2012年武漢大學815圖書營銷與管理考研真題及詳解

科目名稱：圖書營銷與管理（C卷）

科目代碼：815

注意：所有的答題內容必須答在答題紙上，凡答在試題或草稿紙上的一律無效。

一、名詞解釋（共6小題，每小題5分，共30分）

1．署名權

2．差異化戰略

3．管理幅度

4．尾數定價策略

5．直接渠道

6．專有出版權

二、簡答題（共4小題，每小題15分，共60分）

1．簡述出版環節違法行為的主要表現。

2．簡述信息管理對書業企業管理的作用。

3．簡述書業企業薪酬的主要形式。

4．簡述出版發行企業定價的主要目標。

三、案例分析題（共1題，每小題25分，共25分）

《窮爸爸，富爸爸》（以下簡稱《富爸爸》）是一本定位于大眾普及讀物的出版物，面對的是目前已經達到溫飽水平，有了一些積蓄，希望更好地管理自己財產的普通人群，這是一個非常龐大的群體：“財商”的概念也滿足了人們希望發財致富的普遍心理。根據發行機構當時在亞馬遜網站上查詢的結果，此書在該網站銷售的370萬種書中的排名達到了17位，種種分析說明《富爸爸》已經具備成為暢銷書的基本條件，但是發行機構面對的一個狀況是，該書的作者清崎先生當時在國內無人知曉，如何創造一個簡單有效的概念，使讀者對書籍的內容產生興趣就是解決問題的關鍵，聯想到IQ和EQ的熱潮，最終發行機構的目光鎖定了“財商”。在推廣方面，發行機構據說投入了近80萬元，重點是媒體的宣傳和作者的講座兩部分。媒體宣傳方面，發行人員召開了媒體研討會，重點向各種主流媒體介紹“財商”的概念。由于“財商”具有的新聞性和現實的教育意義，媒體的表現相當積極，一時間各種大小文章出現在各種主流媒體上，隨即形成了一個宣傳熱點，而這個熱點也迅速由主流媒體向各種其他媒體蔓延，據不完全統計，期間總共有300多家媒體對此給予了相當的關注。《富爸爸》在極短的時間內開始熱銷，迅速走紅全國，一舉躍上國內書籍銷售排行榜首位。銷售開局不錯，接下來的問題就是如何保持熱銷的局面，發行機構一方面繼續保持在媒體上的宣傳攻勢，另一方面也邀請了書的作者來到中國進行巡回演講，這可是名利雙收的事情，甚至也引起中央電視臺的關注，邀請作者出席《對話》欄目。一時間，《富爸爸》和“財商”概念可謂婦孺皆知。書的銷量據說當年超過200萬冊，書走紅了，發行機構也相應進行了產品延伸，《富爸爸》也出現了姐妹篇，相關的《現金流》游戲也上市了，即使沒有大規模的宣傳推廣，定價也不菲，可依然賣的火爆，又是一筆不小的收入。但是潮起就終有潮落，雖然現在還有很多人對于這個概念津津樂道，但《富爸爸》一書已經少有人問津，對于暢銷書而言這似乎是不可避免的。

請問：

1．請根據營銷的基本原理，分析《窮爸爸 富爸爸》作為暢銷書營銷成功的原因。

2．分析該暢銷書營銷過程中出現的問題和不足。

四、論述題（共1小題，每小題35分，共35分）

詳析電子商務興起對書業企業的挑戰與機遇。

參考答案：

一、名詞解釋（5分×6=30分）

1．署名權

答：署名權，是表明作者身份，在作品上署名的權利。署名權是作者重要的人身權利，也是作者基于創作而產生的。各國著作權法一般都規定，如無相反證明，在作品上署名的人是作者。署名權是作者表明自己創作者身份的重要手段，也是公眾了解作者身份的重要途徑。作者享有署名權，就意味著作者有權決定在作品上是署真名、筆名、假名，還是不署名，任何人不得干涉。作者也有權禁止任何未參加創作的人在自己作品上署名的行為。如果作品署名發表，則其他任何人以出版、廣播、表演、翻譯、改編等方式使用這一作品時，都應當說明作者姓名，否則就構成侵權。

