2011年武漢大學815圖書營銷與管理考研真題及詳解

科目名稱：圖書營銷與管理

科目代碼：815

所有的答題內容必須答在答題紙上，凡答在試題或草稿紙上的一律無效。

一、名詞解釋（共5題，每小題4分，共20分）

1．顧客讓渡價值

2．書業廣告時間策略

3．集中性目標市場營銷策略

4．前向一體化戰略

5．書業企業內部電子商務

 

二、問答題（共4小題，每小題15分，共60分）

1．試述成長期圖書的市場營銷策略。

2．如何評價書業廣告的效果？

3．請結合實例說明圖書市場需求動態。

4．根據我國《著作權法》的規定，簡述出版者的權利和義務。

三、材料題（25分，每問分數見各小題）

網上圖書市場的價格大戰有可能再次被攪動。2010年11月3日，有“價格屠夫”之稱的京東商城正式上線圖書頻道，并直言將繼承京東商城的低價“基因”。

近期，京東商城已開放平臺引入聯營商品。是日又悄然上線的圖書頻道，包含了文藝、社科等7大品類39個大分類超過10萬種圖書。目前上線圖書品種難敵當當和卓越亞馬遜兩大網站，但京東商城相關負責人表示，3個月內圖書品種將達到50萬，2011年6月18日之前可以超過100萬種。同時，圖書商品將延續京東全場免運費政策，并在現有貨到付款區域支持圖書商品的貨到付款。

在外界看來，京東商城這是直接叫板即將上市的當當網，將戰火燒到了對方陣地。從當當和卓越亞馬遜的發展軌跡看，網上圖書銷售伴隨的是價格大戰。不過，表象背后，京東商城選擇圖書另有玄機。正如文一集團電子商務部總裁吳偉定在微博中所言，圖書市場比3C要好做。

一位書商向記者透露，普通圖書的成本價格大概僅為定價的2折，出版社批發給一級代理商的價格不會超過5折。即使當當、卓越亞馬遜等網上商城平均7折銷售圖書，其也有2折左右的利潤。以一本定價為35元的圖書為例，網上商城的利潤空間大概也有7元左右，利潤率達到20%。一般消費者網上購書時，會買三四本，經營網上圖書一個訂單的利潤可達到20-30元。而3C商品價格日益透明后，一臺筆記本的利潤率僅有3%或4%個利潤點，圖書利潤率高出筆記本4倍左右。應該說，圖書是京東商城繼百貨品類后增加的另一個高利潤商品。

不過，在當當、卓越亞馬遜兩大圖書起家的商城面前，京東商城在3C行業掀起的價格風暴，會在圖書行業再次上演么？某大型網商負責人表示，京東商城開拓新市場的模式往往是通過各種渠道引導客戶注冊，然后以服務贏得客戶信賴，逐漸培養其消費習慣。而這種模式需要大筆投入、大筆資金才玩兒得轉。記者從相關渠道獲悉，京東商城正在洽談下一輪融資，不過，這并未從京東商城方面得到證實。

1．文中對比了圖書與筆記本電腦的利潤率，你認為這種說法對么？目前中國圖書的定價是否合理？請陳述理由。（8分）

2．請分析形成圖書價格的經濟與文化因素。（8分）

3．請從營銷學的角度，談談京東商城引入網上圖書經營的戰略意圖。（9分）

 

