第二部分　指定教材章節題庫

第一篇　方卿《圖書營銷學教程》章節題庫

第一章　緒　論

一、名詞解釋

1．圖書市場

答：圖書市場，是指涉及圖書產品交換的各項經濟活動以及由此產生的各種經濟關系的總和。它是圖書產品價值實現的前提，是圖書產品生產和交換活動得以有效實現的必要條件；嚴格意義上的圖書市場是與圖書生產和交換活動密切相關的各種經濟活動與經濟關系的綜合體，是圖書產品交換關系的總和，而不是一個單純的空間概念；圖書產品的供求矛盾是圖書市場的基本矛盾。圖書市場由圖書產品、讀者、購買力、購買動機和圖書市場信息等基本要素構成的。

2．（廣義的）圖書市場[武漢理工2007年研]

答：廣義的圖書市場，是指圖書商品交換關系的總和，包括圖書商品的供給者和需求者在實現圖書商品交換過程中相互作用而形成的各種關系。圖書商品的供給者，包括圖書的出版者與發行者。圖書商品的需求者即消費者。關于圖書市場的概念，需要把握以下幾點：一是圖書市場是圖書商品交換的場所，是圖書的買方和賣方進行商品交換的地點或區域；二是圖書市場表現為消費者對某種、某類或全部圖書的現實需求和潛在需求；三是圖書市場是圖書的商品交換關系的總和，就是指與圖書的商品交換相關聯的圖書商品流通的整體，反映了圖書商品流通的全局，任何一個出版單位、發行單位的圖書買賣活動必然與其他出版單位、發行單位的圖書買賣活動發生關系。

3．圖書營銷[武漢理工2010年研]

答：圖書營銷，是指出版發行企業為滿足讀者對圖書商品的需求，從市場調研、圖書產品開發、定價、促銷到將圖書商品轉移到廣大讀者的一系列市場活動。簡言之，圖書營銷是以圖書市場為中心的出版發行企業整體性活動。“圖書營銷”這一概念所包括的含義有：圖書營銷的主體是出版發行企業；它是出版發行企業的整體性活動，它包含的內容十分寬泛；它是以有效滿足廣大讀者對圖書商品的需求為基本宗旨的；它是以市場為中心的一種企業活動。

4．圖書營銷學[武漢理工2007年研]

答：圖書營銷學，是指研究出版發行企業圖書營銷活動及其規律的科學。它是市場營銷在出版發行企業圖書營銷實踐活動中應用的產物，是帶有鮮明出版發行行業色彩的應用性營銷學。圖書營銷學的研究對象是出版發行企業的整體營銷活動，是出版發行企業營銷環境（尤其是讀者需求）的動態性與出版發行企業營銷活動的相對穩定性之間的矛盾。

5．圖書市場需求

答：一般意義上的圖書市場需求，是指人們在市場上獲得圖書商品及相關服務的具有貨幣支付能力的需求的欲望。從出版發行企業圖書營銷的角度看，圖書市場需求，是指在一定時期、一定地域、一定營銷環境下的一定讀者可能購買某種圖書商品的總量。

6．否定需求

答：否定需求，又稱負需求，是指出版發行企業的圖書產品與服務不為市場所接受，甚至為廣大讀者所厭惡、反感。如某出版企業出版的少兒讀物低級、庸俗，且包含色情成分，因而為廣大家長所唾棄。在面臨否定需求狀態時，出版發行企業應轉變營銷策略，以改變廣大讀者的不良看法，求得新的發展機遇。

7．無需求

答：無需求，又稱零需求，是指讀者對圖書產品既無正向需求，也無負向需求，即讀者似乎感覺不到產品的存在。一般造成這種需求的原因大致有：讀者對圖書產品缺乏認識或不了解，現有圖書產品不符合讀者需要，讀者認為不值得購買等。無需求的市場狀態又可分為三種情況：一是被動性市場無需求；二是條件性無需求；三是未開化性無需求。

8．潛伏需求

答：潛伏需求，是指相當數量的讀者對某些圖書商品雖然有著強烈的需求，但卻不能從現有圖書產品中得到滿足，而期盼更理想的圖書產品問世，處于持幣待購狀態。在面臨潛伏需求時，出版發行企業應采取開發性營銷策略，即深入研究潛伏需求的特征，進行有針對性的產品開發，以便開發出符合讀者現實需要的圖書產品。

9．衰退需求

答：衰退需求，又稱需求萎縮，是指市場需求呈下降態勢。造成需求衰退的原因是多方面的，如圖書產品內容的陳舊過時、替代產品的出現、讀者興趣的轉移等。面對衰退需求，出版發行企業可采取重振性或再生性營銷策略，如根據讀者需求興趣的轉移更新圖書的內容、開發新的出版物產品等，以期抑制需求的衰退，促進需求的提升。