2．差異化戰略

答：差異化戰略，又稱“特色經營戰略”，是指通過企業形象、出版產品的特性與品牌、技術特點、客戶服務、銷售網絡等，將自身的產品和服務與競爭對手的區別開來，使顧客建立起品牌偏好與忠誠，從而愿意為差異化的出版產品和服務多付費的戰略。差異化戰略的好處在于獲得高于平均利潤的超額利潤和贏得顧客高的忠誠度。但是，該戰略也存在因成本差距過大，讀者會舍棄差異化而節省開支；功能過剩不愿接受高價；競爭者模仿等風險。

3．管理幅度

答：管理幅度，又稱管理跨度，它表明一個管理者能夠直接管理的下級人數。管理的幅度越大，管理層次越少；管理幅度越小，管理層次越多。管理幅度與管理層次是成反比的。管理幅度和管理層次的確定主要取決于管理者及其下屬能力如何、分散程度如何。能力強、分布集中，管理幅度可大些；能力弱、分布分散，則管理的幅度越小越好。

4．尾數定價策略

答：尾數定價策略，又稱奇數定價策略、非整數定價策略，是指出版發行企業給圖書商品定價時，有意確定一個保留尾數的價格。尾數定價利用了絕大多數顧客感覺尾數定價比整數定價要便宜、要精確一些這種心理，讓讀者有一種價格偏低、比較便宜的感覺，使之易于接受。這種定價策略主要適用于低價位、需求彈性大的應時書，對于高檔次、高價位、高質量的圖書商品則不宜采用，特別是價格在千元以上的高價位圖書，如果還帶上角、分的尾數就有點不倫不類了。

5．直接渠道

答：直接渠道，是指在沒有任何中間商介入的情況下，由出版社將圖書商品直接銷售給廣大讀者的一種渠道類型。圖書的直接分銷渠道的具體實現形式有以下幾種：一是出版社自設門市銷售圖書；二是出版社推銷人員向讀者直銷圖書；三是郵寄書目直銷；四是用戶直接向出版社訂購圖書；五是讀者向出版社函購電購圖書；六是出版社設站入網，利用網上書店直接發行本版圖書。

6．專有出版權

答：專有出版權，是指出版單位通過合作者訂立合同，在預定的期限或地域內，獲得出版作者作品的一種專有權利；也指圖書的出版者依據圖書出版合同享有的在一定期限內獨占出版他人作品的權利，屬于著作權的鄰接權。在合同有效期內，著作權人不得在未經協定的情況下許可第三人以相同方式出版。同時在出版合同中應該對專有使用權的地域、期間進行明確約定。

二、簡答題（15分×4=60分）

1．簡述出版環節違法行為的主要表現。

答：出版環節違法行為主要表現在以下幾個方面：

（1）出版物出版環節的違法行為

①如果出版單位出版的內容涉及以下范圍，屬于違法行為。

a.反對憲法確定的基本原則的；b.危害國家統一、主權和領土完整的；c.泄露國家秘密、危害國家安全或者損害國家榮譽和利益的；d.煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結，或者侵害民族風俗、習慣的；e.宣揚邪教、迷信的；f.擾亂社會秩序，破壞社會穩定的；g.宣揚淫穢、賭博、暴力或者教唆犯罪的；h.侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權益的；i.危害社會公德或者民族優秀文化傳統的；j.有法律、行政法規和國家規定禁止的其他內容的。

②未經著作權人許可，復制發行其文字作品、音樂、電影、電視、錄像作品、計算機軟件及其他作品。

③出版他人享有專有出版權的圖書。出版，是指將作品編輯加工后，經過復制向公眾發行。根據《著作權法》的規定，圖書出版者對著作權人交付出版的作品，在合同約定期間享有專有出版權。

