2013年武漢大學814圖書營銷與管理考研真題及詳解

科目代碼：814

科目名稱：圖書營銷與管理（C卷）

一、名詞解釋（共5小題，每小題4分，共20分）

1．署名權

2．市場滲透戰略

3．管理幅度

4．撇油定價策略

5．專營性分銷渠道

二、問答題（共4小題，每小題15分，共60分）

1．簡述圖書定價的折扣策略主要有哪些種類？

2．簡述出版企業圖書分銷渠道的影響因素主要有哪些？

3．簡述書業企業質量控制的基本原則有哪些？

4．簡述出版發行行業廣告違法行為的主要類型。

三、材料題（共2小題，每小題15分，共30分）

《藏地密碼》系重慶出版集團與北京讀客圖書有限公司聯合出版的系列圖書，該圖書以西藏和藏文化為背景的一個全球大探險故事，其中涉及到西藏千年秘史、藏傳佛教歷史遺案，以及世界上眾多著名文化遺跡。此書出版后，該書一直在各大書店暢銷書榜名列前茅?！恫氐孛艽a》連續出版了10本，引發上千萬讀者入戲追讀，4年來持續暢銷不衰。

為了賣書，該書的出版者嘗試了各種營銷方式?！恫氐孛艽a》運作團隊將讀者群體分為三類：一類是對西藏感興趣的讀者，一類是戶外愛好者，還有一類是懸疑小說愛好者。細分讀者后，他們先后與國內著名的三夫戶外用品專賣店和門戶網站——“中華戶外網”合作，以資源互換的形式，擴大《藏地密碼》的宣傳。通過三夫的推薦，有500萬人看到了《藏地密碼》的海報：“中華戶外網”發布的新聞和信息，覆蓋人群也超過百萬人次。針對喜歡懸疑小說的讀者，他們在著名懸疑雜志《膽小鬼》上刊登圖書廣告，并以專題等形式在該刊上對《藏地密碼》進行推薦。同時，邀請50多名知名懸疑小說作者撰寫《藏地密碼》書評，對《藏地密碼》進行口碑營銷。

《藏地密碼》的營銷充分利用了各種促銷手段，從論壇、貼吧、SNS、QQ群等網絡環境到報紙、圖書等紙質媒體、廣播等聽覺媒體，不一而足。如說各關于西藏的論壇、關于探險的論壇、SNS中關于西藏的小組中，都有該圖書的話題。

為了給《藏地密碼》最后一本（第10本）大結局造勢，該書的營銷再次進化，以雷人的“創意視頻”為傳播新形式，再次引領書業“視頻營銷”新潮流。蹲在洗手間里的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕。最雷人的一幕出現在視頻結尾處，一個雙腿修長的美女，竟然蹲在馬桶上，一邊看《藏地密碼》，一邊津津有味吃泡面，看到這一幕，無數網友留言說自己被深深雷到了……這是一條“雷死人不償命”的創意視頻，被雷得外焦里嫩。

1．《藏地密碼》使用了哪些促銷手段？（15分）

2．如何評價《藏地密碼》10的視頻營銷創意？（15分）

四、閱讀下列案例，并回答文后問題。（共3小題，共40分）

貝塔斯曼敗走中國之謎

1995年正式進軍中國市場，到2008年7月底全面退出，國際圖書大鱷貝塔斯曼結束了在中國13年的經營歷程。在西方其他國家已經取得成功的貝塔斯曼，為什么不能在中國市場立足？

1995年，貝塔斯曼開始把業務搬到中國，其書友會的經營概念闖入中國讀者的視野。據貝塔斯曼官方數據顯示，2000年貝塔斯曼在中國的書友會會員已經達到150萬人次。

然而，2008年6月l3日，貝塔斯曼突然宣布關閉分布在中國的38家21世紀連鎖書店，隨后，其旗下負責書友會和BOL（貝塔斯曼網站）業務的直接集團解散，全部高管離開中國。他們在聲明中說，“連鎖書店目前的財務狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規模效應，無法長期持續地發展”，再加上“中國市場網絡圖書銷售的增長和競爭的加劇，圖書連鎖目前的業務狀況無法適應這些變化，從而促使我們做出了終止業務這一最終決定”。

曾經風靡一時的貝塔斯曼，為何最終放棄中國這個龐大的消費者群體呢？出版人路金波認為，貝塔斯曼的門店都是建立在書友會的基礎上，中國的書友會成員都以學生居多，流動性太大，和歐洲以家庭為主的書友會有著本質區別。據統計，中國的讀者大多是在校學生，而貝塔斯曼的規定卻是：書友會會員每一季度必須買一本書，否則取消該會員資格。顯然這對于學生是吃不消的。在貝塔斯曼還有個升級制度，擁有白金會員卡的會員當月消費不到299元就被降為金卡會員；但就算是白金會員卡，購買圖書仍不能得到滿意服務。黃育海認為：錯誤的市場定位、強制消費、圖書定位狹窄、郵寄費讀者自付造成圖書價格高、匪夷所思的會員升降級制度等一系列問題，致使書友會在達到所謂“巔峰”之后就止步不前。貝塔斯曼的“前書友”張爰杰總結說：“速度、價格、質量、態度，貝塔斯曼一樣都不占優勢，倒閉是意料之中的事?！?/p>

