi)容不斷充實，方式不斷創(chuàng)新，影響日益擴大：一是全社會“多讀書、讀好書”的氛圍日益濃厚，第六次全國國民閱讀調(diào)查中，成人圖書閱讀率達49.3%；二是重點群體、重點對象的閱讀受到關注；三是開展全民閱讀活動的主題內(nèi)容日漸鮮明；四是各地開展全民閱讀活動的先進經(jīng)驗不斷深化；五是手機閱讀、網(wǎng)絡閱讀方式開始受到重視。

開展全民閱讀活動，有利于滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求，有利于提升全民族思想道德和科學文化素質(zhì)，把我國建設成為具有更高文明素質(zhì)和精神追求的國家。

中央文明辦專職副主任王世明在會上講話時提出，要從落實科學發(fā)展觀的力度，從完成歷史使命的高度，從建設和諧社會的高度，來認識全民閱讀活動的重要性。要多讀紅色經(jīng)典，多讀傳統(tǒng)經(jīng)典，把推動社會主義核心價值體系建設作為全民閱讀活動的抓手，扎實有效地推進全民閱讀活動的開展。

新聞出版總署副署長鄔書林在講話中概括總結了近幾年開展全民閱讀活動的主要體會和經(jīng)驗：黨中央、國務院的高度重視為全民閱讀活動指明了方向，多部門多單位的相互聯(lián)合，形成合力是全民閱讀活動深入開展的關鍵因素，基層單位和群眾的廣泛參與是全民閱讀活動深入開展的堅實基礎，出版發(fā)行單位的大力支持是全民閱讀活動深入開展的重要力量，新聞媒體的積極宣傳是全民閱讀活動深入開展的重要條件。

據(jù)悉，第十屆深圳讀書月秉承“閱讀·進步·和諧”的總主題，以“城市推崇閱讀，閱讀改變城市”為年度主題，共將舉辦43項重點主題活動、329項主題活動，將在深圳再次掀起一場全民閱讀熱潮。

1．簡要分析近年來圖書閱讀的變化趨勢及其對圖書市場的影響。（10分）

2．龐大的閱讀人群是出版業(yè)存在和發(fā)展的根基。請從圖書營銷的角度談談如何留住現(xiàn)有的閱讀人群并開發(fā)新的閱讀人群？（10分）

3．此篇報道在談到近幾年來我國全民閱讀活動的發(fā)展情況時指出“重點群體、重點對象的閱讀受到關注”。根據(jù)你了解的情況，說說這里所指的“重點群體”和“重點對象”是指哪些人，列舉其中的一個讀者群體并分析其圖書需求特點和圖書消費心理。（10分）

四、案例分析（共2大題60分，每問分數(shù)見各小題）

1．2005年6月，L與甲出版社簽訂《中國花卉手冊》的出版合同，合同約定L能以7折優(yōu)惠價購買《中國花卉手冊》2000冊。同年8月，該書出版，定價58元。L于2005年7月和8月分兩次向甲出版社支付預付款共計9.28萬元，并與同年8月21日從甲出版社取走該書2000冊。

2005年10月，L向人民法院提起訴訟，狀告甲出版社。L在訴狀中提出，出版合同約定L能以7折優(yōu)惠價購買《中國花卉手冊》2000冊，這樣總價款應為8.12萬元，但甲出版社收了9.28萬元，多收了1.16萬元，故請求法院判令甲出版社退還多收的款項；同時，因甲出版社擅自變更合同條款的行為已經(jīng)構成合同違約，故請求法院判令甲出版社解除與L簽訂的圖書出版合同。

經(jīng)查：L持有的合同標明“作者可以按7折優(yōu)惠購買本書2000冊”，而甲出版社持有的合同標明“作者可以按8折優(yōu)惠購買本書2000冊”，但其中的“8”字存在由“7”修改而來的明顯痕跡。

L提起訴訟后，甲出版社的工作人員C稱曾打電話與L聯(lián)系，并在L不知情的情況下對通話過程錄了音，向法院提交的錄音表明，C當時曾問L：“L老師，咱們不是說好7折改成8折的嗎？”L回答：“對”。對于C還提到的其他問題，L則沒有明確回答。甲出版社據(jù)此辯稱，既然L已經(jīng)同意以8折優(yōu)惠價購買圖書，合同條款的變更就成立，故甲出版社是按合同約定向L售書的，并沒有多收書款，也未違約；L要求退款和解除出版合同是沒有依據(jù)的。

L在法庭上稱：L并未同意過將購書折扣率從7折改成8折，甲出版社私自涂改了合同，這種變更并非出自雙方合意，故是無效的；雖然電話錄音反映的時間、地點是真實的，但內(nèi)容不真實，有刪減，且甲出版社以私自錄音的方式取得該電話錄音，不符合法律規(guī)定，因此，該錄音證據(jù)也是無效的。但是，L未能舉證說明甲出版社對該電話錄音在何處進行了什么樣的刪減。問：

