2014年中國人民大學610新聞傳播實務考研真題及詳解[視頻講解]

中國人民大學

2014年碩士研究生入學考試試題

考試科目：610新聞傳播實務

一、看下列關于中華環保聯合會起訴中石油的材料，然后作答（總計50分）

1．為全國性報紙編寫一條600字的消息（30分）。

2．擬一個標題（10分）。

3．為該報紙官方微博撰寫一條微博，簡要評述（10分）。

材料：中石油吉林油田采油污水亂排農田　當地用水難

吉林松原：采油污水亂排農田　罐車運輸明目張膽

據央視報道，近期有吉林省松原市的居民向我們反映，中石油吉林油田公然排污水。11月10日，在吉林省松原市烏蘭圖噶鎮的一處山溝里，幾輛罐車正在往一片污水坑里排放著黑水。一些車上帶有中石油的字樣和標志。當地村民告訴記者，這些罐車排放的都是未經處理的采油污水，是從吉林油田松原采氣廠的聯合站拉來的。

聯合站就是進行油氣水分離和處理污水的地方，怎么會有污水往外排放呢。隨后記者來到松原采氣廠的聯合站，在這里只等了幾分鐘，就看到一輛牌照為吉J07706的罐車開出來，記者一路跟隨，發現罐車直接駛向了污水坑，將黑水直排坑內，而這輛罐車上同樣也噴涂著中國石油天然氣運輸公司的字樣和標志。記者以搭車的名義上了這臺罐車，在交談中，司機告訴我們，就是中石油的松原采氣廠讓他們往這里運輸污水的。

罐車司機王艷國表示:“我們是中石油（運輸公司）的，他們是油田的，我們是給他們打工?！?/p>

“這地方是你們自己找的還是這是上面的事？”

隨后，記者又在這個污水坑蹲守了6個小時，看到有近十輛罐車都將污水排入了這里，車多的時候甚至需要排隊。當地村民表示，最多的時候一天會有近三十輛罐車前來排污，罐車的容量大多在30立方到40立方。隨后記者來到了坑邊，剛一靠近一股廢油味就撲面而來，坑里的液體又黑又綠，有的地方非常粘稠，拿棍子都攪不動，我們步測了一下，這三個坑大約有3000平米以上。村民說，最近三四年一直有大量的罐車在此排污。他們還向記者出示了一段一年前拍攝的視頻，當時這個污水坑里就已經倒滿污水。一位林地承包戶告訴記者，這個污水坑根本不算大，最大的污水坑在他的承包地里，松原采氣廠在那里排放了近兩年的污水，去年才掩埋掉。

一位林地承包戶表示：“他為了填我這個（污水）坑，這個地也是污染了。你看這么高,得將近兩米高，我是一米七一的個。寬得有40米，長得有100米，還是實土，要挖松了還是虛方，這是實方。都填那個坑了，那個坑得多大個坑。”

據這位林地承包戶測算，他地里的廢水坑面積達到了7000平米，在廢水量大或者下雨的時候,污水經常會漫到他的田地和林地里，目前總的污染面積已達近2萬平米。據村民反映，這里附近已經填埋和正在使用的污水坑一共有近10個之多。

吉林松原：沒有防滲直接填埋污水坑讓農地變“死地”

一位知情人士告訴記者：“罐車傾倒的這些污水，都是在采油過程中產生的廢水，原本它們應該在聯合站經過處理后，被循環使用，但現在隨著采油產生的廢水越來越多，聯合站已經處理不過來了，為此松原采氣廠索性選擇了直排廢水。”

一位知情人士表示：“各（采油）隊總的來液里面不是有水和油嘛。這兩種東西，油是用的，水不用了，水要回注地下。但是現在來的液,去了油的污水（太多）泵排量已經不夠了?！?/p>

據知情人士透露，如果正常生產的話，松原采氣廠每天會直排近1000立方的污水。這與當地村民反映的，每天有近30趟罐車排污的體量基本吻合。如此算來，松原采氣廠一年至少直排了30萬立方的廢水。而這些廢水所到之處，土地都將無法耕種了。

一位林地承包戶告訴記者：“被這污水泡過之后（土地）快趕上石頭了，摳也摳不動，刨也刨不動?！?/p>

按照規定，排放這些廢水的污水坑，都應該做硬化防滲處理，而松原采氣廠修建的這些臨時污水坑，則完全沒有這些防護措施。

一位林地承包戶表示：“從這個平臺出來的水，他們不處理。不處理，排這個池子里，讓它滲下去，然后掩埋?！?/p>

林地承包戶告訴記者，這個直接用土填埋的污水坑，一開始并沒有什么不對勁，但一年之后，廢油就返上來了。現在這塊地已經變成黑色，土壤板結，已經無法耕種，寸草不生。

除了這些專門挖掘的污水坑，當地村民還告訴記者，幾乎有油井的地方就有污水坑，而且大部分都沒有任何防滲措施，任由污水滲透地下，處理方式也是直接用土掩埋。

一位村民表示：“他們放完了水，幾天看滲的差不多了，就直接埋。各個井都挖了，有井就有坑?！?/p>

村民說，現在挖坑排放還算是好的，以前的排放方式更加簡單直接。

一位村民告訴記者：“頭幾年沒有，頭七八年沒有。那時候都是怎么做的，那時候沒挖，就往外放。那時候就往外放，也不挖坑，就是這三四年挖坑。”

