4.2　課后習題詳解

1．什么是“規模經濟”？傳媒產業實現規模經濟的原因有哪些？

答：（1）規模經濟的含義

規模經濟，是指長期平均總成本隨產量增加而減少的特性。實現規模經濟的前提條件為，長期邊際成本小于平均總成本。

（2）媒體實現規模經濟的原因

規模經濟的獲得來自由規模增加所引起的生產成本的下降、經營管理費用的下降和對規制環境的正面影響等。媒體實現規模經濟原因如下：

①可以使用專用性資產。專用性資產，是指投資形成的某種有專門用途的資產。

②可以利用更大型有效的先進技術設備。

③增強與各生產要素供應者以及媒介產品買方的市場談判力。

④網絡外部性提高規模大的媒介對消費者的價值，更能吸引消費者購買。

⑤通過專業化分工提高員工技術水平。

⑥管理經濟。一些管理職能不會以與產出相同的比例增加?！?/p>

⑦可以通過游說對政治體系實施更大影響，謀得更好的政策環境。

2．試舉一個傳媒業中出現的“規模不經濟”的案例，并據此案例剖析引致“規模不經濟”的原因。

答：（1）規模不經濟的含義

這是指長期平均總成本隨產量增加而增加的特性。即長期邊際成本均大于平均總成本，表現為規模不經濟。

（2）規模不經濟的表現

當媒介組織隨著規模的擴大，出現內部不協調、管理效率低下等癥狀時，便可能表現出規模不經濟。

（3）規模不經濟的案例

美國時代華納并購了美國在線，擴大了組織規模。但由于企業文化的沖突，導致內部不協調、矛盾重重，出現規模不經濟。最終，時代華納不得不剝離美國在線，放棄由二者聯合形成的龐大規模。

3．什么是文化折扣？結合實際談談傳媒產業有哪些可以降低文化折扣的途徑。

答：（1）文化折扣含義

①這是指任何文化產品的內容都源于某種文化，因此對于那些生活在此種文化之中以及對此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會大大降低。由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這即是文化折扣。

它是文化產品區別于其他一般商品的主要特征之一，語言、文化背景、歷史傳統等都可以導致文化折扣的產生。

②簡言之，國際市場中的文化產品不被其它地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。銷往全球市場的媒介產品在價格上受文化折扣的支配。文化折扣隨文化相關性的程度而變化。

③文化折扣產生的原因。扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。

（2）降低文化折扣的方法

①吸納不同文化背景的表演者。媒介產品中的明星無疑對消費者具有巨大的號召力。但明星亦有地域性，與消費者文化背景一致的明星更具親和力。

②國際聯合生產。國際聯合生產是分屬不同國家的多個參與者共同參與一部電視節目或電影的開發與制作，它正變成一種越來越普遍的電視節目和電影生產模式。

③格式銷售。格式銷售是指成功節目觀念的所有者將節目觀念/節目設計理念出售給買方或授權買方使用。

4．試舉一個傳媒業中出現的“范圍經濟”的案例，并據此案例剖析產生“范圍經濟”的原因。

答：（1）范圍經濟的含義

范圍經濟是通過媒介向其他相關行業或不相關行業擴張，生產兩種或兩種以上商品或服務實現的。具體而言，如果在同一媒介公司內生產兩種（或兩種以上）產品的總成本低于在兩種（或兩種以上）不相關廠商分別進行生產時的總成本，就存在范圍經濟。

（2）范圍經濟的典型案例分析

①公司簡介

傳媒大亨默多克的新聞集團就是范圍經濟的典型代表。新聞集團的經營的核心業務涵蓋電影、電視節目的制作和發行、無線電視和有線電視廣播、報紙、雜志、書籍出版以及數字廣播、加密和收視管理系統開發。集團旗下擁有20世紀?？怂闺娪肮?、英國天空廣播等眾多媒體，僅在美國，它擁有20世紀福克斯電影公司、?？怂咕W絡和35家電視臺，占全美電視臺總數的40%；新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區提供娛樂和信息節目。

