第三章　出版社的品牌經(jīng)營管理

3.1　復(fù)習(xí)筆記

【知識框架】

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、出版品牌管理綜述

1．出版品牌的概念和特征

對于品牌的理解主要有四種：一是“符號說”；二是“綜合說”；三是“關(guān)系說”；四是“資源說”。

目前出版品牌的概念和內(nèi)涵可以概括為：一個出版單位有自己明確的、有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象。出版品牌包括圖書、作者或出版社的公眾知名度與社會認(rèn)同度。

出版品牌的一般屬性：

（1）價值屬性。消費(fèi)者可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，是真正能夠滿足需要的價值所在。作為一種文化消費(fèi)品，出版社出版的圖書可以從圖書內(nèi)容與外在表現(xiàn)形式兩個方面滿足消費(fèi)者的需求。

（2）獨(dú)特個性。品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿，它深刻影響著消費(fèi)者的潛在欲望和沖動并使消費(fèi)者建立感情、形成偏好，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，個性無疑是產(chǎn)品保持生命力的關(guān)鍵。

（3）延伸性。品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

（4）出版產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它除了具有商業(yè)屬性外，還具有文化屬性，所以出版品牌還體現(xiàn)著一種精神風(fēng)格，更強(qiáng)調(diào)一種精神境界乃至精神價值的反映。

2．出版品牌的構(gòu)成

（1）出版品牌五大元素

構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：

①品牌知名度（brand awareness）

品牌知名度是消費(fèi)者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個階段。

②品牌認(rèn)知度（perceived brand quality）

品牌認(rèn)知度即顧客在對競爭品牌進(jìn)行各方面的對比和選擇之后，對某種產(chǎn)品的整體質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)所形成的定論和概念。

③品牌聯(lián)想度（brand association）

品牌聯(lián)想度是消費(fèi)者在心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯(lián)系起來的一種品牌形象，它既是品牌認(rèn)知的結(jié)果，又是品牌忠誠的前提。

④品牌忠誠度（brand loyalty）

品牌忠誠度是指顧客對品牌滿意、更換品牌所需花費(fèi)、喜歡品牌以及忠誠于品牌的程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。

⑤其他品牌資產(chǎn)（如競爭優(yōu)勢）

（2）出版社品牌階梯

出版社的品牌由低到高呈現(xiàn)四個階梯：單本（或單套）書品牌——叢書品牌——類別書品牌——出版社整體品牌。

①單本書品牌是品牌競爭的基礎(chǔ)。一個品牌的建立，靠的是品牌產(chǎn)品，出版社品牌的樹立則仰賴圖書品牌。一家出版社沒有像樣的圖書品牌，出版社的品牌難以確立。

②叢書品牌的建立是單本書品牌的延伸。品牌的建立需要持續(xù)穩(wěn)定的規(guī)劃和切實(shí)的努力，而圖書的品牌一旦建立，其自身也具有了延伸性，可以進(jìn)而拓展衍生出叢書品牌。

③類別書品牌是出版社在某一領(lǐng)域的圖書被長期認(rèn)可的結(jié)果。

④出版社品牌的建立是以優(yōu)秀品牌圖書為階梯的，在出版社的品牌之路上，資源的配置與規(guī)劃應(yīng)當(dāng)始終不脫離品牌圖書這一中心。

3．出版品牌管理的必要性

出版品牌的戰(zhàn)略意義：

（1）經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)中國出版業(yè)品牌化進(jìn)程

（2）出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求

①傳統(tǒng)出版品牌建設(shè)存在的問題

a．傳統(tǒng)出版品牌的建立大多源自無意識的自然行為，缺乏主動建設(shè)品牌的意識，缺乏一種全面的品牌經(jīng)營觀，大多數(shù)出版社還沒有明晰而長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略作指導(dǎo)。

b．傳統(tǒng)出版品牌建設(shè)重心在產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌。

c．傳統(tǒng)出版品牌運(yùn)作層次低。

d．傳統(tǒng)出版品牌建設(shè)力度不夠，投入不足。

②出版產(chǎn)業(yè)市場競爭重心轉(zhuǎn)移

出版產(chǎn)業(yè)市場競爭最重要的特點(diǎn)就是競爭重心從品種轉(zhuǎn)向了品牌。

③出版市場細(xì)分趨勢日益明顯

同質(zhì)市場，是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求大致相同，如基本的日常消費(fèi)品等；所謂異質(zhì)市場，是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求有較大的差異性，如飲食和服裝等。

（3）讀者對出版品牌的認(rèn)知度提升

品牌凝聚著消費(fèi)者選擇商品想要掌握的各種信息，即卓越產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、高知名度和市場占有等綜合優(yōu)勢的象征，品牌的存在將使他們的購買決策更容易也更滿意——在琳瑯滿目的種類中，讀者也難以詳細(xì)閱讀、仔細(xì)鑒別，因此最終決定購買的因素還是出版單位品牌在讀者心目中可信賴的形象。