為了了解村民們反映的情況是否屬實,記者開車行程400多公里,探訪了松原市下轄的農安縣、乾安縣、前郭爾羅斯蒙古族自治縣等地的一些油氣井。這是乾安縣一處氣站的污水坑，面積有1000平米左右，水的顏色呈黑綠色，有很多廢油散落在坑邊。這是乾安縣標識為乾安采油廠采油9隊的一處氣站的污水坑，面積有1000平米左右，水的顏色呈綠色。這是農安縣伏龍泉鎮一處小油井旁的污水池，面積大約在15平米左右，水的顏色呈黑綠色。這是在前郭爾羅斯蒙古族自治縣大德營子村東南一處油井旁的污水池，面積大約600平米左右，水的顏色呈綠色。記者觀察發現，這些污水坑沒有一處進行硬化防滲處理。

另一位村民說：“這在你們這太普遍現象了，普遍，太普及了。都十來多年了，十幾年都沒人管過，沒人管，都沒人管。”

環境專家表示，如果土地一旦被石油污染，恢復起來將十分困難，最長要幾十年。而且這期間土地是不能用于種植的。

中國環境科學研究院研究員趙章元表示：“因為石油里面的一些有毒物啊，它不可避免的被植物吸收。吸收進去，它含有毒性的，我們不能食用了?！?/p>

吉林松原：地下水有異味當地出現用水難

隨處亂排的采油廢水，不僅污染著成片的土地，還嚴重影響了當地地下水的質量，甚至已經導致了當地居民出現用水困難。

在一處受到影響的水井，記者看到打上來的井水顏色明顯發黃，并且帶有一種腥臭的味道。

在污染集中的烏蘭圖嘎鎮，當地人已經不敢喝井水了，眼前這位老漢是來幫助親戚照看林場的，現在老人家所有的用水都是從兩公里外的水井打上來開車送到這里的。為了讓家里人少跑幾趟，他能省水的地方都盡量省。

他表示：“你這碗怎么洗??？哪洗啊，都不洗了。洗碗我得使多少水啊，碗都不洗啊，自己吃對付吃吧，又洗臉又洗手，那可得水了。”

許老漢說，來到這里以后，因為用水困難，一袋大米要吃三四個月，吃菜就用布擦擦，淘米只能用半勺水淘一遍，淘完米的水他還要再利用起來。你這水怎么辦呀，這水洗個臉啥的，用淘米水洗臉，要不咋整呀，哪有那些水。

許老漢說：“即使是這幾公里外拉來的水，水質也并不好，你看黑的，沒法洗，洗不掉我拿鐵刷子蹭蹭，我再拿干布擦擦，也不能洗了。你看見了，都這玩意，都是油田里的水?！?/p>

水質的問題同樣發生在幾公里外的米力村，記者來到了這里，進行了采訪。一位村民表示，這水有一股臭味。

村民們說：“現在村里的井越打越深，但即使是這樣，水質也不能保證，這種帶著臭味的水是從四十八米深的水井里打出來的。”

另一位村民表示：“這水你們喝嗎？不喝，喝前院的。前院的打了多少米？97米。”村民告訴記者，整個村子用水現在都是拼命打深井，像這種四五十米深的井里的水都是給牲畜飲用的。

還有一位村民表示：“就是污染，說白了，就是時間長了年頭多了，就污染了。以前咋沒有這種狀況了呢。”

不僅是村民，在烏蘭圖嘎鎮的油田職工也都不敢喝這些地下水。

中石油職工王艷國表示：“這水你要整出來燒，拿盆燒，盆邊上都是油，不信你試試，我現在喝水一般都是礦泉水，或者對面食堂打點水?！?/p>

目前，中華環保聯合會已經啟動對中石油吉林油田的環境公益訴訟準備工作，要求其停止非法排污的侵害行為，消除污染影響，對受污染環境進行修復，并承擔損害環境的賠償責任。同時，中華環保聯合會已向當地公安機關寄送書面材料，對該公司涉嫌污染罪進行報案。