④未經錄音錄像制作者許可，復制發行其制作的錄音錄像。錄音錄像制作者，是指錄音錄像制品的首次制作人。

⑤制作、出售假冒他人署名的美術作品。美術作品，是指繪畫、書法、雕塑等以線條、色彩或者其他方式構成的有審美意義的平面或者立體的造型藝術作品。

（2）出版物發行環節的違法行為

①擅自設立、變更發行單位或者擅自從事出版物發行、進口業務；②進口、發行含有法律法規規定禁止內容的出版物；③違法備案規定；④違法出版物展銷、訂貨規定；⑤發行單位經營中的違法行為。

2．簡述信息管理對書業企業管理的作用。

答：書業企業信息化的作用主要體現在以下幾個方面：

（1）促進組織結構優化，提高快速反應能力

在信息技術的支持下，書業企業可以簡化書業企業組織生產經營的方式，減少中間環節和中間管理人員，從而建立起精良、敏捷、具有創新精神的“扁平”型組織結構。這種組織形式的信息溝通暢通、及時，使市場和周圍的信息同決策中心間的反饋更加迅速，提高了書業企業對市場的快速反應能力，從而更好地適應競爭日益激烈的市場環境。

（2）有效地降低書業企業成本

信息技術應用范圍涉及整個書業企業的經濟活動，可以有效地、大幅度地降低書業企業的費用。書業企業利用信息技術獲取外部信息，如市場信息、產品銷售渠道信息等方面的成本降低；計算機輔助設計和制造技術可以使書業企業降低新產品的設計、生產成本和對現有產品進行修改或增加新性能的成本；庫存管理信息化使書業企業減少了庫存量，降低了管理成本；信息技術的應用尤其是迅速發展的電子商務大大降低了書業企業的交易成本。

（3）提高書業企業的市場把握能力

在把握市場和消費者方面，由于信息技術的應用，特別是電子商務在書業企業經營管理中的廣泛應用，縮短了書業企業與消費者的距離，書業企業與供應商及客戶建立起高效、快速的聯系，從而提高了書業企業把握市場和消費者的能力，使書業企業能迅速根據消費者的需求變化有針對性地進行研究與開發活動，及時改變和調整經營戰略，不斷向市場提供質量更好、品種更多、更適合消費者需求的產品和服務。

（4）加快產品和技術的創新

信息技術能極大提高書業企業獲取新技術、新工藝、新產品和新思想的能力。同時，現代信息技術與制造的結合所形成輔助工藝編制、柔性制造系統、敏捷制造、計算機集成制造系統等，實現了書業企業開發、設計、制造、營銷及管理的高度集成化，極大地增強了書業企業生產的柔性、敏捷性和適應性。

（5）促進書業企業提高管理水平

書業企業信息化不只是計算機硬件本身，更為重要的是與管理的有機結合。即在信息化過程中引進的不僅是信息技術，而更多的是通過轉變傳統的管理觀念，把先進的管理理念、管理制度和方法引入到管理流程中，進行管理創新。以此建立良好的管理規范和管理流程，構建扎實的書業企業管理基礎，從而提高了書業企業的整體管理水平。

（6）提高書業企業決策的科學性、正確性，提升書業企業人力資源素質

完備的信息是經營決策的基礎。信息技術改變了書業企業獲取信息、收集信息和傳遞信息的方式，使管理者對書業企業內部和外部信息的掌握更加完備、及時和準確。書業企業信息化，可以加速知識在書業企業中的傳播，使書業企業領導至全體員工知識水平、信息意識與信息利用能力提高，提升書業企業人力資源的素質，改善書業企業的文化環境。