②范圍經濟的分析

新聞集團除了擁有傳媒經濟鏈的上游產業，制作公司（如20世紀?？怂闺娪肮荆?，同時還擁有下游產業即播出渠道包括全世界的4040多個頻道，公司內部的子公司之間交易，節省了大量的交易成本。同時資源共享，收益最大化，將自己公司制作的媒介產品最大限度最廣渠道的傳送到全世界的受眾。

（3）媒介向相關行業或不相關行業擴張可以實現范圍經濟的原因如下：

①節約交易成本

a．交易成本包括所有那些不可能存在于沒有產權、沒有交易、沒有任何一種經濟組織的經濟中的成本。包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產權的成本、監督管理的成本和制度結構變化的成本等一切不直接發生在物質生產過程中的成本。

b．交易無論是發生在組織內還是發生在組織外，都會產生交易成本，但在某些情形下，組織內交易成本可能低于市場交易成本。

②減小對相關行業的依賴性，穩定公司收入，最大化公司利潤

a．從媒介垂直供應鏈看，生產、內容組合和傳輸三個環節是相互依賴的。每一環節中公司的經營狀況都取決于其他環節的配合情況。某制片公司制作的受歡迎影片如果缺乏全球發行網的配合就有可能掙不到足夠的票房收入。某電影院線如果拿不到流行影片的放映權，也可能業績不佳。

b．由于產品發行得越多，單位制作成本就越低，所以媒介公司既控制生產公司又控制發行公司就很容易理解了。對于電視來說，將同樣的產品賣給盡可能多的不同觀眾或盡可能多的地域的觀眾，便可以降低分攤在每一觀眾身上的生產成本?！?span id="8xzwmau" class="CNNum">①擁有制片廠的發行公司有得到想要內容的保障，而擁有發行網的內容制作者則意味著有到達觀眾的保障。

5．試析數字技術對傳統媒體產業經營管理所帶來的影響。

答：（1）新技術是一種“創造性力量”

它既可以讓老媒介“舊貌換新顏”，生產效率大大提高（譬如“光與電”技術對報業的影響），又可以在原有的媒介圖景中催生出一批新勢力（譬如互聯網服務提供商、樓宇媒體公司）。雖然技術進步最終意味著效率提高，但在現實中，某些技術進步卻會遭到現實利益集團的牽制與反對。這里以出版業為例，分析該產業向數字出版轉變的動力與阻力。

（2）以出版業為例，分析該產業向數字出版轉變的動力與阻力

①我國出版業的現狀與趨勢

目前無論是從政策環境上看，還是從技術支持上看，中國的數字出版似乎都顯露出燦爛的前景。具體表現在以下兩方面：

a．從政策環境上看，數字出版已被國家列為未來出版業的發展方向。

b．從技術支持上看，技術上的障礙終將以技術手段解決。

②出版業發展數字技術的動力

a．降低成本。包括：降低制作成本。數字出版的信息以數字形式存在，省卻印刷、裝訂等工序，降低發行成本。出版商可以選擇直接銷售，發行成本便大為降低。降低庫存成本及損耗。

b．新增一個收入流。數字出版可以將潛在消費者變為現實消費者，從而增加一個收入流——電子出版物銷售收入。

③出版業發展數字技術的阻力

a．已有投資的加速折舊及新投資的產生．數字出版新技術的采用只能加速這些固定設施的折舊。數字出版所需要的數字加密技術、數字信息維護系統與技術、相關經營管理人員的培訓及引進等又需要新的投入。

b．數字版權保護技術的相對可靠性．數字出版雖然可以采用加密及限制打開次數等技術手段保護產權，但技術保護與反保護總是相伴而生，技術上施加的限制必能用技術手段解除．

④出版業對失去控制權的擔憂

a．一些遭傳統出版社拒絕的作者（特別是新作者）可能采用數字出版讓作品面世。

b．即使已成名的作者也可能基于經濟利益等方面的考慮（數字出版省卻許多中間環節，出版物產生的收益大多歸作者名下，可能會遠高于版稅）而擺脫出版社。

c．向數字出版的轉型必伴隨著出版業利益分配格局的調整。并且，出版社作為社會環境系統中的一個組成部分，還要考慮政策導向、潛在競爭者、消費者等外在因素的影響。