第二部分　指定教材章節(jié)題庫(kù)

第一篇　方卿《圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)教程》章節(jié)題庫(kù)

第一章　緒　論

一、名詞解釋

1．圖書(shū)市場(chǎng)

答：圖書(shū)市場(chǎng)，是指涉及圖書(shū)產(chǎn)品交換的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及由此產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。它是圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提，是圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)和交換活動(dòng)得以有效實(shí)現(xiàn)的必要條件；嚴(yán)格意義上的圖書(shū)市場(chǎng)是與圖書(shū)生產(chǎn)和交換活動(dòng)密切相關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的綜合體，是圖書(shū)產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，而不是一個(gè)單純的空間概念；圖書(shū)產(chǎn)品的供求矛盾是圖書(shū)市場(chǎng)的基本矛盾。圖書(shū)市場(chǎng)由圖書(shū)產(chǎn)品、讀者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和圖書(shū)市場(chǎng)信息等基本要素構(gòu)成的。

2．（廣義的）圖書(shū)市場(chǎng)[武漢理工2007年研]

答：廣義的圖書(shū)市場(chǎng)，是指圖書(shū)商品交換關(guān)系的總和，包括圖書(shū)商品的供給者和需求者在實(shí)現(xiàn)圖書(shū)商品交換過(guò)程中相互作用而形成的各種關(guān)系。圖書(shū)商品的供給者，包括圖書(shū)的出版者與發(fā)行者。圖書(shū)商品的需求者即消費(fèi)者。關(guān)于圖書(shū)市場(chǎng)的概念，需要把握以下幾點(diǎn)：一是圖書(shū)市場(chǎng)是圖書(shū)商品交換的場(chǎng)所，是圖書(shū)的買(mǎi)方和賣方進(jìn)行商品交換的地點(diǎn)或區(qū)域；二是圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某種、某類或全部圖書(shū)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求；三是圖書(shū)市場(chǎng)是圖書(shū)的商品交換關(guān)系的總和，就是指與圖書(shū)的商品交換相關(guān)聯(lián)的圖書(shū)商品流通的整體，反映了圖書(shū)商品流通的全局，任何一個(gè)出版單位、發(fā)行單位的圖書(shū)買(mǎi)賣活動(dòng)必然與其他出版單位、發(fā)行單位的圖書(shū)買(mǎi)賣活動(dòng)發(fā)生關(guān)系。

3．圖書(shū)營(yíng)銷[武漢理工2010年研]

答：圖書(shū)營(yíng)銷，是指出版發(fā)行企業(yè)為滿足讀者對(duì)圖書(shū)商品的需求，從市場(chǎng)調(diào)研、圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷到將圖書(shū)商品轉(zhuǎn)移到廣大讀者的一系列市場(chǎng)活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，圖書(shū)營(yíng)銷是以圖書(shū)市場(chǎng)為中心的出版發(fā)行企業(yè)整體性活動(dòng)。“圖書(shū)營(yíng)銷”這一概念所包括的含義有：圖書(shū)營(yíng)銷的主體是出版發(fā)行企業(yè)；它是出版發(fā)行企業(yè)的整體性活動(dòng)，它包含的內(nèi)容十分寬泛；它是以有效滿足廣大讀者對(duì)圖書(shū)商品的需求為基本宗旨的；它是以市場(chǎng)為中心的一種企業(yè)活動(dòng)。

4．圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)[武漢理工2007年研]

答：圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)，是指研究出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它是市場(chǎng)營(yíng)銷在出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中應(yīng)用的產(chǎn)物，是帶有鮮明出版發(fā)行行業(yè)色彩的應(yīng)用性營(yíng)銷學(xué)。圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是出版發(fā)行企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，是出版發(fā)行企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（尤其是讀者需求）的動(dòng)態(tài)性與出版發(fā)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的相對(duì)穩(wěn)定性之間的矛盾。

5．圖書(shū)市場(chǎng)需求

答：一般意義上的圖書(shū)市場(chǎng)需求，是指人們?cè)谑袌?chǎng)上獲得圖書(shū)商品及相關(guān)服務(wù)的具有貨幣支付能力的需求的欲望。從出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷的角度看，圖書(shū)市場(chǎng)需求，是指在一定時(shí)期、一定地域、一定營(yíng)銷環(huán)境下的一定讀者可能購(gòu)買(mǎi)某種圖書(shū)商品的總量。

6．否定需求

答：否定需求，又稱負(fù)需求，是指出版發(fā)行企業(yè)的圖書(shū)產(chǎn)品與服務(wù)不為市場(chǎng)所接受，甚至為廣大讀者所厭惡、反感。如某出版企業(yè)出版的少兒讀物低級(jí)、庸俗，且包含色情成分，因而為廣大家長(zhǎng)所唾棄。在面臨否定需求狀態(tài)時(shí)，出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，以改變廣大讀者的不良看法，求得新的發(fā)展機(jī)遇。

7．無(wú)需求

答：無(wú)需求，又稱零需求，是指讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品既無(wú)正向需求，也無(wú)負(fù)向需求，即讀者似乎感覺(jué)不到產(chǎn)品的存在。一般造成這種需求的原因大致有：讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)或不了解，現(xiàn)有圖書(shū)產(chǎn)品不符合讀者需要，讀者認(rèn)為不值得購(gòu)買(mǎi)等。無(wú)需求的市場(chǎng)狀態(tài)又可分為三種情況：一是被動(dòng)性市場(chǎng)無(wú)需求；二是條件性無(wú)需求；三是未開(kāi)化性無(wú)需求。

8．潛伏需求

答：潛伏需求，是指相當(dāng)數(shù)量的讀者對(duì)某些圖書(shū)商品雖然有著強(qiáng)烈的需求，但卻不能從現(xiàn)有圖書(shū)產(chǎn)品中得到滿足，而期盼更理想的圖書(shū)產(chǎn)品問(wèn)世，處于持幣待購(gòu)狀態(tài)。在面臨潛伏需求時(shí)，出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)采取開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷策略，即深入研究潛伏需求的特征，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以便開(kāi)發(fā)出符合讀者現(xiàn)實(shí)需要的圖書(shū)產(chǎn)品。