二、視頻網站自制劇視聽傳播領域出現哪些值得傳統電視媒體注意的新動向，這些新動向會帶來哪些影響（25分）。

材料：騰訊買下快女網絡獨播權，四家視頻網站聯合起訴百度快播。

三、看下列材料，請回答問題（25分）

材料：人們閱讀率下降，電視收視率下滑。

1．傳統媒體正面臨怎樣的現實境況（10分）

2．什么原因造成這種境況？（8分）

3．傳統媒體應如何應對？（7分）

四、結合公共關系的內容，網絡公關的理論，分析公關公司的問題以及原因（25分）。

材料：北京警方查獲公關公司違法幫人刪帖、發帖；此前內蒙古蒙牛某產品項目經理聯合公關公司詆毀競爭對手伊利某品牌兒童奶，被公安機關抓獲。

五、試分析紅牛飲料廣告設計創意的新意（25分）。

材料：泰國紅牛飲料進入中國市場，以需要補充能量的人群為目標消費者。其廣告口號為“渴了喝紅牛，餓了累了更要喝紅?！保奚碓O計為“中國紅”。

參考答案

中國人民大學

2014年碩士研究生入學考試試題

考試科目：610新聞傳播實務

一、看下列關于中華環保聯合會起訴中石油的材料，然后作答（總計50分）。

材料：中石油吉林油田采油污水亂排農田　當地用水難

吉林松原：采油污水亂排農田　罐車運輸明目張膽

據央視報道，近期有吉林省松原市的居民向我們反映，中石油吉林油田公然排污水。11月10日，在吉林省松原市烏蘭圖噶鎮的一處山溝里，幾輛罐車正在往一片污水坑里排放著黑水。一些車上帶有中石油的字樣和標志。當地村民告訴記者，這些罐車排放的都是未經處理的采油污水，是從吉林油田松原采氣廠的聯合站拉來的。

聯合站就是進行油氣水分離和處理污水的地方，怎么會有污水往外排放呢。隨后記者來到松原采氣廠的聯合站，在這里只等了幾分鐘，就看到一輛牌照為吉J07706的罐車開出來，記者一路跟隨，發現罐車直接駛向了污水坑，將黑水直排坑內，而這輛罐車上同樣也噴涂著中國石油天然氣運輸公司的字樣和標志。記者以搭車的名義上了這臺罐車，在交談中，司機告訴我們，就是中石油的松原采氣廠讓他們往這里運輸污水的。

罐車司機王艷國表示:“我們是中石油（運輸公司）的，他們是油田的，我們是給他們打工?！?/p>

“這地方是你們自己找的還是這是上面的事？”

隨后，記者又在這個污水坑蹲守了6個小時，看到有近十輛罐車都將污水排入了這里，車多的時候甚至需要排隊。當地村民表示，最多的時候一天會有近三十輛罐車前來排污，罐車的容量大多在30立方到40立方。隨后記者來到了坑邊，剛一靠近一股廢油味就撲面而來，坑里的液體又黑又綠，有的地方非常粘稠，拿棍子都攪不動，我們步測了一下，這三個坑大約有3000平米以上。村民說，最近三四年一直有大量的罐車在此排污。他們還向記者出示了一段一年前拍攝的視頻，當時這個污水坑里就已經倒滿污水。一位林地承包戶告訴記者，這個污水坑根本不算大，最大的污水坑在他的承包地里，松原采氣廠在那里排放了近兩年的污水，去年才掩埋掉。

一位林地承包戶表示：“他為了填我這個（污水）坑，這個地也是污染了。你看這么高,得將近兩米高，我是一米七一的個。寬得有40米，長得有100米，還是實土，要挖松了還是虛方，這是實方。都填那個坑了，那個坑得多大個坑。”

據這位林地承包戶測算，他地里的廢水坑面積達到了7000平米，在廢水量大或者下雨的時候,污水經常會漫到他的田地和林地里，目前總的污染面積已達近2萬平米。據村民反映，這里附近已經填埋和正在使用的污水坑一共有近10個之多。

吉林松原：沒有防滲直接填埋污水坑讓農地變“死地”

一位知情人士告訴記者：“罐車傾倒的這些污水，都是在采油過程中產生的廢水，原本它們應該在聯合站經過處理后，被循環使用，但現在隨著采油產生的廢水越來越多，聯合站已經處理不過來了，為此松原采氣廠索性選擇了直排廢水?！?/p>

一位知情人士表示：“各（采油）隊總的來液里面不是有水和油嘛。這兩種東西，油是用的，水不用了，水要回注地下。但是現在來的液,去了油的污水（太多）泵排量已經不夠了?！?/p>

據知情人士透露，如果正常生產的話，松原采氣廠每天會直排近1000立方的污水。這與當地村民反映的，每天有近30趟罐車排污的體量基本吻合。如此算來，松原采氣廠一年至少直排了30萬立方的廢水。而這些廢水所到之處，土地都將無法耕種了。

一位林地承包戶告訴記者：“被這污水泡過之后（土地）快趕上石頭了，摳也摳不動，刨也刨不動。”