10．不規則需求[武大2008年研]

答：不規則需求，又稱波動需求，是指圖書消費需求隨時間變化呈現出季節性、周期性的波動變化或不規則變化，時而供不應求，時而供過于求。面臨這種需求狀態時，出版發行企業應采取同步營銷策略，即通過調整營銷組合，或實行多項目、多產品、多市場、多價格等舉措，做到供給與需求的同步化。

11．飽和需求

答：飽和需求，又稱充分需求，即圖書市場需求較充分或飽滿，圖書產品暢銷，完全達到企業預期目標。企業為了保持需求的飽和狀態，防止需求衰退，可采用維持性營銷策略，如不斷調整營銷組合，發展銷售業務；利用市場變化不斷開發新的選題等。

12．過飽和需求

答：過飽和需求，又稱需求超負、需求過度，是指市場需求超過企業產品的供給量，使企業供給超負荷，即產品緊缺、競相搶購，供不應求。在正常情況下，該種需求出現的幾率很低，即使出現這種狀態，時間也很短暫。如面臨這種狀態，出版發行企業可采取低營銷策略或增長性營銷策略，以期抑制需求或進一步擴大生產。

13．病態需求

答：病態需求，又稱有害需求、無益需求，這是指圖書產品的內容具有反常或不合法性質，致使對該類產品的需求有悖正常狀態。對于圖書市場上的病態需求，出版發行企業不應附和，不應予以盲目滿足，而是應采取抵制營銷策略，即大力宣傳病態需求的危害，力求以科學健康有益的出版物來贏得讀者。

二、簡答題

1．圖書營銷學包括哪些方面的內容？[中國傳媒大學2010年研；武漢理工2006年研；北師2006年研]

答：圖書營銷學由一系列基本概念范疇和理論體系構成。這其中最基礎的概念主要包括圖書市場、圖書市場需求以及圖書營銷等。這些基本概念范疇是構成圖書營銷學學科體系的基石。

（1）圖書市場

①在市場經濟條件下，圖書是以商品的形式進入市場參與流通進而實現其價值的。也就是說，圖書產品價值的實現離不開市場，或者說，市場是圖書商品價值得以實現的前提條件。隨著社會主義市場經濟體制的確立和圖書出版體制改革的逐步深入，靈活開放的市場機制對圖書產品價值的實現具有越來越重要的意義。在這種背景下，研究圖書市場，把握圖書市場的基本規律已成為做好圖書營銷工作的先決條件。

②圖書市場是由圖書產品、讀者、購買力、購買動機和圖書市場信息等基本要素構成的。

a．圖書產品，是圖書市場的基礎構成要素，它是圖書市場構成的物質基礎。沒有圖書產品，便沒有圖書市場。圖書產品要素對于圖書市場的發展具有十分重大的影響。

b．讀者，是圖書產品的終極消費者，是圖書市場的第一構成要素，離開了讀者，圖書市場也就沒有存在的意義。從這個意義上講，讀者是出版工作者感興趣的最重要的市場因素。

c．購買力，是指讀者購買圖書產品的貨幣支付能力。讀者觀念上的需求要變成現實的購買行為，必須以相應的貨幣支付能力作為前提。讀者購買力的高低直接影響著圖書市場規模。

d．購買動機，是指促使讀者選擇、購買某種圖書產品的種種心理因素。動機是行為發生的先導和條件，讀者的購買動機則支配著其購買行為。

⑤圖書市場信息，是出版發行企業了解圖書市場發展規律、把握讀者需求、掌握市場競爭動態、進行科學決策的基礎。

（2）圖書市場需求

滿足讀者的圖書需求是出版企業圖書營銷活動的根本目的。了解什么是圖書市場需求，是出版企業開展圖書營銷活動的基礎和前提。圖書市場需求是圖書營銷學研究的一個最基本的理論范疇。