四、案例分析（45分，每問分數見各小題）

1.A知識產權國際論壇組委會定于2010年4月召開論壇。按照慣例，論壇需要為所有參會者提供資料袋。A于是與B圖書經銷公司簽訂圖書供應合同，約定由B向A供應有關著作權和專利權普及圖書各一種，供貨時間為同年3月20日之前。B公司為履行該圖書供應合同，與C出版社簽訂了同樣標的合同，供貨時間為同年2月。2010年3月29日，A催促B發書。B公司總經理張某親赴C出版社催貨，但未找到C出版社負責人。但是，張某了解到C出版社其實并無著作權和專利權普及圖書，而是與專門從事知識產權圖書出版的D出版社簽訂協議，由D出版社負責該批圖書的供貨。張某于是直接到D出版社催貨。D出版社答復張某，其庫存只有專利權普及圖書一種而無著作權普及圖書。張某表示，就將專利權普及圖書發出。D出版社于是將協議約定的圖書如數通過鐵路發往A處，將提貨單交給張某，并通知了C出版社已經發貨。C出版社收到D出版社已發貨通知后，要求B公司支付書款。張某提出C出版社延遲交貨，應承擔違約責任。經協商，B公司扣除3500元作為違約金后，支付了其余書款。B公司將提貨單交給A，要求A付款。A驗收時發現僅有專利權方面的圖書，且該批圖書的難度之深，顯然不屬于普及讀物性質，于是A拒絕提貨。承運人火車站將該批圖書存入倉庫。2010年5月18日，當地爆發數十年難遇的洪災，火車站倉庫遭水淹，該批圖書全部報廢。問：

（1）僅發運有關專利權的圖書從而不符合A的要求，應由誰承擔責任？為什么？（8分）

（2）所發運有關專利權的圖書不是屬于普及性讀物的責任應由誰承擔？為什么？（8分）

（3）所發運有關專利權的圖書全部報廢的責任應由誰承擔？為什么？（9分）

2．1995年，某大學教授W從國內公開出版的一些報刊中剪貼收集了幾十個案例分析，一一標上原文論題、原作者姓名以及報刊名稱和期號，按主題整理成講義《企業經營成功之路》，復印后分發給包括Q在內的數名研究生作為參考資料。

Q畢業后到某學院任教。在教學中，他多次引用該講義的材料做案例評析，很受學生歡迎。

2001年，Q向學院辭職后，申請創辦了一家兼營書刊批零業務的甲文化公司。他根據當年課堂上學生的反饋情況，認為案例類圖書很好銷。于是，就把原來格式五花八門的《企業經營成功之路》輸入計算機，整理成格式整齊劃一、署名“W、Q合編“的書稿，并于2002年1月到乙出版社聯系出版。但W對這一切全然不知。

乙出版社一名編輯審讀書稿后，覺得其中內容都是已經公開見于報刊的，不會有著作權問題，建議出版社出版。出版社社長同意這一建議，即批準將該選題補充列入當年出版計劃，并與Q簽訂了出版合同。

2004年6月，乙出版社出版的圖書《企業經營成功之路》在Q所創辦的甲文化公司開始批發零售。但不久，該書中所收案例分析文章的原作者們就因自己的著作權受到侵害而向人民法院提起訴訟。問：

（1）W的行為是否侵犯他人著作權？（6分）

（2）Q的哪些行為屬于著作權侵權行為？（6分）

（3）乙出版社應如何處理才不會侵權？（8分）

參考答案：

一、名詞解釋（4分×5=20分）

1．顧客讓渡價值

答：顧客讓渡價值是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。總價值是指顧客在購買商品或服務時得到的一組利益，總成本是指顧客購買這一商品或服務時付出的全部成本。

2．書業廣告時間策略

答：書業廣告時間策略，也稱出版業廣告時間策略，是指在出版業廣告宣傳促銷過程中，對廣告發布的具體時間和頻率進行合理安排，以求取得最佳效果的廣告策略。一般地，廣告時間策略要視被宣傳的圖書產品的市場壽命、同類圖書產品的市場競爭情況、出版發行企業的整體促銷策略以及圖書商品的市場供求等多種因素的變化而靈活運用。就廣告的時間安排而言，廣告時間策略主要有四種形式，即集中時間廣告策略、均衡時間廣告策略、季節時間廣告策略和節假日時間廣告策略。

3．集中性目標市場營銷策略

答：集中性目標市場營銷戰略，又稱為“密集性目標市場營銷戰略”，是指選擇一個或少數幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場，集中企業全部資源為其服務，實行專門化生產和營銷。