3．簡述書業企業薪酬的主要形式。

答：一般而言，薪酬是勞動者通過提供勞動或勞務而獲得的各種形式的酬勞，本質上是勞動者與所有者之間的一種公平的交換關系。廣義的薪酬是一個組織對自己員工為組織所付出勞動的一種回報或答謝，這種回報包括物質的和精神的兩個方面。狹義的薪酬是指員工通過在一個組織里付出勞動而獲得的物質利益，它僅是物質的回報而已，具體包含企業付給員工的工資、獎金或獎勵、福利等多種形式的報酬。因此，書業企業薪酬的主要形式包括：

（1）工資等級制

工資等級制度是指根據勞動的復雜程度、繁重程度、責任大小等因素將各類工作劃分為不同等級，按等級規定工資標準的一種工資制度。主要包括：

①崗位等級工資制度，又稱崗位工資制，是按照員工在生產中的工作崗位確定工資的一種工資制度，是勞動組織與工資組織的密切結合的一種工資制度。

②職務等級工資制，是指按照企業職員等級規定工資等級和工資標準的一種工資制度。

③崗位技能工資制，是指以勞動技能、勞動責任、勞動強度和勞動條件等基本勞動要素評價為基礎，以崗位、技能工資為主要內容的企業基本工資制度。

④年幼序列工資制，是指員工的基本工資隨員工本人的年齡和在企業工齡的增長每年增加，而且增加工資有一定的序列，各企業按自行規定的工資表循序增加。

（2）獎勵制度

獎勵制度是指對在生產勞動或工作中作出優異成績的勞動者給予獎勵的制度，它主要包括：

①績效加薪制，又稱薪績效工資.是依據員工個人績效而增發的獎勵性工資。它是通過對員工績效的有效考評為基礎，實現將工資與考評結果掛鉤的工資制度。

②傭金制（提成制），傭金是直接按銷售額的一定比率確定銷售人員的報酬。它是根據業績確定報酬的一種典型形式，主要用于銷售人員的工資支付制度。

③合理化建議獎勵制度，又稱為獎勵建議制度、改善提案制度、創造性思考制度，是一種規范化的企業內部溝通制度，旨在鼓勵廣大員工能夠直接參與企業管理，下情上達，讓員工能與企業的管理者保持經常性的溝通。

（3）福利制度

是國家或政府在立法或政策范圍內為所有對象普遍提供在一定的生活水平上盡可能提高生活質量的資金和服務的社會保障制度。它主要分為集體福利和個人福利、強制性福利和自愿性福利、經濟性福利和非經濟性福利。

4．簡述出版發行企業定價的主要目標。

答：由于所處環境及其自身實力的差異，不同出版發行企業通常選用不同的定價目標。即使是同一企業，其定價目標也不是單一的或固定不變的，而是根據企業不同圖書產品去選擇不同的定價目標，并且隨著企業整體營銷策略的變化而隨時調整的。一般認為，出版發行企業定價的主要目標有以下三大類。

（1）利潤目標

獲利是出版發行企業圖書營銷活動的主要目標。根據企業對利潤追求的不同側重點，定價的利潤目標又可分為三種：

①追求利潤最大化

一般地講，追求利潤最大化是企業的共同愿望，出版發行企業自然也不例外。從理論上講，出版發行企業利潤最大化的條件應該是圖書的邊際收益等于其邊際成本。

②獲取適度利潤

這是指出版發行企業在補償正常情況下的社會平均成本基礎上，加上適度的利潤來確定圖書商品定價以獲得正常情況下合理利潤的一種價格目標。根據這一目標所確定的圖書價格水平較為適度，不僅讀者樂于接受，政府積極鼓勵，而且它對于避免惡性競爭，穩定圖書供求等都有積極意義，因此，它又被稱作“滿意利潤目標”。

③獲取預期收益

這是指出版發行企業以預期收益（即利潤）為圖書定價基點，并以利潤加上圖書產品的總成本和稅金來確定圖書商品定價，從而獲得預期收益的一種定價目標。一般說來，只有在同類出版發行企業中具有較強實力和突出地位的企業和具有一定“壟斷”性的圖書選題，才比較適合于選擇運用這一價格目標。