9．衰退需求

答：衰退需求，又稱需求萎縮，是指市場(chǎng)需求呈下降態(tài)勢(shì)。造成需求衰退的原因是多方面的，如圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容的陳舊過(guò)時(shí)、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、讀者興趣的轉(zhuǎn)移等。面對(duì)衰退需求，出版發(fā)行企業(yè)可采取重振性或再生性營(yíng)銷策略，如根據(jù)讀者需求興趣的轉(zhuǎn)移更新圖書(shū)的內(nèi)容、開(kāi)發(fā)新的出版物產(chǎn)品等，以期抑制需求的衰退，促進(jìn)需求的提升。

10．不規(guī)則需求[武大2008年研]

答：不規(guī)則需求，又稱波動(dòng)需求，是指圖書(shū)消費(fèi)需求隨時(shí)間變化呈現(xiàn)出季節(jié)性、周期性的波動(dòng)變化或不規(guī)則變化，時(shí)而供不應(yīng)求，時(shí)而供過(guò)于求。面臨這種需求狀態(tài)時(shí)，出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)采取同步營(yíng)銷策略，即通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合，或?qū)嵭卸囗?xiàng)目、多產(chǎn)品、多市場(chǎng)、多價(jià)格等舉措，做到供給與需求的同步化。

11．飽和需求

答：飽和需求，又稱充分需求，即圖書(shū)市場(chǎng)需求較充分或飽滿，圖書(shū)產(chǎn)品暢銷，完全達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)為了保持需求的飽和狀態(tài)，防止需求衰退，可采用維持性營(yíng)銷策略，如不斷調(diào)整營(yíng)銷組合，發(fā)展銷售業(yè)務(wù)；利用市場(chǎng)變化不斷開(kāi)發(fā)新的選題等。

12．過(guò)飽和需求

答：過(guò)飽和需求，又稱需求超負(fù)、需求過(guò)度，是指市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的供給量，使企業(yè)供給超負(fù)荷，即產(chǎn)品緊缺、競(jìng)相搶購(gòu)，供不應(yīng)求。在正常情況下，該種需求出現(xiàn)的幾率很低，即使出現(xiàn)這種狀態(tài)，時(shí)間也很短暫。如面臨這種狀態(tài)，出版發(fā)行企業(yè)可采取低營(yíng)銷策略或增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略，以期抑制需求或進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)。

13．病態(tài)需求

答：病態(tài)需求，又稱有害需求、無(wú)益需求，這是指圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容具有反常或不合法性質(zhì)，致使對(duì)該類產(chǎn)品的需求有悖正常狀態(tài)。對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)上的病態(tài)需求，出版發(fā)行企業(yè)不應(yīng)附和，不應(yīng)予以盲目滿足，而是應(yīng)采取抵制營(yíng)銷策略，即大力宣傳病態(tài)需求的危害，力求以科學(xué)健康有益的出版物來(lái)贏得讀者。

二、簡(jiǎn)答題

1．圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)包括哪些方面的內(nèi)容？[中國(guó)傳媒大學(xué)2010年研；武漢理工2006年研；北師2006年研]

答：圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)由一系列基本概念范疇和理論體系構(gòu)成。這其中最基礎(chǔ)的概念主要包括圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)市場(chǎng)需求以及圖書(shū)營(yíng)銷等。這些基本概念范疇是構(gòu)成圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科體系的基石。

（1）圖書(shū)市場(chǎng)

①在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書(shū)是以商品的形式進(jìn)入市場(chǎng)參與流通進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的。也就是說(shuō)，圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)市場(chǎng)，或者說(shuō)，市場(chǎng)是圖書(shū)商品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和圖書(shū)出版體制改革的逐步深入，靈活開(kāi)放的市場(chǎng)機(jī)制對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有越來(lái)越重要的意義。在這種背景下，研究圖書(shū)市場(chǎng)，把握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的基本規(guī)律已成為做好圖書(shū)營(yíng)銷工作的先決條件。

②圖書(shū)市場(chǎng)是由圖書(shū)產(chǎn)品、讀者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和圖書(shū)市場(chǎng)信息等基本要素構(gòu)成的。

a．圖書(shū)產(chǎn)品，是圖書(shū)市場(chǎng)的基礎(chǔ)構(gòu)成要素，它是圖書(shū)市場(chǎng)構(gòu)成的物質(zhì)基礎(chǔ)。沒(méi)有圖書(shū)產(chǎn)品，便沒(méi)有圖書(shū)市場(chǎng)。圖書(shū)產(chǎn)品要素對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展具有十分重大的影響。

b．讀者，是圖書(shū)產(chǎn)品的終極消費(fèi)者，是圖書(shū)市場(chǎng)的第一構(gòu)成要素，離開(kāi)了讀者，圖書(shū)市場(chǎng)也就沒(méi)有存在的意義。從這個(gè)意義上講，讀者是出版工作者感興趣的最重要的市場(chǎng)因素。

c．購(gòu)買(mǎi)力，是指讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)產(chǎn)品的貨幣支付能力。讀者觀念上的需求要變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，必須以相應(yīng)的貨幣支付能力作為前提。讀者購(gòu)買(mǎi)力的高低直接影響著圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模。

d．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是指促使讀者選擇、購(gòu)買(mǎi)某種圖書(shū)產(chǎn)品的種種心理因素。動(dòng)機(jī)是行為發(fā)生的先導(dǎo)和條件，讀者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)則支配著其購(gòu)買(mǎi)行為。

⑤圖書(shū)市場(chǎng)信息，是出版發(fā)行企業(yè)了解圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、把握讀者需求、掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行科學(xué)決策的基礎(chǔ)。

（2）圖書(shū)市場(chǎng)需求

滿足讀者的圖書(shū)需求是出版企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的。了解什么是圖書(shū)市場(chǎng)需求，是出版企業(yè)開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。圖書(shū)市場(chǎng)需求是圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)最基本的理論范疇。