4．前向一體化戰略

答：前向一體化戰略是指書業企業獲得對分銷商或零售商的所有權或控制力的戰略。就是指企業根據市場的需要和生產技術的可能條件，利用自己的優勢，把成品進行深加工的戰略。當出版商發現分銷商與零售商不能滿足自己的需要時，就可以采取此戰略。

5．書業企業內部電子商務

答：書業企業內部電子商務是指書業企業內部之間，通過書業企業內部網的方式處理與交換商貿信息。可以通過建立出版社的Intranet，并實現與Internet網的互聯，即以Internet網的技術和標準建立的企業或部門內部專用的網絡系統。實現與Internet網的互聯之后，可以從網絡上獲取國際科技、經濟、文化、學術動態信息和國際書業市場信息，也可以通過網絡發布商品信息，能夠為外向型出版活動的發展及圖書國際貿易的擴大創造條件。總之，書業企業內部實現電子商務所具有的主要功能包括：信息通信的便捷率、電子信息發布、信息的交流與收集等。

二、問答題（15分×4=60分）

1．試述成長期圖書的市場營銷策略。

答：圖書產品成長期，是指圖書產品銷售量和利潤迅速增長的時期。成長期的主要特征是：圖書的銷售量迅速增加，讀者對圖書也日趨了解；同類品種的圖書越來越多，市場競爭日趨激烈；圖書質量進一步提高；出版發行企業的利潤逐漸增加。成長期營銷策略的核心是提高圖書質量，改善服務，大力促銷，擴大圖書的市場占有率。這一階段可供出版發行企業選用的營銷策略主要有：

（1）拓寬分銷渠道。在圖書銷售量迅速擴大的時候，出版企業就更應注意加大圖書的分銷力度，尤其是要注意增加零售網點，使各地讀者都能便利地購買到圖書。

（2）改善服務。隨著圖書銷售量的擴大，不少出版發行企業由于人力的限制，或者思想上的麻痹，經常會出現服務質量的下降，從而導致中間商的不滿，這是成長期圖書營銷工作的一大忌。一般說來，越是銷售增長迅速，越應該注意改善服務，力爭以優質的服務吸引中間商和廣大讀者。

（3）開辟新的細分市場。不同的細分市場之間，往往也有一個相互影響的問題。如果圖書產品在成長期內在廣大城市市場暢銷，就可以考慮適時將其引入經濟文化比較發達的農村市場；再如某種圖書在學生中暢銷，就應該考慮是否可以將其擴大到廣大年輕讀者這一更大的細分市場上去。

（4）樹立圖書產品形象。這一階段，圖書宣傳工作的目的應由傳遞圖書出版發行信息過渡到建立圖書產品的知名品牌形象，進一步擴大圖書產品的知名度，并進一步樹立企業的形象。大力宣傳圖書產品的風格特色，使讀者對圖書產品及出版社產生好感和偏愛，以促使更多的讀者成為該圖書及出版社的品牌忠實者。

（5）改進圖書產品的質量。眾所周知，圖書在首版、首次印刷中難免存在諸如編校、印制等方面的一些質量問題，在銷售量迅速增加時，如果進行重印就必須對原有問題進行改進。

2．如何評價書業廣告的效果？

答：書業廣告策略是指出版發行企業在廣告活動中為取得最佳效果，對書業廣告的設計、實施等諸環節所采用的謀略。書業廣告策略具體實施以后，需要對其進行廣告效果的評價。

（1）廣告費占銷率的評價

廣告費占銷率是指一定時期內企業廣告費的支出占該企業同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費和銷售額的比較來反映廣告促銷效果的方法。廣告效果測定方法之一，廣告費占銷率越小，商品銷售量越大，廣告效果越好。其公式為：廣告費占銷率＝廣告費支出/同期銷售額×100%。

（2）廣告費增銷率的評價

廣告費增銷率是一定時期內廣告費的增長幅度與相應期銷售量（額）的增長幅度之比較。廣告費增銷率可以測定計劃期內廣告費用增減對廣告商品銷售量（額）的影響。廣告費用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好；反之則越差。其公式為：廣告費增銷率＝銷售量（額）增長率/廣告費增長率×100％。