二、出版品牌的關(guān)鍵要素及其管理

1．出版品牌與品牌圖書

（1）圖書品牌的重要作用

①出版物是出版單位實(shí)現(xiàn)雙效的重要途徑；

②圖書產(chǎn)品是構(gòu)建出版單位品牌形象的重要手段。

（2）品牌圖書的構(gòu)建與管理

①樹立市場觀念，做好選題策劃是前提；

②以特色性為原則，尋找自身出版優(yōu)勢是關(guān)鍵；

③重視編校流程，保證圖書質(zhì)量。品牌就是口碑，它不是專家評出來的，而是在圖書市場中形成的；

④實(shí)施營銷策劃，調(diào)動各方資源是保障。

2．出版品牌與品牌出版人

（1）品牌出版人對出版品牌的意義

出版社品牌、圖書品牌和作者品牌是相互聯(lián)系、相互依存的，品牌社必然擁有品牌作者和品牌書，品牌書和品牌作者造就了品牌社。

（2）品牌出版人的挖掘與管理

品牌出版人的構(gòu)建主要體現(xiàn)在德、能、識三個方面。

3．出版品牌與品牌作者

近兩年風(fēng)靡一時的名人出書賣的就是作者品牌。名牌作者不等于名人作者，名牌作者的打造可以通過多個途徑實(shí)現(xiàn)。

（1）知名作家再打造

對已經(jīng)成名但聲名被一些讀者遺忘的作家再進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳。目的就是讓作家的知名度再上一個臺階，從而樹立品牌作家的形象。

（2）包裝新作者

出版單位要善于挖掘未成名而有潛質(zhì)的新作者，并對他們和作品進(jìn)行包裝和推介：到各地作巡回演講、促銷，出席全國、地區(qū)或?qū)I(yè)性業(yè)界會議和各種圖書展銷會，接受電視采訪，參與媒體的節(jié)目，邀請名家作序等，都是將新作者及其作品推向公眾的好方法。

三、出版品牌管理流程

1．品牌建立

（1）品牌定位

品牌定位是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手的品牌，符合消費(fèi)者需要的形象。其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。對于出版機(jī)構(gòu)而言，品牌定位是建立或重新塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

①出版品牌定位的類型

一般來講，出版社的品牌定位包括讀者定位、內(nèi)容風(fēng)格定位、終極目標(biāo)定位。讀者定位是第一要素。內(nèi)容和風(fēng)格定位是出版品牌獨(dú)一無二的屬性和特色。

②出版品牌定位原則

a．優(yōu)勢資源原則；

b．個性特色原則；

c．重點(diǎn)開發(fā)原則。

（2）品牌設(shè)計(jì)與命名

品牌的設(shè)計(jì)與名稱是品牌經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)，是區(qū)別于其他品牌和商品的符號，是消費(fèi)者選購商品的重要依據(jù)。

①品牌的命名

品牌的名稱首先應(yīng)當(dāng)易讀易記。

就目前而言，品牌命名在出版業(yè)的作用似乎還不明顯，造成這種結(jié)果的一個原因就是出版單位把名稱作為一種品牌來推廣的力度不夠。

②品牌標(biāo)志字和標(biāo)志物

品牌標(biāo)志字和標(biāo)志物包括品牌的圖形、顏色、字體等因素。品牌標(biāo)志字和標(biāo)志物是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）中的一部分。出版社的品牌標(biāo)志字與標(biāo)志物應(yīng)當(dāng)將出版社的文化志向、經(jīng)營理念、管理思想通過視覺藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳達(dá)給讀者。

（3）品牌包裝

出版物的包裝是出版業(yè)進(jìn)入市場和產(chǎn)業(yè)階段的產(chǎn)物，包含圖書開本、封面設(shè)計(jì)、版式、插圖、材料、印制工藝和裝訂等多項(xiàng)內(nèi)容。出版物的包裝將這些過程做最佳組合，使其迅速傳遞出版物的各種信息，充分體現(xiàn)出版物的主題、風(fēng)格乃至整個出版單位的理念、品位和價值。

2．品牌傳播

品牌傳播即出版社在品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合品牌廣告、營銷和公關(guān)等多種形式和渠道，在消費(fèi)者中傳播品牌，形成品牌形象、提升品牌價值。

（1）品牌傳播的原則

①核心價值原則。品牌傳播不可背離品牌的核心主張，否則難以在消費(fèi)者頭腦中建立起一個統(tǒng)一清晰的品牌形象，消費(fèi)者就不會記住這個品牌；

②長期建設(shè)原則。品牌傳播是一個長期的過程，而不是一種短期行為，唯有通過長期持續(xù)的投入，才能使消費(fèi)者對品牌形成記憶，產(chǎn)生認(rèn)同；