①圖書(shū)市場(chǎng)需求的類型

圖書(shū)市場(chǎng)需求的類型主要有八種：否定需求、無(wú)需求、潛伏需求、衰退需求、不規(guī)則需求、飽和需求、過(guò)飽和需求、病態(tài)需求。

②圖書(shū)市場(chǎng)需求的特征

圖書(shū)市場(chǎng)需求，從本質(zhì)上講，是讀者的一種精神文化需求。相對(duì)物質(zhì)需求而言，它更為復(fù)雜，更難以把握。圖書(shū)市場(chǎng)需求的特征主要表現(xiàn)在：

a．多樣性。由于受年齡、性別、文化程度、職業(yè)、相關(guān)群體、地域及生活習(xí)慣等諸多因素的影響，讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的需求千差萬(wàn)別。

b．層次性。圖書(shū)市場(chǎng)需求雖然多種多樣，極為復(fù)雜，但卻具有明顯的層次性。

c．專指性，這是讀者必須以特定的圖書(shū)產(chǎn)品來(lái)滿足其需求的一種特征。讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)都有一定的專指性，不是盲目購(gòu)買(mǎi)的。

d．可誘導(dǎo)性，這是讀者需求指向上的一種不穩(wěn)定特征，即指讀者到底要購(gòu)買(mǎi)哪些圖書(shū)產(chǎn)品，并不是完全確定的、固定不變的，它是可以在出版企業(yè)促銷活動(dòng)的作用下發(fā)生變化的，并且沿著企業(yè)促銷的意圖和方向發(fā)展變化。

e．彈性，是指受市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，圖書(shū)市場(chǎng)需求會(huì)發(fā)生量的變化。

f．時(shí)代性，是指隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化圖書(shū)市場(chǎng)需求也會(huì)呈現(xiàn)出相應(yīng)變化的特征。

g．關(guān)聯(lián)性，又稱相關(guān)性，是指圖書(shū)市場(chǎng)需求具有的相互關(guān)聯(lián)或互為因果關(guān)系的一種特征。

h．隱蔽性，是指在某些條件下讀者認(rèn)識(shí)不到其實(shí)際存在的圖書(shū)商品需求的一種市場(chǎng)傾向。

（3）圖書(shū)營(yíng)銷

圖書(shū)營(yíng)銷是出版發(fā)行企業(yè)為滿足讀者對(duì)圖書(shū)商品的需求，從市場(chǎng)調(diào)研、圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷到將圖書(shū)商品轉(zhuǎn)移到廣大讀者的一系列市場(chǎng)活動(dòng)。或者簡(jiǎn)單地講，圖書(shū)營(yíng)銷，是以圖書(shū)市場(chǎng)為中心的出版發(fā)行企業(yè)整體性活動(dòng)。一般地講，圖書(shū)營(yíng)銷的任務(wù)主要包括以下幾個(gè)方面：

①確認(rèn)市場(chǎng)

出版發(fā)行企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)總是圍繞某一市場(chǎng)即目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行的。也就是說(shuō)，出版企業(yè)在圖書(shū)出版選題確立之前就必須對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，以把握市場(chǎng)需求的狀況和發(fā)展態(tài)勢(shì)，依據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征、市場(chǎng)容量等進(jìn)行評(píng)估，然后再根據(jù)企業(yè)的資源稟賦和營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)選定目標(biāo)市場(chǎng)。

②了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)質(zhì)上，是為了把握目標(biāo)市場(chǎng)需求產(chǎn)生的動(dòng)力因素，是為了掌握目標(biāo)顧客需求產(chǎn)生的原因。

③開(kāi)發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品

如果說(shuō)滿足讀者的圖書(shū)需求是圖書(shū)營(yíng)銷的目標(biāo)的話，那么，這一目標(biāo)還必須通過(guò)出版企業(yè)向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的圖書(shū)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。

④合理定價(jià)

出版企業(yè)生產(chǎn)的圖書(shū)產(chǎn)品是通過(guò)市場(chǎng)讓渡給發(fā)行中間商和廣大讀者的。圖書(shū)商品定價(jià)價(jià)格水平不僅影響著發(fā)行中間商和讀者購(gòu)買(mǎi)的積極性，而且也決定著出版企業(yè)和發(fā)行中間商的盈利水平。

⑤銷售促進(jìn)

在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品和服務(wù)的極其豐富使消費(fèi)者在市場(chǎng)中占絕對(duì)的支配地位，企業(yè)為爭(zhēng)取客戶而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)固然是爭(zhēng)取客戶的重要舉措，加大產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳促銷力度，向廣大消費(fèi)者及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞商品與服務(wù)信息同樣也是吸引顧客的有效之舉。

⑥售后服務(wù)

由于滿足讀者需求是出版企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷的宗旨，因此，即使一項(xiàng)交易完成之后，圖書(shū)營(yíng)銷的任務(wù)也并沒(méi)有結(jié)束。

2．請(qǐng)結(jié)合實(shí)例說(shuō)明圖書(shū)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。[武大2011年研]

答：圖書(shū)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)是指在特定的條件下圖書(shū)市場(chǎng)需求在量或質(zhì)方面所表現(xiàn)出的一種基本狀態(tài)。圖書(shū)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)主要包括以下幾種類型：

（1）否定需求

否定需求，又稱負(fù)需求，是指出版發(fā)行企業(yè)的圖書(shū)產(chǎn)品與服務(wù)不為市場(chǎng)所接受，甚至為廣大讀者所厭惡、反感。如某出版企業(yè)出版的少兒讀物低級(jí)、庸俗，且包含色情成分，因而為廣大家長(zhǎng)所唾棄。在面臨否定需求狀態(tài)時(shí)，出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，即分析市場(chǎng)不歡迎其產(chǎn)品或服務(wù)的原因，并重新制訂營(yíng)銷方案，對(duì)營(yíng)銷組合的各個(gè)方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品以新的面貌、新的形象進(jìn)入市場(chǎng)，以求改變廣大讀者的不良看法，求得新的發(fā)展機(jī)遇。