（3）區域比較的評價

對某一區域實行廣告策略，統計其銷售情況。再將廣告策略從這一區域撤銷，對比這兩次的銷售情況。如果實施廣告策略之后，這一區域書業銷售情況良好，那么廣告促銷效果是良好的，反之，廣告效果促銷效果較差。

3．請結合實例說明圖書市場需求動態。

答：圖書市場需求動態是指在特定的條件下圖書市場需求在量或質方面所表現出的一種基本狀態。圖書市場需求動態主要包括以下幾種類型：

（1）否定需求

否定需求，又稱負需求，是指出版發行企業的圖書產品與服務不為市場所接受，甚至為廣大讀者所厭惡、反感。如某出版企業出版的少兒讀物低級、庸俗，且包含色情成分，因而為廣大家長所唾棄。在面臨否定需求狀態時，出版發行企業應轉變營銷策略，即分析市場不歡迎其產品或服務的原因，并重新制訂營銷方案，對營銷組合的各個方面進行重新設計，使其產品以新的面貌、新的形象進入市場，以求改變廣大讀者的不良看法，求得新的發展機遇。

（2）無需求

無需求，又稱零需求，是指讀者對圖書產品既無正向需求，也無負向需求，即讀者似乎感覺不到產品的存在。無需求的市場狀態又可以分為三種情況：

①被動性市場無需求，是指讀者見不到圖書產品而造成的無需求；

②條件性無需求，是指產品功能的發揮需要有一定的外在條件作為支撐，條件不具備，需求也就無法實現；

③未開化性無需求，是指消費者對產品的功能和作用未認識之前也不會去購買。例如，有些新書推向市場后銷路一直不好，在進行充分宣傳后，讀者意識到了該產品的價值和意義，進而踴躍購買。在無需求的情況下，出版企業可采用刺激性營銷策略，即營銷人員通過大力促銷為讀者創造需求。

（3）潛伏需求

這是指相當數量的讀者對某些圖書商品雖然有著強烈的需求，但卻不能從現有圖書產品中得到滿足，而期盼更理想的圖書產品問世，處于持幣待購狀態。在此種情況下，圖書市場營銷管理的任務是開發圖書市場營銷，即開發有效的圖書產品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變為現實需求。

（4）衰退需求

衰退需求，又稱需求萎縮，是指市場需求呈下降態勢。在需求下降的情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進圖書產品特色和外觀，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，延長圖書產品的生命周期，使人們已經冷淡下去的興趣得以恢復。

（5）不規則需求

不規則需求，又稱波動需求，是指圖書消費需求隨時間變化呈現出季節性、周期性的波動變化或不規則變化，時而供不應求，時而供過于求。例如，教材、教輔、年畫掛歷或某些政治讀物等的需求都有這種特征。對于不規則需求，可采用調和性營銷策略，即合理儲備產品，平抑需求波動；采用季節差價、分期付款等方法調整。

（6）飽和需求

飽和需求，又稱充分需求，是指即圖書市場需求較充分或飽滿，圖書產品暢銷，完全達到企業預期目標。企業為了保持需求的飽和狀態，防止需求衰退，可采用維持性營銷策略，如不斷調整營銷組合，發展銷售業務；利用市場變化不斷開發新的選題等。

（7）過飽和需求

過飽和需求，又稱需求超負、需求過度，是指市場需求超過企業產品的供給量，使企業供給超負荷，即產品緊缺、競相搶購，供不應求。對于過飽和需求，出版企業可采取增長性營銷策略，即增加供應，限制減少需求，提供替代品或相應的同類產品。

（8）病態需求

病態需求，又稱有害需求、無益需求，是指圖書產品的內容具有反常或不合法性質，致使對該類產品的需求有悖正常狀態。在圖書市場上，黃色淫穢出版物、反動出版物、宣揚封建迷信與犯罪的出版物之所以有銷路，其根本原因就是在于有人對這類圖書具有強烈的病態需求欲望。對于這種需求，出版企業可采用反擊性營銷策略，即停止營銷，督促與加強圖書質量管理工作。