此外，隨著網絡在中國的飛速發展，網絡閱讀顯示出巨大潛力，很多圖書公司紛紛進軍這一市場。但貝塔斯曼仍然堅持在各大媒體一擲干金做廣告，并沒有投資開展電子商務業務，結果遭受同行的沖擊。“在網上讀書要比買書實惠、方便?！睆堧冀苷f，“我已經把書友會會員資格轉讓給了別人。即使買書，很多時候我還是通過卓越、當當等網絡書商訂閱的?！?/p>

另外，讓人難以理解的是，貝塔斯曼這個在中國擁有150萬書友會會員的圖書大鱷，竟然沒有一個免費的客服電話。而盜版商們握有的巨大的價格優勢，也許成了貝塔斯曼退出的最直接的致命傷。

1．簡述貝塔斯曼書友會的主要功能。（15分）

2．分析貝塔斯曼敗走中國的主要原因。（10分）

3．如何看待電子商務對傳統出版業帶來的機遇與沖擊？（15分）

參考答案：

一、名詞解釋（共5小題，每小題4分，共20分）

1．署名權

答：署名權，是表明作者身份，在作品上署名的權利。署名權是作者重要的人身權利，也是作者基于創作而產生的。各國著作權法一般都規定，如無相反證明，在作品上署名的人是作者。署名權是作者表明自己創作者身份的重要手段，也是公眾了解作者身份的重要途徑。作者享有署名權，就意味著作者有權決定在作品上是署真名、筆名、假名，還是不署名，任何人不得干涉。作者也有權禁止任何未參加創作的人在自己作品上署名的行為。如果作品署名發表，則其他任何人以出版、廣播、表演、翻譯、改編等方式使用這一作品時，都應當說明作者姓名，否則就構成侵權。

2．市場滲透戰略

答：市場滲透是指出版企業通過更大的營銷努力，謀求提高現有出版產品或服務在出版物市場中所占份額的戰略。市場滲透戰略的措施有：增加銷售人員、廣告費用，推出強有力的促銷項目，加強公共關系工作等。該戰略適用的條件有：市場未飽和，讀者需求增長可能會顯著提高，出版產業銷售總額持續增長，銷售額與營銷費密切相關，規模經濟是優勢等。

雖然市場滲透可能給企業帶來增加市場份額的機會，但能否采取這一戰略不僅取決于出版企業的相對競爭地位，而且也取決于市場的特性。

3．管理幅度

答：管理幅度，又稱管理跨度，是指組織的一名上級領導能直接而有效的領導下屬的可能人數。管理幅度原則要求各個管理崗位所控制的管理幅度要適當，但每個層次最適當的管理幅度并無一定法則，確定管理幅度最有效的方法是隨機應變，例如，出版企業高層管理者管理幅度應為3～5人，中層管理者的管理幅度應為5～9人，而基層管理者的管理幅度應為7～12人。

4．撇油定價策略

答：撇油定價策略，又稱取脂定價策略，它是指以較高的定價將圖書產品推向市場，以便在短期內獲得較高的回報，減少經營風險的一種定價策略。這種策略如果運用得當，對于提高出版發行企業的經濟效益是很有幫助的。但是，運用該定價策略應具備以下幾個條件：從內容到形式與同類圖書商品相比具有明顯的優勢；圖書商品的需求價格彈性不宜過大；具有一定市場壟斷性的圖書商品；先行上市的應時書。

5．專營性分銷渠道

答：專營性分銷渠道又稱獨家分銷渠道、排他性分銷渠道、最小限度分銷渠道等。它是指生產企業在同一區域市場內某一層次的中間商環節中僅選擇數量極少的中間商(通常為一家)來銷售其產品，并約定這家中間商不得再銷售其他同類產品的一種分銷渠道形式。專營性分銷渠道的極端形式就是獨家分銷。從目前的情況看，我國中小學教材的發行渠道帶有一定的“專營”性質，一般只能由當地新華書店經銷，其他任何發行中間商都不得參與。此外，其他圖書極少采用這種形式的渠道進行分銷。

