第五章　選題戰略策劃

5.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、選題戰略策劃的含義與重要性

1．選題戰略策劃的含義

選題戰略策劃，是指有關人員（如社長、總編輯、出版集團總裁與總經理、出版局局長、出版總署署長）從宏觀的角度，對未來相當長時期內（五年以上）一社、一省市（區）、一國在選題工作方面的總體構想，包括市場定位、業務結構、商業模式、發展思路和經營理念等方面的方向性、全局性、長期性的規劃與設想。

2．開展選題戰略策劃的重要性

（1）選題戰略策劃是最高層次的策劃，具有統領全局的作用

在策劃具體選題、優化選題計劃和選題戰略策劃三個層次當中，選題戰略策劃是最高層次的策劃，具有統領全局的作用。只有選題戰略策劃工作做好了，出版社的發展方向才會明確、發展步驟才會穩健。這樣，編輯人員策劃具體選題才會心中有數，社領導制定選題計劃才會有章可循。

（2）選題戰略策劃具有建立出版社品牌和良好形象的作用

選題戰略策劃的目的在于催生一大批好書，就是為了打出版攻堅戰、陣地戰和持久戰服務的。一大批好書的不斷涌現，對出版社品牌和良好形象的確立具有關鍵的意義。

（3）重視選題戰略策劃是出版社保持可持續發展的需要

從事選題策劃，不僅要滿足市場，而且要創造市場。對選題戰略策劃而言，創造市場更為重要。在一定意義上說，出版社開展選題戰略策劃的目的就是為了做一個偉大的出版社，而一個偉大的出版社，必定是一個保持可持續發展的出版社。要想保持可持續發展，就不得不高度重視選題戰略策劃。

二、出版社選題戰略策劃的內容

1．出版社的整體定位

整體定位是選題戰略策劃需要解決的核心內容。出版社的整體定位實際上就是如何形成自己鮮明的特色，如何讓讀者明確知道你與別的出版社的不同之處。

（1）市場定位的層次

市場定位的過程實際上是差別化的過程，就是尋找差別、識別差別和顯示差別。對出版業來說，市場定位包括出版社的整體定位和每本書的市場定位兩個層次，前者對選題戰略策劃具有特別重要的意義，因為每本書的市場定位必然受出版社整體定位的制約。

（2）出版社整體定位的內容

①實力定位

實力定位，是指要客觀地、準確地認識和評價自己的整體實力、在出版界的地位。為此，要清醒地分析自己的歷史與現狀、取得的成績與存在的問題、各種資源（特別是人力資源）的狀況、本社圖書的影響力等因素。

②業務定位

業務定位包括本社的專業發展方向、出版規模和業務重點等。為此，出版社必須有所不為，只有有所不為才能有所為。要形成本社在某些學科、某些領域的優勢地位、領先地位。

③目標定位

目標定位包括短期目標定位和長遠目標定位、縱向發展目標定位和橫向競爭目標定位。對選題戰略策劃來說，要特別重視長遠目標定位和橫向競爭目標定位。

（3）徐柏容為百花文藝出版社的整體定位所付出的努力的啟示意義

徐柏容先生當年為百花文藝出版社的整體定位而付出的努力，對今天出版社的選題戰略策劃起碼有四點啟示：①市場定位實際上就是確立個性、特色；②市場定位必須有前瞻性；③長遠選題目標貴在堅持不懈；④選題戰略策劃者也就是出版社老總，必須知己知彼，必須博古通今，必須有深厚的歷史素養和正確的預見能力。

2．確立科學的選題結構、業務結構

選題結構是指各種類型的選題之間的比例關系。對選題戰略策劃而言，社長或總編輯所應考慮的選題結構主要是指特色選題與一般選題、主業選題與輔助選題之間的比例關系。特色選題、主業選題肯定是重點選題，一定要凸顯、強化；一般選題、輔助選題雖然不是重點選題，但也絕對不能輕視。