（1）變更出版合同的條件有哪些？（8分）

（2）L與甲出版社關于購書折扣的合同條款是否可以認為已經(jīng)變更？（8分）

（3）甲出版社提交的電話錄音是否可以作為證據(jù)？（6分）

（4）L要求解除出版合同的訴訟請求能否得到支持？（8分）

2.D撰寫了一篇介紹旅美畫家一未的傳記文章《持之以恒的奮斗》，還給一未拍攝了一組照片。2006年3月，D攜帶這篇署有本人真實姓名的傳記文章和一未的照片到藝術天地報社聯(lián)系投稿事宜。報社編輯Y看稿后，表示可以考慮在《藝術天地》報上刊登《持之以恒的奮斗》并配發(fā)照片，但是還要按規(guī)定程序經(jīng)過審稿后才能最終確定是否登載；同時，Y還對D說明，按照報紙的特點，刊登時可能要對文章作適當刪節(jié)。D表示同意，并留下了稿件和黑白、彩色照片各一張。

2006年4月8日，《藝術天地》報在“文化聚焦”欄內(nèi)登出標題為“持之以恒的奮斗”的文章，并配發(fā)了D提供的一張照片。但是這篇文章的作者署名為“本報記者袁利 通訊員弓長”，其中的“弓長”系按D的姓氏起的筆名。文章刊載后，藝術天地報社將照片原件郵寄退還D，但未向D支付報酬。

D看到《藝術天地》報刊登的《持之以恒的奮斗》一文和照片后，認為藝術天地報社的行為嚴重侵犯了其攝影作品和文字作品的發(fā)表權、復制權、發(fā)行權、修改權和保護作品完整權，并以此訴至人民法院。

法院審理此案時，將《藝術天地》報刊登的《持之以恒的奮斗》一文與D的原稿做了對比，結果是：所登文章共818字，其中696字取自D所投原稿；所登文章中“近日……一未……從美國藝術學院畢業(yè)”、“昨日，記者采訪了一未的父母……”、“一未回憶說……”、“2000年，在一位美國畫家的鼓勵下……”、“他還抽空在紐約舉辦了他的個人畫展”等內(nèi)容與原稿不符；從總體上看，盡管存在這些差別，但所登文章并未刻意篡改D的作品，也沒有歪曲原稿的主題思想。

藝術天地報社答辯稱，對于報上所登文章與D的原稿之間的不同內(nèi)容，沒能舉例說明確切來源；對于未向D支付稿酬一事，也沒能舉證說明已經(jīng)向D付酬或者D曾經(jīng)同意放棄稿酬。問：

（1）藝術天地報社的行為是否侵犯D的發(fā)表權、復制權和發(fā)行權？（10分）

（2）D的修改權是否受到侵犯？（5分）

（3）D的保護作品完整權是否受到侵犯？（5分）

（4）除了D所提到的各項著作權外，藝術天地報社還侵犯了D的什么權利？（10分）

參考答案：

一、名詞解釋（4分×5=20分）

1．圖書產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營策略

答：圖書產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營戰(zhàn)略，是指圍繞著市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，開發(fā)相類似的圖書品種，緊跟搶先型產(chǎn)品上市，并與先行企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭的產(chǎn)品經(jīng)營策略。在出版發(fā)行企業(yè)的圖書產(chǎn)品開發(fā)中，緊跟型策略的意義在于從搶先型圖書選題中受到一定的啟發(fā)繼而開發(fā)出有價值的選題，而不是去一味地模仿，甚至照搬他人的選題。

2．因果性圖書市場調(diào)研

答：因果性圖書市場調(diào)研，是指出版發(fā)行企業(yè)為揭示和鑒別圖書營銷活動中各種市場因素及其相互作用關系而開展的調(diào)研。在圖書營銷過程中，各種營銷因素之間總是存在復雜的相互作用的因果關系。在這些相互作用的因素中，主動影響其他因素變化的因素屬于自變量，被動地接受其他因素的影響而變化的因素稱為因變量。了解各種因素之間的這種相互作用的因果關系，有利于出版發(fā)行企業(yè)合理調(diào)整其營銷活動。

3．圖書市場營銷控制

答：圖書市場營銷控制，是指在營銷計劃執(zhí)行過程中，要經(jīng)常將營銷活動的實際執(zhí)行情況或預測將要發(fā)生的情況與營銷計劃相比較，一旦營銷實績與計劃目標出現(xiàn)偏差，就要尋找出現(xiàn)偏差的原因并采取適當措施糾正偏差，以確保營銷目標的實現(xiàn)，使企業(yè)營銷活動按預定軌道運行。