（2）無(wú)需求

無(wú)需求，又稱零需求，是指讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品既無(wú)正向需求，也無(wú)負(fù)向需求，即讀者似乎感覺(jué)不到產(chǎn)品的存在。無(wú)需求的市場(chǎng)狀態(tài)又可以分為三種情況：

①被動(dòng)性市場(chǎng)無(wú)需求，是指讀者見(jiàn)不到圖書(shū)產(chǎn)品而造成的無(wú)需求；

②條件性無(wú)需求，是指產(chǎn)品功能的發(fā)揮需要有一定的外在條件作為支撐，條件不具備，需求也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)；

③未開(kāi)化性無(wú)需求，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能和作用未認(rèn)識(shí)之前也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。例如，有些新書(shū)推向市場(chǎng)后銷路一直不好，在進(jìn)行充分宣傳后，讀者意識(shí)到了該產(chǎn)品的價(jià)值和意義，進(jìn)而踴躍購(gòu)買(mǎi)。在無(wú)需求的情況下，出版企業(yè)可采用刺激性營(yíng)銷策略，即營(yíng)銷人員通過(guò)大力促銷為讀者創(chuàng)造需求。

（3）潛伏需求

相當(dāng)數(shù)量的讀者對(duì)某些圖書(shū)商品雖然有著強(qiáng)烈的需求，但卻不能從現(xiàn)有圖書(shū)產(chǎn)品中得到滿足，而期盼更理想的圖書(shū)產(chǎn)品問(wèn)世，處于持幣待購(gòu)狀態(tài)。在此種情況下，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)發(fā)有效的圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

（4）衰退需求

衰退需求，又稱需求萎縮，是指市場(chǎng)需求呈下降態(tài)勢(shì)。在需求下降的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)圖書(shū)產(chǎn)品特色和外觀，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，延長(zhǎng)圖書(shū)產(chǎn)品的生命周期，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)。

（5）不規(guī)則需求

不規(guī)則需求，又稱波動(dòng)需求，是指圖書(shū)消費(fèi)需求隨時(shí)間變化呈現(xiàn)出季節(jié)性、周期性的波動(dòng)變化或不規(guī)則變化，時(shí)而供不應(yīng)求，時(shí)而供過(guò)于求。例如，教材、教輔、年畫(huà)掛歷或某些政治讀物等的需求都有這種特征。對(duì)于不規(guī)則需求，可采用調(diào)和性營(yíng)銷策略，即合理儲(chǔ)備產(chǎn)品，平抑需求波動(dòng)；采用季節(jié)差價(jià)、分期付款等方法調(diào)整。

（6）飽和需求

飽和需求，又稱充分需求，是指圖書(shū)市場(chǎng)需求較充分或飽滿，圖書(shū)產(chǎn)品暢銷，完全達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)為了保持需求的飽和狀態(tài)，防止需求衰退，可采用維持性營(yíng)銷策略，如不斷調(diào)整營(yíng)銷組合，發(fā)展銷售業(yè)務(wù)；利用市場(chǎng)變化不斷開(kāi)發(fā)新的選題等。

（7）過(guò)飽和需求

過(guò)飽和需求，又稱需求超負(fù)、需求過(guò)度，是指市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的供給量，使企業(yè)供給超負(fù)荷，即產(chǎn)品緊缺、競(jìng)相搶購(gòu)，供不應(yīng)求。對(duì)于過(guò)飽和需求，出版企業(yè)可采取增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略，即增加供應(yīng)，限制減少需求，提供替代品或相應(yīng)的同類產(chǎn)品。

（8）病態(tài)需求

病態(tài)需求，又稱有害需求、無(wú)益需求，是指圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容具有反常或不合法性質(zhì)，致使對(duì)該類產(chǎn)品的需求有悖正常狀態(tài)。在圖書(shū)市場(chǎng)上，黃色淫穢出版物、反動(dòng)出版物、宣揚(yáng)封建迷信與犯罪的出版物之所以有銷路，其根本原因就是在于有人對(duì)這類圖書(shū)具有強(qiáng)烈的病態(tài)需求欲望。對(duì)于這種需求，出版企業(yè)可采用反擊性營(yíng)銷策略，即停止?fàn)I銷，督促與加強(qiáng)圖書(shū)質(zhì)量管理工作。

3．何謂圖書(shū)營(yíng)銷？這一概念包括哪幾層含義？[武漢理工2008年研]

答：（1)圖書(shū)營(yíng)銷的含義

圖書(shū)營(yíng)銷，是指出版發(fā)行企業(yè)為滿足讀者對(duì)圖書(shū)商品的需求，從市場(chǎng)調(diào)研、圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷到將圖書(shū)商品轉(zhuǎn)移到廣大讀者的一系列市場(chǎng)活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，圖書(shū)營(yíng)銷是以圖書(shū)市場(chǎng)為中心的出版發(fā)行企業(yè)整體性活動(dòng)。

（2)圖書(shū)營(yíng)銷概念所包括的含義

①圖書(shū)營(yíng)銷的主體是出版發(fā)行企業(yè)

圖書(shū)營(yíng)銷是出版發(fā)行企業(yè)的一項(xiàng)基本活動(dòng)，而不是其他行業(yè)企業(yè)或個(gè)人的行為。出版發(fā)行企業(yè)是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)這一特定類型的產(chǎn)品為營(yíng)銷對(duì)象的，它主要包括兩大類：一類是出版企業(yè)；另一類則是圖書(shū)發(fā)行企業(yè)，即各類圖書(shū)發(fā)行中間商。從目前營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)來(lái)看，生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷學(xué)是重點(diǎn)，商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷則處于相對(duì)次要的地位。

②圖書(shū)營(yíng)銷是出版發(fā)行企業(yè)的整體性活動(dòng)，它包含的內(nèi)容十分寬泛

出版發(fā)行企業(yè)從研究市場(chǎng)需求，確立目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始，到根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的出版選題，生產(chǎn)出各種各樣的圖書(shū)產(chǎn)品，確定圖書(shū)價(jià)格，建立分銷渠道，進(jìn)行宣傳促銷，把圖書(shū)商品送到讀者手中，然后再將讀者對(duì)本企業(yè)及其圖書(shū)產(chǎn)品的看法和評(píng)價(jià)等信息反饋到出版發(fā)行企業(yè)等全部活動(dòng)都是出版發(fā)行企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)。