①圖書市場需求的類型

圖書市場需求的類型主要有八種：否定需求、無需求、潛伏需求、衰退需求、不規則需求、飽和需求、過飽和需求、病態需求。

②圖書市場需求的特征

圖書市場需求，從本質上講，是讀者的一種精神文化需求。相對物質需求而言，它更為復雜，更難以把握。圖書市場需求的特征主要表現在：

a．多樣性。由于受年齡、性別、文化程度、職業、相關群體、地域及生活習慣等諸多因素的影響，讀者對圖書產品的需求千差萬別。

b．層次性。圖書市場需求雖然多種多樣，極為復雜，但卻具有明顯的層次性。

c．專指性，這是讀者必須以特定的圖書產品來滿足其需求的一種特征。讀者購買圖書都有一定的專指性，不是盲目購買的。

d．可誘導性，這是讀者需求指向上的一種不穩定特征，即指讀者到底要購買哪些圖書產品，并不是完全確定的、固定不變的，它是可以在出版企業促銷活動的作用下發生變化的，并且沿著企業促銷的意圖和方向發展變化。

e．彈性，是指受市場環境因素的影響，圖書市場需求會發生量的變化。

f．時代性，是指隨著市場環境的發展變化圖書市場需求也會呈現出相應變化的特征。

g．關聯性，又稱相關性，是指圖書市場需求具有的相互關聯或互為因果關系的一種特征。

h．隱蔽性，是指在某些條件下讀者認識不到其實際存在的圖書商品需求的一種市場傾向。

（3）圖書營銷

圖書營銷是出版發行企業為滿足讀者對圖書商品的需求，從市場調研、圖書產品開發、定價、促銷到將圖書商品轉移到廣大讀者的一系列市場活動。或者簡單地講，圖書營銷，是以圖書市場為中心的出版發行企業整體性活動。一般地講，圖書營銷的任務主要包括以下幾個方面：

①確認市場

出版發行企業的生產營銷活動總是圍繞某一市場即目標市場來進行的。也就是說，出版企業在圖書出版選題確立之前就必須對圖書市場進行深入的研究，以把握市場需求的狀況和發展態勢，依據各種標準對市場進行細分，并對細分市場的需求特征、市場容量等進行評估，然后再根據企業的資源稟賦和營銷目標來選定目標市場。

②了解購買動機

了解購買動機，實質上，是為了把握目標市場需求產生的動力因素，是為了掌握目標顧客需求產生的原因。

③開發和調整產品

如果說滿足讀者的圖書需求是圖書營銷的目標的話，那么，這一目標還必須通過出版企業向市場提供適銷對路的圖書產品來實現。

④合理定價

出版企業生產的圖書產品是通過市場讓渡給發行中間商和廣大讀者的。圖書商品定價價格水平不僅影響著發行中間商和讀者購買的積極性，而且也決定著出版企業和發行中間商的盈利水平。

⑤銷售促進

在買方市場條件下，產品和服務的極其豐富使消費者在市場中占絕對的支配地位，企業為爭取客戶而展開激烈競爭。開發質優價廉的產品和服務固然是爭取客戶的重要舉措，加大產品與服務的宣傳促銷力度，向廣大消費者及時準確地傳遞商品與服務信息同樣也是吸引顧客的有效之舉。

⑥售后服務

由于滿足讀者需求是出版企業圖書營銷的宗旨，因此，即使一項交易完成之后，圖書營銷的任務也并沒有結束。

2．請結合實例說明圖書市場需求動態。[武大2011年研]

答：圖書市場需求動態是指在特定的條件下圖書市場需求在量或質方面所表現出的一種基本狀態。圖書市場需求動態主要包括以下幾種類型：

（1）否定需求

否定需求，又稱負需求，是指出版發行企業的圖書產品與服務不為市場所接受，甚至為廣大讀者所厭惡、反感。如某出版企業出版的少兒讀物低級、庸俗，且包含色情成分，因而為廣大家長所唾棄。在面臨否定需求狀態時，出版發行企業應轉變營銷策略，即分析市場不歡迎其產品或服務的原因，并重新制訂營銷方案，對營銷組合的各個方面進行重新設計，使其產品以新的面貌、新的形象進入市場，以求改變廣大讀者的不良看法，求得新的發展機遇。

（2）無需求

無需求，又稱零需求，是指讀者對圖書產品既無正向需求，也無負向需求，即讀者似乎感覺不到產品的存在。無需求的市場狀態又可以分為三種情況：

①被動性市場無需求，是指讀者見不到圖書產品而造成的無需求；

②條件性無需求，是指產品功能的發揮需要有一定的外在條件作為支撐，條件不具備，需求也就無法實現；

③未開化性無需求，是指消費者對產品的功能和作用未認識之前也不會去購買。例如，有些新書推向市場后銷路一直不好，在進行充分宣傳后，讀者意識到了該產品的價值和意義，進而踴躍購買。在無需求的情況下，出版企業可采用刺激性營銷策略，即營銷人員通過大力促銷為讀者創造需求。