二、問答題（共4小題，每小題15分，共60分）

1．簡述圖書定價的折扣策略主要有哪些種類？

答：折扣策略則是各類出版發行企業靈活運用折扣手段、鼓勵圖書分銷的技巧。一般地講，出版發行企業常用的折扣策略主要有以下幾種：

（1）數量折扣

數量折扣是指賣方出版發行企業根據買方購進圖書數量的大小，來給定不同的折扣標準，購進數量越大，折扣越高。根據其操作方式的不同，數量折扣可以分為以下兩種形式：

①累計數量折扣，是指在規定期限內（如半年、一年）購進圖書商品達到一定數量或一定碼洋時，賣方出版發行企業按買方企業購進圖書商品的總量給予不同的折扣。

②非累計數量折扣，又稱一次性數量折扣，它是指按每次購進圖書商品的數量大小確定折扣比例。

（2）品種折扣

品種折扣是根據不同種類的圖書在銷售中的難易程度來確定所給折扣的高低。不同類型的圖書，其發行難度是不一樣的，賣方出版發行企業就必須對不同的圖書類型分別給予不同的發行折扣。

（3）現金折扣

現金折扣是指對在規定期限內提前付款或用現金付款者給予的一種價格折扣。賣方出版發行企業為鼓勵買方盡早付款，加快資金周轉，通常采用這種方式鼓勵買方企業以現金或提前付款。采用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例的大??；給予折扣的時間界限；付清全部貨款的期限。一般地，現金折扣的比例應高于銀行利率，以至于買方企業即使向銀行貸款也樂意按照期限盡早付款，只有這樣才能真正起到激勵作用。

（4）季節折扣

季節折扣是指賣方出版發行企業對淡季購買圖書商品的顧客所給予的一種減價優惠。圖書商品的銷售和消費也具有一定的季節性，也會表現出旺季暢銷、淡季滯銷的特征。季節折扣比例的確定，也應考慮圖書商品的成本、儲存費用、資金利息等多種因素。實施季節折扣有利于減輕企業庫存、加速圖書流轉、迅速收回資金，避免因季節需求變化所帶來的市場風險。

（5）功能折扣

功能折扣，又稱交易折扣、同業折扣、商業折扣、貿易折扣，它是指生產企業根據中間商在產品分銷過程中所承擔的功能、責任和風險，對不同的中間商給予不同的折扣。就書業而言，出版企業對圖書批發企業和零售書店分別給予的不同折扣便是功能折扣。實施功能折扣，主要應達到兩個目的：一是對發行中間商經營有關圖書商品的成本和費用進行補償，并讓中間商有合理的盈利。再就是要鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，多爭取顧客，并與本企業建立長期、穩定、良好的合作關系。

（6）業績折扣

書業發達國家的出版社和批發企業經常要對與其長期發生業務往來的批發商和零售書店的經營業績進行綜合評價，然后再根據其經營業績的不同，確定對其給予何種折扣策略。在業績評定中，經營業績表現突出的，如開拓市場能力強、退貨率低、按期結算貨款等的中間商，就可以獲得比較優惠的折扣；相反，對那些經營業績較差的中間商，就將給予“懲罰”性的折扣。

2．簡述出版企業圖書分銷渠道的影響因素主要有哪些？

答：分銷渠道選擇是否得當對企業圖書產品價值的實現程度具有重要影響。出版企業在選擇分銷渠道時，必須綜合考慮以下幾個方面的因素。

（1）圖書產品因素

圖書分銷渠道是為圖書產品的廣泛分銷而確立的，因此，分銷渠道的選擇首先就必須考慮來自圖書商品方面的各種因素的影響。

①圖書商品的內容深度。圖書是科學文化知識的載體，因此，它自然就有一個內容深度的問題。例如內容深度較淺的圖書，如少兒讀物、社科類通俗讀物、科技類普及讀物等大眾市場圖書，它就要求其分銷渠道，特別是零售環節具有較寬的發行口徑。相反，內容專深的科技、學術著作，它對發行渠道的要求也正好與大眾市場圖書相反。

②圖書的學科專業類別。眾所周知，讀者的要求是與其自身所學習或從事的學科專業緊密相關的。因此，在分銷渠道的選擇上，出版企業也必須充分考慮到這一因素。

③圖書的時效性。大多數圖書的內容都具有一定的時效性。對于時效性較強的圖書而言，一旦錯過銷售時機，這些圖書就可能會失去其效用，永遠也賣不出去。

④圖書產品的生命周期。對處于投入期或成長期的新品種，市場難以預料，中間商往往持謹慎態度，出版企業要想盡早打開市場，就應采取直接分銷渠道或短渠道，利用自己的推銷隊伍直接向讀者或零售書店推銷。

⑤圖書價格的高低。書價的高低不僅直接影響讀者的購買，同時也會對發行中間商的購進產生不同程度的影響。在發行高碼價圖書時，一般可考慮以直銷渠道為主，而不宜采用過長、過寬的間接分銷渠道。相反，低價書則可采取與之完全相反的分銷策略。