③圖書(shū)營(yíng)銷是以有效滿足廣大讀者對(duì)圖書(shū)商品的需求為基本宗旨的

出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的目的雖然是盈利，是為了獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，但營(yíng)銷活動(dòng)從來(lái)就不把盈利作為其惟一的最直接的目的。盈利對(duì)主體來(lái)講，雖然是不可回避的，但它要求企業(yè)在最大限度地滿足讀者需求的前提下去考慮其經(jīng)濟(jì)效益。圖書(shū)作為一種具有科學(xué)文化屬性的精神文化產(chǎn)品，出版發(fā)行企業(yè)作為具有科學(xué)文化教育功能的文化企業(yè)，這一切更決定了圖書(shū)營(yíng)銷必須注重社會(huì)效益。

④圖書(shū)營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中心的一種企業(yè)活動(dòng)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的歸宿。圖書(shū)營(yíng)銷自然也不例外，它也必須樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)。

4．簡(jiǎn)述圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)觀念的特點(diǎn)。[武漢理工2009年研]

答：圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)觀念主要經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念、推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀念、推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念五種觀念的演變，它們各自的特點(diǎn)如下：

（1）生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念是指以生產(chǎn)為導(dǎo)向的組織將注意力主要集中于增加產(chǎn)量和降低成本上，通過(guò)大量生產(chǎn)和壓縮成本以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)觀念。因此，組織在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是，生產(chǎn)什么就銷售什么。它最大的特點(diǎn)是追求物品或服務(wù)生產(chǎn)、分布的效率。

（2）推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀念

在推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)是是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，它的特點(diǎn)有：

①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；②運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求；③樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求；④通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)；⑤市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。

（4）生態(tài)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念

生態(tài)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，它的特點(diǎn)有：

①企業(yè)必須充分考慮自身的條件，適應(yīng)環(huán)境；②發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

（5）社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念

社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營(yíng)銷觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過(guò)滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。

5．簡(jiǎn)述圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的社會(huì)市場(chǎng)觀念。[武漢理工2006年研]

答：哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇。在以公有制為主體、多種經(jīng)濟(jì)成分長(zhǎng)期并存的社會(huì)主義社會(huì)條件下，社會(huì)分工和商品生產(chǎn)還同時(shí)存在，市場(chǎng)仍是進(jìn)行社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必要條件。圖書(shū)市場(chǎng)的存在是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)得以有效開(kāi)展的基本前提。

市場(chǎng)是一個(gè)非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的綜合體。它不僅直接涉及到每一位消費(fèi)者，而且同企業(yè)的命運(yùn)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等都有著密切的聯(lián)系。市場(chǎng)的概念是隨著商品交換的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。最初，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平低下，商品交換還不夠發(fā)達(dá)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主要就是指商品交換的具體場(chǎng)所，是進(jìn)行商品交換的地方，是一個(gè)純粹的空間概念。隨著社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)分工的進(jìn)一步發(fā)展，商品交換日益頻繁，人們的生產(chǎn)和生活對(duì)商品交換的依賴程度隨之日益加深，這時(shí)，市場(chǎng)就不再是一個(gè)單純的空間概念，而是進(jìn)一步發(fā)展成為商品交換關(guān)系的綜合體。

同市場(chǎng)概念一樣，圖書(shū)市場(chǎng)也有一個(gè)不斷發(fā)展和演變的過(guò)程。從嚴(yán)格的科學(xué)意義上講，圖書(shū)市場(chǎng)就是指涉及圖書(shū)產(chǎn)品交換的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及由此產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。要科學(xué)地把握這一概念，必須領(lǐng)會(huì)以下幾個(gè)基本點(diǎn)：

（1）圖書(shū)市場(chǎng)是圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提，是圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)和交換活動(dòng)得以有效實(shí)現(xiàn)的必要條件。雖然圖書(shū)產(chǎn)品不是純粹意義上的物質(zhì)商品，但是圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)仍然是以與物質(zhì)商品完全相同的交換方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)意義上講，離開(kāi)了圖書(shū)市場(chǎng)，圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)和交換活動(dòng)也就無(wú)法順利進(jìn)行。要把握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的科學(xué)含義，首先必須領(lǐng)會(huì)這一點(diǎn)。

（2）嚴(yán)格意義上的圖書(shū)市場(chǎng)是與圖書(shū)生產(chǎn)和交換活動(dòng)密切相關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的綜合體，是圖書(shū)產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，而不是一個(gè)單純的空間概念。

（3）圖書(shū)產(chǎn)品的供求矛盾是圖書(shū)市場(chǎng)的基本矛盾。這一矛盾的“供方”由圖書(shū)物資供應(yīng)、圖書(shū)生產(chǎn)、圖書(shū)銷售等要素構(gòu)成；“需方”則由讀者及其購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等要素構(gòu)成。正是這一矛盾著的雙方在不斷追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的前提下共同促進(jìn)出版業(yè)的繁榮和發(fā)展。

6．從圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)角度，簡(jiǎn)述圖書(shū)市場(chǎng)需求的含義及其構(gòu)成要素。

答：（1）圖書(shū)市場(chǎng)需求的含義

圖書(shū)市場(chǎng)需求是指在一定時(shí)期、一定地域、一定營(yíng)銷環(huán)境下的一定讀者可能購(gòu)買(mǎi)某種圖書(shū)商品的總量。

