2007年武漢大學414圖書營銷與管理考研真題及詳解

科目名稱：圖書營銷與管理

科目代碼：414

一、判斷并改錯（3分×10=30分）

1．圖書商品的批零差價是指圖書定價減去批發價后的差額，它體現為圖書的定價乘以批發折扣率。

2．印刷費和裝訂費同圖書的印數大小直接相關。一般印數越低，該項費用所占比例越小；印數越高，該項費用所占比例越大。

3．收支平衡點是指圖書產品的總成本除以圖書發行量所得的商。收支平衡點是企業定價的盈虧臨界點。正常情況下，圖書商品定價應該高于這個臨界點，否則，企業就會虧損。

4．代理人同時代理雙方構成無效代理。

5．出版權是出版社享有的權利，而專有出版權則是作者享有的權利。

6．商業秘密是指不為公眾知悉，能為權利人帶來利益，具有實用性的技術信息和經營信息。

7．法國拉魯斯出版社長期以來一直以出版優質詞典聞名于世。它并不因讀者需求的復雜多樣而增加生產圖書的品種，只是不斷推出新的更好的詞典，以滿足讀者對詞典的需求。拉魯斯出版社采取的這一營銷策略叫做集中營銷策略。

8．某種圖書產品市場容量大、知名度高、需求價格彈性大、讀者對價格的反應敏感，競爭對手威脅不大。對這種圖書，書業企業應采取快速滲透的低價高促銷策略來實現企業的營銷目標。

9．出版耽誤發行其出版物前，應當按照國家有關規定向國家圖書館、中國版本圖書館免費送交樣本。

10．在我國正式出版單位擔任社領導職務和責任編輯的人員，必須具有出版專業初級職業資格。

二、案例分析題（2大題共30分，每問分數見各小題）

（一）原告劉某撰寫的《建起“鐵籬笆”控制機構風險》一文發表于《江蘇國際金融》雜志1996年第3期。1998年11月18日，原告在上海某書店購得某出版社A出版的由趙某擔任主編的《國際金融犯罪比較研究與防范》一書，發現該書第二章第四節除個別自然段及個別詞稍作修改外，全部使用原告撰寫的《建起“鐵籬笆”控制機構風險》一文。原告認為A出版社擅自將原告享有著作權的作品用于出書，侵犯了其著作權；認為上海某書店的銷售行為屬于著作權法規定的發行行為，也構成獨立的侵權行為，遂將A出版社、上海某書店訴到法院，要求承擔侵權責任。

A出版社辯稱，《國際金融犯罪比較研究與防范》一書中的內容與《建起“鐵籬笆”控制機構風險》一文，確有大量相同之處，抄襲內容約3500字，占全書總字數的0．5%，抄襲者為該書第二章的作者徐某。但A出版社與該書編委會訂有出版合同，發生侵權一事應由該書編委會和作者徐某承擔責任。由此，法庭追加徐某為本案被告。上海某書店辯稱，其進貨渠道是正規的。而作者徐某辯稱其參照資料是朋友提供的，由于時間倉促，未注明作者名字，對原告表示歉意。