（3）潛伏需求

相當數量的讀者對某些圖書商品雖然有著強烈的需求，但卻不能從現有圖書產品中得到滿足，而期盼更理想的圖書產品問世，處于持幣待購狀態。在此種情況下，圖書市場營銷管理的任務是開發圖書市場營銷，即開發有效的圖書產品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變為現實需求。

（4）衰退需求

衰退需求，又稱需求萎縮，是指市場需求呈下降態勢。在需求下降的情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進圖書產品特色和外觀，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，延長圖書產品的生命周期，使人們已經冷淡下去的興趣得以恢復。

（5）不規則需求

不規則需求，又稱波動需求，是指圖書消費需求隨時間變化呈現出季節性、周期性的波動變化或不規則變化，時而供不應求，時而供過于求。例如，教材、教輔、年畫掛歷或某些政治讀物等的需求都有這種特征。對于不規則需求，可采用調和性營銷策略，即合理儲備產品，平抑需求波動；采用季節差價、分期付款等方法調整。

（6）飽和需求

飽和需求，又稱充分需求，是指圖書市場需求較充分或飽滿，圖書產品暢銷，完全達到企業預期目標。企業為了保持需求的飽和狀態，防止需求衰退，可采用維持性營銷策略，如不斷調整營銷組合，發展銷售業務；利用市場變化不斷開發新的選題等。

（7）過飽和需求

過飽和需求，又稱需求超負、需求過度，是指市場需求超過企業產品的供給量，使企業供給超負荷，即產品緊缺、競相搶購，供不應求。對于過飽和需求，出版企業可采取增長性營銷策略，即增加供應，限制減少需求，提供替代品或相應的同類產品。

（8）病態需求

病態需求，又稱有害需求、無益需求，是指圖書產品的內容具有反常或不合法性質，致使對該類產品的需求有悖正常狀態。在圖書市場上，黃色淫穢出版物、反動出版物、宣揚封建迷信與犯罪的出版物之所以有銷路，其根本原因就是在于有人對這類圖書具有強烈的病態需求欲望。對于這種需求，出版企業可采用反擊性營銷策略，即停止營銷，督促與加強圖書質量管理工作。

3．何謂圖書營銷？這一概念包括哪幾層含義？[武漢理工2008年研]

答：（1)圖書營銷的含義

圖書營銷，是指出版發行企業為滿足讀者對圖書商品的需求，從市場調研、圖書產品開發、定價、促銷到將圖書商品轉移到廣大讀者的一系列市場活動。簡言之，圖書營銷是以圖書市場為中心的出版發行企業整體性活動。

（2)圖書營銷概念所包括的含義

①圖書營銷的主體是出版發行企業

圖書營銷是出版發行企業的一項基本活動，而不是其他行業企業或個人的行為。出版發行企業是以生產經營圖書這一特定類型的產品為營銷對象的，它主要包括兩大類：一類是出版企業；另一類則是圖書發行企業，即各類圖書發行中間商。從目前營銷學研究的重點來看，生產企業營銷學是重點，商業企業營銷則處于相對次要的地位。

②圖書營銷是出版發行企業的整體性活動，它包含的內容十分寬泛

出版發行企業從研究市場需求，確立目標市場開始，到根據市場需求開發適銷對路的出版選題，生產出各種各樣的圖書產品，確定圖書價格，建立分銷渠道，進行宣傳促銷，把圖書商品送到讀者手中，然后再將讀者對本企業及其圖書產品的看法和評價等信息反饋到出版發行企業等全部活動都是出版發行企業的圖書營銷活動。

③圖書營銷是以有效滿足廣大讀者對圖書商品的需求為基本宗旨的

出版發行企業圖書營銷活動的目的雖然是盈利，是為了獲得最佳的經濟效益，但營銷活動從來就不把盈利作為其惟一的最直接的目的。盈利對主體來講，雖然是不可回避的，但它要求企業在最大限度地滿足讀者需求的前提下去考慮其經濟效益。圖書作為一種具有科學文化屬性的精神文化產品，出版發行企業作為具有科學文化教育功能的文化企業，這一切更決定了圖書營銷必須注重社會效益。

④圖書營銷是以市場為中心的一種企業活動

現代營銷學強調企業的生產和經營必須以市場為導向，要樹立市場意識。市場既是企業生產經營的出發點，也是企業生產經營的歸宿。圖書營銷自然也不例外，它也必須樹立市場意識。

4．簡述圖書營銷市場觀念的特點。[武漢理工2009年研]