（2）圖書(shū)市場(chǎng)需求的構(gòu)成要素

①市場(chǎng)需要的是什么圖書(shū)，即讀者需求的圖書(shū)品種。

②市場(chǎng)需要的圖書(shū)數(shù)量是多少，即市場(chǎng)需求的圖書(shū)總量。

③誰(shuí)需要，即市場(chǎng)需求的消費(fèi)主體是誰(shuí)。

④什么地域需要，即市場(chǎng)需求的區(qū)域。

⑤什么時(shí)候需要，即市場(chǎng)需求的時(shí)機(jī)。

⑥怎樣購(gòu)買(mǎi)，即市場(chǎng)需求的購(gòu)買(mǎi)形式。

⑦需求是在怎樣的環(huán)境下形成的，即需求的環(huán)境情況。

⑧企業(yè)怎樣去實(shí)現(xiàn)和滿足市場(chǎng)需求，即市場(chǎng)需求的企業(yè)營(yíng)銷條件。

7．簡(jiǎn)述圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其研究?jī)?nèi)容。

答：（1）圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是出版發(fā)行企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，是出版發(fā)行企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（尤其是讀者需求）的動(dòng)態(tài)性與出版發(fā)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的相對(duì)穩(wěn)定性之間的矛盾。

出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷整體活動(dòng)是圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)研究的目標(biāo)和認(rèn)識(shí)的客體；圖書(shū)營(yíng)銷環(huán)境（尤其是讀者需求）的動(dòng)態(tài)性與出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的相對(duì)穩(wěn)定性之間的矛盾是圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的基本矛盾和特殊矛盾。這一矛盾正是圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。

（2）圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

①圖書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

圖書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)主要是指出版發(fā)行企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷組合，即圖書(shū)產(chǎn)品策略、圖書(shū)定價(jià)策略、圖書(shū)分銷策略和圖書(shū)促銷策略。

②圖書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)略

圖書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要涉及出版發(fā)行企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略等。

③圖書(shū)營(yíng)銷管理

圖書(shū)營(yíng)銷管理主要是指出版發(fā)行企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷計(jì)劃與控制等。

④圖書(shū)營(yíng)銷技術(shù)與手段

圖書(shū)營(yíng)銷技術(shù)與手段主要涉及圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、營(yíng)銷信息系統(tǒng)、書(shū)業(yè)電子商務(wù)技術(shù)等。

⑤圖書(shū)營(yíng)銷基本理論

圖書(shū)營(yíng)銷基本理論包括圖書(shū)營(yíng)銷哲學(xué)、圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容、學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)學(xué)科、研究方法等。

8．簡(jiǎn)述圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)及其相關(guān)學(xué)科。

答：（1）圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

①從研究對(duì)象看，圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)社會(huì)科學(xué)，并具有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的性質(zhì)

a．圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是書(shū)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷整體活動(dòng)，是圖書(shū)營(yíng)銷環(huán)境，尤其是讀者需求的動(dòng)態(tài)性與書(shū)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的相對(duì)穩(wěn)定性之間的矛盾，按照科學(xué)研究對(duì)象決定學(xué)科性質(zhì)的理論，圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)社會(huì)科學(xué)。

b．圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)研究書(shū)業(yè)企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，尤其是讀者的需求生產(chǎn)出符合讀者需要的圖書(shū)商品，并以科學(xué)高效的方式將圖書(shū)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以滿足廣大讀者的需求，并從中獲得盈利的一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它具有鮮明的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)。

c．圖書(shū)營(yíng)銷是研究書(shū)業(yè)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的，它是通過(guò)對(duì)書(shū)業(yè)企業(yè)人力、財(cái)力、物力資源等各種企業(yè)要素進(jìn)行組織控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的。因而，圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)具有管理學(xué)的性質(zhì)。

②從研究目的看，圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科

圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究目的，是要在圖書(shū)商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有效地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法，用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理與方法來(lái)指導(dǎo)書(shū)業(yè)企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，從根本上提高書(shū)業(yè)企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和水平，以確保書(shū)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效運(yùn)作。可見(jiàn)，從研究目的上看，圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科。

③從學(xué)科之間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)是圖書(shū)出版發(fā)行學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科

圖書(shū)出版發(fā)行學(xué)是探討圖書(shū)出版發(fā)行規(guī)律，研究圖書(shū)的編輯、出版、發(fā)行以及消費(fèi)過(guò)程的基本規(guī)律的一個(gè)學(xué)科體系。在這個(gè)學(xué)科體系之中包含著一系列分支學(xué)科，如書(shū)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、書(shū)業(yè)管理學(xué)、書(shū)業(yè)文化學(xué)、編輯學(xué)、出版學(xué)、發(fā)行學(xué)、讀者學(xué)，自然也包括圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)。正是這一系列分支學(xué)科的協(xié)調(diào)發(fā)展，才促進(jìn)了圖書(shū)出版發(fā)行學(xué)的進(jìn)步。

（2）圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)學(xué)科

①理論基礎(chǔ)學(xué)科

圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)學(xué)科是指為圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的研究提供理論指導(dǎo)的一種相關(guān)學(xué)科，它是圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)學(xué)科中意義最大的一種，它在相當(dāng)程度上決定了圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的基本理論框架及其學(xué)科研究?jī)?nèi)容。屬于圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)理論基礎(chǔ)學(xué)科這一相關(guān)學(xué)科范疇的主要有：哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、圖書(shū)出版發(fā)行學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等。

②同族關(guān)系學(xué)科

圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的同族關(guān)系學(xué)科是指與圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)具有相同母體學(xué)科的一系列平行關(guān)系學(xué)科。圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的同族關(guān)系學(xué)科主要有：編輯學(xué)、出版學(xué)、發(fā)行學(xué)、讀者學(xué)、書(shū)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、書(shū)業(yè)文化學(xué)、書(shū)業(yè)企業(yè)管理學(xué)、書(shū)業(yè)財(cái)務(wù)管理等。

③工具學(xué)科

工具學(xué)科是指作為圖書(shū)營(yíng)銷技術(shù)手段和技術(shù)方法進(jìn)而成為圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)研究?jī)?nèi)容的現(xiàn)代技術(shù)與方法。圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)工具學(xué)科有：計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息管理技術(shù)與方法、管理信息系統(tǒng)等。

④方法論學(xué)科

方法論學(xué)科是指為圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)研究提供方法論指導(dǎo)的有關(guān)學(xué)科。可作為圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)方法論學(xué)科的主要有：數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等。