1．（4分）A出版社與該書編委會的出版合同對原告是否發生效力？A出版社是否承擔侵權責任？

2．（3分）上海某書店是否有侵權行為？

3．（3分）該書第二章的作者徐某是否侵犯了原告的著作權？

4．（6分）此案該如何處理？

（二）A市某書商（甲）在報紙上看到某服務部（乙）登載的一則廣告，優惠供應一批圖書，其中32開精裝10卷的《傳世養生秘笈》六折供應，甲認為A市圖書市場上養生類圖書緊俏，當即發電報給乙，電文為：“欲購買你服務部的《傳世養生秘笈》1000套，如折扣能降到五折，則購買2000套，書到后即付款。”乙收到電報后，回電稱：“同意五折發貨，但現在本服務部存貨只有1000套，可以立即發貨；另1000套1個月后發貨。”甲收到電報后未作答復，乙即派發行員李某將1000套圖書運往A市。李某將圖書送到甲處，甲驗收后按五折付了款。李某告知甲，由于本服務部加緊聯系貨源，另外1000套可以在10日內運到，請甲做好收貨準備。甲當即回答已經從其它渠道購入了1000套同類圖書，不再需要另1000套《傳世養生秘笈》。李某立即回單位報告此情況，該服務部認為甲不能擅自撕毀合同。決定按時發運另外1000套圖書，仍由李某送貨。第二批圖書運到甲處，甲拒絕接受。李某無奈，將該批圖書存入A市某倉儲公司倉庫后，立即趕回單位請示處理辦法。當夜天降百年不遇大雨，倉儲公司倉庫的屋頂被雨浸泡漏水，圖書全部淋濕，只能報廢。請根據《中華人民共和國合同法》回答下列問題：

1．（6分）甲書商與乙服務部之間的《傳世養生秘笈》合同是否已經成立？為什么？

2．（4分）乙服務部交運的第一批圖書應當如何處理？為什么？

3．（4分）乙服務部交運的第二批圖書報廢的損失由誰承擔？為什么？

三、材料分析題（2大題共90分，每問分數見各小題）

（一）“整個80年代，隨著出版社自辦發行和集體個體發行業的迅速崛起，新華書店的圖書經營面臨著激烈的競爭。由于1988年‘三放一聯’政策的推行，圖書批發權、批發折扣得以進一步放開，在這種環境影響下，我國省級圖書批發企業面臨著嚴峻的不利形勢，經營陷入極大被動，不少省級店幾乎被出版社和零售店架空，發行量難以提高，原定的營銷目標無法實現。然而，到90年代中期，隨著我國圖書市場規范化程度提高，隨著輿論界對培養‘大中盤’的宣傳，省級圖書批發企業又面臨著新的發展機遇，在這種背景下，不少省級大型圖書批發企業又得以重振雄風。”

請分析這段材料，回答下列問題：

1．（4分）什么是折扣？

2．（9分）出版社自辦發行是直接分銷渠道的一種最常見形式，請說明這種直接分銷渠道的優點。

3．（12分）“出版社自辦發行和集體個體發行業的迅速崛起，新華書店的圖書經營面臨著激烈的競爭”，這說明現有書業企業之間存在著競爭，請分析現有書業企業間競爭程度取決于哪幾個方面？

4．（8分）分析這段材料，說明營銷環境與書業企業營銷效果之間的關系。

（二）2006年7月15日，北京第三極書局正式營業。開業頭三天，書局舉行了“滿百返百”和為期一個月的全場八折優惠活動；與此同時，中關村圖書大廈打出了“7．15—8．15全場7．5折”的告示。針對目前兩家書店的打折銷售活動，中關村圖書大廈的總經理十分肯定地表示，這不是折扣戰，而是為了回報讀者，讓讀者得到更多實惠。第三極書局總經理表示，對于新開業的大型服務型書店，必須在生存的基礎上求發展，因此，不得不選擇以“價格戰”來制止“價格戰”的方式。由此，海淀圖書市場成了業界熱議的話題。近年來，圖書零售市場競爭日趨激烈，終端擴張成為書店“跑馬圈地”的主要方式。眼前，兩大賣場的折扣營銷活動無疑將給北京乃至全國圖書市場帶來進一步動蕩。

——摘自《中國圖書商報社》2006．9．5

請閱讀這段材料，回答下列問題：

1．（8分）第三極書局緊鄰中關村圖書大廈，這是導致這場價格戰的因素之一，請以此為例，分析目標市場選擇應注意哪些問題。

2．（10分）運用圖書營銷學的相關理論來評述海淀圖書市場上兩家書店折扣行為的影響。

3．（12分）價格策略只是圖書促銷的一種策略，有時書業企業會選擇科學的促銷組合策略，請分析影響圖書促銷組合的因素。

4．（12分）有人認為這是一場明顯的折扣戰，并使得公眾所認定的出版業是暴利行業的印象進一步加深。你認為出版行業是暴利行業嗎？為什么？

5．（15分）有人認為書店之所以能打折銷售，是因為圖書定價太高；但也有人認為“圖書定價高是一個偽命題”，你認為我國圖書產品的定價合理嗎？請分析影響我國圖書產品價格的價值、成本因素。