答：圖書營銷市場觀念主要經過了生產導向營銷觀念、推銷導向營銷觀念、推銷導向營銷觀念、生態營銷導向觀念、社會營銷導向觀念五種觀念的演變，它們各自的特點如下：

（1）生產導向營銷觀念

生產導向營銷觀念是指以生產為導向的組織將注意力主要集中于增加產量和降低成本上，通過大量生產和壓縮成本以形成規模經濟的市場觀念。因此，組織在市場上的表現就是，生產什么就銷售什么。它最大的特點是追求物品或服務生產、分布的效率。

（2）推銷導向營銷觀念

在推銷導向營銷觀念的指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。推銷導向營銷觀念的特點是是建立在以企業為中心的“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。

（3）市場營銷導向觀念

市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想，它的特點有：

①以消費者需求為中心，實行目標市場營銷；②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求；③樹立整體產品概念，刺激新產品開發，滿足消費者整體需求；④通過滿足消費者需求而實現企業獲取利潤的目標；⑤市場營銷部門成為指揮和協調企業整個生產經營活動的中心。

（4）生態營銷導向觀念

生態營銷導向觀念是強調市場需求與滿足需求的資源相一致的經營指導思想，它的特點有：

①企業必須充分考慮自身的條件，適應環境；②發揮優勢，滿足消費者的需求，達到企業預期目標。

（5）社會營銷導向觀念

社會營銷導向觀念是以社會長遠利益為中心的市場營銷理念，是對市場營銷理念的補充和修正。社會營銷觀念有以下特點：在繼續堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。

5．簡述圖書營銷學的社會市場觀念。[武漢理工2006年研]

答：哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場。市場是一個商品經濟范疇。在以公有制為主體、多種經濟成分長期并存的社會主義社會條件下，社會分工和商品生產還同時存在，市場仍是進行社會主義經濟活動的必要條件。圖書市場的存在是我國出版產業得以有效開展的基本前提。

市場是一個非常復雜的經濟活動和經濟關系的綜合體。它不僅直接涉及到每一位消費者，而且同企業的命運、國民經濟的發展等都有著密切的聯系。市場的概念是隨著商品交換的發展而發展起來的。最初，由于社會生產力發展水平低下，商品交換還不夠發達，當時的市場主要就是指商品交換的具體場所，是進行商品交換的地方，是一個純粹的空間概念。隨著社會生產和社會分工的進一步發展，商品交換日益頻繁，人們的生產和生活對商品交換的依賴程度隨之日益加深，這時，市場就不再是一個單純的空間概念，而是進一步發展成為商品交換關系的綜合體。

同市場概念一樣，圖書市場也有一個不斷發展和演變的過程。從嚴格的科學意義上講，圖書市場就是指涉及圖書產品交換的各項經濟活動以及由此產生的各種經濟關系的總和。要科學地把握這一概念，必須領會以下幾個基本點：

（1）圖書市場是圖書產品價值實現的前提，是圖書產品生產和交換活動得以有效實現的必要條件。雖然圖書產品不是純粹意義上的物質商品，但是圖書產品價值的實現仍然是以與物質商品完全相同的交換方式來實現的。從這個意義上講，離開了圖書市場，圖書產品的價值也就無法實現，圖書產品生產和交換活動也就無法順利進行。要把握圖書市場的科學含義，首先必須領會這一點。

（2）嚴格意義上的圖書市場是與圖書生產和交換活動密切相關的各種經濟活動與經濟關系的綜合體，是圖書產品交換關系的總和，而不是一個單純的空間概念。

（3）圖書產品的供求矛盾是圖書市場的基本矛盾。這一矛盾的“供方”由圖書物資供應、圖書生產、圖書銷售等要素構成；“需方”則由讀者及其購買行為、購買力、購買動機等要素構成。正是這一矛盾著的雙方在不斷追求社會效益和經濟效益相結合的前提下共同促進出版業的繁榮和發展。

6．從圖書營銷學角度，簡述圖書市場需求的含義及其構成要素。

答：（1）圖書市場需求的含義

圖書市場需求是指在一定時期、一定地域、一定營銷環境下的一定讀者可能購買某種圖書商品的總量。

（2）圖書市場需求的構成要素

①市場需要的是什么圖書，即讀者需求的圖書品種。

②市場需要的圖書數量是多少，即市場需求的圖書總量。

③誰需要，即市場需求的消費主體是誰。

④什么地域需要，即市場需求的區域。

⑤什么時候需要，即市場需求的時機。

⑥怎樣購買，即市場需求的購買形式。

⑦需求是在怎樣的環境下形成的，即需求的環境情況。

⑧企業怎樣去實現和滿足市場需求，即市場需求的企業營銷條件。

7．簡述圖書營銷學的研究對象及其研究內容。

答：（1）圖書營銷學的研究對象

圖書營銷學的研究對象是出版發行企業的整體營銷活動，是出版發行企業營銷環境（尤其是讀者需求）的動態性與出版發行企業營銷活動的相對穩定性之間的矛盾。

出版發行企業圖書營銷整體活動是圖書營銷學研究的目標和認識的客體；圖書營銷環境（尤其是讀者需求）的動態性與出版發行企業圖書營銷活動的相對穩定性之間的矛盾是圖書營銷活動的基本矛盾和特殊矛盾。這一矛盾正是圖書營銷學的研究對象。