在各種媒體日益互動、不斷融合的今天，出版單位的經營管理者還要考慮不同媒體之間的業務結構，也就是選題在紙質出版、音像出版、電子出版、網絡出版之間如何分配比重。出版社在鞏固紙質出版的同時，可以逐步加大其他媒體出版形態的比重，以應對新媒體的挑戰，以開辟新的經濟增長點。

3．傾力打造標志性出版工程和標志性出版物

標志性出版工程和標志性出版物，是一家出版社發展到一定階段必須考慮的問題，它是出版社的實力和水準的體現，也是形成本社品牌和形象的途徑。

三、出版社開展選題戰略策劃的法則

1．必須貫徹系統論，切實將選題策劃工作作為系統工程來做

（1）系統論

系統論要求我們在分析問題和解決問題的時候，應該綜合考察事物的整體和它各個部分的屬性、功能，在變動中調節整體與部分之間的關系，選擇各個部分的最佳結合方式，從而達到整體上的最佳目標，如最佳的經濟效果與最佳的工作效率等。系統論在圖書選題策劃中起著協調的作用，協調圖書出版的各個環節之間、各種類型選題之間、出版社與市場之間、本社與其他出版社之間以至本社與國際出版業之問的關系。

（2）在選題戰略策劃中遵循系統論

制約圖書選題策劃的因素很多，從事選題策劃特別是選題戰略策劃，必須綜合考察諸多因素，統籌兼顧，追求整體效果，實現系統效應。選題戰略策劃本來就是一種宏觀性、全局性的策劃活動，更應該遵循系統論。出版社領導在規劃本社未來發展戰略的時候，不僅要考慮本社的情況，更要考慮其他出版社的情況，還要考慮國家的出版業發展長遠規劃，甚至要考慮國際出版業的發展趨勢。

（3）選題戰略策劃必須遵循的原則

趙燐先生認為，一個地區、一家出版社在制定選題策劃戰略的時候，應該做到以下四點：

①著眼長遠與大局

a．要充分體現中國特色社會主義事業的整體要求；b．要充分體現中國特色社會主義文化建設的基本要求和基本目標。

②把握“主體”與“兩翼”