③整合傳播原則。品牌傳播應(yīng)根據(jù)不同傳播方式的特點(diǎn)，整合各種傳播手段，以達(dá)到向消費(fèi)者傳遞一個品牌的核心價值、在消費(fèi)者頭腦中形成統(tǒng)一印象的目的；

④成本效益原則。由于企業(yè)的資源總是有限的，品牌傳播應(yīng)該注重成本效益，不可不顧及企業(yè)的承受能力盲目地進(jìn)行推廣，否則將得不償失。

（2）品牌傳播的方式

①廣告活動

廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌感情、構(gòu)建品牌個性，進(jìn)而對消費(fèi)者心理形成強(qiáng)大的品牌影響力。在通過廣告進(jìn)行品牌推廣時，應(yīng)注意把握以下策略：

a．準(zhǔn)確選擇媒體；

b．掌握廣告發(fā)布時機(jī)；

c．合理借用相關(guān)資源。

②營銷活動

對于出版單位的品牌傳播，最常見的營銷方式即價格策略與贈品策略。

a．價格策略

價格是圖書市場營銷中最重要的元素之一，圖書能否為讀者所接受、圖書市場占有率的高低、出版社的銷售收入等都與此息息相關(guān)。具體說來，包括撇油價格策略、滲透價格策略和滿意價格策略。

b．附送贈品

在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的同時可得到一份非該產(chǎn)品的物品。附送贈品可以使消費(fèi)者將贈品與產(chǎn)品品牌相聯(lián)系；與產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品還可以增加使用頻率，鼓勵消費(fèi)者重復(fù)購買。

③公關(guān)活動

出版單位可以通過作者簽名售書、召開新聞發(fā)布會、舉行研討會、參加圖書訂貨會、免費(fèi)培訓(xùn)等公關(guān)活動，進(jìn)行品牌宣傳，同時實(shí)現(xiàn)圖書促銷的目的。常見的公關(guān)活動有宣傳性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、品牌整合推廣等。

a．宣傳性公關(guān)

運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、調(diào)查報(bào)告等形式，向社會各界傳播品牌和企業(yè)的有關(guān)信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好的活動氣氛。這種公關(guān)既可以是通過媒體的直接宣傳，也可以利用相關(guān)熱點(diǎn)或新聞事件達(dá)到宣傳的目的。

b．服務(wù)性公關(guān)

通過各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動去獲取讀者的了解、信任和好評，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)維護(hù)品牌形象與聲譽(yù)的活動。

c．品牌整合推廣

整合營銷主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、公關(guān)、促銷、直銷、Cl、產(chǎn)品包裝等進(jìn)行一元化的整合重組，各種手段在實(shí)施過程中相互配合，更要在策略上予以協(xié)調(diào)，需要從上而下地進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和各個部門之間的協(xié)調(diào)溝通。

3．品牌更新

出版單位通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應(yīng)對品牌已經(jīng)或可能產(chǎn)生的問題，以提高該品牌的競爭力、地位和形象，使出版品牌始終為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。

（1）品牌更新原則

品牌更新是品牌自身、市場、消費(fèi)者、宏觀政策等方面變化帶來的產(chǎn)物。

①對癥下藥

這主要針對品牌面臨問題或困境的情況，以及品牌自身存在的問題及易于改造、更新的方面進(jìn)行適當(dāng)及時的變化、更新，對癥下藥；如果品牌已成“朽木”，難以更新，則應(yīng)果斷拋棄，重建品牌。

②以市場為中心

即以消費(fèi)者為中心，充分考慮消費(fèi)者的成本、便利等因素。

③持續(xù)發(fā)展原則

品牌更新的目的是永葆品牌的活力和青春，不是為了更新而更新，因此要考慮每一階段更新可能給將來品牌的發(fā)展帶來的影響。

（2）品牌更新方式

①完善原有產(chǎn)品

出版單位可以通過更新出版物包裝、出版物內(nèi)容等方式，給原有品牌注入活力。

②開拓新市場

針對成熟產(chǎn)品，很難再開發(fā)新功能，這時便可以利用原品牌進(jìn)人新領(lǐng)域，填補(bǔ)市場空白，賦予品牌以更豐富的內(nèi)容，使品牌的無形資產(chǎn)得以再生。

③重新定位

如果是以產(chǎn)品的獨(dú)特性為品牌定位，主要的挑戰(zhàn)則是確定品牌的賣點(diǎn)，這時就可以從名稱、廣告、價格、渠道及產(chǎn)品范圍等方面來重新定位；如果是根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)群來定位，則最主要的任務(wù)就是找出目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)他們的需求重新定位?！?nbsp;