（2）市場狀況

市場狀況主要是指市場范圍、市場容量及市場競爭狀況等。

①市場范圍。從總體上講，圖書是一種需求高度分散的產品，通常情況下，其需求的市場范圍都比較大。目標市場面較窄的圖書品種，可考慮利用直接渠道、短渠道、窄渠道甚至是垂直渠道進行分銷。目標市場面較寬的圖書品種，則可采用完全相反的渠道策略。

②市場容量。市場容量對渠道選擇的影響體現在兩個方面：就其對渠道長度的影響而言，對市場容量大，且需求相對集中的圖書品種，可采取較短的銷售渠道，甚至可以讓零售商直接從出版社進貨；而對于市場容量小，且需求分散的品種，就需要通過批發商或代理商進行間接分銷，分銷渠道可以相對長一些。

③市場競爭狀況。如果在同類圖書品種中，本社圖書商品的競爭力強，就可當仁不讓，去選擇與競爭對手相同的分銷渠道。

（3）出版企業自身的因素

出版企業自身因素主要是指出版企業的聲譽、資金與規模、銷售技術與能力等幾個方面。

①出版企業的聲譽。出版社的聲譽是影響發行中間商能否與其積極合作的重要因素。聲譽好的出版社，對于廣大發行中間商有著較大的吸引力。

②出版社的資金與規模。一個出版企業經濟實力愈雄厚，規模愈大，資金愈充裕，倉儲運輸條件優越，就愈可以自由選擇其銷售渠道，同時，還可以建立自己的銷售機構，采取產銷一體化的方式來經營。

③出版企業的銷售技術與能力。出版企業在銷售力量、儲運能力和銷售經驗等方面具備較好條件時，可更多地采用直接銷售。如果出版社缺乏直接進行分銷所需要的技術，缺乏市場經驗，缺少在廣告、推銷、運輸等方面的專業技術和專用設備，則只好別無選擇地采用間接銷售渠道。

3．簡述書業企業質量控制的基本原則有哪些？

答：書業企業質量控制是指按照書業企業質量標準衡量質量計劃的完成情況并糾正出版過程中的偏差，以確保書業企業質量目標的實現。書業企業質量控制需要遵循以下原則：

（1）針對書業企業質量目標

書業企業質量控制應該盡可能地建立在反饋而不是反饋的基礎上，以便在書業企業質量偏差出現之前就及時覺察并予以防止，防患于未然。與此相對應，書業企業質量控制的任務是發現偏離書業企業質量標準的偏差，并采取措施糾正這些偏差，以確保書業企業質量目標的實現。

（2）講求經濟效益

書業企業在選用質量控制標準時，要注意用最小的代價來達到控制的目的。功能成本分析和質量成本控制是書業企業實現經濟效益的兩種有效方法。

（3）職責明確

書業企業實行質量控制的首要職責應由執行該計劃的人員來承擔，包括操作人員和管理人員。

（4）盡可能采取直接控制方式

書業企業質量指標越是明確、全面、完整，控制越是能反映指標的要求，書業企業質量控制也就越有效。書業企業質量控制的最直接方式就是盡可能保證書業企業的質量管理人員具有高素質，因為在書業企業管理系統內質量管理人員的素質越高，對企業質量間接控制的需要也就越少。

（5）組織保證與相應的技術和信息

書業企業質量組織機構越是明確、全面和完整，設計的書業企業質量控制標準越是能反映組織機構中的崗位責任制，書業企業質量控制就越有效。雖然書業企業質量控制技術和信息是書業企業質量管理人員賴以進行控制的手段，但是，各種控制技術和信息對不同的書業企業管理人員有不同的意義和作用，因此，必須根據每個人的具體情況來采用。

（6）客觀、精確和適合的標準

書業企業主要以質量標準來衡量企業質量指標的完成情況。但書業企業不能把控制工作死板地同某個無用的標準聯系在一起，使標準控制成為束縛職工的“囚牢”或“圍墻”，而應按“適應性”要求保特一定的靈活性，以便在整個標準失效或突然改變時，予以糾正。當發現偏離計劃的誤差以后，必須采取行動，通過適當的計劃、組織、協調和指揮工作予以糾正，這樣才能保證書業企業質量控制是正確而有效的。

（7）抓住關鍵點并主要集中于例外情況

如何選擇書業企業質量的關鍵點，是一種管理藝術。就關鍵點控制來講，書業企業管理人員必須觀察質量關鍵點上所發生偏差的大小。

4．簡述出版發行行業廣告違法行為的主要類型。

答：廣告違法行為，是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反廣告法規定，設計、制作、發布廣告的行為，主要包括違反廣告準則的行為、違反廣告活動管理的行為和廣告侵權行為。

對廣告違法行為，由廣告監督管理機關和其他有關主管機關依照廣告法規定，分別給予責令停止發布廣告、公開更正、罰款、沒收廣告費用或違法所得等行政處罰，并對侵犯他人合法權益者追究民事責任。廣告違法行為情節嚴重構成犯罪的，應依法追究刑事責任。