（2）圖書營銷學的研究內容

①圖書營銷戰術

圖書營銷戰術主要是指出版發行企業的圖書營銷組合，即圖書產品策略、圖書定價策略、圖書分銷策略和圖書促銷策略。

②圖書營銷戰略

圖書營銷戰略主要涉及出版發行企業的營銷環境戰略、目標市場戰略、市場發展戰略、競爭戰略、品牌戰略、服務戰略、客戶關系管理戰略等。

③圖書營銷管理

圖書營銷管理主要是指出版發行企業營銷組織結構、營銷計劃與控制等。

④圖書營銷技術與手段

圖書營銷技術與手段主要涉及圖書市場調研技術、營銷信息系統、書業電子商務技術等。

⑤圖書營銷基本理論

圖書營銷基本理論包括圖書營銷哲學、圖書營銷學研究對象與研究內容、學科性質與相關學科、研究方法等。

8．簡述圖書營銷學的學科性質及其相關學科。

答：（1）圖書營銷學的學科性質

①從研究對象看，圖書營銷學是一門社會科學，并具有經濟學、管理學的性質

a．圖書營銷學的研究對象是書業企業的營銷整體活動，是圖書營銷環境，尤其是讀者需求的動態性與書業企業生產經營的相對穩定性之間的矛盾，按照科學研究對象決定學科性質的理論，圖書營銷學是一門社會科學。

b．圖書營銷學研究書業企業如何根據市場環境，尤其是讀者的需求生產出符合讀者需要的圖書商品，并以科學高效的方式將圖書產品推向市場，以滿足廣大讀者的需求，并從中獲得盈利的一門經濟學科。它具有鮮明的經濟學性質。

c．圖書營銷是研究書業企業整體營銷活動的，它是通過對書業企業人力、財力、物力資源等各種企業要素進行組織控制來實現企業的營銷目標的。因而，圖書營銷學具有管理學的性質。

②從研究目的看，圖書營銷學是市場營銷學的一門應用學科

圖書營銷學的研究目的，是要在圖書商品經營活動中有效地應用市場營銷學的基本理論和方法，用市場營銷學的基本原理與方法來指導書業企業的圖書營銷實踐活動，從根本上提高書業企業圖書營銷活動的效率和水平，以確保書業營銷活動的有效運作。可見，從研究目的上看，圖書營銷學是市場營銷學的一門應用學科。

③從學科之間的內部結構看，圖書營銷學是圖書出版發行學的一個分支學科

圖書出版發行學是探討圖書出版發行規律，研究圖書的編輯、出版、發行以及消費過程的基本規律的一個學科體系。在這個學科體系之中包含著一系列分支學科，如書業經濟學、書業管理學、書業文化學、編輯學、出版學、發行學、讀者學，自然也包括圖書營銷學。正是這一系列分支學科的協調發展，才促進了圖書出版發行學的進步。

（2）圖書營銷學的相關學科

①理論基礎學科

圖書營銷學的理論基礎學科是指為圖書營銷學的研究提供理論指導的一種相關學科，它是圖書營銷學的相關學科中意義最大的一種，它在相當程度上決定了圖書營銷學的基本理論框架及其學科研究內容。屬于圖書營銷學理論基礎學科這一相關學科范疇的主要有：哲學、市場營銷學、圖書出版發行學、經濟學、管理學、行為科學等。

②同族關系學科

圖書營銷學的同族關系學科是指與圖書營銷學具有相同母體學科的一系列平行關系學科。圖書營銷學的同族關系學科主要有：編輯學、出版學、發行學、讀者學、書業經濟學、書業文化學、書業企業管理學、書業財務管理等。

③工具學科

工具學科是指作為圖書營銷技術手段和技術方法進而成為圖書營銷學研究內容的現代技術與方法。圖書營銷學的相關工具學科有：計算機技術、多媒體技術、網絡技術、信息管理技術與方法、管理信息系統等。