9．簡(jiǎn)述出版物市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。

答：出版物市場(chǎng)營(yíng)銷思想和理念的發(fā)展，受到市場(chǎng)條件下其他企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的影響，滿足讀者和消費(fèi)者需求成為出版物市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征。出版物市場(chǎng)營(yíng)銷在出版業(yè)發(fā)展的今天有很大的必要性。

（1）出版業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，是出版物市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的基礎(chǔ)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，出版企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，就必須尋找和開(kāi)拓自己的市場(chǎng)，在了解和掌握讀者和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，確定出版企業(yè)的出版定位和目標(biāo)讀者、消費(fèi)者，不斷提高出版物和服務(wù)的質(zhì)量和水平，并應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和思想，制定出版物營(yíng)銷的策略，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)宣傳。

（2）加強(qiáng)出版物市場(chǎng)營(yíng)銷也是出版企業(yè)轉(zhuǎn)變運(yùn)行機(jī)制的必然

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，出版業(yè)中盡管還存在很強(qiáng)的政府干預(yù)、行政保護(hù)以及行業(yè)壟斷等問(wèn)題，但出版企業(yè)的生存和發(fā)展已越來(lái)越依托于市場(chǎng)。

（3）出版物市場(chǎng)營(yíng)銷已成為出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分

出版機(jī)構(gòu)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，要了解目標(biāo)讀者和消費(fèi)者的需要，要考慮與同類出版物的差異和特定的市場(chǎng)定位，確定出版物生產(chǎn)與銷售的目標(biāo)，制定自身的營(yíng)銷組合和具體的營(yíng)銷策略，并根據(jù)市場(chǎng)反饋意見(jiàn)對(duì)營(yíng)銷策略做出及時(shí)調(diào)整。

（4）出版物的無(wú)形價(jià)值在滿足讀者和消費(fèi)者需要方面的作用和地位愈來(lái)愈重要

如何用高質(zhì)量的出版物滿足讀者和消費(fèi)者的心理、態(tài)度、行為以及價(jià)值觀等方面的需要，真正實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)行為變得越來(lái)越難以控制，探討和研究如何獲得讀者和消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度和高滿意度已成為出版物市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題。

（5）出版物市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用也是出版業(yè)繁榮與興旺的標(biāo)志之一

出版機(jī)構(gòu)與其他出版物分銷商對(duì)出版物進(jìn)行廣泛宣傳，加強(qiáng)信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)利用，溝通出版物市場(chǎng)與讀者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，引導(dǎo)讀者和消費(fèi)者閱讀，提高他們的鑒賞水平和閱讀能力，推動(dòng)出版物市場(chǎng)的活躍，帶動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

三、論述題

1．何謂“讀者市場(chǎng)需求”？試對(duì)讀者市場(chǎng)需求所包括的內(nèi)容分別舉例作一些展開(kāi)論述。[武漢理工2007年研]

答：讀者市場(chǎng)需求，是指出版物市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版產(chǎn)品而又具有現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力的愿望與要求。這一概念囊括了形成出版物市場(chǎng)消費(fèi)需求三要素的全部?jī)?nèi)容。潛在的消費(fèi)者即為讀者；具有現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力，即指市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力：想獲得自己所需要產(chǎn)品的愿望與要求，即指讀者必須具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

要對(duì)讀者市場(chǎng)需求的概念進(jìn)行更為全面的理解，我們還必須明確以下幾點(diǎn)：

（1）讀者市場(chǎng)需求是一種具有現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力的商品需求

從形式上看，讀者是否需要某書(shū)，主要看該書(shū)內(nèi)容是否適合自己需要，也就是說(shuō)，要看讀者是否對(duì)該書(shū)具有觀念上的需求。然而，這種觀念上的需求卻不能與市場(chǎng)需求畫(huà)等號(hào)。市場(chǎng)需求是以交換為條件而獲取自己所需商品的要求，是一種商品需求。要使讀者觀念上的需求能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求，則必須具有現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力。現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力并不完全由讀者所擁有的現(xiàn)實(shí)貨幣量決定，而是由讀者能夠支付也愿意支付的貨幣量決定，因此，出版物市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力的形成，不僅取決于讀者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還要取決于出版物商品的交換價(jià)格。

出版物使用價(jià)值的特殊性決定了讀者觀念上的需求是無(wú)限的，而讀者的貨幣支付能力卻是有限的，這就決定了出版物市場(chǎng)的需求也是有一定限度的。一些作者到出版社聯(lián)系書(shū)稿出版時(shí)，總是把自己的書(shū)稿印數(shù)估計(jì)得很高，而實(shí)際印數(shù)卻往往很低，這就是作者將讀者觀念上的需求誤認(rèn)為是市場(chǎng)需求的緣故。所以，在實(shí)際工作中，必須冷靜地對(duì)讀者需求進(jìn)行分析，才能準(zhǔn)確地掌握真正的市場(chǎng)需求。

（2）讀者市場(chǎng)需求是一種潛在的需求

正如前面所說(shuō)，只要具備相應(yīng)的條件，就能形成讀者市場(chǎng)需求，可見(jiàn)，讀者市場(chǎng)需求是一種不以經(jīng)營(yíng)者主觀意志決定的客觀存在。但這種客觀存在無(wú)明顯的外在表現(xiàn)，只是一個(gè)可供經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓的潛在市場(chǎng)，是一種潛在的需求。要使這樣潛在的需求轉(zhuǎn)化為顯在的銷售額，還要取決于經(jīng)營(yíng)者對(duì)潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主觀努力。如組織生產(chǎn)的品種是否對(duì)路，價(jià)格是否合理，渠道是否暢通，宣傳推銷是否得力，交易方式是否恰當(dāng)。服務(wù)質(zhì)量能否令顧客滿意，等等。