按照規定，排放這些廢水的污水坑，都應該做硬化防滲處理，而松原采氣廠修建的這些臨時污水坑，則完全沒有這些防護措施。

一位林地承包戶表示：“從這個平臺出來的水，他們不處理。不處理，排這個池子里，讓它滲下去，然后掩埋?！?/p>

林地承包戶告訴記者，這個直接用土填埋的污水坑，一開始并沒有什么不對勁，但一年之后，廢油就返上來了?，F在這塊地已經變成黑色，土壤板結，已經無法耕種，寸草不生。

除了這些專門挖掘的污水坑，當地村民還告訴記者，幾乎有油井的地方就有污水坑，而且大部分都沒有任何防滲措施，任由污水滲透地下，處理方式也是直接用土掩埋。

一位村民表示：“他們放完了水，幾天看滲的差不多了，就直接埋。各個井都挖了，有井就有坑?！?/p>

村民說，現在挖坑排放還算是好的，以前的排放方式更加簡單直接。

一位村民告訴記者：“頭幾年沒有，頭七八年沒有。那時候都是怎么做的，那時候沒挖，就往外放。那時候就往外放，也不挖坑，就是這三四年挖坑。”

為了了解村民們反映的情況是否屬實,記者開車行程400多公里,探訪了松原市下轄的農安縣、乾安縣、前郭爾羅斯蒙古族自治縣等地的一些油氣井。這是乾安縣一處氣站的污水坑，面積有1000平米左右，水的顏色呈黑綠色，有很多廢油散落在坑邊。這是乾安縣標識為乾安采油廠采油9隊的一處氣站的污水坑，面積有1000平米左右，水的顏色呈綠色。這是農安縣伏龍泉鎮一處小油井旁的污水池，面積大約在15平米左右，水的顏色呈黑綠色。這是在前郭爾羅斯蒙古族自治縣大德營子村東南一處油井旁的污水池，面積大約600平米左右，水的顏色呈綠色。記者觀察發現，這些污水坑沒有一處進行硬化防滲處理。

另一位村民說：“這在你們這太普遍現象了，普遍，太普及了。都十來多年了，十幾年都沒人管過，沒人管，都沒人管?！?/p>

環境專家表示，如果土地一旦被石油污染，恢復起來將十分困難，最長要幾十年。而且這期間土地是不能用于種植的。

中國環境科學研究院研究員趙章元表示：“因為石油里面的一些有毒物啊，它不可避免的被植物吸收。吸收進去，它含有毒性的，我們不能食用了?！?/p>

吉林松原：地下水有異味當地出現用水難

隨處亂排的采油廢水，不僅污染著成片的土地，還嚴重影響了當地地下水的質量，甚至已經導致了當地居民出現用水困難。

在一處受到影響的水井，記者看到打上來的井水顏色明顯發黃，并且帶有一種腥臭的味道。

在污染集中的烏蘭圖嘎鎮，當地人已經不敢喝井水了，眼前這位老漢是來幫助親戚照看林場的，現在老人家所有的用水都是從兩公里外的水井打上來開車送到這里的。為了讓家里人少跑幾趟，他能省水的地方都盡量省。

他表示：“你這碗怎么洗??？哪洗啊，都不洗了。洗碗我得使多少水啊，碗都不洗啊，自己吃對付吃吧，又洗臉又洗手，那可得水了?！?/p>

許老漢說，來到這里以后，因為用水困難，一袋大米要吃三四個月，吃菜就用布擦擦，淘米只能用半勺水淘一遍，淘完米的水他還要再利用起來。你這水怎么辦呀，這水洗個臉啥的，用淘米水洗臉，要不咋整呀，哪有那些水。

許老漢說：“即使是這幾公里外拉來的水，水質也并不好，你看黑的，沒法洗，洗不掉我拿鐵刷子蹭蹭，我再拿干布擦擦，也不能洗了。你看見了，都這玩意，都是油田里的水。”

水質的問題同樣發生在幾公里外的米力村，記者來到了這里，進行了采訪。一位村民表示，這水有一股臭味。

村民們說：“現在村里的井越打越深，但即使是這樣，水質也不能保證，這種帶著臭味的水是從四十八米深的水井里打出來的。”

另一位村民表示：“這水你們喝嗎？不喝，喝前院的。前院的打了多少米？97米?！贝迕窀嬖V記者，整個村子用水現在都是拼命打深井，像這種四五十米深的井里的水都是給牲畜飲用的。

還有一位村民表示：“就是污染，說白了，就是時間長了年頭多了，就污染了。以前咋沒有這種狀況了呢。”

不僅是村民，在烏蘭圖嘎鎮的油田職工也都不敢喝這些地下水。

中石油職工王艷國表示：“這水你要整出來燒，拿盆燒，盆邊上都是油，不信你試試，我現在喝水一般都是礦泉水，或者對面食堂打點水?！?/p>

目前，中華環保聯合會已經啟動對中石油吉林油田的環境公益訴訟準備工作，要求其停止非法排污的侵害行為，消除污染影響，對受污染環境進行修復，并承擔損害環境的賠償責任。同時，中華環保聯合會已向當地公安機關寄送書面材料，對該公司涉嫌污染罪進行報案。

視頻二維碼（掃碼觀看）

1．為全國性報紙編寫一條600字的消息（30分）

答：示例一：（倒金字塔結構）

中石油吉林油田因違法排污被起訴

本報訊　近日，中華環保聯合會針對中石油吉林油田違規排放污水一事向北京市第二中級人民法院提起環境公益訴訟，要求其停止非法排污的侵害行為，消除污染影響，對受污染環境進行修復，并承擔損害環境的賠償責任。