④方法論學科

方法論學科是指為圖書營銷學研究提供方法論指導的有關學科。可作為圖書營銷學方法論學科的主要有：數學、統計學、系統科學等。

9．簡述出版物市場營銷的必要性。

答：出版物市場營銷思想和理念的發展，受到市場條件下其他企業產品經營哲學的影響，滿足讀者和消費者需求成為出版物市場營銷的基本特征。出版物市場營銷在出版業發展的今天有很大的必要性。

（1）出版業市場競爭的加劇，是出版物市場營銷出現的基礎

市場競爭日益加劇，出版企業若想在競爭中處于優勢地位，就必須尋找和開拓自己的市場，在了解和掌握讀者和消費者需求的基礎上，確定出版企業的出版定位和目標讀者、消費者，不斷提高出版物和服務的質量和水平，并應用市場營銷的理念和思想，制定出版物營銷的策略，進行廣泛的市場宣傳。

（2）加強出版物市場營銷也是出版企業轉變運行機制的必然

經濟轉型過程中，出版業中盡管還存在很強的政府干預、行政保護以及行業壟斷等問題，但出版企業的生存和發展已越來越依托于市場。

（3）出版物市場營銷已成為出版經營活動的重要組成部分

出版機構要進行市場調研，要了解目標讀者和消費者的需要，要考慮與同類出版物的差異和特定的市場定位，確定出版物生產與銷售的目標，制定自身的營銷組合和具體的營銷策略，并根據市場反饋意見對營銷策略做出及時調整。

（4）出版物的無形價值在滿足讀者和消費者需要方面的作用和地位愈來愈重要

如何用高質量的出版物滿足讀者和消費者的心理、態度、行為以及價值觀等方面的需要，真正實現其購買行為變得越來越難以控制，探討和研究如何獲得讀者和消費者的高忠誠度和高滿意度已成為出版物市場營銷的核心問題。

（5）出版物市場營銷手段的運用也是出版業繁榮與興旺的標志之一

出版機構與其他出版物分銷商對出版物進行廣泛宣傳，加強信息技術的開發利用，溝通出版物市場與讀者和消費者之間的關系，引導讀者和消費者閱讀，提高他們的鑒賞水平和閱讀能力，推動出版物市場的活躍，帶動出版產業化的發展。

三、論述題

1．何謂“讀者市場需求”？試對讀者市場需求所包括的內容分別舉例作一些展開論述。[武漢理工2007年研]

答：讀者市場需求，是指出版物市場的潛在消費者想在市場上獲得自己所需要的出版產品而又具有現實貨幣支付能力的愿望與要求。這一概念囊括了形成出版物市場消費需求三要素的全部內容。潛在的消費者即為讀者；具有現實的貨幣支付能力，即指市場的購買力：想獲得自己所需要產品的愿望與要求，即指讀者必須具有購買動機。

要對讀者市場需求的概念進行更為全面的理解，我們還必須明確以下幾點：

（1）讀者市場需求是一種具有現實貨幣支付能力的商品需求

從形式上看，讀者是否需要某書，主要看該書內容是否適合自己需要，也就是說，要看讀者是否對該書具有觀念上的需求。然而，這種觀念上的需求卻不能與市場需求畫等號。市場需求是以交換為條件而獲取自己所需商品的要求，是一種商品需求。要使讀者觀念上的需求能轉化為市場需求，則必須具有現實的貨幣支付能力。現實的貨幣支付能力并不完全由讀者所擁有的現實貨幣量決定，而是由讀者能夠支付也愿意支付的貨幣量決定，因此，出版物市場現實貨幣支付能力的形成，不僅取決于讀者的經濟實力，還要取決于出版物商品的交換價格。

出版物使用價值的特殊性決定了讀者觀念上的需求是無限的，而讀者的貨幣支付能力卻是有限的，這就決定了出版物市場的需求也是有一定限度的。一些作者到出版社聯系書稿出版時，總是把自己的書稿印數估計得很高，而實際印數卻往往很低，這就是作者將讀者觀念上的需求誤認為是市場需求的緣故。所以，在實際工作中，必須冷靜地對讀者需求進行分析，才能準確地掌握真正的市場需求。

（2）讀者市場需求是一種潛在的需求

正如前面所說，只要具備相應的條件，就能形成讀者市場需求，可見，讀者市場需求是一種不以經營者主觀意志決定的客觀存在。但這種客觀存在無明顯的外在表現，只是一個可供經營者開拓的潛在市場，是一種潛在的需求。要使這樣潛在的需求轉化為顯在的銷售額，還要取決于經營者對潛在市場開發的主觀努力。如組織生產的品種是否對路，價格是否合理，渠道是否暢通，宣傳推銷是否得力，交易方式是否恰當。服務質量能否令顧客滿意，等等。