4．出版管理體制

答：出版管理體制是指國家在出版事業(yè)管理機構設置、領導隸屬關系、管理職能權限、管理制度和運行機制等方面的一系列制度的總和。形式上，我國出版管理體制是預防制和追懲制相結合；管理手段上，我國的出版管理綜合了法律、行政、行業(yè)、經(jīng)濟等多種手段，使直接管理和間接管理相結合。

5．出版基金制度

答：出版基金制度是我國出版業(yè)宏觀經(jīng)濟制度之一。在我國，較早設立的出版基金以科技出版為主。我國的出版基金分別由國務院幾個部委、地方人民政府及有關部門、研究機構、大學、出版社等通過撥款、出自、集資等方式成建立。我國的出版基金主要分三大類，第一類是資助科學技術和專業(yè)圖書的資金，第二類是資助社會科學、語言文字、文化思想學術著作以及翻譯作品的出版基金，第三類是綜合性出版基金。

二、問答題（20分×2=40分）

1．請結合國內(nèi)外圖書出版營銷的實例，分析影響圖書分銷渠道選擇的因素。

答：《富爸爸，窮爸爸》是一本定位于大眾普及讀物的出版物，面對的是目前已經(jīng)達到溫飽水平，有了一些積蓄，希望更好地管理自己財產(chǎn)的普通人群，這是一個非常龐大的群體?！柏斏獭钡母拍顫M足了人們希望發(fā)財致富的普遍心理，發(fā)行機構的目光鎖定了“財商”。在推廣方面，發(fā)行機構重點是媒體的宣傳和作者的講座兩部分。分銷渠道的選擇是出版企業(yè)圖書分銷管理活動的重要內(nèi)容，出版企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須綜合考慮以下幾個方面的因素：

（1）圖書產(chǎn)品因素

圖書分銷渠道是為圖書產(chǎn)品的廣泛分銷而確立的，因此，分銷渠道的選擇首先就必須考慮來自圖書商品方面的各種因素的影響。

①圖書商品的內(nèi)容深度

圖書是科學文化知識的載體，因此，它自然就有一個內(nèi)容深度的問題。圖書的內(nèi)容深度是直接影響其讀者對象的重要因素?！陡话职?，窮爸爸》是一本內(nèi)容深度較淺的圖書，所以其發(fā)行口徑較大。

②圖書的學科專業(yè)類別

讀者的要求是與其自身所學習或從事的學科專業(yè)緊密相關的?！陡话职?，窮爸爸》涉及財經(jīng)類的知識，所以在分銷渠道的選擇上，出版企業(yè)充分考慮到了這一因素。

③圖書的時效性

《富爸爸，窮爸爸》內(nèi)容具有一定的時效性，所以出版企業(yè)要求其分銷渠道也具有較高的效率。那些流轉環(huán)節(jié)過多，且速度慢的分銷渠道往往難以勝任應時書、暢銷書的分銷。

④圖書產(chǎn)品的生命周期

《富爸爸，窮爸爸》是處于投入期或成長期的新品種，出版企業(yè)要想盡早打開市場，就應采取直接分銷渠道或短渠道；產(chǎn)品進入成熟期后，可考慮利用較寬的間接渠道，以進一步擴大發(fā)行。

⑤圖書價格的高低

書價的高低會對發(fā)行中間商的購進產(chǎn)生不同程度的影響?！陡话职郑F爸爸》定價較低，宜采用過長、過寬的間接分銷渠道。

（2）市場狀況

①市場范圍

《富爸爸，窮爸爸》作為大眾類圖書，其需求的市場范圍比較大。從這個意義上講，圖書分銷渠道以長渠道、寬渠道和傳統(tǒng)渠道實行廣泛分銷較為適宜。

②市場容量

《富爸爸，窮爸爸》作為大眾類圖書，市場容量大，可采取較寬的銷售渠道；相反，市場容量小的圖書品種，則適宜于采用窄渠道。

③市場競爭狀況

《富爸爸，窮爸爸》在同類圖書品種中競爭力強，出版企業(yè)就可當仁不讓，去選擇與競爭對手相同的分銷渠道。相反，則應避其鋒芒，另辟分銷渠道，去選擇有利于銷售自己產(chǎn)品的渠道。

（3）出版企業(yè)自身的因素

①出版企業(yè)的聲譽

出版《富爸爸，窮爸爸》的南海出版社擁有良好的聲譽，獲得了發(fā)行中間商的積極合作。由此得出，出版社的聲譽是影響發(fā)行中間商能否與其積極合作的重要因素。聲譽好的出版社，對于廣大發(fā)行中間商有著較大的吸引力。相反，聲譽較差的出版社，就難以求得廣大發(fā)行中間商的努力合作。

