第五章　需求與供給

5.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、需求

1．需求量及其影響因素

（1）需求量

買者愿意并且能夠購買的媒介產品或服務的量，即該媒介產品或服務的需求量。“愿意”表達的是主觀傾向，“能夠”則表明客觀購買力。主觀傾向與客觀購買力同時具備，才表現為需求量。

（2）影響需求量的因素（見圖5-1）

圖5-1　影響需求量的因素

①影響主觀傾向的因素

嗜好是影響主觀傾向的最重要因素，它屬于歷史和心理學范疇，當一個人越喜歡某種媒介產品，就越傾向于購買。

②影響客觀購買力的因素

①收入。對于正常物品來說，收入與購買力和需求量呈正相關關系：買方收入增加，購買力增強，對該物品或服務的需求量就會增加。反之，對該物品或服務的需求量就會減少。

②價格。物品或服務價格高低會影響消費者的客觀購買力。一般來說，價格提高了的物品或服務價格削弱一定量貨幣的購買力，致使需求量減少；而降低了的物品或服務價格則會增強一定量貨幣的購買力，致使需求量增加。

③相關物品的價格。

a．替代品。買者對某種商品或服務的需求量與該商品或服務替代品的價格呈正相關關系，即當替代品的價格上升時，對原產品的需求量增加。反之，則需求量下降。

b．互補品。買者對某種商品或服務的需求量與其互補品的價格呈負相關關系。當互補品的價格上升時，對原產品的需求量會下降。反之，則需求量增加。

④預期。對未來的預期亦會影響到買方對商品或服務的需求。當消費者預期自己未來的收入會增加或未來商品的價格會上漲時，便會增加當前的需求量。反之，則會減少當前的需求量。

2．需求彈性

（1）需求彈性的計算

需求彈性衡量的是需求量與影響需求量的某一因素變動程度之間的關系。依據影響因素的不同，需求彈性包括需求價格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性、需求廣告彈性等。它們的計算公式可分別表示如下：

需求價格彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比

需求收入彈性=需求量變動的百分比/收入變動的百分比

需求交叉彈性=A物品或服務需求量變動的百分比/B物品或服務價格變動的百分比

需求廣告彈性=需求量變動的百分比/廣告投入變動的百分比

需求彈性中分子與分母的數學符號可能是相反的，但在具體計算時，分子與分母均取絕對值，所以需求彈性皆為正。當需求彈性大于1時，常被稱為富有彈性；需求彈性等于1時，被稱為單位彈性；需求彈性小于1時，被稱為缺乏彈性。

（2）影響媒介產品或服務需求價格彈性的因素

①必需品與奢侈品。必需品常為人們日常生活中不可或缺的物品或服務。而奢侈品則并非為日常生活所必需的物品或服務。一般而言，必需品的需求傾向于缺乏彈性，而奢侈品的需求傾向于富有彈性。

②花費在支出中的比重。購買某件物品或服務的花費占買者收人的比重越大，則其需求彈性越大。反之，則越小。

③替代品的可獲得性。存在相近替代品的商品或服務往往有較高的需求價格彈性，不存在相近替代品的商品或服務的需求價格彈性則往往較低。

④市場的定義。市場范圍小的商品或服務的需求彈性往往大于市場范圍大的商品或服務的需求彈性。

⑤時間的長短。媒介商品或服務往往隨著時間變長而變得更富有彈性。主要原因是在一個較長的時間段里，新技術會增加替代品的可獲得性或者改變商品或服務花費在買方總收入中的比重。

總體而言，媒介產品需求價格彈性的大小最終還與替代效應、收入效應密切相關。媒介降低或提升產品或服務的需求價格彈性，可從替代效應和收入效應考慮。

（3）媒介降低或提升產品或服務需求價格彈性的方法

①替代效應。增加媒介產品的“必讀（聽、看）性”可以降低媒介產品或服務的需求價格彈性，原因在于減小替代品的可獲得性可削弱替代效應。

②收入效應。居民人均可支配收入的增加可以為報紙提價預留出更大的操作空間，原因在于人均可支配收入增加的情況下，即使提價，報紙價格在其總收入中的比重仍有所降低，這體現為收入效應。

3．總收益與需求價格彈性

（1）總收益

總收益=物品或服務的價格×銷售量。

（2）需求價格彈性

總收益最終表現為增加還是減少，取決于價格變動作用于總收益上的兩股力量哪個更大一些。如果價格上升導致的總收益增加大于銷售量減少導致的總收益減少，則總收益最終表現為增加。反之，則表現為減少。價格變動對總收益到底是提升作用大還是抑制作用大則要取決于需求價格彈性。

（3）需求價格彈性和總收益之間的規律

①當需求價格彈性小于1時（需求缺乏彈性），價格上升使總收益增加，價格下降使總收益減少。

②當需求彈性大于1時（需求富于彈性），價格上升使總收益減少，價格下降使總收益增加。

③當需求價格彈性等于1時（單位需求彈性），價格上升或下降，總收益保持不變。

以上有關需求價格彈性與總收益的關系僅限于一般規律，并未深入考慮媒介“二元產品市場的特征。從媒介實踐來看，實行降價策略的報紙不僅考慮總收益是否增加，而且考慮利潤是否增加。