（1）廣告違法行為的行政法律責任

廣告違法行為的行政法律責任，包括停止發布廣告、責令公開更正、通報批評、沒收非法所得、罰款、停業整頓、吊銷營業執照或廣告經營許可證等行政處罰類型。在我國《廣告法》中，廣告管理機關對于廣告違法行為的行政處罰的具體標準，做了明確規定。

（2）廣告違法行為的民事法律責任

廣告違法行為的民事法律責任，是指廣告活動主體從事廣告違法行為致使用戶或消費者遭受損失或者有其他侵權行為應當承擔的賠償責任。廣告違法行為的民事法律責任的承擔者，有時是一個行為人，有時也可以是一個以上的行為人。數個行為人的廣告違法行為適用連帶賠償責任。

《廣告法》規定：廣告主、廣告經營者、廣告發布者出現下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任：①在廣告中損害未成年人或殘疾人的身心健康的；②假冒他人專利的；③貶低其他生產經營者的商品或服務的；④廣告中未經同意使用他人名義、形象的；⑤其他侵犯他人合法民事權益的。

根據廣告管理法規，無論是一個還是數個廣告違法行為的主體，只要造成他人損害的，當事人即可向人民法院起訴，請求人民法院處理、裁決以獲得賠償。

（3）廣告違法行為的刑事責任

廣告違法行為的刑事責任，是指廣告活動主體從事的違法行為性質惡劣、后果嚴重、非法所得款項數額較大，已經構成了犯罪所應承擔的責任。對于構成犯罪的，廣告管理機關應及時移交司法部門追究其刑事責任。被追究刑事法律責任的主體只能是自然人。

三、材料題（共2小題，每小題15分，共30分）

《藏地密碼》系重慶出版集團與北京讀客圖書有限公司聯合出版的系列圖書，該圖書以西藏和藏文化為背景的一個全球大探險故事，其中涉及到西藏千年秘史、藏傳佛教歷史遺案，以及世界上眾多著名文化遺跡。此書出版后，該書一直在各大書店暢銷書榜名列前茅?！恫氐孛艽a》連續出版了10本，引發上千萬讀者入戲追讀，4年來持續暢銷不衰。

為了賣書，該書的出版者嘗試了各種營銷方式。《藏地密碼》運作團隊將讀者群體分為三類：一類是對西藏感興趣的讀者，一類是戶外愛好者，還有一類是懸疑小說愛好者。細分讀者后，他們先后與國內著名的三夫戶外用品專賣店和門戶網站——“中華戶外網”合作，以資源互換的形式，擴大《藏地密碼》的宣傳。通過三夫的推薦，有500萬人看到了《藏地密碼》的海報：“中華戶外網”發布的新聞和信息，覆蓋人群也超過百萬人次。針對喜歡懸疑小說的讀者，他們在著名懸疑雜志《膽小鬼》上刊登圖書廣告，并以專題等形式在該刊上對《藏地密碼》進行推薦。同時，邀請50多名知名懸疑小說作者撰寫《藏地密碼》書評，對《藏地密碼》進行口碑營銷。

《藏地密碼》的營銷充分利用了各種促銷手段，從論壇、貼吧、SNS、QQ群等網絡環境到報紙、圖書等紙質媒體、廣播等聽覺媒體，不一而足。如說各關于西藏的論壇、關于探險的論壇、SNS中關于西藏的小組中，都有該圖書的話題。

為了給《藏地密碼》最后一本（第10本）大結局造勢，該書的營銷再次進化，以雷人的“創意視頻”為傳播新形式，再次引領書業“視頻營銷”新潮流。蹲在洗手間里的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕。最雷人的一幕出現在視頻結尾處，一個雙腿修長的美女，竟然蹲在馬桶上，一邊看《藏地密碼》，一邊津津有味吃泡面，看到這一幕，無數網友留言說自己被深深雷到了……這是一條“雷死人不償命”的創意視頻，被雷得外焦里嫩。

1．《藏地密碼》使用了哪些促銷手段？（15分）

答：《藏地密碼》主要運用了如下促銷手段：

（1）廣告促銷與聯合促銷。廣告是促銷組合中最具影響力的信息傳播形式之一，它是一種付費的、不拘一格的信息傳播方式，通過大眾媒介物(例如電視、廣播、雜志、直接郵寄材料、公共交通工具、戶外宣傳以及互聯網等)進行信息的傳播。

《藏地密碼》運作團隊先后與國內著名的三夫戶外用品專賣店和門戶網站——“中華戶外網”合作，以資源互換的形式，擴大《藏地密碼》的宣傳，在著名懸疑雜志《膽小鬼》上刊登圖書廣告，并以專題等形式在該刊上對《藏地密碼》進行推薦。