4．根據我國《著作權法》的規定，簡述出版者的權利和義務。

答：（1）出版者的權利

①法定權利。出版者享有對其出版的圖書、期刊的版式設計的專有使用權。我國《著作權法》第三十五條第一款規定，“出版者有權許可或者禁止他人使用其出版的圖書、期刊的版式設計。此處的專有使用權包含兩層意思：一是其他圖書、報刊不得使用；二是圖書專有出版權期滿或合同終止后，其他出版社出版同一圖書時，未經許可不得使用原圖書的版式設計。”

②因合同而產生的權利。此權利專指“圖書出版者的專有出版權”。圖書出版者的專有出版權主要包括以下內容：

a．作者在出版合同有效期內，無權在同一地區（如大陸）與其他出版社就同一圖書訂立出版合同；

b．在合同約定的期限和地區內，其他出版社不得出版該圖書；

c．有在合同有效期內和合同約定地區內以同種文字的原版、修訂版和縮編本的方式出版圖書的獨占權利。

（2）出版者的義務

①圖書出版的期限與質量出版合同中必須對此問題做出明確規定。圖書出版者應當按照合同規定的質量與期限出版圖書。簽訂合同后，著作權人應當按照合同規定的期限交付作品；圖書出版者應當按照合同規定的期限出版圖書。圖書出版者未能按期出版圖書的，應當依法承擔民事責任。

②圖書的重印與再版圖書的重印是指以該圖書的同種文字的原版再復制發行。我國《著作權法》第三十一條第三款規定，“圖書的重印與再版，圖書出版者要通知著作權人，并要支付報酬。”

在圖書脫銷的情況下，著作權人有權要求圖書出版者重印或再版。如這一要求被拒絕，著作權人有權終止出版合同。一旦合同終止，就意味著圖書出版者的專有出版權喪失了，著作權人可以與其他的出版者就同一圖書簽訂出版合同。

③圖書作品的修改、刪節，涉及到著作權人的保護作品完整權和修改權，因此出版者如對作品修改、刪節，應當取得著作權人的許可。取得許可的方式可以是事先在合同中約定，也可以是在作品編輯出版過程中進行。對于報社、雜志社來說，出版報紙、雜志比出版圖書具有更強的時效性，因此，著作權法在作品修改問題上對報紙、雜志出版者的限制較圖書出版者寬松一些。

三、材料題（25分，每問分數見各小題）

網上圖書市場的價格大戰有可能再次被攪動。2010年11月3日，有“價格屠夫”之稱的京東商城正式上線圖書頻道，并直言將繼承京東商城的低價“基因”。

近期，京東商城已開放平臺引入聯營商品。是日又悄然上線的圖書頻道，包含了文藝、社科等7大品類39個大分類超過10萬種圖書。目前上線圖書品種難敵當當和卓越亞馬遜兩大網站，但京東商城相關負責人表示，3個月內圖書品種將達到50萬，2011年6月18日之前可以超過100萬種。同時，圖書商品將延續京東全場免運費政策，并在現有貨到付款區域支持圖書商品的貨到付款。

在外界看來，京東商城這是直接叫板即將上市的當當網，將戰火燒到了對方陣地。從當當和卓越亞馬遜的發展軌跡看，網上圖書銷售伴隨的是價格大戰。不過，表象背后，京東商城選擇圖書另有玄機。正如文一集團電子商務部總裁吳偉定在微博中所言，圖書市場比3C要好做。

一位書商向記者透露，普通圖書的成本價格大概僅為定價的2折，出版社批發給一級代理商的價格不會超過5折。即使當當、卓越亞馬遜等網上商城平均7折銷售圖書，其也有2折左右的利潤。以一本定價為35元的圖書為例，網上商城的利潤空間大概也有7元左右，利潤率達到20%。一般消費者網上購書時，會買三四本，經營網上圖書一個訂單的利潤可達到20～30元。而3C商品價格日益透明后，一臺筆記本的利潤率僅有3%或4%，圖書利潤率高出筆記本4倍左右。應該說，圖書是京東商城繼百貨品類后增加的另一個高利潤商品。