參考答案：

一、判斷并改錯（3分×10=30分）

1．圖書商品的批零差價是指圖書定價減去批發價后的差額，它體現為圖書的定價乘以批發折扣率。

答：正確。批零差價，是指同一商品在同一時間、同一市場零售價與批發價之間的差額。圖書商品的批零差價是指圖書定價減去批發價后的差額，它體現為圖書的定價乘以批發折扣率。圖書商品的批零差價直接反映圖書出版商、批發商與零售商之間的利益分配關系，它是零售出版發行企業補償營銷費用、上繳稅金和獲得利潤的來源。

2．印刷費和裝訂費同圖書的印數大小直接相關。一般印數越低，該項費用所占比例越小；印數越高，該項費用所占比例越大。

答：錯誤。印刷費和裝訂費同圖書的印數大小直接相關。一般印數越低，該項費用所占比例越大；印數越高，該項費用所占比例越小。

3．收支平衡點是指圖書產品的總成本除以圖書發行量所得的商。收支平衡點是企業定價的盈虧臨界點。正常情況下，圖書商品定價應該高于這個臨界點，否則，企業就會虧損。

答：正確。收支平衡點，是指圖書產品的總成本除以圖書發行量所得的商。收支平衡點是企業定價的盈虧臨界點，它通常只是作為出版發行企業圖書定價的一個參考依據。出版發行企業可依據這個指標再參考其他因素來確定圖書商品的最終定價。正常情況下，圖書商品的定價必須高于這個臨界點，否則，企業就會虧損。

4．代理人同時代理雙方構成無效代理。

答：錯誤。雙方代理又稱同時代理，是指一人同時擔任雙方的代理人為民事行為。代理人同時代理雙方屬于濫用代理權行為，不屬于無效代理。

5．出版權是出版社享有的權利，而專有出版權則是作者享有的權利。

答：錯誤。專有出版權，是指出版單位通過合作者訂立合同，在預定的期限或地域內，獲得出版作者作品的一種專有權利；也指圖書的出版者依據圖書出版合同享有的在一定期限內獨占出版他人作品的權利。

6．商業秘密是指不為公眾知悉，能為權利人帶來利益，具有實用性的技術信息和經營信息。

答：錯誤。商業秘密，是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利益，具有實用性并經權利人采取保密措施的技術信息和經營信息。商業秘密是企業的財產權利，它關乎企業的競爭力，對企業的發展至關重要，有的甚至直接影響到企業的生存。

7．法國拉魯斯出版社長期以來一直以出版優質詞典聞名于世。它并不因讀者需求的復雜多樣而增加生產圖書的品種，只是不斷推出新的更好的詞典，以滿足讀者對詞典的需求。拉魯斯出版社采取的這一營銷策略叫做集中營銷策略。

答：錯誤。法國拉魯斯出版社采用的是無差異性營銷策略，即指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略。

8．某種圖書產品市場容量大、知名度高、需求價格彈性大、讀者對價格的反應敏感，競爭對手威脅不大。對這種圖書，書業企業應采取快速滲透的低價高促銷策略來實現企業的營銷目標。

答：錯誤。書業企業應采取緩慢——滲透策略（低價低促銷策略），即以低定價、低促銷投入的方式推出新的圖書產品。采用這一策略的條件是：市場容量大；該圖書產品在市場上的知名度較高；需求價格彈性大，讀者對價格的反應敏感；競爭對手的威脅不大等。