②出版社的資金與規(guī)模

一個出版企業(yè)經(jīng)濟實力愈雄厚，規(guī)模愈大，資金愈充裕，倉儲運輸條件優(yōu)越，就愈可以自由選擇其銷售渠道，同時，還可以建立自己的銷售機構，采取產(chǎn)銷一體化的方式來經(jīng)營。

③出版企業(yè)的銷售技術與能力

出版企業(yè)在銷售力量、儲運能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好條件時，可更多地采用直接銷售。相反，則宜采用間接銷售渠道。

2．試析圖書營業(yè)推廣的特點與方式。

答：圖書營業(yè)推廣，是指那些不同于人員促銷和廣告促銷的市場促銷方式，是通過陳列、展示、優(yōu)惠活動等非經(jīng)常性的促銷方式。

（1）圖書營業(yè)推廣的特點

①營業(yè)推廣方式靈活多樣；②營業(yè)推廣具有較強的刺激性；③短期效益明顯。

（2）圖書營業(yè)推廣的方式

①圖書展銷

圖書展銷是將圖書展覽和銷售結合進行的一種發(fā)行方式。小型展銷，在書店門市部（或其他場所）辟出部分場地，陳列、銷售有關專題的圖書；大型展銷，需租借臨時場地組織展出和銷售。德國萊比錫、法蘭克福等國際型書展對圖書促銷具有巨大的作用。

②圖書陳列及櫥窗布置

圖書商品的陳列是待售圖書商品的最好示范。出版業(yè)發(fā)達國家的零售書店除了常規(guī)的圖書陳列，如書架陳列、書臺陳列之外，通常還設有專門的推薦書臺和專架排列。櫥窗陳列既可以展示重點書、暢銷書，也可以展示某一專題的系列圖書；既可以結合圖書陳列，報道企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，也可以反映圖書市場動態(tài)。出版發(fā)行企業(yè)的櫥窗布置是一門綜合性藝術，其要求是構思新穎、主題突出、擺布合理、裝飾美觀。

③贈送樣書

贈送樣書，即免費向經(jīng)過挑選的讀者贈送樣品圖書。贈送樣書的促銷功能主要是體現(xiàn)在通過這一部分讀者的使用來帶動與該讀者相關的目標顧客對該書的興趣，激發(fā)其購買欲望，從而達到擴大銷售的目的。

④贈品

這是向購書者贈送一些紀念品的一種促銷方式，它利用的是讀者求實惠的一種心理傾向。出版發(fā)行企業(yè)在考慮贈品促銷時，對于贈品要細加斟酌，可以從兩個角度來選擇贈品：一是針對圖書讀者的喜好，二是抓住購買者的心理。另外，還應特別注意贈品的質(zhì)量，因為贈品的質(zhì)量往往影響讀者對圖書及出版發(fā)行企業(yè)的看法。

⑤優(yōu)惠與降價售書

優(yōu)惠是指出版發(fā)行企業(yè)長期或在特定時間內(nèi)向部分或全部讀者以優(yōu)惠價格供應圖書。降價售書則是出版發(fā)行企業(yè)處理滯銷積壓圖書的一種促銷方式。積點優(yōu)惠，又稱商業(yè)貼花，種類繁多，但最終目標都是以吸引消費者再次購買某種圖書或再度光顧某店為主。積分優(yōu)惠方式最大的優(yōu)點是建立消費者忠誠度，使消費者成為長期客戶。

⑥信貸服務

信貸服務，是指為購書者提供賒銷或分期付款等服務方式。圖書雖不是大宗高價商品，但是一些大部頭圖書卻也價格不菲。因此，對于暫時難以支付全額書款的讀者，適當運用賒銷或分期付款方式進行促銷，對于擴大銷售顯然是有利的。

⑦圖書券

圖書券是一種專門用來購書的憑證。由于圖書券可以代替圖書作為一種禮品贈送，所以這種形勢很受讀者的歡迎，具有一定的促銷效果。目前，一些出版業(yè)發(fā)達國家，如英國、日本等國都很流行這種促銷方式。

⑧有獎銷售

有獎銷售，是指對購買一定金額圖書的讀者或購買某類、某種圖書的讀者，按照一定的標準發(fā)給獎券，當獎券發(fā)售到一定數(shù)量時即可開獎，或者現(xiàn)購現(xiàn)摸，現(xiàn)場開獎。有獎銷售活動，一般可與節(jié)假日、紀念活動、圖書展銷等其他銷售機會結合起來開展，效果更為明顯。

⑨讀書競賽

讀書競賽，是指通過讀者對指定的推薦書目的閱讀，對讀者進行一定形式的測試，評選出優(yōu)勝者的一種讀書活動。對優(yōu)勝者可適當給予獎勵，對于參賽者也應發(fā)放一定的紀念品。讀書競賽最能體現(xiàn)出版的行業(yè)特性，是出版社營業(yè)推廣中的一種行業(yè)性促銷措施，值得重視和推廣。