該消息由央視財經頻道曝光，經吉林省松原市的居民反映和央視記者查證，中石油吉林油田公然排放污水。11月10日，在吉林省松原市烏蘭圖噶鎮的一處山溝里，幾輛帶有中石油字樣和標志的罐車正往一片污水坑里排放著黑水。

隨后，記者在松原市多地蹲守采訪，發現該市下轄的農安縣、乾安縣、前郭爾羅斯蒙古族自治縣等地的一些油氣井均存在不同程度的違規污水排放行為。

環境專家表示，土地一旦被石油污染，恢復起來將十分困難，最長要幾十年時間，而且這期間土地是不能用于耕種的。中國環境科學研究院研究員趙章元表示，因為石油里面有毒物，它不可避免地被植物吸收進去，致使植物含有毒性，不能食用。

據了解，正常生產的松原采氣廠每天排放近1000立方的污水，但修建的臨時污水坑完全沒有進行硬化防滲處理，不僅導致土壤板結、寸草不生，使現有植物含毒、無法食用，而且嚴重影響了當地居民的正常生活用水，對環境造成重大破壞。

“因為用水困難，一袋大米要吃三四個月，吃菜就用布擦擦，淘米只能用半勺水淘一遍，淘完米的水還要再利用起來。”污染集中的烏蘭圖嘎鎮的許老漢說。

目前，中華環保聯合會已向當地公安機關寄送書面材料，對該公司涉嫌污染罪提起訴訟。

示例二：（華爾街日報體）

土地板結　水質污染

中石油吉林油田因違法排污被起訴

“因為用水困難，一袋大米要吃三四個月，吃菜就用布擦擦，淘米只能用半勺水淘一遍，淘完米的水他還要再利用起來。要不咋整呀，哪有那么多水？！”烏蘭圖嘎鎮的許老漢無奈地告訴記者。

烏蘭圖嘎鎮不是位于自古缺水的西北大漠，而是位于水草豐美的吉林松原。如今，由于中石油吉林油田的違法排污，百姓生活嚴重缺水、土壤遭到重大破壞，中華環保聯合會已針對中石油吉林油田違規排放污水一事向北京市第二中級人民法院提起環境公益訴訟，要求其停止非法排污的侵害行為，消除污染影響，對受污染的環境進行修復，并承擔損害環境的賠償責任。

該消息由央視財經頻道曝光，經吉林省松原市的居民反映和央視記者查證，中石油吉林油田公然排污水。11月10日，在吉林省松原市烏蘭圖噶鎮的一處山溝里，幾輛帶有中石油字樣和標志的罐車正在往一片污水坑里排放著黑水。隨后，記者在松原市多地蹲守采訪，發現該市下轄的農安縣、乾安縣、前郭爾羅斯蒙古族自治縣等地的一些油氣井均存在不同程度的違規排污行為。

中國環境科學研究院研究員趙章元表示，因為石油里含有毒物，它不可避免地被植物吸收進去，導致植物含有毒性，不能食用。據了解，正常生產的松原采氣廠每天排放近1000立方的污水，但修建的臨時污水坑完全沒有進行硬化防滲處理，不僅導致土壤板結、寸草不生，使現有植物含毒、無法食用，而且嚴重影響了當地居民的正常生活用水，對環境造成重大破壞。

雖然中華環保聯合會已向當地公安機關寄送出書面材料，對該公司涉嫌污染罪提起訴訟。但環境專家表示，土地一旦被石油污染，恢復起來將十分困難，最長要幾十年時間，而且這期間土地是不能用于種植的。

“即使是這幾公里外拉來的水，水質也并不好，你看黑的，沒法洗，洗不掉我拿鐵刷子蹭蹭，我再拿干布擦擦，也不能洗了。”水質越來越差，水井越打越深，許老漢的憂愁還要持續多久？

2．擬一個標題（10分）。

答：（1）中石油吉林油田因違法排污被起訴

（2）土地板結　水質污染

中石油吉林油田因違法排污被起訴

3．為該報紙官方微博撰寫一條微博，簡要評述（10分）。

答：示例如下：

土壤板結、寸草不生、水質下降、植物含毒，中石油老大哥又闖禍了！中石油吉林油田

非法排污給環境和居民生活造成重大傷害，現已被中華環保聯合會提起環境公益訴訟。然而，走上法庭并不是大快人心的結局，面臨長達幾十年的生態恢復，小編心感無力，到底何時才