（2）書評促銷。邀請50多名知名懸疑小說作者撰寫《藏地密碼》書評，對《藏地密碼》進行口碑營銷。

（3）媒體促銷。從網絡促銷到報紙、廣播促銷。從論壇、貼吧、SNS、QQ群等網絡環境到報紙、圖書等紙質媒體、廣播等聽覺媒體，不一而足。

（4）創意促銷。以雷人的“創意視頻”為傳播新形式，再次引領書業“視頻營銷”新潮流。

2．如何評價《藏地密碼》10的視頻營銷創意？（15分）

答：創意視頻，是指通過創意方法將廣告植入到一段視頻中，視頻一般為原創拍攝或視頻剪輯而成，可以通過Internet共享，像病毒一樣傳播和擴散，被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾?！恫氐孛艽a》10的視頻正是采用了這種病毒式的營銷策略。

（1）創意視頻的特征

①傳播方式：網絡傳播為主，一般是以視頻分享網站為傳播源，利用電子郵件、即時通訊、論壇博客等方式轉載，并流行起來?！恫氐孛艽a》10的視頻是在網絡視頻分享網站上流行起來的。

②內容特點：極富創意和幽默感；富有故事性；軟性傳播?！恫氐孛艽a》10的視頻內容出乎很多人的預料，雖然略顯惡俗，但是受到了很好的宣傳效果。

（2）創意視頻在市場營銷中的作用

①市場蓄水期。在新產品上市之始傳播創意視頻來制作市場熱點，挖掘潛在購買群，通過創意視頻具有病毒傳播性這一特點，可以積極培養市場對新產品上市的期許度?！恫氐孛艽a》在出版之前已經有不少的讀者群體，通過創意視頻更加能激發讀者的購買欲望。

②市場開拓期。通過創意視頻揭示產品與眾不同的產品差異化拉開與競爭品的距離。通過創意視頻獨有的深度性作為對傳統廣告的補充，充分挖掘產品的潛在賣點，讓消費者從獨特的視角了解產品。圖書視頻內容雷人，之前尚未有過類似的圖書促銷內容，從一個側面說明了該套書的暢銷程度。

③市場鞏固期

通過創意視頻具有持久傳播性的特點，通過持續的傳播，傳遞更多更新的產品信息，保證市場的持續熱點。培養消費者的品牌忠誠度。

四、閱讀下列案例，并回答文后問題。（共3小題，共40分）

貝塔斯曼敗走中國之謎

1995年正式進軍中國市場，到2008年7月底全面退出，國際圖書大鱷貝塔斯曼結束了在中國13年的經營歷程。在西方其他國家已經取得成功的貝塔斯曼，為什么不能在中國市場立足？

1995年，貝塔斯曼開始把業務搬到中國，其書友會的經營概念闖入中國讀者的視野。據貝塔斯曼官方數據顯示，2000年貝塔斯曼在中國的書友會會員已經達到150萬人次。

然而，2008年6月l3日，貝塔斯曼突然宣布關閉分布在中國的38家21世紀連鎖書店，隨后，其旗下負責書友會和BOL（貝塔斯曼網站）業務的直接集團解散，全部高管離開中國。他們在聲明中說，“連鎖書店目前的財務狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規模效應，無法長期持續地發展”，再加上“中國市場網絡圖書銷售的增長和競爭的加劇，圖書連鎖目前的業務狀況無法適應這些變化，從而促使我們做出了終止業務這一最終決定”。

曾經風靡一時的貝塔斯曼，為何最終放棄中國這個龐大的消費者群體呢？出版人路金波認為，貝塔斯曼的門店都是建立在書友會的基礎上，中國的書友會成員都以學生居多，流動性太大，和歐洲以家庭為主的書友會有著本質區別。據統計，中國的讀者大多是在校學生，而貝塔斯曼的規定卻是：書友會會員每一季度必須買一本書，否則取消該會員資格。顯然這對于學生是吃不消的。在貝塔斯曼還有個升級制度，擁有白金會員卡的會員當月消費不到299元就被降為金卡會員；但就算是白金會員卡，購買圖書仍不能得到滿意服務。黃育海認為：錯誤的市場定位、強制消費、圖書定位狹窄、郵寄費讀者自付造成圖書價格高、匪夷所思的會員升降級制度等一系列問題，致使書友會在達到所謂“巔峰”之后就止步不前。貝塔斯曼的“前書友”張爰杰總結說：“速度、價格、質量、態度，貝塔斯曼一樣都不占優勢，倒閉是意料之中的事。”

此外，隨著網絡在中國的飛速發展，網絡閱讀顯示出巨大潛力，很多圖書公司紛紛進軍這一市場。但貝塔斯曼仍然堅持在各大媒體一擲干金做廣告，并沒有投資開展電子商務業務，結果遭受同行的沖擊。“在網上讀書要比買書實惠、方便?！睆堧冀苷f，“我已經把書友會會員資格轉讓給了別人。即使買書，很多時候我還是通過卓越、當當等網絡書商訂閱的。”