“主體”與“兩翼”都是中國特色社會主義文化的本質特征，沒有了“主體”，“兩翼”就失去了依托；沒有了“兩翼”，“主體”就喪失了活力。

③多在“結合”上下工夫

“結合”，是指已經確定的戰略思想、戰略原則與各地區出版業、各出版社的具體實踐的結合。應該注意四點：

a．明確目標，找準位置；

b．發展優勢，增強基礎；

c．突出重點，搶占高地；

d．最主要的是培育特色，走自己的路。

④勇于創新

2．必須處理好精神產品生產中的諸多重大關系

（1）朱建綱先生對六個基本關系的論述

①關于取與舍

教育出版和大眾出版應該成為一個區域性出版企業出版的戰略方向。在市場環境下，要冷靜而客觀地評價選題，克服編輯的“護犢”心理，下決心砍掉弱勢板塊和“兩不靠”選題。

②關于大與小

出版規模的大與小，不僅僅考驗膽識與智慧，也是圖書成敗的關鍵。關鍵是度的把握，既不能一味貪大，也不能過于謹小慎微。

③關于點與面

在點與面結合的問題上，強帶弱才能形成品牌效應，弱弱聯合是無法撼動市場的。

④關于冷與熱

站在更高的起點上，追趕市場不如領跑市場。在某一冷門主題將熱而未熱之時，捕捉它，推動它，并策劃優秀的作品來反映這一主題，市場由冷而熱，領跑市場的態勢便形成了。

⑤關于快與慢

“當快則快，當慢則慢”頗有幾分打太極拳的味道，動作還是那么幾個動作，但高手走拳靜如處子，動如脫兔，如行云流水，舒緩有致?！?/p>

⑥關于新與舊

社會熱點話題有周期，編輯們也應該關注一些周期性話題，從而更準確地判斷一些選題的將熱或將冷，選擇進入或者退出。

（2）正確處理出版的社會效益與經濟效益的關系

①出版的社會效益與經濟效益的內涵

a．出版社會效益的內涵

出版的社會效益，是指出版工作對社會所起的積極的影響與作用，最關鍵的是有利于社會穩定和有利于社會發展。具體包括以下四種效益：

第一，政治效益。在我國，這是出版最實在的一種社會效益，是指通過出版物宣傳黨和國家的方針、路線、政策、法規。

第二，文化效益。出版必須對文化傳播與文化積累起到應有的作用，這是出版最重要也是最崇高的一種社會效益。

第三，宏觀經濟效益。這是指通過出版發行活動，促進社會生產力的發展，使出版發行者以外的其他國民經濟部門、單位及其成員獲得經濟上的利益。

第四，娛樂效益。娛樂需求是讀者的一種本能需求，娛樂化時代讀者的娛樂需求更突出。在今天，出版物對消除人們的疲勞、調節情緒、愉悅心理起著越來越大的作用。

b．出版經濟效益的內涵

出版的經濟效益，是指出版物以商品的形式銷售出去后直接為出版發行單位和國家所創造的利潤。在理解出版經濟效益時，必須明確兩點：

第一，不能把經濟效益狹隘地理解為具體的經濟數字，它實際上是指投入與產出的比例關系，要求以最小的成本消耗，獲取最大的經濟報酬。

第二，不能把出版經濟效益僅僅理解為微觀效益，它主要是指宏觀效益。就出版業規劃而言，講經濟效益并不是絕對要求每一件產品的微觀經濟效益，而是追求一種相對的宏觀效益，是一種豐歉互補的經濟效益。

②正確處理出版的社會效益與經濟效益的矛盾

從事出版活動，應當將社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益相結合。如果說社會效益與經濟效益是一對矛盾體，那么矛盾的主要方面是社會效益。在保證了社會效益的前提下，經濟效益越大越好；如果沒有社會效益，那么經濟效益越大就越糟。

在當今市場經濟條件下，出版的社會效益與經濟效益的關系實際上就是文化與產業的關系。以文化建設為基本目標，實現文化與經濟協調發展，是出版社的理想發展模式，也是出版社選題戰略策劃的出發點與歸宿點。

3．堅持以書養書的戰略性策略

（1）以書養書的含義與必要性

①以書養書的含義

以書養書，是指以經濟效益好的書所賺的錢來貼補經濟效益差但社會效益顯著的書的出版，主要是指以優秀暢銷書來養活學術理論著作。

②以書養書的思路

以書養書的思路是：以豐補歉，綜合平衡，從整體上實現社會效益與經濟效益的有機結合。這是世界出版業經營的通則。

③以書養書的必要性

以書養書，是為了解決出版的社會效益與經濟效益之間的矛盾，是為了履行出版之神圣使命，沒有理由不堅持之。以書養書是一種具有戰略性意義的出版策略。不光是出版社的社長、總編輯在制訂選題計劃和進行選題戰略策劃時必須考慮以書養書，就算是編輯個人也必須考慮以書養書，以使出版工作獲得健康而持續的發展。

（2）以書養書的基本途徑

以書養書的基本途徑是：想方設法使選題的效益結構科學、合理。

科學、合理的選題效益結構要達到的最終目的是：單個選題可以有盈有虧，但整體上必須做到盈虧相抵之后有盈余，而且盈余越多越好。為此，必須從整體上找到社會效益與經濟效益的平衡點。

從實踐來看，找社會效益與經濟效益平衡點的一般做法是：既出經濟效益顯著的暢銷書，也出有重大學術理論價值、文化積累價值的虧損書或保本書。

4．努力從體制機制上保障選題戰略策劃的穩定性，避免“人退政息”和“人亡政息”

從出版的歷史與現實來看，但凡經營成功的出版社，都在選題的品種方面保持了相當的穩定性，十幾年、幾十年、甚至上百年，都以同一種選題的開發為重點。

出版社老總必須正確對待變與不變。選題戰略策劃的目的就是為了使出版社的整體定位在一個相當長的時期內保持不變。但是，出版業又是真正需要與時俱進的行業，選題策劃尤其需要與時俱進。什么不變，什么改變；何時不變，何時改變，正是出版社老總（選題戰略策劃人）的能耐所在。