4．報紙降價與利潤

降價對廣告收入的影響對于降價策略能否帶來利潤的增加至關重要。要考慮降價對廣告收入的影響就需考慮以下兩個基本因素：

（1）降價對發行量的影響：報紙的需求價格彈性。一般而言，如果報紙富有彈性，則降價所引起的發行量增加的規模傾向于引起廣告主的反應，有利于增加廣告刊載量和提高廣告價格，從而增加廣告收入。

（2）發行量增加對廣告主的影響：發行量在廣告主廣告決策中的權重。無論是從廣告價格還是從吸引更多廣告主上看，發行量都為廣告主廣告決策的一個基本考量維度。

廣告主在報紙上投放廣告的兩個決策因素：

①報紙的發行量。廣告主尋求觸達受眾，較大的受眾群更適合滿足大廣告主與許多較小企業的這種需求，因此隨著報紙發行量的增加，受眾規模擴大，報紙對廣告主的吸引力增強。

②報紙的質量。廣告主愿意支付的廣告價格還取決于受眾的人口統計學特征和受眾對廣告商品或服務的感興趣程度。即報紙的讀者與廣告主的目標消費者的匹配程度。從這個層面上看，即使報紙的發行量不高，但卻能覆蓋廣告目標人群，也可以贏得廣告主的青睞。

二、供給

1．供給量及其影響因素

（1）供給量

供給量，即賣方愿意并能夠出售的某種商品或服務的數量。某一產品或服務市場中的賣方由若干個體單位組成，市場所表現出的總供給量也是由許多個體供給量累加而成的。

（2）影響供給量的因素

①價格。在其他條件相同的情況下，價格高則意味著收益大。在其他條件相同時，一種物品或服務的供給量隨其價格的上升而增加。

②投入價格。某種商品或服務的供給量與生產該商品或服務所用投入的價格呈負相關關系。生產某種商品或服務所需的一種或多種投入的價格越高，就意味著成本越高，此時，賣方傾向于減少供給量。

③技術。技術進步可以提高生產效率，降低企業生產成本，因而增加賣方供給量。

④預期。賣方會根據對未來的預期調整當前行為。如果預期未來產品或服務價格將上升，賣方傾向于將一些產品或服務囤積起來，留待將來價高時拋出，這導致當前產品或服務供給量減少。如果預期將來產品或服務價格下降，賣方傾向于盡量減少產品或服務庫存，從而使當前的產品或服務供給量增加。

⑤賣方數量。當提供某種產品或服務有利可圖時，便會吸引新進入者，致使賣方數量增加，市場供給量增加。

2．供給表與供給曲線

（1）供給表

用表格表示的供給量與價格之間的對應關系為供給表，供給表體現供給規律——供給量隨價格提高而增加。

（2）供給曲線

供給表亦可用以價格為縱軸、以供給量為橫軸的供給曲線表示。與以價格為縱軸、以需求量為橫軸的需求曲線相比，供給曲線自右上方向左下方傾斜，而需求曲線則自左上方向右下方傾斜，這直觀地體現出需求量與價格呈負相關關系，而供給量則與價格呈正相關關系。

3．供給彈性

（1）供給價格彈性

供給價格彈性衡量的是一種商品或服務的供給量對其價格變動的反應程度。其計算公式如下：

供給價格彈性=供給量變動百分比/價格變動百分比

供給價格彈性也可分為富有彈性（供給價格彈性大于1）、單位彈性（供給價格彈性等于1）和缺乏彈性（供給價格彈性小于1）三種情況。

（2）影響供給彈性的因素

①賣者改變產量的伸縮性。在市場中，有些賣者改變產量的伸縮空間小（最典型的例子是土地），而有些賣者改變產量的伸縮空間大。大部分媒介單位改變產量的伸縮空間都較大。

②時間的長短。短期內缺乏供給價格彈性的賣者從長期和極長期角度看，則富有供給價格彈性。

三、供給與需求的結合——均衡價格

交易達成時，賣方的供給量也就是買方的需求量，賣方的價格也等于買方的價格。因此，可以將反映供給量與價格間關系的供給曲線與反映需求量與價格間關系的需求曲線結合在一起，便得到均衡價格。

（1）當市場中產品或服務的價格高于均衡價格時，市場將出現過剩，買方需求得以滿足，但賣方的產品或服務賣不完。此時賣方傾向于壓縮供應量直至達到均衡價格。

（2）當市場中產品或服務的價格低于均衡價格時，市場將出現短缺。賣方賣出所有產品或服務，但一部分愿意并且能夠支付得起的觀眾卻買不到。這使部分觀眾愿意通過非常渠道以高于市場價格的價格購得產品或服務。

四、供求規律與資源配置

1．供求規律

（1）供求關系引起價格變動

當商品或服務供不應求時，價格上升；當商品或服務供過于求時，價格下跌。

（2）價格變動引起供求的變動

在其他因素保持不變的情況下，市場供給與價格成同方向變動，即價格上漲，供給增加；價格下跌，供給減少。價格調節供求使之趨于平衡。

2．資源配置

當市場中的供給曲線與需求曲線相交時，表明市場中的買方與賣方力量處于平衡狀態，實現了市場均衡。媒介市場中的供求規律引導社會資源在各行業各部門間的分配，實現社會資源優化配置。