另外，讓人難以理解的是，貝塔斯曼這個在中國擁有150萬書友會會員的圖書大鱷，竟然沒有一個免費的客服電話。而盜版商們握有的巨大的價格優勢，也許成了貝塔斯曼退出的最直接的致命傷。

1．簡述貝塔斯曼書友會的主要功能。（15分）

答：作為歐美一條重要的圖書發行渠道，圖書俱樂部發揮著非常重要的作用。一般認為，圖書俱樂部的功能主要體現在以下四個方面：

（1）圖書銷售功能

產品銷售盡管不是俱樂部的原始功能，但今天的圖書俱樂部業已成為一條重要的圖書銷售渠道卻是不爭的事實。

（2）信息服務功能

圖書俱樂部的直接功能是為會員讀者推薦、介紹圖書。歐美的圖書俱樂部常常聘請一些專家為其會員讀者精心挑選圖書，并將所選書目編印成冊，定期向俱樂部的會員寄送，為會員們提供最新的出版發行信息。

（3）文化服務功能

圖書俱樂部的主要功能是向會員讀者推薦圖書、介紹圖書，幫助讀者選書，引導讀者閱讀。一些圖書俱樂部定期開展各種形式的讀書講座、報告會、朗誦會、組織讀書知識競賽、有獎圖書評選、圖書交流活動。

（4）平抑書價功能

圖書俱樂部會員在俱樂部購書，往往能得到一定的折扣優惠。這種優惠本身也是由圖書俱樂部的運作模式決定的。圖書俱樂部通常以很低的折扣買進圖書，在保證了圖書俱樂部一定的利潤之后，以較優惠的價格賣給俱樂部會員。

2．分析貝塔斯曼敗走中國的主要原因。（10分）

答：（1）高成本推廣難以為繼

貝塔斯曼看似光鮮的銷售數字背后，背負著龐大的營銷費用。有數據顯示自1995年進入中國市場以來，為了推廣其在中國完全陌生的書友會銷售模式，每月僅會員的宣傳冊成本就高達300萬元人民幣，這還不算高額的媒體廣告費用。

（2）網上書店發展迅速

除了高成本的營銷費用，貝塔斯曼另一“死因”就是發展迅速的消費者（尤其是年輕消費者）網上購物的風潮。

自從1995年亞馬遜網站（amazon.com）成立以來，網上書店迅速成為了歐美消費者書店之外又一大購書渠道。借助網絡平臺，亞馬遜公司減少了中間商環節，能為讀者提供廉價的圖書，很快就獲得了消費者的青睞。2004年宣布被亞馬遜協議收購）占據了國內網上書店80%以上的市場份額，同時也顛覆了傳統的圖書銷售模式。有調查顯示，超過78%的受訪者表示買書渠道的第一選擇是網上購書。

（3）社會文化環境改變

全世界包括中國在內，在過年的十幾文化媒體環境發生了翻天覆地的變化，最主要的推動力就是互聯網的興起，這對貝塔斯曼和其他的傳統圖書零售商都產生了決定性的影響。消費者的文化娛樂休閑模式發生了巨大的變化，越來越多的人，尤其是年輕人把傳統的圖書閱讀的時間花在了上網上。聊天、網絡游戲、網上沖浪等娛樂休閑模式成為了大多數年輕消費者的首選，甚至不少讀書愛好者也轉向了既經濟又方便的網上閱讀，導致了其他渠道的圖書銷售大受影響。如果說過去貝塔斯曼的會員們收到精美的會員宣傳冊時還帶著一份期待去找尋自己心儀的書的話，互聯網出現以后所有的圖書資訊消費者都可以從網上便捷的了解到，甚至不少書可以免費在線閱讀，誰還會仔細的去閱讀貝塔斯曼的宣傳冊？大部分貝塔斯曼的會員忙于上網沖浪，聊天或打游戲去了，剩下的那些忠實的書迷也可能上網去找自己喜歡的書籍了。

（4）互聯網把目錄營銷逼至死角

貝塔斯曼在中國地區經營所期望的競爭優勢一般而言是兩點：全新的書友會文化，和精美且免費的書本目錄，書友會的形式在中國運營了一段時間后初顯成效，巔峰期有150萬會員。但前文提及，隨著中國社會文化環境的逐漸變化，使書友會這一概念在過了新鮮感的時期后，慢慢的不再受讀者歡迎。而貝塔斯曼的免費書目這一典型的目錄營銷手段，則受到了互聯網這個新興媒介的巨大沖擊，而顯得舉步維艱。