不過，在當當、卓越亞馬遜兩大圖書起家的商城面前，京東商城在3C行業掀起的價格風暴，會在圖書行業再次上演么？某大型網商負責人表示，京東商城開拓新市場的模式往往是通過各種渠道引導客戶注冊，然后以服務贏得客戶信賴，逐漸培養其消費習慣。而這種模式需要大筆投入、大筆資金才玩兒得轉。記者從相關渠道獲悉，京東商城正在洽談下一輪融資，不過，這并未從京東商城方面得到證實。

1．文中對比了圖書與筆記本電腦的利潤率，你認為這種說法對么？目前中國圖書的定價是否合理？請陳述理由。（8分）

答：文中說圖書的利潤率遠遠高于筆記本的利潤率，這種說法是不對的。正規的圖書行業應該是一個薄利甚至微利的行業，由于圖書成本日益增加，再加上分銷商分擔利潤以及保本微利的行業價格政策，出版商的利潤是所剩無幾的。

我國圖書定價還存在一些不合理的地方，主要表現為圖書定價處于一種“虛高”狀態。

價格“虛高”，是相對價格“實高”而言的。如果一種商品的市場價格相對于整個商品價格體系定位并不高，甚至還存在結構性低估，但相對于其自身質量而言卻又較高，則稱這一商品處于價格“虛高”狀態。圖書市場充斥著大量內容低俗、抄襲、摹仿、粗制濫造甚至無病呻吟之作，則可以認為中國的圖書市場處于價格“虛高”狀態。中國圖書出版產業發展不成熟、中國出版業的行政性壁壘、現行出版與發行領域的非正常激勵機制、侵權與盜版等因素都是造成圖書價格“虛高”的重要原因。而治理中國圖書價格“虛高”問題，是一個復雜工程，需要政府、出版企業和消費者各方面的通力合作。需要采取減少行政對出版的過度干預；規范圖書定價方式；提高圖書質量和內容創新能力；打擊盜版，凈化圖書市場等措施來解決。

2．請分析形成圖書價格的經濟與文化因素。（8分）

答：（1）經濟因素

影響圖書價格的經濟因素主要是圖書商品的成本因素。圖書商品的成本是圖書商品的最低經濟界限，只有以成本為其最低經濟界限，才能使耗費在圖書商品出版發行中的各項費用支出得到補償，使書業再生產得以繼續進行。

圖書商品的成本因素對出版發行企業圖書定價的影響可從圖書商品價格的構成中得到體現。圖書商品價格通常由四個基本要素構成，即圖書產品價格=圖書生產成本+圖書流通成本+稅金+利潤。其中，生產成本和流通成本是圖書商品價格構成的最主要部分。一般地講，圖書的成本越低，企業定價的靈活性就越大；相反，成本越高，定價的靈活性就越小，不利于各種定價策略的靈活運用。

（2）文化因素

在出版工作的兩重屬性中，文化是目的，文化性是其本質屬性，是出版工作的主要性質；經濟是手段，經濟性是其非本質屬性，是出版工作的附加屬性。因此，我國書業的根本任務還不是它的經濟功能，而是其科學文化教育功能。在圖書定價方面，黨和政府從貫徹落實書業“二為”方針的角度出發，提出了“保本微利”和“控制定價利潤率”的書業行業經濟政策。

3．請從營銷學的角度，談談京東商城引入網上圖書經營的戰略意圖。（9分）

答：京東商城引入網上圖書經營，其戰略意圖有：

（1）傳遞信息，指導消費

讀者的圖書購買行為要有一定的信息指導。在出版業日益發達、圖書品種數量不斷豐富的背景下，讀者要想從眾多的出版發行企業出版的數以百萬計的圖書商品中挑選到滿意的圖書商品越來越不容易。京東商城在網上開展圖書業務，圖書信息更加豐富，更能指導讀者理性消費。