⑩特種服務

特種服務，即出版發(fā)行企業(yè)為吸引讀者購買圖書，向購書者提供的一些附加服務。提供特種服務在出版業(yè)發(fā)達國家相當普遍，它對于解決購書者購買圖書過程中所遇到的各種問題有很大的幫助，因而深受購書者的歡迎。

三、材料題（30分，每問分數(shù)見各小題）

金秋鵬城，書香彌漫。中央宣傳部、中央文明辦和新聞出版總署于2009年11月1日至2日在深圳召開全民閱讀活動經(jīng)驗交流會，總結近年來各地各部門在全民閱讀活動中的好做法好經(jīng)驗，表彰成績突出的先進單位和活動項目，推動全民閱讀活動深入發(fā)展，進一步在全社會倡導“多讀書、讀好書”的文明風尚。同時，每年一屆、已經(jīng)進入了第十屆，在全國頗有影響的“深圳讀書月”活動也隨之啟動。

2006年，中宣部、中央文明辦、新聞出版總署等11個部門聯(lián)合發(fā)出在全社會開展全民閱讀活動的倡議。幾年來，全民閱讀活動在全國各地蓬勃發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，內(nèi)容不斷充實，方式不斷創(chuàng)新，影響日益擴大：一是全社會“多讀書、讀好書”的氛圍日益濃厚，第六次全國國民閱讀調(diào)查中，成人圖書閱讀率達49.3%；二是重點群體、重點對象的閱讀受到關注；三是開展全民閱讀活動的主題內(nèi)容日漸鮮明；四是各地開展全民閱讀活動的先進經(jīng)驗不斷深化；五是手機閱讀、網(wǎng)絡閱讀方式開始受到重視。

開展全民閱讀活動，有利于滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求，有利于提升全民族思想道德和科學文化素質(zhì)，把我國建設成為具有更高文明素質(zhì)和精神追求的國家。

中央文明辦專職副主任王世明在會上講話時提出，要從落實科學發(fā)展觀的力度，從完成歷史使命的高度，從建設和諧社會的高度，來認識全民閱讀活動的重要性。要多讀紅色經(jīng)典，多讀傳統(tǒng)經(jīng)典，把推動社會主義核心價值體系建設作為全民閱讀活動的抓手，扎實有效地推進全民閱讀活動的開展。

新聞出版總署副署長鄔書林在講話中概括總結了近幾年開展全民閱讀活動的主要體會和經(jīng)驗：黨中央、國務院的高度重視為全民閱讀活動指明了方向，多部門多單位的相互聯(lián)合，形成合力是全民閱讀活動深入開展的關鍵因素，基層單位和群眾的廣泛參與是全民閱讀活動深入開展的堅實基礎，出版發(fā)行單位的大力支持是全民閱讀活動深入開展的重要力量，新聞媒體的積極宣傳是全民閱讀活動深入開展的重要條件。

據(jù)悉，第十屆深圳讀書月秉承“閱讀·進步·和諧”的總主題，以“城市推崇閱讀，閱讀改變城市”為年度主題，共將舉辦43項重點主題活動、329項主題活動，將在深圳再次掀起一場全民閱讀熱潮。

1．簡要分析近年來圖書閱讀的變化趨勢及其對圖書市場的影響。（10分）

答：（1）最顯而易見的閱讀趨勢變化，是閱讀從紙質(zhì)時代進入了紙質(zhì)與電子并存的時代。其實，我們完全不必為新閱讀方式的出現(xiàn)而感到驚奇和不解。因為人類的閱讀歷來是隨著社會的發(fā)展變化而變化的，我們的先人曾經(jīng)歷從甲骨到竹簡，從竹簡到紙本，從手抄到雕版，從雕版到活字，從手工活字印刷到機器印刷，這一系列的變化，這些變化我們今天都認為是順理成章的。從歷史角度來看，今天的變化，當然也是順理成章的，并且我們并不能肯定這就是最后的轉變。

（2）閱讀趨勢的另外一個變化是閱讀內(nèi)容趨向以休閑為主。有人把它分為學習性閱讀和休閑性閱讀兩類。隨著社會競爭加劇，中國人口的老齡化以及人們健康意識的提高，人們的閱讀已從以前以學習和工作需要為主的學習性閱讀向以生活娛樂需要為主的休閑性閱讀的轉變。