能建好我們青山綠水的金銀山呢？

二、視頻網站自制劇視聽傳播領域出現哪些值得傳統電視媒體注意的新動向，這些新動向會帶來哪些影響？（25分）

材料：騰訊買下快女網絡獨播權，四家視頻網站聯合起訴百度快播。

視頻二維碼（掃碼觀看）

答：（1）視聽傳播領域的新動向

①版權意識增強

2013年是視頻網站綜藝節目的獨播之年，獨播綜藝成為各家視頻網站的爭鋒點，視頻網站獨播綜藝節目的營銷價值也被各品牌所關注，例如銀鷺就已經花了6600萬冠名愛奇藝獨播的《爸爸去哪兒》。獨播權的爭奪也導致版權意識的增強，如優酷土豆、樂視起訴百度快播侵權，版權之爭的核心便是爭奪巨大的視頻市場蛋糕。

②明星集群凸顯

網絡自制劇的參演人員逐漸趨向大牌客串、群星參與，陣容甚至比傳統影視劇的演員更強大。生產自制劇的成本比購買傳統電視劇播放版權的成本低很多，內容更靈活、易變通，生產、播放模式日趨完善，點擊率居高不下，明星在特定時期客串網絡自制劇有時也可以配合自身宣傳，因此很多明星參演自制劇并不收費或者片酬很低。

③傳播對象的精準與智能

網絡劇生產模式決定了它的內容與用戶需求是伴生關系。制作方先通過精準的用戶調查和大數據挖掘技術洞察消費者需求；在播出前還可以組織試播，收集客戶的反應；在投入播放過程中，制作方一方面可以通過實時監控技術掌握觀眾的觀看習慣，迅速提煉出劇情的優質部分和薄弱部分，一方面可以直接搜集用戶的反饋，及時對內容進行調整，動態適應用戶需求，這就保證了網絡自制劇對傳播對象的精準鎖定，并向其提供更精準的內容。

④商業化定制和節目原生化

網絡自制劇除了擁有貼片、贊助等廣告投放形式，還為原生廣告提供了平臺。原生廣告通過和諧的內容呈現品牌信息，不破壞用戶體驗，為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受信息。網絡自制劇的廣告投放開始趨于定制化與原生化。廣告自制劇的內容與廣告開始相互融合，可以避免傳統植入式廣告的生硬感，同時通過詼諧的創作手法使廣告的表現形式更加多元、原生。

（2）影響

①受眾分流，廣告也分流

網絡媒體不僅是網民獲取信息的主要渠道，也成為功能強大的娛樂平臺，對新媒介的接觸和使用往往以減少對傳統媒介的接觸和使用為代價。受眾注意力資源的損失，必然使得依賴媒介二次銷售的電視媒體流失部分廣告，電視與網絡的廣告份額很可能呈現此消彼長的關系。

②重視與受眾的互動

視頻網站通過合理的資源運用，可以將網絡自制劇推到受眾面前。這些傳播渠道又在制作者與用戶之間搭建了互動平臺，形成網絡口碑營銷。制作方可以獲取直接的反饋，隨時修整劇情走勢以滿足受眾需求。在視頻網站上，各網絡自制劇有關點擊量、點贊量、收藏量、用戶評論等的系列信息清晰可見，通過這些重要數據和信息，可以洞察用戶需求、分析劇集收視情況。

③內容控制權勢微，渠道霸權不在

實時化、共享化的傳播，打破了信息傳播的時空界限，手機電視、網絡電視使受眾能在第一時間接收最新的資訊和自己定制的個性內容，傳統媒體對內容的控制大大弱化。在內容傳輸上，網絡視聽媒體在數字化技術的支持下，實現多終端、立體化的傳播；功能上，音視頻可以自由播放、下載和分享；內容上，既集成了傳統電視媒體的精品內容，又集納諸多網絡自制節目；終端上，包括網絡電視、手機電視、IPTV電視以及移動電視等；地域上，不僅覆蓋國內，并且逐步實現全球覆蓋。

④傳統電視節目傳播渠道多元化

電視臺有相對成熟和完善的節目采集、制作機制，有強大的節目制作團隊，有豐富多樣的原創節目資源，能夠為各種播出平臺提供強大的內容支持。但是專門為視聽新媒體量身定做的電視節目很少，多是傳統電視節目的直播或轉播，而非適應新媒體平臺進行內容創新和改造。新媒體環境下的傳播內容仍然是牽制新媒體發展的主要因素，傳統電視就要把握機會找準位置。

⑤為傳統電視媒體培養了新型的傳媒人才

對人才的培養和對優秀人才的占有是電視媒體發展的推動力。視聽新媒體語境下的傳媒人才不但要會做節目，還要懂技術，針對不同的受眾采取不同的節目形式。今后須強化記者對跨媒介技能的應用，提升其綜合素質。

綜上所述，網絡自制劇的生產模式決定了網絡自制劇在內容、傳播渠道、傳播對象、廣告經營上區別并超越傳統影視劇，使得網絡自制劇頗具發展潛力，這些都證明了這種生產模式的合理性與其在國內的適應性。

三、看下列材料，請回答問題（25分）。

材料：

人們閱讀率下降，電視收視率下滑。

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1．傳統媒體正面臨怎樣的現實境況。（10分）

答：在新媒體異軍突起的年代，傳統媒體正日益受到來自網絡、手機、移動電視等新媒體的猛烈沖擊。報紙的發行量逐年下降，讀者逐年流失，廣告投放也在逐年減少。網絡媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波。