（2）刺激需求，擴大銷售

京東商城通過網上等各種促銷活動，激發潛在讀者的購買欲望，影響讀者的購買決策，引起讀者的購買行為，促進圖書的銷售。促銷還可以在一定程度上抑止讀者對某種圖書產品需求的衰減，從而延緩圖書產品的生命周期，擴大銷售。

（3）強化優勢，形成偏愛

京東商城的圖書商品將延續京東全場免運費政策，并在現有貨到付款區域支持圖書商品的貨到付款。充分展示了圖書商品的特色和優勢及其給目標讀者所能帶來的特殊的利益，從而把自己的圖書品種與其他圖書品種區別開來，有利于讀者對所宣傳的圖書商品及出版發行企業產生偏好，并因此而樹立起獨特的圖書產品形象。

（4）樹立形象，搶奪市場

京東商城正式上線圖書頻道，并直言將繼承京東商城的低價“基因”。通過低價促銷手段，明確和規范自己的特色，在圖書產品和讀者之間建立起持久穩固的聯結。不斷積累的產品形象就會提升京東商城的企業形象，使更多的潛在讀者轉化為現實的目標讀者，使目標讀者成為京東圖書的忠實購買者。這無疑對亞馬遜和當當等網上圖書經營者造成極大的沖擊，鞏固和提高了市場占有率。

四、案例分析（2大題共45分，每問分數見各小題）

1.A知識產權國際論壇組委會定于2010年4月召開論壇。按照慣例，論壇需要為所有參會者提供資料袋。A于是與B圖書經銷公司簽訂圖書供應合同，約定由B向A供應有關著作權和專利權普及圖書各一種，供貨時間為同年3月20日之前。B公司為履行該圖書供應合同，與C出版社簽訂了同樣標的合同，供貨時間為同年2月。2010年3月29日，A催促B發書。B公司總經理張某親赴C出版社催貨，但未找到C出版社負責人。但是，張某了解到C出版社其實并無著作權和專利權普及圖書，而是與專門從事知識產權圖書出版的D出版社簽訂協議，由D出版社負責該批圖書的供貨。張某于是直接到D出版社催貨。D出版社答復張某，其庫存只有專利權普及圖書一種而無著作權普及圖書。張某表示，就將專利權普及圖書發出。D出版社于是將協議約定的圖書如數通過鐵路發往A處，將提貨單交給張某，并通知了C出版社已經發貨。C出版社收到D出版社已發貨通知后，要求B公司支付書款。張某提出C出版社延遲交貨，應承擔違約責任。經協商，B公司扣除3500元作為違約金后，支付了其余書款。B公司將提貨單交給A，要求A付款。A驗收時發現僅有專利權方面的圖書，且該批圖書的難度之深，顯然不屬于普及讀物性質，于是A拒絕提貨。承運人火車站將該批圖書存入倉庫。2010年5月18日，當地爆發數十年難遇的洪災，火車站倉庫遭水淹，該批圖書全部報廢。

問：

（1）僅發運有關專利權的圖書從而不符合A的要求，應由誰承擔責任？為什么？（8分）

答：僅發運有關專利權的圖書從而不符合A的要求，應由B圖書經銷公司承擔責任。因為A與B圖書經銷公司簽訂了圖書供應合同，約定由B向A供應有關著作權和專利權普及圖書各一種，供貨時間為同年3月20日之前。而B圖書經銷公司已逾期，且未向A供應著作權的圖書，未按供應合同實際履行職責。

（2）所發運有關專利權的圖書不是屬于普及性讀物的責任應由誰承擔？為什么？（8分）

答：所發運有關專利權的圖書不是屬于普及性讀物的責任應由B公司總經理張某承擔。因為張某了解到C出版社沒有著作權和專利權普及圖書，而與專門從事知識產權圖書出版的D出版社簽訂協議，由D出版社負責該批圖書的供貨。但D出版社庫存只有專利權普及圖書一種而無著作權普及圖書。張某在知情的情況下，卻仍堅持將專利權普及圖書發出，未按供應合同實際履行職責，其應承擔責任。