（3）閱讀趨勢的第三個變化是，人們的深度閱讀減少，瀏覽式的“淺”閱讀增加。面對信息的海量膨脹，生活節(jié)奏的加快，要更多更快的獲得信息，人們的閱讀呈現(xiàn)出淺顯化的特點。在期刊方面，人們從以讀刊為主變成以讀篇為主，搜索式閱讀、標題式閱讀、定制式閱讀、聯(lián)通式閱讀、跳躍式閱讀成為手機閱讀和網(wǎng)絡閱讀的主要形式。民著通俗本、普及本、精簡本、口袋本的盛行，財經(jīng)、勵志類圖書以股市和語言的行文代替枯燥的說理，各地書店居排行榜前列的大多數(shù)是通俗讀物的現(xiàn)象，都證明了人們?yōu)g覽式的“淺”閱讀的特征。

（4）閱讀的第四個變化與網(wǎng)絡閱讀有關，那就是人們在以往閱讀過程中的被動接受變成主動參與。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物是現(xiàn)行的出版物，通過章節(jié)設置、頁碼標注等方式規(guī)定閱讀順序，讀者一般是逐頁、逐段的閱讀，而運用超文本技術的電子出版物和網(wǎng)絡出版物則以非線性的網(wǎng)狀結構，以節(jié)點為單位的組織信息，以連接方式表達其特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡。讀者在閱讀時可以根據(jù)自己的需要，迅速找到自己感興趣的內(nèi)容和有關信息，進行相關的連接。網(wǎng)絡技術的發(fā)展還改變了傳統(tǒng)出版業(yè)對信息的采集、把關、發(fā)表的壟斷權。通過博客、電子雜志、網(wǎng)絡出版等方式，人人都是內(nèi)容提供者，新技術使讀者不僅閱讀，而且可以參與網(wǎng)絡出版物的內(nèi)容形成，閱讀從單純的被動具有了互動的可能性。

2．龐大的閱讀人群是出版業(yè)存在和發(fā)展的根基。請從圖書營銷的角度談談如何留住現(xiàn)有的閱讀人群并開發(fā)新的閱讀人群？（10分）

答：互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的出版方式和人們的閱讀習慣。數(shù)字閱讀方式日益多樣。成年國民中，手機閱讀最普遍，其次有網(wǎng)絡在線閱讀、電子閱讀器閱讀、利用PDA/MP4/電子詞典等數(shù)字化閱讀等方式。要想留住現(xiàn)有的閱讀人群并開發(fā)新的閱讀人群需要做到以下幾點：

（1）整合內(nèi)容資源，提升讀者黏著度。傳統(tǒng)出版商一方面應著力加強優(yōu)勢內(nèi)容資源的整合，苦練內(nèi)功；另一方面可采取捆綁結合的方式，比如說以書刊為主體，通過配套的光盤等為讀者提供更豐富、更直觀，具有交互性特點的服務，以提高紙介質(zhì)出版物的市場競爭力和商業(yè)價值。此外，在數(shù)字出版方面，圖書內(nèi)容的生產(chǎn)是數(shù)字出版的根本，出版社必須深入把握用戶需求，透徹地了解市場，對圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)、傳播路徑、是否個性化定制等給予重點考慮。

（2）掌握現(xiàn)代科學技術，挖掘讀者需求情況。緊跟時代的步伐，開發(fā)電子客戶端或者數(shù)字閱讀內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)的技術手段，更好的分析閱讀人群的需求變化，起到穩(wěn)定原有閱讀群體與開發(fā)新的閱讀人群的目的。

（3）在營銷方面，嘗試全媒體整合營銷。開展傳統(tǒng)出版和電子新媒體相結合的跨媒體方面，要強調(diào)外部開發(fā)和整合，同時加強內(nèi)部的資源共享，形成多種媒體之間互補互動的發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)出版應在服務上應下足功夫，著力由傳統(tǒng)出版商向數(shù)字內(nèi)容服務商轉變，為讀者提供全方位服務。

3．此篇報道在談到近幾年來我國全民閱讀活動的發(fā)展情況時指出“重點群體、重點對象的閱讀受到關注”。根據(jù)你了解的情況，說說這里所指的“重點群體”和“重點對象”是指哪些人，列舉其中的一個讀者群體并分析其圖書需求特點和圖書消費心理。（10分）

答：當前的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關注。由于大學生這個群體較特別，有不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，有旺盛的消費需求，另一方面，尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。因此，大學生圖書需求特點和圖書消費心理主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）大學生作為獨特的消費群體，消費觀念前衛(wèi)，但思維不夠縝密，不夠理性，容易受到各種促銷手段（包括圖書精美的包裝）左右。這一問題直接表現(xiàn)在大學生的書籍消費方面。

（2）大學生的獨立心理并不足夠成熟，在遠離父母家人的異鄉(xiāng)，會形成較強的依賴心理與不信任態(tài)度。所以這一群體會遵從所信任的朋友、師長的購買建議，并且會在信譽度高的地方購買圖書。