（2）銷量目標

在維持正常利潤水平的前提下，銷售量的增加，便意味著企業利潤的增加。因此，不少企業就將擴大產品銷售量（或銷售額），提高產品的市場占有率等以擴大銷售量為基本內容的營銷策略確定為企業的營銷戰略目標，相應地，在企業的產品定價中，擴大產品銷量也就成了其定價的重要目標。銷量目標主要有以下兩種形式：

①追求最大銷售量

一般地講，采用這一定價目標，需要具備這樣三個條件：a．市場競爭激烈，同類圖書品種多，高價政策難以占領市場；b．市場容量大，單位產品成本和價格可因大批量銷售而降低；c．圖書產品的需求價格彈性大，具有通過一定措施的刺激而達到擴大需求的可能等。

②保持和擴大市場占有率

市場占有率，又稱市場份額，是指一個出版發行企業某類圖書產品在某一市場的銷售量（額）占該類圖書產品在該市場銷售總量中的比重，一般用百分比表示。以提高或保持市場占有率為目標，就要求企業采用適當的低價政策，通過較低的價格維持穩定的銷售，從而占領較大的市場份額。企業追求高市場占有率，還必須建立在企業的實力基礎之上，過度地求大求全，也可能會適得其反。

（3）競爭目標

市場經濟的基本特征就是競爭，各出版發行企業為在競爭中發展自己、壯大自己，已將競爭的觸角延伸到了企業營銷活動的各個方面，其中，價格方面的競爭自然也不例外。企業定價中的競爭目標，即以保持增強競爭地位為企業定價的出發點，服務于企業競爭地位的提高。一般說來，企業可以通過兩種思路來達到這一目標：一是維持價格的相對穩定來保持競爭地位；二是以低價擊敗競爭對手來增強自己的競爭地位。

三、案例分析題（25分，每問分數見各小題）

《窮爸爸，富爸爸》（以下簡稱《富爸爸》）是一本定位于大眾普及讀物的出版物，面對的是目前已經達到溫飽水平，有了一些積蓄，希望更好地管理自己財產的普通人群，這是一個非常龐大的群體：“財商”的概念也滿足了人們希望發財致富的普遍心理。根據發行機構當時在亞馬遜網站上查詢的結果，此書在該網站銷售的370萬種書中的排名達到了17位，種種分析說明《富爸爸》已經具備成為暢銷書的基本條件，但是發行機構面對的一個狀況是，該書的作者清崎先生當時在國內無人知曉，如何創造一個簡單有效的概念，使讀者對書籍的內容產生興趣就是解決問題的關鍵，聯想到IQ和EQ的熱潮，最終發行機構的目光鎖定了“財商”。在推廣方面，發行機構據說投入了近80萬元，重點是媒體的宣傳和作者的講座兩部分。媒體宣傳方面，發行人員召開了媒體研討會，重點向各種主流媒體介紹“財商”的概念。由于“財商”具有的新聞性和現實的教育意義，媒體的表現相當積極，一時間各種大小文章出現在各種主流媒體上，隨即形成了一個宣傳熱點，而這個熱點也迅速由主流媒體向各種其他媒體蔓延，據不完全統計，期間總共有300多家媒體對此給予了相當的關注。《富爸爸》在極短的時間內開始熱銷，迅速走紅全國，一舉躍上國內書籍銷售排行榜首位。銷售開局不錯，接下來的問題就是如何保持熱銷的局面，發行機構一方面繼續保持在媒體上的宣傳攻勢，另一方面也邀請了書的作者來到中國進行巡回演講，這可是名利雙收的事情，甚至也引起了中央電視臺的關注，邀請作者出席《對話》欄目。一時間，《富爸爸》和“財商”概念可謂婦孺皆知。書的銷量據說當年超過200萬冊，書走紅了，發行機構也相應進行了產品延伸，《富爸爸》也出現了姐妹篇，相關的《現金流》游戲也上市了，即使沒有大規模的宣傳推廣，定價也不菲，可依然賣的火爆，又是一筆不小的收入。但是潮起就終有潮落，雖然現在還有很多人對于這個概念津津樂道，但《富爸爸》一書已經少有人問津，對于暢銷書而言這似乎是不可避免的。