（3）所發運有關專利權的圖書全部報廢的責任應由誰承擔？為什么？（9分）

答：所發運有關專利權的圖書全部報廢的責任應由A承擔。因B圖書經銷公司無法正常交貨，此時A應該積極依據合同的約定保護自己合法權益，同時要尋找新的圖書貨源，避免損失的擴大。否則根據《合同法》第一百一十九條的相關規定，對于出售方違約后，買受方有義務防止損失的擴大，否則，因沒有采取適當措施致使損失擴大的，對于擴大的損失買受方是無權要求出售方進行賠償的。然而A驗收時發現貨物并不符合其要求，A拒絕提貨，使圖書停留倉庫，最終導致圖書遭遇洪水全部報廢。

2．1995年，某大學教授W從國內公開出版的一些報刊中剪貼收集了幾十個案例分析，一一標上原文論題、原作者姓名以及報刊名稱和期號，按主題整理成講義《企業經營成功之路》，復印后分發給包括Q在內的數名研究生作為參考資料。

Q畢業后到某學院任教。在教學中，他多次引用該講義的材料做案例評析，很受學生歡迎。

2001年，Q向學院辭職后，申請創辦了一家兼營書刊批零業務的甲文化公司。他根據當年課堂上學生的反饋情況，認為案例類圖書很好銷。于是，就把原來格式五花八門的《企業經營成功之路》輸入計算機，整理成格式整齊劃一、署名“W、Q合編“的書稿，并于2002年1月到乙出版社聯系出版。但W對這一切全然不知。

乙出版社一名編輯審讀書稿后，覺得其中內容都是已經公開見于報刊的，不會有著作權問題，建議出版社出版。出版社社長同意這一建議，即批準將該選題補充列入當年出版計劃，并與Q簽訂了出版合同。

2004年6月，乙出版社出版的圖書《企業經營成功之路》在Q所創辦的甲文化公司開始批發零售。但不久，該書中所收案例分析文章的原作者們就因自己的著作權受到侵害而向人民法院提起訴訟。

問：

（1）W的行為是否侵犯他人著作權？（6分）

答：W的行為沒有侵犯他人的著作權,其行為屬于合理使用。

“合理使用”是指在法律規定的情況下使用已經發表的作品，可以不經著作權人許可，也不向其支付報酬，但應指明作者姓名、作品名稱，并且不得侵犯著作權人依法享有的其他權利。較常見的合理使用情況有：①為個人學習、研究或者欣賞而使用已發表作品；②為學校課堂教學或者科學研究而而翻譯或者少量復制已發表作品；③為介紹、評論某一作品或者說明某一問題而在作品中適當引用他人已發表作品；④為報道時事新聞在媒體中不可避免地再現或者引用已發表作品；⑤媒體刊登或播放其他媒體已發表的關于政治、經濟、宗教問題的時事性文章；⑥媒體刊登或者播放在公眾集會上發表的講話。

W是從國內公開出版的一些報刊中剪貼收集了幾十個案例分析，一一標上原文論題、原作者姓名以及報刊名稱和期號，并且只用于教學，屬于合理使用的范疇，因此并未侵犯他人的著作權。

（2）Q的哪些行為屬于著作權侵權行為？（6分）

答：①Q未經W同意，擅自將W的名字屬在《企業經營成功之路》一書上，屬于侵犯了W的署名權。

②Q未經W同意，將W整理的講義《企業經營成功之路》出版，屬于侵犯了W的著作權。

③《企業經營成功之路》一書中的案例分析涉及其他作者的著作權，Q未經這些作者的同意，將講義出版成書，侵犯了原作者的著作權。

（3）乙出版社應如何處理才不會侵權？（8分）

答：①首先通知W，征得W同意后再出版，署W、Q兩人姓名，并付W稿酬。

②尋找此書所涉文章原作者，征得原作者同意后再出版，并付相應稿酬。未能找到原作者的，應公開刊登啟事，通知原作者前來領取稿酬。