（3）大學生對于書籍的選擇心理顯而易見，主要以滿足學習需要和放松休閑為目的。購書主要以興趣和作用為導向，只買自己感興趣和對自己有用的，隨意購書現(xiàn)象較少。在購買書籍的類型上呈多樣性，但偏重于教材參考書。

（4）大學生購書支出較少，過多注重書籍價格因素。現(xiàn)如今，大學生每月在書籍上投入的時間、精力、金錢偏少。

（5）大學生在購買書籍時考慮的更多的是書籍的質(zhì)量問題；一般盜版書籍印刷質(zhì)量很差，而且有些內(nèi)容會不符實，大學生一般看不上眼的，而質(zhì)量好的書籍則能給予很高的信譽度。

（6）大學生接受新事物的速度比較快，網(wǎng)絡購書已成為他們購書渠道的首選。

四、案例分析（2大題共60分，每問分數(shù)見各小題）

1．2005年6月，L與甲出版社簽訂《中國花卉手冊》的出版合同，合同約定L能以7折優(yōu)惠價購買《中國花卉手冊》2000冊。同年8月，該書出版，定價58元。L于2005年7月和8月分兩次向甲出版社支付預付款共計9.28萬元，并與同年8月21日從甲出版社取走該書2000冊。

2005年10月，L向人民法院提起訴訟，狀告甲出版社。L在訴狀中提出，出版合同約定L能以7折優(yōu)惠價購買《中國花卉手冊》2000冊，這樣總價款應為8.12萬元，但甲出版社收了9.28萬元，多收了1.16萬元，故請求法院判令甲出版社退還多收的款項；同時，因甲出版社擅自變更合同條款的行為已經(jīng)構成合同違約，故請求法院判令甲出版社解除與L簽訂的圖書出版合同。

經(jīng)查：L持有的合同標明“作者可以按7折優(yōu)惠購買本書2000冊”，而甲出版社持有的合同標明“作者可以按8折優(yōu)惠購買本書2000冊”，但其中的“8”字存在由“7”修改而來的明顯痕跡。

L提起訴訟后，甲出版社的工作人員C稱曾打電話與L聯(lián)系，并在L不知情的情況下對通話過程錄了音，向法院提交的錄音表明，C當時曾問L：“L老師，咱們不是說好7折改成8折的嗎？”L回答：“對”。對于C還提到的其他問題，L則沒有明確回答。甲出版社據(jù)此辯稱，既然L已經(jīng)同意以8折優(yōu)惠價購買圖書，合同條款的變更就成立，故甲出版社是按合同約定向L售書的，并沒有多收書款，也未違約；L要求退款和解除出版合同是沒有依據(jù)的。

L在法庭上稱：L并未同意過將購書折扣率從7折改成8折，甲出版社私自涂改了合同，這種變更并非出自雙方合意，故是無效的；雖然電話錄音反映的時間、地點是真實的，但內(nèi)容不真實，有刪減，且甲出版社以私自錄音的方式取得該電話錄音，不符合法律規(guī)定，因此，該錄音證據(jù)也是無效的。但是，L未能舉證說明甲出版社對該電話錄音在何處進行了什么樣的刪減。

問：

（1）變更出版合同的條件有哪些？（8分）

答：當事人變更合同應具備以下條件：

①當事人之間原已存在有效的合同關系。合同的變更是在原合同的基礎上改變合同的一些內(nèi)容，如果沒有合同關系的存在就談不上變更合同的問題。

②合同的變更應該根據(jù)當事人的約定或法律的規(guī)定。

③必須有合同內(nèi)容的變化。合同的變更為合同內(nèi)容的變化，也就是說，合同內(nèi)容的變化是合同變更不可缺少的條件，如果合同內(nèi)容沒有發(fā)生變化，就談不上合同的變更。

④必須遵守法定的形式?！逗贤ā返?7條第2款規(guī)定，“法律、行政法規(guī)規(guī)定變更合同應當辦理批準、登記等手續(xù)的，依照其規(guī)定?！?/p>

合同的變更是在保持原合同關系的基礎上，合同的某項或者某部分內(nèi)容的變化。因此，在合同發(fā)生變更后，當事人應當按照變更后的合同內(nèi)容來履行合同義務，否則將構成違約。未變更的合同的權利義務繼續(xù)有效，已經(jīng)履行的債務不因合同的變更而失去法律依據(jù)。

（2）L與甲出版社關于購書折扣的合同條款是否可以認為已經(jīng)變更？（8分）

答：L與甲出版社關于購書折扣的合同條款不可以認為已經(jīng)變更。雖然有電話錄音，但是存有疑點的試聽資料不可以單獨作為認定案件事實的依據(jù)，甲出版社單獨以電話錄音作為證據(jù)且該錄音經(jīng)過刪減，無法證明其內(nèi)容屬實，不足以證明合同已經(jīng)變更。