（3）讀者市場(chǎng)需求是一種經(jīng)常發(fā)生變化的需求

這是因?yàn)樾纬勺x者市場(chǎng)需求的各種要素都在經(jīng)常發(fā)生變化。首先，讀者主觀上的愿望與要求由于受到許多客觀因素的影響而很容易發(fā)生變化；其次，現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力也因讀者收入變化與出版物交換價(jià)格變化的雙向互動(dòng)而難以持續(xù)穩(wěn)定；再次，在千姿百態(tài)的應(yīng)市出版物商品中，有哪些最適合讀者的需要，也是一個(gè)難以捉摸的變量。這三類要素的相互制約、互相影響，使得讀者市場(chǎng)需求經(jīng)常發(fā)生變化。作為市場(chǎng)主體的出版業(yè)經(jīng)營(yíng)者，只有根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化情況隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為，才能掌握市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。如果以不變應(yīng)萬(wàn)變，就很難在動(dòng)蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足。

2．讀者做出購(gòu)書(shū)決策并實(shí)施購(gòu)書(shū)行為，是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。試對(duì)這一過(guò)程中的幾個(gè)相互銜接又相互獨(dú)立的基本階段展開(kāi)論述。[武漢理工2008年研]

答：讀者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括循序漸進(jìn)且相對(duì)獨(dú)立的五個(gè)基本階段，即確定需要、搜集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后感覺(jué)和行為。

（1）確定需要

確定需要是讀者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)。這種需要一般來(lái)說(shuō)是由現(xiàn)實(shí)狀況與期望水平進(jìn)行對(duì)比，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與期望水平相差較大時(shí)，可能刺激內(nèi)在因素引起需求。如覺(jué)得自己的外語(yǔ)水平有待提高，于是想買(mǎi)相關(guān)的圖書(shū)。營(yíng)銷人員在研究本階段時(shí)要注意：

①必須了解哪些是與本企業(yè)圖書(shū)產(chǎn)品有實(shí)際和潛在的關(guān)聯(lián)的驅(qū)策力，如外語(yǔ)學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)好外語(yǔ)的渴望。

②讀者對(duì)某種圖書(shū)產(chǎn)品的需要強(qiáng)度會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，而且由某一誘因所觸發(fā)，如參加了某個(gè)外語(yǔ)講座后，讀者很可能去購(gòu)買(mǎi)主講人推薦的外語(yǔ)學(xué)習(xí)書(shū)籍。因此營(yíng)銷人員要去識(shí)別引起讀者某種需要和興趣的環(huán)境，探究這些需要或問(wèn)題是怎么形成的，應(yīng)如何引導(dǎo)到本企業(yè)特定的圖書(shū)產(chǎn)品上去。

③許多讀者并不是很了解自己的潛在需要。圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)還要選擇各種信息通道挖掘讀者的潛在需要，使本企業(yè)圖書(shū)成為滿足其潛在需要的最佳選擇。

（2）搜集信息

讀者尋找信息的積極性高低一般與需要的強(qiáng)度成正比。讀者的信息來(lái)源大致可分為以下四個(gè)方面：

①商業(yè)來(lái)源，即讀者從廣告、展銷會(huì)、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員、圖書(shū)陳列、圖書(shū)包裝等途徑得來(lái)的信息。

②個(gè)人來(lái)源，即讀者從家庭、親友、鄰居或熟人那里得來(lái)的信息。

③公眾來(lái)源，即指大眾媒體、讀者俱樂(lè)部及專家學(xué)者的講座等。

④經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)。

一般來(lái)說(shuō)，讀者得到的產(chǎn)品信息大部分來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而影響力最大的是個(gè)人來(lái)源。圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該做到：首先，通過(guò)各種渠道散發(fā)本企業(yè)圖書(shū)產(chǎn)品的信息，加強(qiáng)讀者對(duì)本企業(yè)信息接觸的機(jī)會(huì)；其次，加強(qiáng)讀者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信息的記憶，如通過(guò)“形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）突出品牌特征；另外，靈活利用上述讀者搜集信息的各種來(lái)源影響讀者，如用專家學(xué)者的權(quán)威增強(qiáng)信息說(shuō)服力，或者建立良好的“人際口碑”。

（3）評(píng)估選擇

讀者對(duì)待購(gòu)圖書(shū)的評(píng)價(jià)主要包括以下三個(gè)方面：

①評(píng)價(jià)圖書(shū)商品的品質(zhì)，包括圖書(shū)的主題、風(fēng)格特色、作者情況、編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)等；

②評(píng)價(jià)圖書(shū)商品的價(jià)格，通過(guò)分析比較同類圖書(shū)品種，結(jié)合自己的認(rèn)知價(jià)值以確認(rèn)待購(gòu)圖書(shū)價(jià)格的高低；

③評(píng)價(jià)圖書(shū)商品的效用，衡量圖書(shū)對(duì)自己需求的滿足程度。只有那些對(duì)讀者來(lái)說(shuō)總效用最大的圖書(shū)，才有可能為讀者所接受。

（4）購(gòu)買(mǎi)決策

在正常情況下，讀者通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們最喜歡的圖書(shū)品牌，但在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)之間還可能介人兩個(gè)因素：①他人態(tài)度，讀者的相關(guān)群體特別是家庭或親友的態(tài)度對(duì)讀者的購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響力；②意外情況，如新出版的同類圖書(shū)、讀者用于圖書(shū)消費(fèi)的費(fèi)用挪作他用等。

針對(duì)這個(gè)階段，圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)設(shè)法消除從購(gòu)買(mǎi)意圖到行動(dòng)間的干擾因素，如運(yùn)用電話訂購(gòu)服務(wù)、網(wǎng)上售書(shū)、送貨上門(mén)等增值服務(wù)和限量發(fā)行限時(shí)優(yōu)惠促銷等手段使讀者盡快采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

（5）購(gòu)后感覺(jué)和行為

讀者的購(gòu)后感覺(jué)會(huì)影響他的行為。最好的廣告是顧客的滿意，這是商界普遍認(rèn)同的。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)讀者有不滿意的地方，應(yīng)積極提供良好的溝通渠道，快速處理投訴等反饋信息，盡量彌補(bǔ)讀者的損失，并設(shè)法從中找出下次可改進(jìn)的營(yíng)銷服務(wù)的新內(nèi)容。