請問：

1．請根據營銷的基本原理，分析《窮爸爸，富爸爸》作為暢銷書營銷成功的原因。

答：《窮爸爸，富爸爸》這本書采取了高密度媒體營銷的策略。

（1）2000年9月，《窮爸爸，富爸爸》系列圖書開始被世界圖書出版公司北京公司引進出版，依靠“高密度媒體營銷”，把“富爸爸”系列做成百萬量級暢銷書。

（2）2000年9月上旬，負責該書策劃的北京讀書人公司借助舉辦第八屆BIBF的時機，在一、二、三層展館設立醒目的展位，展示樣書，并制作兩米高的紙制“大書”，用另類的色彩紫色做封面。

（3）新書上市后，恰逢南京書市將要召開，北京讀書人公司在新華社舉辦了一場大型的專門新聞發布會，邀請了全國數十家報紙、電視、網站等權威媒體以及４０余位來自全國各地的政府官員、金融專家、企業家、教授參加發布會，由專業媒體、圖書行業媒體和綜合媒體共同進行的轉載和報道逐漸擴散。短短的３個星期時間內，首版印刷的５萬冊圖書已銷售一空。

（4）在隨后的南京訂貨會上，讀書人公司又推出第二本書，并開始對“經銷商”造勢，在書市上展示噴繪對聯，并加大當地新聞宣傳力度，通過訂貨會現場對讀者的零售出現的轟動場面，來拉動經銷商的訂貨。第二本書的出版不僅使“富爸爸熱”持續升溫，還取得了單品種一次訂貨81萬碼洋的業績。訂貨會后，全國200多家知名媒體均對“富爸爸”圖書進行了報道，吸引了更多的讀者對此書的關注，引發一批理智型讀者對此書的搶購熱潮。

2．分析該暢銷書營銷過程中出現的問題和不足。

答：該暢銷書營銷過程中出現的問題和不足主要表現在以下幾個方面：

（1）在《窮爸爸，富爸爸》圖書產品成長期時，出版企業沒有樹立圖書產品形象，致使其隨著時間的流逝而銷聲匿跡。

（2）在《窮爸爸，富爸爸》圖書產品成熟期時，未進行營銷組合的全面改革，致使《窮爸爸，富爸爸》過早地進入衰退期，未能成為常銷書。且沒有及時更新圖書內容與形式，抑制了讀者的閱讀需求。

（3）相關的圖書衍生品有過度開發的痕跡，導致圖書本身的營銷分流，對圖書的持續發展造成損失。

四、論述題（35分）

詳析電子商務興起對書業企業的挑戰與機遇。

答：電子商務對傳統出版業帶來的挑戰與機遇，出版社只有積極運用好這把“雙刃劍”，才能在激烈的電子商務競爭潮流中占有一席之地。

（1）對出版社的挑戰與機遇

電子商務的日益流行，可以促使傳統出版社向現代企業的轉型，可以促使傳統的出版社的管理信息化。出版企業管理信息化主要內容可概括為以下三個方面：

①人員信息化。提高全體員工的信息化處理技能和信息化意識，鼓勵全體員工參與信息資源的管理和開發，制定、實施出版社信息化標準規范及規章制度。

②建立出版企業各類子信息系統與信息網絡。建立各類子信息系統與網絡系統，如圖書編校系統、網絡商務信息處理系統、辦公自動化系統、會計電算化系統、資源管理系統等，進而建立起整個出版企業管理信息系統，形成內部網，并與國際互聯網相連，以便于出版企業的生產、流通和服務信息系統有效運轉，并利用信息網絡等手段與外界進行信息交流和商務往來，實現出版企業的全面信息化。