9．出版單位發行其出版物前，應當按照國家有關規定向國家圖書館、中國版本圖書館免費送交樣本。

答：錯誤。出版單位發行其出版物前，應當按照國家有關規定向中國國家圖書館、中國版本圖書館和國務院出版行政主管部門免費送交出版物樣本。

10．在我國正式出版單位擔任社領導職務和責任編輯的人員，必須具有出版專業初級職業資格。

答：錯誤。在我國正式出版單位擔任社領導職務和責任編輯的人員，必須具有出版專業中級及以上職業資格。

二、案例分析題（2大題共30分，每問分數見各小題）

（一）原告劉某撰寫的《建起“鐵籬笆”控制機構風險》一文發表于《江蘇國際金融》雜志1996年第3期。1998年11月18日，原告在上海某書店購得某出版社A出版的由趙某擔任主編的《國際金融犯罪比較研究與防范》一書，發現該書第二章第四節除個別自然段及個別詞稍作修改外，全部使用原告撰寫的《建起“鐵籬笆”控制機構風險》一文。原告認為A出版社擅自將原告享有著作權的作品用于出書，侵犯了其著作權；認為上海某書店的銷售行為屬于著作權法規定的發行行為，也構成獨立的侵權行為，遂將A出版社、上海某書店訴到法院，要求承擔侵權責任。

A出版社辯稱，《國際金融犯罪比較研究與防范》一書中的內容與《建起“鐵籬笆”控制機構風險》一文，確有大量相同之處，抄襲內容約3500字，占全書總字數的0.5%，抄襲者為該書第二章的作者徐某。但A出版社與該書編委會訂有出版合同，發生侵權一事應由該書編委會和作者徐某承擔責任。由此，法庭追加徐某為本案被告。上海某書店辯稱，其進貨渠道是正規的。而作者徐某辯稱其參照資料是朋友提供的，由于時間倉促，未注明作者名字，對原告表示歉意。

1.A出版社與該書編委會的出版合同對原告是否發生效力？A出版社是否承擔侵權責任？（4分）

答：（1）A出版社與該書編委會的出版合同對原告沒有約束力。

（2）出版社出版圖書應嚴格審核稿件，核實作品的著作權等問題，而A出版社未履行合理的注意義務，沒有發現徐某的抄襲行為應當承擔侵權責任。

2．上海某書店是否有侵權行為？（3分）

答：上海某書店進貨渠道正規，不構成對原告著作權的侵害，但是應該立刻停止《國際金融犯罪比較研究與防范》一書的銷售。

3．該書第二章的作者徐某是否侵犯了原告的著作權？（3分）

答：該書第二章的作者徐某未經原告許可，擅自使用原告享有著作權的作品，侵犯了原告的著作權。

4．此案該如何處理？（6分）

答：（1）A出版社和徐某應向原告賠禮道歉。

（2）A出版社再次使用原告劉某的文章時，須征得原告劉某的同意。

（3）A出版社和徐某應賠償原告經濟損失，并承擔訴訟費用。

（二）A市某書商（甲）在報紙上看到某服務部（乙）登載的一則廣告，優惠供應一批圖書，其中32開精裝10卷的《傳世養生秘笈》六折供應，甲認為A市圖書市場上養生類圖書緊俏，當即發電報給乙，電文為：“欲購買你服務部的《傳世養生秘笈》1000套，如折扣能降到五折，則購買2000套，書到后即付款。”乙收到電報后，回電稱：“同意五折發貨，但現在本服務部存貨只有1000套，可以立即發貨；另1000套1個月后發貨。”甲收到電報后未作答復，乙即派發行員李某將1000套圖書運往A市。李某將圖書送到甲處，甲驗收后按五折付了款。李某告知甲，由于本服務部加緊聯系貨源，另外1000套可以在10日內運到，請甲做好收貨準備。甲當即回答已經從其它渠道購入了1000套同類圖書，不再需要另1000套《傳世養生秘笈》。李某立即回單位報告此情況，該服務部認為甲不能擅自撕毀合同。決定按時發運另外1000套圖書，仍由李某送貨。第二批圖書運到甲處，甲拒絕接受。李某無奈，將該批圖書存入A市某倉儲公司倉庫后，立即趕回單位請示處理辦法。當夜天降百年不遇大雨，倉儲公司倉庫的屋頂被雨浸泡漏水，圖書全部淋濕，只能報廢。請根據《中華人民共和國合同法》回答下列問題：