④更新標(biāo)識和形象

通過更新品牌標(biāo)識和名稱等形象識別要素，出版單位不僅可以給讀者以耳目一新的感覺，還可以通過名稱的變化擴(kuò)展產(chǎn)品范圍。當(dāng)然，前提是這些變更要與品牌的固有價值保持和諧，而不是帶來不好的聯(lián)想。

4．品牌延伸

（1）品牌延伸的類型

品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中，達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。

①品牌的延伸大致可分為三種：a．跨行業(yè)延伸，跨媒體經(jīng)營已成為一種趨勢；b．橫向延伸；c．縱向延伸，發(fā)展出不同于主品牌的副牌產(chǎn)品。

②出版品牌延伸通常可以形成兩種格局：a．品牌線擴(kuò)展，是在原有品牌的基礎(chǔ)上來增加品牌線的長度，屬于直接延伸。其中包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。出版行業(yè)的品牌線擴(kuò)展指借助于專業(yè)優(yōu)勢上的共同性進(jìn)行品牌延伸。

b．品牌線填補(bǔ)，是在現(xiàn)有的品牌線范圍內(nèi)增加一些新品牌以拉長品牌線，這屬于間接延伸。出版行業(yè)的品牌線填補(bǔ)則指出版社在條件具備時，利用現(xiàn)有品牌的影響力，開發(fā)與原有出版領(lǐng)域相區(qū)別的新領(lǐng)域。

（2）品牌延伸的原則

品牌延伸能使新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，縮短其市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品認(rèn)知過程；有利于擴(kuò)大原有品牌的產(chǎn)品組合，為讀者提供更多的選擇和需求滿足；還有利于集中資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。但品牌延伸往往會模糊品牌定位，混淆品牌概念，因此，“合理”地進(jìn)行品牌延伸尤為重要。

①把握品牌寬度

在企業(yè)品牌下產(chǎn)品的變動幅度，這是衡量原產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品相關(guān)性的重要標(biāo)準(zhǔn)。

②把握延伸時機(jī)

品牌延伸的時機(jī)并不是越早越好，而是要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、市場的成熟條件綜合考慮。

（3）品牌延伸的方式

品牌延伸可以分為內(nèi)涵式擴(kuò)展、外延式擴(kuò)展，既可以根據(jù)不同定位對同一主題的產(chǎn)品延伸擴(kuò)展，也可以對品牌進(jìn)行多種形式的包裝，開發(fā)同一品牌下的其他類型產(chǎn)品。

①內(nèi)涵式擴(kuò)展

出版單位借助原有品牌優(yōu)勢，在對消費(fèi)者行為分析以及市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的區(qū)域、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群，對原有品牌內(nèi)容進(jìn)行分層擴(kuò)展。

②外延式擴(kuò)展

一是改變出版物的包裝形態(tài)，如利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)優(yōu)勢，將品牌圖書擴(kuò)展成為多種載體形式，在推出紙質(zhì)圖書后，又以DVD及電子圖書等形式來開拓銷售渠道；二是通過與相關(guān)廠家的合作開發(fā)該品牌的相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品類型的擴(kuò)展。

5．品牌保護(hù)

（1）讓讀者識別品牌

①商標(biāo)注冊

出版單位應(yīng)該對品牌進(jìn)行事先的商標(biāo)注冊，防止被人搶先注冊。

②嚴(yán)防盜版

針對盜版盜印，出版單位可以對出版物進(jìn)行技術(shù)處理，如采用防偽標(biāo)志或利用先進(jìn)的印刷技術(shù)、特殊紙質(zhì)，防患于未然。

（2）保護(hù)品牌機(jī)密

①強(qiáng)化內(nèi)部管理

圖書市場有時會出現(xiàn)這樣的情況，出版社正版圖書正在生產(chǎn)過程中，而盜版圖書卻已經(jīng)流入了市場，這就是出版社內(nèi)部出現(xiàn)失誤所造成的內(nèi)容泄密，因此出版單位有必要強(qiáng)化內(nèi)部管理，嚴(yán)防泄密。

②嚴(yán)厲打擊盜版

受巨額利潤的驅(qū)動，圖書市場的盜版活動一直都是屢禁不止。因此，對于出版單位來說，除了在源頭防止盜版外，還必須加大對盜版的打擊力度，做到防治結(jié)合。可以利用輿論宣傳的力量保護(hù)品牌。如商務(wù)印館成立記者沙龍，進(jìn)行輿論監(jiān)督，幫助讀者鑒別偽劣辭書，也是可取之法。

（3）及時應(yīng)對品牌危機(jī)

①品牌體系混亂引發(fā)的危機(jī)；

②質(zhì)量或服務(wù)問題導(dǎo)致的危機(jī)。