（3）讀者市場需求是一種經常發生變化的需求

這是因為形成讀者市場需求的各種要素都在經常發生變化。首先，讀者主觀上的愿望與要求由于受到許多客觀因素的影響而很容易發生變化；其次，現實的貨幣支付能力也因讀者收入變化與出版物交換價格變化的雙向互動而難以持續穩定；再次，在千姿百態的應市出版物商品中，有哪些最適合讀者的需要，也是一個難以捉摸的變量。這三類要素的相互制約、互相影響，使得讀者市場需求經常發生變化。作為市場主體的出版業經營者，只有根據市場需求的發展變化情況隨時調整自己的經營行為，才能掌握市場經營的主動權。如果以不變應萬變，就很難在動蕩的市場競爭環境中立足。

2．讀者做出購書決策并實施購書行為，是一個復雜的過程。試對這一過程中的幾個相互銜接又相互獨立的基本階段展開論述。[武漢理工2008年研]

答：讀者的購買過程包括循序漸進且相對獨立的五個基本階段，即確定需要、搜集信息、評估選擇、購買決策、購后感覺和行為。

（1）確定需要

確定需要是讀者購買過程的起點。這種需要一般來說是由現實狀況與期望水平進行對比，當現實與期望水平相差較大時，可能刺激內在因素引起需求。如覺得自己的外語水平有待提高，于是想買相關的圖書。營銷人員在研究本階段時要注意：

①必須了解哪些是與本企業圖書產品有實際和潛在的關聯的驅策力，如外語學習者對學好外語的渴望。

②讀者對某種圖書產品的需要強度會隨著時間的推移而變動，而且由某一誘因所觸發，如參加了某個外語講座后，讀者很可能去購買主講人推薦的外語學習書籍。因此營銷人員要去識別引起讀者某種需要和興趣的環境，探究這些需要或問題是怎么形成的，應如何引導到本企業特定的圖書產品上去。

③許多讀者并不是很了解自己的潛在需要。圖書出版發行企業還要選擇各種信息通道挖掘讀者的潛在需要，使本企業圖書成為滿足其潛在需要的最佳選擇。

（2）搜集信息

讀者尋找信息的積極性高低一般與需要的強度成正比。讀者的信息來源大致可分為以下四個方面：

①商業來源，即讀者從廣告、展銷會、經銷商、賣場營業員、圖書陳列、圖書包裝等途徑得來的信息。

②個人來源，即讀者從家庭、親友、鄰居或熟人那里得來的信息。

③公眾來源，即指大眾媒體、讀者俱樂部及專家學者的講座等。

④經驗來源，即對圖書產品的認識、購買和使用經驗。

一般來說，讀者得到的產品信息大部分來自商業來源，而影響力最大的是個人來源。圖書出版發行企業在營銷時應該做到：首先，通過各種渠道散發本企業圖書產品的信息，加強讀者對本企業信息接觸的機會；其次，加強讀者對本企業產品信息的記憶，如通過“形象識別系統（CIS）突出品牌特征；另外，靈活利用上述讀者搜集信息的各種來源影響讀者，如用專家學者的權威增強信息說服力，或者建立良好的“人際口碑”。

（3）評估選擇

讀者對待購圖書的評價主要包括以下三個方面：

①評價圖書商品的品質，包括圖書的主題、風格特色、作者情況、編校質量、裝幀設計等；

②評價圖書商品的價格，通過分析比較同類圖書品種，結合自己的認知價值以確認待購圖書價格的高低；

③評價圖書商品的效用，衡量圖書對自己需求的滿足程度。只有那些對讀者來說總效用最大的圖書，才有可能為讀者所接受。

（4）購買決策

在正常情況下，讀者通常會購買他們最喜歡的圖書品牌，但在購買意圖與購買之間還可能介人兩個因素：①他人態度，讀者的相關群體特別是家庭或親友的態度對讀者的購買決策有很大的影響力；②意外情況，如新出版的同類圖書、讀者用于圖書消費的費用挪作他用等。

針對這個階段，圖書出版發行企業應設法消除從購買意圖到行動間的干擾因素，如運用電話訂購服務、網上售書、送貨上門等增值服務和限量發行限時優惠促銷等手段使讀者盡快采取購買行動。

（5）購后感覺和行為

讀者的購后感覺會影響他的行為。最好的廣告是顧客的滿意，這是商界普遍認同的。企業一旦發現讀者有不滿意的地方，應積極提供良好的溝通渠道，快速處理投訴等反饋信息，盡量彌補讀者的損失，并設法從中找出下次可改進的營銷服務的新內容。