3．如何看待電子商務對傳統出版業帶來的機遇與沖擊？（15分）

答：電子商務對傳統出版業帶來的機遇與沖擊，出版社只有積極運用好這把“雙刃劍”，才能在激烈的電子商務競爭潮流中占有一席之地。

（1）對出版社的機遇與沖擊

電子商務的日益流行，可以促使傳統出版社向現代企業的轉型，可以促使傳統的出版社的管理信息化。出版企業管理信息化主要內容可概括為以下三個方面：

①人員信息化。提高全體員工的信息化處理技能和信息化意識，鼓勵全體員工參與信息資源的管理和開發，制定、實施出版社信息化標準規范及規章制度。

②建立出版企業各類子信息系統與信息網絡。建立各類子信息系統與網絡系統，如圖書編校系統、網絡商務信息處理系統、辦公自動化系統、會計電算化系統、資源管理系統等，進而建立起整個出版企業管理信息系統，形成內部網，并與國際互聯網相連，以便于出版企業的生產、流通和服務信息系統有效運轉，并利用信息網絡等手段與外界進行信息交流和商務往來，實現出版企業的全面信息化。

③開展出版電子商務與網絡經營。在信息系統和信息網絡建設的基礎上建立出版社商務網站，開展圖書網絡營銷和在線銷售，實現出版企業管理信息化建設的效益。

（2）對出版類型的機遇與沖擊

電子商務介入出版領域，可以促使出版類型由傳統出版為主向網絡出版和數字出版為主的轉型。

網絡出版是繼圖書、報紙、期刊、音像制品和電子出版物之后的又一種出版形態，是一種嶄新的文化生產與傳播方式，它以數字化技術為支撐，以計算機網絡為載體，是對傳統出版形態和樣式的全方位變革。網絡出版帶來的全新技術、生產方式以及相應的理念，為傳統出版業提供了難得的發展機遇；同時，正是網絡出版帶來的這些全新的變革，成為傳統出版業必須應對的挑戰。這些挑戰主要表現在以下幾個方面：

①互聯網和數字化技術的應用已深入到出版業的各個環節，使出版業的產品形態、運作方式、流通渠道發生了深刻變化。

②“出版”、“出版物”和“版權”的概念發生了改變，“版本”概念也面臨解體。

③出版活動的主體及其傳受關系發生變化：出版者的大眾化和中介地位的動搖；作者自主權的擴展，中心地位降低；讀者的參與性增強，個性自由得到張揚。

④出版流程發生革命性變化：傳統出版流程和出版模式受到沖擊；編輯的角色和功能發生轉變；電子商務取代傳統發行渠道。

⑤傳統管理體制面臨困境，規范化和法制化建設的矛盾日益突出。

⑥傳統出版隊伍已不適應時代要求，新型網絡出版人才急需培養。

⑦網絡出版對社會文化領域產生了深刻影響：傳統的社會道德、文化觀念、文化內容和文化主權受到挑戰。

（3）對出版從業人員的機遇與挑戰

數字時代的到來對傳統出版編輯人員提出更新能力的要求，筆者認為傳統編輯要想適應新時代，必須積極學習，逐步培養自己具備以下的幾種能力：

①掌握跨媒體技術的綜合編輯能力

數字出版技術是計算機技術、多媒體技術、網絡技術、通信技術、藝術設計、出版發行、物流經濟等的綜合體，數字出版有別于傳統出版的特征是：它具有數字技術記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易的特點；具有在網絡上運營，實現即時互動、在線搜索等功能；具有創造、合作和分享的特性；能夠滿足大規模定制、個性化服務的需要。因此，數字出版編輯應是掌握多種技術的復合型人才。

②適應數字出版策劃的能力

數字出版與傳統出版共生的今天，編輯在策劃能力上不能僅局限于傳統出版，要具備較強的整合能力，數字出版并非簡單的把傳統出版的圖書轉化成電子書的形式，而是要深度挖掘傳統出版圖書中的內容，將其內容進行再次加工整合，形成有效的數字內容，然后用數字載體形式進行傳播。

③處理好電子出版物著作權屬關系的能力

信息網絡傳播權是作者享有的著作權，在進行數字出版的過程中，圖書編輯應該充分與作者溝通，處理好相關作品的網絡傳播權等法律關系。編輯在與作者進行出版合同簽訂時，要求作者讓渡包括信息網絡傳播權在內的權利是可能的，關鍵是給作者講明讓渡權利后的預期利益和現實利益，比如網絡傳播能迅速擴大圖書影響，增加紙質圖書的銷量，提升作者的知名度等。

④主動參與營銷策劃的能力

隨著數字出版的日益發展，出版社經營形式將會出現巨變。傳統的圖書發行、營銷業務在數字出版時代正逐步地轉型，單純的發行、市場人員逐步減少，轉而被電子交易，網絡分散下載為代表的數字發行取代。被弱化的人力市場營銷行為，需要在圖書出版流程的其他部分予以加強，這就要求編輯具有敏銳的市場嗅覺，從選題策劃開始，對圖書營銷有一個立體、多維化的思考，在塑造精品內容的同時，把圖書的營銷也推向重要位置。