第五章　選題戰(zhàn)略策劃

5.1　復(fù)習(xí)筆記

【知識(shí)框架】

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、選題戰(zhàn)略策劃的含義與重要性

1．選題戰(zhàn)略策劃的含義

選題戰(zhàn)略策劃，是指有關(guān)人員（如社長(zhǎng)、總編輯、出版集團(tuán)總裁與總經(jīng)理、出版局局長(zhǎng)、出版總署署長(zhǎng)）從宏觀的角度，對(duì)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)（五年以上）一社、一省市（區(qū)）、一國(guó)在選題工作方面的總體構(gòu)想，包括市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、發(fā)展思路和經(jīng)營(yíng)理念等方面的方向性、全局性、長(zhǎng)期性的規(guī)劃與設(shè)想。

2．開展選題戰(zhàn)略策劃的重要性

（1）選題戰(zhàn)略策劃是最高層次的策劃，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的作用

在策劃具體選題、優(yōu)化選題計(jì)劃和選題戰(zhàn)略策劃三個(gè)層次當(dāng)中，選題戰(zhàn)略策劃是最高層次的策劃，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。只有選題戰(zhàn)略策劃工作做好了，出版社的發(fā)展方向才會(huì)明確、發(fā)展步驟才會(huì)穩(wěn)健。這樣，編輯人員策劃具體選題才會(huì)心中有數(shù)，社領(lǐng)導(dǎo)制定選題計(jì)劃才會(huì)有章可循。

（2）選題戰(zhàn)略策劃具有建立出版社品牌和良好形象的作用

選題戰(zhàn)略策劃的目的在于催生一大批好書，就是為了打出版攻堅(jiān)戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)服務(wù)的。一大批好書的不斷涌現(xiàn)，對(duì)出版社品牌和良好形象的確立具有關(guān)鍵的意義。

（3）重視選題戰(zhàn)略策劃是出版社保持可持續(xù)發(fā)展的需要

從事選題策劃，不僅要滿足市場(chǎng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。對(duì)選題戰(zhàn)略策劃而言，創(chuàng)造市場(chǎng)更為重要。在一定意義上說(shuō)，出版社開展選題戰(zhàn)略策劃的目的就是為了做一個(gè)偉大的出版社，而一個(gè)偉大的出版社，必定是一個(gè)保持可持續(xù)發(fā)展的出版社。要想保持可持續(xù)發(fā)展，就不得不高度重視選題戰(zhàn)略策劃。

二、出版社選題戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容

1．出版社的整體定位

整體定位是選題戰(zhàn)略策劃需要解決的核心內(nèi)容。出版社的整體定位實(shí)際上就是如何形成自己鮮明的特色，如何讓讀者明確知道你與別的出版社的不同之處。

（1）市場(chǎng)定位的層次

市場(chǎng)定位的過(guò)程實(shí)際上是差別化的過(guò)程，就是尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別。對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位包括出版社的整體定位和每本書的市場(chǎng)定位兩個(gè)層次，前者對(duì)選題戰(zhàn)略策劃具有特別重要的意義，因?yàn)槊勘緯氖袌?chǎng)定位必然受出版社整體定位的制約。

（2）出版社整體定位的內(nèi)容

①實(shí)力定位

實(shí)力定位，是指要客觀地、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)自己的整體實(shí)力、在出版界的地位。為此，要清醒地分析自己的歷史與現(xiàn)狀、取得的成績(jī)與存在的問(wèn)題、各種資源（特別是人力資源）的狀況、本社圖書的影響力等因素。

②業(yè)務(wù)定位

業(yè)務(wù)定位包括本社的專業(yè)發(fā)展方向、出版規(guī)模和業(yè)務(wù)重點(diǎn)等。為此，出版社必須有所不為，只有有所不為才能有所為。要形成本社在某些學(xué)科、某些領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位、領(lǐng)先地位。

③目標(biāo)定位

目標(biāo)定位包括短期目標(biāo)定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)定位、縱向發(fā)展目標(biāo)定位和橫向競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)定位。對(duì)選題戰(zhàn)略策劃來(lái)說(shuō)，要特別重視長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)定位和橫向競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)定位。