1．甲書商與乙服務部之間的《傳世養生秘笈》合同是否已經成立？為什么？（6分）

答：嚴格意義上講，甲書商與乙出版社之間的合同沒有成立。因為乙的回電對甲的要約作了實質性變更，應當被視為新的要約。甲收到第一批圖書后，明確表示拒絕接受第二批圖書，應當視為拒絕乙的要約。

2．乙服務部交運的第一批圖書應當如何處理？為什么？（4分）

答：如果甲、乙雙方不能就第一批圖書達成新的協議，應當相互返還。因為合同并未成立，雙方相互交付圖書和價款沒有法律依據。

3．乙服務部交運的第二批圖書報廢的損失由誰承擔？為什么？（4分）

答：乙交運的第二批圖書報廢的損失應當由乙自行承擔，因為合同并未成立，風險應當由所有人自行承擔。

三、材料分析題（2大題共90分，每問分數見各小題）

（一）“整個80年代，隨著出版社自辦發行和集體個體發行業的迅速崛起，新華書店的圖書經營面臨著激烈的競爭。由于1988年‘三放一聯’政策的推行，圖書批發權、批發折扣得以進一步放開，在這種環境影響下，我國省級圖書批發企業面臨著嚴峻的不利形勢，經營陷入極大被動，不少省級店幾乎被出版社和零售店架空，發行量難以提高，原定的營銷目標無法實現。然而，到90年代中期，隨著我國圖書市場規范化程度提高，隨著輿論界對培養‘大中盤’的宣傳，省級圖書批發企業又面臨著新的發展機遇，在這種背景下，不少省級大型圖書批發企業又得以重振雄風。”

請分析這段材料，回答下列問題：

1．什么是折扣？（4分）

答：折扣，是指出版企業、批發企業和圖書零售店對圖書按定價實行折價銷售的實際讓價比例。在我國，圖書是明碼標價的，所以折扣是圖書發行企業獲得勞動消耗補償和取得盈利的來源，同時折扣也是圖書出版企業、批發企業用以調動批發企業、零售書店乃至廣大讀者購買圖書積極性的重要手段。

2．出版社自辦發行是直接分銷渠道的一種最常見形式，請說明這種直接分銷渠道的優點。（9分）

答：圖書的直接分銷渠道是指在沒有任何中間商介入的情況下，由出版社將圖書商品直接銷售給廣大讀者的一種渠道類型。圖書的直接分銷渠道主要有以下優點：

（1）直接分銷省掉了許多中間環節，可以大大降低圖書商品在流轉過程中的損耗，同時還可以加快圖書商品的流轉速度。

（2）直接分銷是出版企業向流通領域“一體化”發展的重要策略之一，它可以在一定程度上降低圖書流通費用，這就為出版企業直接讓利于讀者打下了良好的基礎。

（3）圖書直接分銷渠道是一種“產”、“銷”直接見面的方式，它便于“產”、“銷”之間直接進行信息交換，既便于出版企業有針對性地進行促銷，又有利于出版企業了解讀者的需求情況，對于提高出版工作的針對性具有一定積極意義。

3．“出版社自辦發行和集體個體發行業的迅速崛起，新華書店的圖書經營面臨著激烈的競爭”，這說明現有書業企業之間存在著競爭，請分析現有書業企業間競爭程度取決于哪幾個方面？（12分）

答：現有書業企業間的競爭程度取決于以下幾個因素：

（1）眾多的或勢均力敵的競爭對手。當出版產業內存在眾多勢均力敵的中小書業企業時，企業間的競爭程度比較激烈；另一方面，當出版產業達到高度集中化或由少數大集團控制時，在產業中比較容易建立一種秩序。