（1）傳統媒體自身存在的不足

傳統的三大媒體中，報紙的新聞源、傳播效果覆蓋面有限；廣播新聞不易記憶和保存；電視雖具備了聲畫結合的特點，但表現形式仍不夠豐富。這三大媒體在信息傳播的過程中都是單向傳播，沒有受眾的信息反饋這一環節，受眾只能被動的接受信息，而缺少公開就信息發表意見的途徑。

（2）網絡對傳統媒體的沖擊

網絡媒體突破了時空觀念和媒體限制，表現出極大的開放性，其實時傳播、同步傳播、連續傳播的特色對傳統媒體造成了重大沖擊。

（3）傳統媒體面臨的三大挑戰

在新時代，傳統媒體面臨至少三大挑戰：首先是傳統的讀者、觀眾等受眾正在從被動接收傳統媒體提供的信息，轉變為自行制作、發布新聞信息；其次是如何有效保護自己辛苦采集的新聞信息產品免遭盜用、侵權；最后也是最困擾各媒體機構領導人的，是如何從新聞信息服務的營銷中獲得更多收入。

（4）挑戰中蘊藏著新機遇

以互聯網為代表的新媒體，正以強大的技術優勢和介質優勢，為傳統媒體帶來巨大的發展機遇。一是新聞采訪技能融合的機遇。原本從事單一文字報道的記者，也可成為電視臺和網站的攝像記者，可同時發回文字稿件、靜態圖片甚至錄音錄像，形成“一種內容，多種表現”的競爭手段。二是產品的數字化創新機遇。新媒體通過對新技術的運用，不斷改造傳統媒體的產品形態。

2．什么原因造成這種境況？（8分）

答：造成傳統媒體在新媒體不斷繁榮的條件下挑戰和機遇同在的原因有以下幾方面：

（1）嶄新的技術

新媒體技術的表現形式是多媒體技術、大數據技術、智能化技術、社會媒體的出現等等。這些媒體有一個共同點，就是傳播者非常依賴對新技術的應用，這些技術應用成本較低，且這些嶄新技術給新媒體帶來的進入門檻較低、信息容量增大、信息形式多樣化，這些更容易吸引年輕受眾。

（2）嶄新的功能

傳統媒體，其特點是一對多、點對面的傳播,新媒體的傳播最大的魅力就是點對點、互動性、裂變性；絢麗多彩的表現力、良好的互動功能大大改善了新媒體的傳播效果；同步直播、互動報道等報道方式已經為廣大受眾所熟知。

（3）嶄新的效果

與傳統媒體傳播的“面”的表面效果比較,新媒體傳播的效果在于深入的“點”,在于積極的反饋和意見溝通。新媒體具有自身分眾、定向、及時、互動等特性，被廣告業界看作廣告主有目的地篩選目標人群進行商業信息傳播的最佳平臺。

3．傳統媒體應如何應對？（7分）

答：互聯網媒體高速發展，其快速、海量、去中心化等特點日益沖擊著傳統媒體格局，重整著社會輿論規則。如何提高媒介素養，有效甄別網上信息，成為傳統媒體亟待解決的問題。

（1）準確與時效的平衡

堅決執行傳統媒體應有的新聞核實規程。相對于網絡媒體，傳統媒體的一大優勢就是權威；公眾的媒介素養提高，不輕信網上信息，相應地就會對傳統媒體抱有更高期待，所以確保準確是傳統媒體對自己和受眾負責的表現。網絡熱點常成為傳統媒體的信息源，要逐步建立自己的“網絡黑名單”，注意消息源的真實性和可靠性。

（2）對新聞價值觀的堅守

傳統媒體在新聞價值的定位方面，既要與互聯網的發展俱進，也要堅守新聞道德原則，不要扎入炒作、假新聞的泥潭。另外，媒體要始終堅持客觀報道，平衡矛盾雙方的話語權，而不應該偏聽偏信。傳統媒體要把握新聞規律與媒體商業化之間的平衡，只有發揮優勢，針砭時弊，擔當責任，才能獲得長久的生命力。

（3）積極融入新媒體競爭中

傳統媒體不能滿足于既有影響力，而應利用互聯網的優勢完善采寫技能、注重受眾互動、尋找新的盈利方式，在新媒體競爭中博采眾長、有所堅守和創新，才能引領時代的發展。

四、結合公共關系的內容，網絡公關的理論，分析公關公司的問題以及原因（25分）。

材料：北京警方查獲公關公司違法幫人刪帖、發帖；此前內蒙古蒙牛某產品項目經理聯合公關公司詆毀競爭對手伊利某品牌兒童奶，被公安機關抓獲。

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答：（1）公共關系作為組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系，是現代企業高度重視的經營管理活動。公關公司由職業公共關系專家和各類公關專業人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型、組織型的服務性機構。