（3）徐柏容為百花文藝出版社的整體定位所付出的努力的啟示意義

徐柏容先生當(dāng)年為百花文藝出版社的整體定位而付出的努力，對(duì)今天出版社的選題戰(zhàn)略策劃起碼有四點(diǎn)啟示：①市場(chǎng)定位實(shí)際上就是確立個(gè)性、特色；②市場(chǎng)定位必須有前瞻性；③長(zhǎng)遠(yuǎn)選題目標(biāo)貴在堅(jiān)持不懈；④選題戰(zhàn)略策劃者也就是出版社老總，必須知己知彼，必須博古通今，必須有深厚的歷史素養(yǎng)和正確的預(yù)見能力。

2．確立科學(xué)的選題結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

選題結(jié)構(gòu)是指各種類型的選題之間的比例關(guān)系。對(duì)選題戰(zhàn)略策劃而言，社長(zhǎng)或總編輯所應(yīng)考慮的選題結(jié)構(gòu)主要是指特色選題與一般選題、主業(yè)選題與輔助選題之間的比例關(guān)系。特色選題、主業(yè)選題肯定是重點(diǎn)選題，一定要凸顯、強(qiáng)化；一般選題、輔助選題雖然不是重點(diǎn)選題，但也絕對(duì)不能輕視。

在各種媒體日益互動(dòng)、不斷融合的今天，出版單位的經(jīng)營(yíng)管理者還要考慮不同媒體之間的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也就是選題在紙質(zhì)出版、音像出版、電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版之間如何分配比重。出版社在鞏固紙質(zhì)出版的同時(shí)，可以逐步加大其他媒體出版形態(tài)的比重，以應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，以開辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3．傾力打造標(biāo)志性出版工程和標(biāo)志性出版物

標(biāo)志性出版工程和標(biāo)志性出版物，是一家出版社發(fā)展到一定階段必須考慮的問(wèn)題，它是出版社的實(shí)力和水準(zhǔn)的體現(xiàn)，也是形成本社品牌和形象的途徑。

三、出版社開展選題戰(zhàn)略策劃的法則

1．必須貫徹系統(tǒng)論，切實(shí)將選題策劃工作作為系統(tǒng)工程來(lái)做

（1）系統(tǒng)論

系統(tǒng)論要求我們?cè)诜治鰡?wèn)題和解決問(wèn)題的時(shí)候，應(yīng)該綜合考察事物的整體和它各個(gè)部分的屬性、功能，在變動(dòng)中調(diào)節(jié)整體與部分之間的關(guān)系，選擇各個(gè)部分的最佳結(jié)合方式，從而達(dá)到整體上的最佳目標(biāo)，如最佳的經(jīng)濟(jì)效果與最佳的工作效率等。系統(tǒng)論在圖書選題策劃中起著協(xié)調(diào)的作用，協(xié)調(diào)圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)之間、各種類型選題之間、出版社與市場(chǎng)之間、本社與其他出版社之間以至本社與國(guó)際出版業(yè)之問(wèn)的關(guān)系。

（2）在選題戰(zhàn)略策劃中遵循系統(tǒng)論

制約圖書選題策劃的因素很多，從事選題策劃特別是選題戰(zhàn)略策劃，必須綜合考察諸多因素，統(tǒng)籌兼顧，追求整體效果，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)效應(yīng)。選題戰(zhàn)略策劃本來(lái)就是一種宏觀性、全局性的策劃活動(dòng)，更應(yīng)該遵循系統(tǒng)論。出版社領(lǐng)導(dǎo)在規(guī)劃本社未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，不僅要考慮本社的情況，更要考慮其他出版社的情況，還要考慮國(guó)家的出版業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，甚至要考慮國(guó)際出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

（3）選題戰(zhàn)略策劃必須遵循的原則

趙燐先生認(rèn)為，一個(gè)地區(qū)、一家出版社在制定選題策劃戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)該做到以下四點(diǎn)：

①著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)與大局

a．要充分體現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的整體要求；b．要充分體現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)的基本要求和基本目標(biāo)。

②把握“主體”與“兩翼”