（2）高固定成本或高庫存成本。當存在剩余生產能力時，高的固定成本對所有的書業企業將會產生巨大的壓力，要求其充分利用生產能力，由此會導致壓價行為的升級。例如，小印刷企業生產能力過剩導致的惡性競爭。此外，當出版產品實效性很強，一經生產就必須在短時間內賣出時，其庫存成本就很高，例如暢銷書和各類考試輔導書等。

（3）高額戰略利益。如果在某一領域的成功對書業企業具有很高的戰略利益，則這一領域的競爭活動將變得激烈。例如，教材出版發行領域、教輔領域、暢銷書出版領域等。

（4）退出障礙。它包括經濟上的、戰略上的、社會責任方面的因素，這些因素使得書業企業即使在收益甚微或者為負的條件下，仍然堅持在該領域競爭。退出障礙具體包括專用性資產、固定成本、政府和社會的約束、內部戰略以及感情等方面。

4．分析這段材料，說明營銷環境與書業企業營銷效果之間的關系。（8分）

答：出版發行企業營銷業績的好壞，雖說主要受制于出版發行企業的內部因素，但是，環境因素的作用也不可低估，有時候，環境因素對出版發行企業營銷業績的影響甚至具有決定性的意義。一般地，當市場環境朝著有利于企業營銷活動的方向變化時，企業營銷活動就會取得好的效果；相反，當市場環境朝著不利于企業營銷活動的方向變化時，企業營銷活動就難以取得預期的效果，就會影響到企業營銷目標的實現。

當然，我們也應該看到，企業對待營銷環境并不是消極、被動、無所作為的，在一定的條件下，出版發行企業是可以能動地利用市場環境的。例如，在市場需求疲軟時，出版發行企業可以綜合利用價格、促銷等多方面的措施來激活需求，為擴大圖書銷售努力創造條件。也就是說，在市場環境呈現出不利態勢時，出版發行企業應該努力改變這種局面，以消除或降低其消極影響。

（二）2006年7月15日，北京第三極書局正式營業。開業頭三天，書局舉行了“滿百返百”和為期一個月的全場八折優惠活動；與此同時，中關村圖書大廈打出了“7.15—8.15全場7.5折”的告示。針對目前兩家書店的打折銷售活動，中關村圖書大廈的總經理十分肯定地表示，這不是折扣戰，而是為了回報讀者，讓讀者得到更多實惠。第三極書局總經理表示，對于新開業的大型服務型書店，必須在生存的基礎上求發展，因此，不得不選擇以“價格戰”來制止“價格戰”的方式。由此，海淀圖書市場成了業界熱議的話題。近年來，圖書零售市場競爭日趨激烈，終端擴張成為書店“跑馬圈地”的主要方式。眼前，兩大賣場的折扣營銷活動無疑將給北京乃至全國圖書市場帶來進一步動蕩。