（3）甲出版社提交的電話錄音是否可以作為證據(jù)？（6分）

答：存有疑點的試聽資料不可以單獨作為認定案件事實的依據(jù)，但是可以成為證據(jù)，此時應當有其他的證據(jù)與其構成證據(jù)鏈條來證明案件事實。

（4）L要求解除出版合同的訴訟請求能否得到支持？（8分）

答：不能，因為合同并沒有構成根本違約，只有構成根本違約的情況才可以解除合同。

2.D撰寫了一篇介紹旅美畫家一未的傳記文章《持之以恒的奮斗》，還給一未拍攝了一組照片。2006年3月，D攜帶這篇署有本人真實姓名的傳記文章和一未的照片到藝術天地報社聯(lián)系投稿事宜。報社編輯Y看稿后，表示可以考慮在《藝術天地》報上刊登《持之以恒的奮斗》并配發(fā)照片，但是還要按規(guī)定程序經(jīng)過審稿后才能最終確定是否登載；同時，Y還對D說明，按照報紙的特點，刊登時可能要對文章作適當刪節(jié)。D表示同意，并留下了稿件和黑白、彩色照片各一張。

2006年4月8日，《藝術天地》報在“文化聚焦”欄內(nèi)登出標題為“持之以恒的奮斗”的文章，并配發(fā)了D提供的一張照片。但是這篇文章的作者署名為“本報記者袁利 通訊員弓長”，其中的“弓長”系按D的姓氏起的筆名。文章刊載后，藝術天地報社將照片原件郵寄退還D，但未向D支付報酬。

D看到《藝術天地》報刊登的《持之以恒的奮斗》一文和照片后，認為藝術天地報社的行為嚴重侵犯了其攝影作品和文字作品的發(fā)表權、復制權、發(fā)行權、修改權和保護作品完整權，并以此訴至人民法院。

法院審理此案時，將《藝術天地》報刊登的《持之以恒的奮斗》一文與D的原稿做了對比，結果是：所登文章共818字，其中696字取自D所投原稿；所登文章中“近日……一未……從美國藝術學院畢業(yè)”、“昨日，記者采訪了一未的父母……”、“一未回憶說……”、“2000年，在一位美國畫家的鼓勵下……”、“他還抽空在紐約舉辦了他的個人畫展”等內(nèi)容與原稿不符；從總體上看，盡管存在這些差別，但所登文章并未刻意篡改D的作品，也沒有歪曲原稿的主題思想。

藝術天地報社答辯稱，對于報上所登文章與D的原稿之間的不同內(nèi)容，沒能舉例說明確切來源；對于未向D支付稿酬一事，也沒能舉證說明已經(jīng)向D付酬或者D曾經(jīng)同意放棄稿酬。

問：

（1）藝術天地報社的行為是否侵犯D的發(fā)表權、復制權和發(fā)行權？（10分）

答：藝術天地報社的行為侵犯了D的發(fā)表權、復制權和發(fā)行權。

發(fā)表權，是指決定作品是否公之于眾的權利，即作者可以決定發(fā)表，也可以決定不發(fā)表其創(chuàng)作的作品。所謂“發(fā)表”，是指作品首次與公眾見面。藝術天地報社未按D的要求，就私自發(fā)表D的作品，侵犯了其發(fā)表權。

D享有《持之以恒的奮斗》傳記文章及其圖片的財產(chǎn)權，而《藝術天地》報在“文化聚焦”欄內(nèi)登出標題為“持之以恒的奮斗”的文章，并配發(fā)了D提供的一張照片。藝術天地報社未經(jīng)D的同意，就將其作品復制和發(fā)行，侵犯了其復制權和發(fā)行權。

（2）D的修改權是否受到侵犯？（5分）

答：D的修改權受到了侵犯。雖然D允許報社對刊登時可能要對文章作適當刪節(jié)表示同意，但是，現(xiàn)在已經(jīng)不是刪節(jié)的問題，而是已有部分內(nèi)容與原稿不符，構成對修改權的侵犯。

（3）D的保護作品完整權是否受到侵犯？（5分）

答：D的保護作品完整權沒有受到侵犯。因為從總體上看，盡管存在這些差別，但所登文章并未刻意篡改D的作品，也沒有歪曲原稿的主要思想，所以不構成侵犯保護作品完整權。

（4）除了D所提到的各項著作權外，藝術天地報社還侵犯了D的什么權利？（10分）

答：除了D所提到的各項著作權外，藝術天地報社還侵犯了D的署名權和獲得報酬權。如果D與一未有約定由D取得傳記的著作權，則報社侵犯了D的署名權、獲得報酬權，否則傳記的著作權屬于一未，則報社侵犯了一未的署名權，同理侵犯了一未的獲得報酬權。