“主體”與“兩翼”都是中國(guó)特色社會(huì)主義文化的本質(zhì)特征，沒(méi)有了“主體”，“兩翼”就失去了依托；沒(méi)有了“兩翼”，“主體”就喪失了活力。

③多在“結(jié)合”上下工夫

“結(jié)合”，是指已經(jīng)確定的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略原則與各地區(qū)出版業(yè)、各出版社的具體實(shí)踐的結(jié)合。應(yīng)該注意四點(diǎn)：

a．明確目標(biāo)，找準(zhǔn)位置；

b．發(fā)展優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)基礎(chǔ)；

c．突出重點(diǎn)，搶占高地；

d．最主要的是培育特色，走自己的路。

④勇于創(chuàng)新

2．必須處理好精神產(chǎn)品生產(chǎn)中的諸多重大關(guān)系

（1）朱建綱先生對(duì)六個(gè)基本關(guān)系的論述

①關(guān)于取與舍

教育出版和大眾出版應(yīng)該成為一個(gè)區(qū)域性出版企業(yè)出版的戰(zhàn)略方向。在市場(chǎng)環(huán)境下，要冷靜而客觀地評(píng)價(jià)選題，克服編輯的“護(hù)犢”心理，下決心砍掉弱勢(shì)板塊和“兩不靠”選題。

②關(guān)于大與小

出版規(guī)模的大與小，不僅僅考驗(yàn)?zāi)懽R(shí)與智慧，也是圖書成敗的關(guān)鍵。關(guān)鍵是度的把握，既不能一味貪大，也不能過(guò)于謹(jǐn)小慎微。

③關(guān)于點(diǎn)與面

在點(diǎn)與面結(jié)合的問(wèn)題上，強(qiáng)帶弱才能形成品牌效應(yīng)，弱弱聯(lián)合是無(wú)法撼動(dòng)市場(chǎng)的。

④關(guān)于冷與熱

站在更高的起點(diǎn)上，追趕市場(chǎng)不如領(lǐng)跑市場(chǎng)。在某一冷門主題將熱而未熱之時(shí)，捕捉它，推動(dòng)它，并策劃優(yōu)秀的作品來(lái)反映這一主題，市場(chǎng)由冷而熱，領(lǐng)跑市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)便形成了。

⑤關(guān)于快與慢

“當(dāng)快則快，當(dāng)慢則慢”頗有幾分打太極拳的味道，動(dòng)作還是那么幾個(gè)動(dòng)作，但高手走拳靜如處子，動(dòng)如脫兔，如行云流水，舒緩有致。”

⑥關(guān)于新與舊

社會(huì)熱點(diǎn)話題有周期，編輯們也應(yīng)該關(guān)注一些周期性話題，從而更準(zhǔn)確地判斷一些選題的將熱或?qū)⒗洌x擇進(jìn)入或者退出。

（2）正確處理出版的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系

①出版的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)涵

a．出版社會(huì)效益的內(nèi)涵

出版的社會(huì)效益，是指出版工作對(duì)社會(huì)所起的積極的影響與作用，最關(guān)鍵的是有利于社會(huì)穩(wěn)定和有利于社會(huì)發(fā)展。具體包括以下四種效益：

第一，政治效益。在我國(guó)，這是出版最實(shí)在的一種社會(huì)效益，是指通過(guò)出版物宣傳黨和國(guó)家的方針、路線、政策、法規(guī)。

第二，文化效益。出版必須對(duì)文化傳播與文化積累起到應(yīng)有的作用，這是出版最重要也是最崇高的一種社會(huì)效益。

第三，宏觀經(jīng)濟(jì)效益。這是指通過(guò)出版發(fā)行活動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，使出版發(fā)行者以外的其他國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門、單位及其成員獲得經(jīng)濟(jì)上的利益。

第四，娛樂(lè)效益。娛樂(lè)需求是讀者的一種本能需求，娛樂(lè)化時(shí)代讀者的娛樂(lè)需求更突出。在今天，出版物對(duì)消除人們的疲勞、調(diào)節(jié)情緒、愉悅心理起著越來(lái)越大的作用。

b．出版經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)涵

出版的經(jīng)濟(jì)效益，是指出版物以商品的形式銷售出去后直接為出版發(fā)行單位和國(guó)家所創(chuàng)造的利潤(rùn)。在理解出版經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，必須明確兩點(diǎn)：