——摘自《中國圖書商報》2006.9.5

請閱讀這段材料，回答下列問題：

1．第三極書局緊鄰中關村圖書大廈，這是導致這場價格戰的因素之一，請以此為例，分析目標市場選擇應注意哪些問題。（8分）

答：目標市場是企業進行市場細分之后擬選定進入并為之服務的子市場。選擇目標市場需要我們注意以下幾個問題：

（1）應該考查目標市場是否具有適度的規模。規模大的目標市場，發展潛力是巨大的。

（2）企業選定的目標市場應有一定的增長率，應存在長期穩定的現實和潛在需求。

（3）企業選定的目標市場應具有足夠的吸引力，也就是說，在未來較長的一段時間內，該市場應該讓企業有利可圖。

（4）目標市場應具有擴散性和延續性。

（5）選擇目標市場應將社會效益和經濟效益結合起來。

（6）選定的目標市場應適合企業的戰略目標和資源狀況。

2．運用圖書營銷學的相關理論來評述海淀圖書市場上兩家書店折扣行為的影響。（10分）

答：折扣，是出版企業、批發企業和圖書零售店對圖書按定價實行折價銷售的實際讓價比例。在我國，圖書是明碼標價的，所以折扣是圖書發行企業獲得勞動消耗補償和取得盈利的來源，同時折扣也是圖書出版企業、批發企業用以調動批發企業、零售書店乃至廣大讀者購買圖書積極性的重要手段。但是海淀圖書市場以“價格戰”的方式，對讀者實行圖書折扣，會帶來以下影響：

（1）兩家書店實施激烈的“價格戰”，這種折扣行為可以暫時吸引讀者的注意力，給讀者帶來一些實惠，一定程度上達到了擴大市場份額的目的。

（2）但是這種低折扣促銷行為，會帶來很多負面影響。一是擾亂圖書市場價格秩序，不利于出版商的公平競爭；二是造成讀者對行業的不信任，認為圖書行業是暴利行業；三是出版社生存困難，不利于其長遠發展；四是影響作者的創作積極性。

3．價格策略只是圖書促銷的一種策略，有時書業企業會選擇科學的促銷組合策略，請分析影響圖書促銷組合的因素。（12分）

答：影響圖書促銷組合的因素如下：

（1）圖書商品的內容與形式特征

圖書商品不同的內容與形式會影響圖書促銷策略的選擇。例如一些專業性較強、定價較高的圖書就可以選擇人員推銷的促銷策略，如果是大眾類圖書就可以綜合利用人員推銷、書業廣告、公共關系促銷等多種組合策略。

（2）圖書產品的生命周期

圖書產品的生命周期，亦稱圖書產品的市場壽命，圖書產品的生命周期劃分為四個不同的階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。例如在成長期期的時候就可以快速采取各種促銷組合策略，達到迅速占領市場的目的。

（3）圖書企業的整體營銷目標及資力狀況

圖書產品選擇何種促銷策略，這還跟出版企業的營銷目標與資力狀況有關。如果出版企業具有宏遠的市場遠景，又擁有雄厚的資金，就可以大力采取促銷策略；反之，可以較少使用高成本投入的促銷策略。

（4）目標市場狀況

目標市場狀況包括市場范圍、市場容量與市場競爭狀況，如果市場范圍、容量較大，出版企業可以根據自身實力，綜合利用促銷措施。且如果與競爭對手的促銷策略相沖突，可以改變促銷策略，選擇有特色的促銷手段，從而占領市場份額。

4．有人認為這是一場明顯的折扣戰，并使得公眾所認定的出版業是暴利行業的印象進一步加深。你認為出版行業是暴利行業嗎？為什么？（12分）

答：很多人對圖書行業有一個誤解，認為這是一個暴利行業，其實正規的圖書行業應該是一個薄利甚至微利的行業，原因如下：

（1）首先，這是由我國的出版發行企業的社會主義性質決定的。在我們國家書業的根本任務還不是它的經濟功能，而是其科學文化教育功能。發展出版行業的目的是滿足人民日益增長的知識文化需求，如果把出版行業發展成為一個暴利行業，就有悖于出版業發展的初衷，嚴重影響出版業“二為”方針的貫徹。

（2）這是由我國的國情決定的。改革開放以來，雖然我們的綜合國力有了極大的增強，然而這并未從根本上改變我國仍是發展中國家這一基本國情，我國大多數居民的消費水平仍然很低。從這個意義上講，我們的出版發行企業也不可能通過高定價策略來獲得很大的盈利，只有采取適當低價以求薄利多銷。

（3）這是由出版企業較高的成本投入決定的。出版物生產成本包括直接生產成本和間接生產成本兩部分。直接生產成本是在出版產品形成過程中直接耗費的勞動，它由稿費與編校費、紙張費、裝幀材料費、制版費、印刷費、裝訂費、廢品損失等七個項目組成；間接生產成本是間接作用于出版產品形成過程的勞動耗費，它主要由編輯費和企業管理費兩個項目組成。如今圖書成本逐步提高，利潤率逐漸降低，使得圖書出版的盈利較少。