③開展出版電子商務與網絡經營。在信息系統和信息網絡建設的基礎上建立出版社商務網站，開展圖書網絡營銷和在線銷售，實現出版企業管理信息化建設的效益。

（2）對出版類型的挑戰與機遇

電子商務介入出版領域，可以促使出版類型由傳統出版為主向網絡出版和數字出版為主的轉型。

網絡出版是繼圖書、報紙、期刊、音像制品和電子出版物之后的又一種出版形態，是一種嶄新的文化生產與傳播方式，它以數字化技術為支撐，以計算機網絡為載體，是對傳統出版形態和樣式的全方位變革。網絡出版帶來的全新技術、生產方式以及相應的理念，為傳統出版業提供了難得的發展機遇；同時，正是網絡出版帶來的這些全新的變革，成為傳統出版業必須應對的挑戰。這些挑戰主要表現在以下幾個方面：

①互聯網和數字化技術的應用已深入到出版業的各個環節，使出版業的產品形態、運作方式、流通渠道發生了深刻變化。

②“出版”、“出版物”和“版權”的概念發生了改變，“版本”概念也面臨解體。

③出版活動的主體及其傳受關系發生變化：出版者的大眾化和中介地位的動搖；作者自主權的擴展，中心地位降低；讀者的參與性增強，個性自由得到張揚。

④出版流程發生革命性變化：傳統出版流程和出版模式受到沖擊；編輯的角色和功能發生轉變；電子商務取代傳統發行渠道。

⑤傳統管理體制面臨困境，規范化和法制化建設的矛盾日益突出。

⑥傳統出版隊伍已不適應時代要求，新型網絡出版人才急需培養。

⑦網絡出版對社會文化領域產生了深刻影響：傳統的社會道德、文化觀念、文化內容和文化主權受到挑戰。

（3）對出版從業人員的機遇與挑戰

數字時代的到來對傳統出版編輯人員提出更新能力的要求，筆者認為傳統編輯要想適應新時代，必須積極學習，逐步培養自己具備以下的幾種能力：

①掌握跨媒體技術的綜合編輯能力

數字出版技術是計算機技術、多媒體技術、網絡技術、通信技術、藝術設計、出版發行、物流經濟等的綜合體，數字出版有別于傳統出版的特征是：它具有數字技術記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易的特點；具有在網絡上運營，實現即時互動、在線搜索等功能；具有創造、合作和分享的特性；能夠滿足大規模定制、個性化服務的需要。因此，數字出版編輯應是掌握多種技術的復合型人才。

②適應數字出版策劃的能力

數字出版與傳統出版共生的今天，編輯在策劃能力上不能僅局限于傳統出版，要具備較強的整合能力，數字出版并非簡單的把傳統出版的圖書轉化成電子書的形式，而是要深度挖掘傳統出版圖書中的內容，將其內容進行再次加工整合，形成有效的數字內容，然后用數字載體形式進行傳播。

③處理好電子出版物著作權屬關系的能力

信息網絡傳播權是作者享有的著作權，在進行數字出版的過程中，圖書編輯應該充分與作者溝通，處理好相關作品的網絡傳播權等法律關系。編輯在與作者進行出版合同簽訂時，要求作者讓渡包括信息網絡傳播權在內的權利是可能的，關鍵是給作者講明讓渡權利后的預期利益和現實利益，比如網絡傳播能迅速擴大圖書影響，增加紙質圖書的銷量，提升作者的知名度等。

④主動參與營銷策劃的能力

隨著數字出版的日益發展，出版社經營形式將會出現巨變。傳統的圖書發行、營銷業務在數字出版時代正逐步地轉型，單純的發行、市場人員逐步減少，轉而被電子交易，網絡分散下載為代表的數字發行取代。被弱化的人力市場營銷行為，需要在圖書出版流程的其他部分予以加強，這就要求編輯具有敏銳的市場嗅覺，從選題策劃開始，對圖書營銷有一個立體、多維化的思考，在塑造精品內容的同時，把圖書的營銷也推向重要位置。