第一，不能把經(jīng)濟(jì)效益狹隘地理解為具體的經(jīng)濟(jì)數(shù)字，它實(shí)際上是指投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系，要求以最小的成本消耗，獲取最大的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

第二，不能把出版經(jīng)濟(jì)效益僅僅理解為微觀效益，它主要是指宏觀效益。就出版業(yè)規(guī)劃而言，講經(jīng)濟(jì)效益并不是絕對(duì)要求每一件產(chǎn)品的微觀經(jīng)濟(jì)效益，而是追求一種相對(duì)的宏觀效益，是一種豐歉互補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)效益。

②正確處理出版的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾

從事出版活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)將社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。如果說(shuō)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益是一對(duì)矛盾體，那么矛盾的主要方面是社會(huì)效益。在保證了社會(huì)效益的前提下，經(jīng)濟(jì)效益越大越好；如果沒(méi)有社會(huì)效益，那么經(jīng)濟(jì)效益越大就越糟。

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，出版的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系實(shí)際上就是文化與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。以文化建設(shè)為基本目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，是出版社的理想發(fā)展模式，也是出版社選題戰(zhàn)略策劃的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。

3．堅(jiān)持以書養(yǎng)書的戰(zhàn)略性策略

（1）以書養(yǎng)書的含義與必要性

①以書養(yǎng)書的含義

以書養(yǎng)書，是指以經(jīng)濟(jì)效益好的書所賺的錢來(lái)貼補(bǔ)經(jīng)濟(jì)效益差但社會(huì)效益顯著的書的出版，主要是指以優(yōu)秀暢銷書來(lái)養(yǎng)活學(xué)術(shù)理論著作。

②以書養(yǎng)書的思路

以書養(yǎng)書的思路是：以豐補(bǔ)歉，綜合平衡，從整體上實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。這是世界出版業(yè)經(jīng)營(yíng)的通則。

③以書養(yǎng)書的必要性

以書養(yǎng)書，是為了解決出版的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾，是為了履行出版之神圣使命，沒(méi)有理由不堅(jiān)持之。以書養(yǎng)書是一種具有戰(zhàn)略性意義的出版策略。不光是出版社的社長(zhǎng)、總編輯在制訂選題計(jì)劃和進(jìn)行選題戰(zhàn)略策劃時(shí)必須考慮以書養(yǎng)書，就算是編輯個(gè)人也必須考慮以書養(yǎng)書，以使出版工作獲得健康而持續(xù)的發(fā)展。

（2）以書養(yǎng)書的基本途徑

以書養(yǎng)書的基本途徑是：想方設(shè)法使選題的效益結(jié)構(gòu)科學(xué)、合理。

科學(xué)、合理的選題效益結(jié)構(gòu)要達(dá)到的最終目的是：?jiǎn)蝹€(gè)選題可以有盈有虧，但整體上必須做到盈虧相抵之后有盈余，而且盈余越多越好。為此，必須從整體上找到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡點(diǎn)。

從實(shí)踐來(lái)看，找社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益平衡點(diǎn)的一般做法是：既出經(jīng)濟(jì)效益顯著的暢銷書，也出有重大學(xué)術(shù)理論價(jià)值、文化積累價(jià)值的虧損書或保本書。

4．努力從體制機(jī)制上保障選題戰(zhàn)略策劃的穩(wěn)定性，避免“人退政息”和“人亡政息”

從出版的歷史與現(xiàn)實(shí)來(lái)看，但凡經(jīng)營(yíng)成功的出版社，都在選題的品種方面保持了相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，十幾年、幾十年、甚至上百年，都以同一種選題的開發(fā)為重點(diǎn)。

出版社老總必須正確對(duì)待變與不變。選題戰(zhàn)略策劃的目的就是為了使出版社的整體定位在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持不變。但是，出版業(yè)又是真正需要與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，選題策劃尤其需要與時(shí)俱進(jìn)。什么不變，什么改變；何時(shí)不變，何時(shí)改變，正是出版社老總（選題戰(zhàn)略策劃人）的能耐所在。