5．有人認為書店之所以能打折銷售，是因為圖書定價太高；但也有人認為“圖書定價高是一個偽命題”，你認為我國圖書產品的定價合理嗎？請分析影響我國圖書產品價格的價值、成本因素。（15分）

答：（1）有些人認為我國圖書定價偏高，另一些人認為“圖書定價高是一個偽命題”。書價高與不高并不是一個客觀結果，而是人們的一種主觀上的感覺。我國圖書定價還存在一些不合理的地方，主要表現為圖書定價處于一種“虛高”狀態。

價格“虛高”，是相對價格“實高”而言的。如果一種商品的市場價格相對于整個商品價格體系定位并不高，甚至還存在結構性低估，但相對于其自身質量而言卻又較高，則稱這一商品處于價格“虛高”狀態。圖書市場充斥著大量內容低俗、抄襲、摹仿、粗制濫造甚至無病呻吟之作，則可以認為中國的圖書市場處于價格“虛高”狀態。中國圖書出版產業發展不成熟、中國出版業的行政性壁壘、現行出版與發行領域的非正常激勵機制、侵權與盜版等因素都是造成圖書價格“虛高”的重要原因。而治理中國圖書價格“虛高”問題，是一個復雜工程，需要政府、出版企業和消費者各方面的通力合作。需要采取減少行政對出版的過度干預；規范圖書定價方式；提高圖書質量和內容創新能力；打擊盜版，凈化圖書市場等措施來解決。

（2）影響我國圖書產品價格的價值、成本因素

①圖書產品的價值因素

圖書商品中的價值，是指凝結在圖書商品中的人類勞動，圖書商品價值量的大小應該由圖書出版發行活動中所耗費的物化勞動量和活勞動量來決定的。但需要指出的是，圖書商品的價值所指的主要是其物化形態的價值，較少考慮其精神文化內容的價值。雖然圖書作者的稿酬也有反映作者在圖書的著述過程中所耗費的物化勞動和活勞動的意義，但通常情況下，它難以真正客觀地體現作者在著述過程中所消耗的全部勞動量。從嚴格意義上講，圖書產品的價值不僅應包括其物化形態的價值，而且應包括其精神文化內容的價值。

圖書商品的價格是其價值的表現，圖書商品的價值是其價格的基礎。一般而言，圖書商品的價值量越大，其價格也就越高，反之亦然。但需要強調的是，圖書商品的價值不是由其個別勞動時間決定的，而是取決于其社會必要勞動時間。因此，如果某種圖書商品在生產上耗費的勞動時間低于社會必要勞動時間，那么，企業定價的余地就大。相反，如果某種圖書商品的個別勞動時間超過其社會必要勞動時間，那么，出版發行企業定價的余地就小。這正是圖書商品的價值對出版發行企業定價的影響所在。

②圖書商品的成本因素

圖書商品的成本是圖書商品的最低經濟界限，只有以成本為其最低經濟界限，才能使耗費在圖書商品出版發行中的各項費用支出得到補償，使書業再生產得以繼續進行。

圖書商品的成本因素對出版發行企業圖書定價的影響可從圖書商品價格的構成中得到體現。圖書商品價格通常由四個基本要素構成，即圖書產品價格=圖書生產成本+圖書流通成本+稅金+利潤。其中，生產成本和流通成本是圖書商品價格構成的最主要部分。一般地講，圖書的成本越低，企業定價的靈活性就越大；相反，成本越高，定價的靈活性就越小，不利于各種定價策略的靈活運用。

圖書商品的生產成本是耗費在圖書產品著述、編審和印裝等生產過程中的各種費用。它主要包括稿費、紙張與裝幀材料費、錄入制作費、印裝費、編審費、企業管理費及廢品損失費等。