本題中材料所述的問題又稱“蒙牛式公關”，源于2010年7月份蒙牛對伊利的誹謗，指在網絡上匿名攻擊競爭對手，甚至雇傭專業團隊來攻擊的“公關手段”。

隨著網絡時代的到來，公關公司出現了不少問題，比較突出的是非法網絡公關。近年來，利用互聯網進行不正當商業競爭的現象引人關注。此類行為，或是捏造虛假信息抹黑競爭對手，或是包裝炒作自己的產品搞網絡營銷，甚至出現了受雇于商家或個人專司宣傳造勢以牟利的“網絡水軍”、“網絡推手”、“灌水公司”、“刪帖公司”、“投票公司”等形形色色的非法網絡公關機構，捏造事實，惡意中傷競爭對手,牟取非法利益,嚴重干擾正常的市場運行,成為公關行業的“害群之馬”。

（2）出現這種非法網絡公關的原因有：

①商業目的的驅使。公關公司與營銷、廣告相關性強，為了幫助甲方提高產品認可度、達到預期銷售額，從而獲得商業利潤，公關公司在商業目的驅使下做出非法網絡公關行為，從而降低了公關行業的信譽度。

②法律監管的缺失。公關公司在我國發展歷史較短，由于法律監管缺失，同時遇到網絡言論自由的保護，這為公關公司違法行為提供了病菌的溫床。但自“蒙牛式公關”出現后，國家加大對非法網絡公關的整治，關閉六千非法公關網站，成效顯著。

③公關從業人員道德的缺失。公關公司作為服務業，一直以客戶為導向，因此有些公關公司即使發現客戶在信息傳播上有做假嫌疑，往往也不愿意或不能辨別揭露其假相；加上國內公關業發展不成熟，從業人員心態相對比較浮躁，處于生存邊緣的公關公司可能會為了短期利益為客戶提供各種有違職業操守的服務，而不以長遠發展以及道德操守為準則去選擇客戶，這些都是導致公關漠視商業道德的原因。

五、試分析紅牛飲料廣告設計創意的新意（25分）。

材料：泰國紅牛飲料進入中國市場，以需要補充能量的人群為目標消費者。其廣告口號為“渴了喝紅牛，餓了累了更要喝紅牛”，罐身設計為“中國紅”。

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答：紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年的行銷歷史，產品銷往全球140個國家和地區，憑借著強勁的實力和信譽，“紅牛”創造了奇跡。作為風靡全球的品牌，紅牛在廣告宣傳上的推廣也極具特色，以下結合USP理論和定位理論分析紅牛廣告創意。

（1）獨特性

紅牛是一種維生素功能飲料，主要成分是牛磺酸、賴氨酸、B族維生素和咖啡因。與普通碳酸飲料不同，紅牛從推廣之初就將產品定位在需要補充能量的人群上。產品在廣告宣傳中就將功能性飲料的特性如促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質等優勢以醒目、直接的方式傳達給訴求對象。讓大家通過耳熟能詳、朗朗上口的廣告語，接受“紅牛”作為功能性飲料具備醒腦提神、補充體力、抗疲勞的卓越成效。

（2）銷售點

紅牛飲料以濃厚的中國色彩來突出品牌的特色，利用中國人萬事都圖個喜慶、吉利，圖紅紅火火的氣氛，來體現紅牛越喝越牛的特色，吸引消費者購買。

（3）勸說點

“汽車要加油，我要喝紅?！?，產品在廣告宣傳中就將功能性飲料的特性，通過“渴了喝紅牛，餓了累了更要喝紅牛”這樣朗朗上口的廣告語，勸說消費者購買。

（4）定位策略

廣告定位是指企業從消費者需求出發，把整個市場，按照不同的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統廣告營銷策略。紅牛定位于“一種功能性的飲料”，突出了其在功能飲料市場的霸主地位。

（5）訴求策略

①以需要增強活力及改善表現的人士作為訴求對象，例如汽車司機、經常熬夜的人、青少年運動愛好者。

②訴求重點是告訴消費者，渴了困了累了的時候，喝紅牛有利于提神醒腦，補充體力。

③紅牛的訴求方法偏重于理想訴求，即在引導消費者選擇的層面上，注重產品功能屬性的介紹。

（6）樹立品牌形象，注重本土化

紅牛飲料“中國紅”風格非常明顯，以本土化的策略扎根中國市場。公司在廣告中宣傳紅牛的品牌上，盡力與中國文化相結合。這些敘述固化在各種宣傳文字中，在色彩表現上以“中國紅”為主，與品牌中紅牛的“紅”字相呼應，成為品牌文化的底色。這正體現了紅牛飲料樹立品牌形象的意圖，是了解中國市場消費者的購買心理后，將紅牛自身特點與中國本土文化結合的完美體現。

（7）啟示

一直以來，紅牛以“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。紅牛不斷地在向消費者強調紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份?！肮δ苄燥嬃稀薄笆澜绲谝黄放啤薄皝碜蕴﹪?，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又感到十分神秘。

文化貿易保護是長久的。