第四章　生產與成本

4.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、生產可能性邊界

1．生產可能性邊界

（1）在生產要素與生產技術既定時，企業能生產的產量可以有多種組合，所有這些組合用圖形表示出來，則為生產可能性邊界。

（2）隨著生產技術的變化，生產可能性邊界會移動。每一次技術進步幾乎都導致傳媒產業的生產可能性邊界向外移動，促使傳媒產業為社會提供越來越多傳媒產品或服務。

2．短期與長期

短期和長期時根據投入的變動情況相對區分的一對概念。

（1）短期是指廠房、設備等產能要求固定不變，只有勞動及原料等投入能夠變動的一個時間區間。

（2）長期是指所有生產要素（包括廠房和設備）都發生變動，但生產的基本技術不變的一個時間區間。

二、短期生產與短期成本

1．生產函數

生產函數表示企業投入與產出之間的物質技術關系。生產函數受到邊際產量遞減規律的制約，即增加一單位某生產要素所引起的產量增加隨著該要素投入量的增加而減少。

2．成本

媒介的總成本分為兩大類：固定成本、可變成本。固定成本不能隨產量的變動而變動，可變成本隨產量變動而變動。

（1）總可變成本，是指生產某一數量產品或服務的可變成本之和。在短期生產中，總成本是指總可變成本與總固定成本之和。

（2）短期邊際成本，是指增加或減少一單位產量所對應的總可變成本的變動。其表達公式如下：

短期邊際成本=可變成本的變動量/產量的變動量

（3）平均總成本等于平均固定成本與平均可變成本之和，短期來看，平均固定成本隨著產量的增加而分攤到更多產品中，因而逐漸下降，平均可變成本則隨著產量增加先降后升。

三、長期生產與長期成本

1．生產者均衡

在總成本給定的情況下，企業決定投入組合的一個基本判斷依據是生產者花在每一生產要素上的最后一元錢得到相等的總產出的增量。其表達公式如下：

該公式中，MP_L是要素L（L可以代表勞動）的邊際產量，MP_K是要素K（K可以代表資本）的邊際產量，P_L是要素L的價格，P_K是要素K的價格。

2．規模經濟與規模不經濟

（1）相關概念

①有效規模，是指使平均總成本最小的產量。

②規模經濟，是指長期平均總成本隨產量增加而減少的特性。

③規模不經濟，是指長期平均總成本隨產量增加而增加的特性。

（2）媒體實現規模經濟的途徑

規模經濟的獲得來自由規模增加所引起的生產成本的下降、經營管理費用的下降和對規制環境的正面影響等。媒體實現規模經濟途徑主要有：

①可以使用專用性資產。專用性資產，是指投資形成的某種有專門用途的資產。

②可以利用更大型有效的先進技術設備。

③增強與各生產要素供應者以及媒介產品買方的市場談判力。

④網絡外部性提高規模大的媒介對消費者的價值，更能吸引消費者購買。

⑤通過專業化分工提高員工技術水平。

⑥管理經濟。

⑦可以通過游說對政治體系實施更大影響，謀得更好的政策環境。

（3）造成媒介規模不經濟的原因

當媒介組織隨著規模的擴大，出現內部不協調、管理效率低下等癥狀時，便可能表現出規模不經濟。造成規模不經濟的原因如下：

①“彼得原理”。彼得原理認為，在各種組織中，由于習慣于對在某個等級上稱職的人員進行晉升提拔，因此致使在一個等級制度中，每個職工趨向于上升到他所不能勝任的地位。規模擴大的媒介組織常需提拔一批人到更高一級崗位任職，由于“彼得原理”的存在，他們實際并不能勝任新的崗位、并不勝任來管理一個更大的媒介，因而產生內部不協調、管理效率低下等問題。

②官僚組織與官僚主義。大媒介組織常蛻變為官僚組織。組織內的官僚主義不僅使組織內部縱向與橫向信息交換緩慢、溝通不暢，部門之間協調成本提高，而且使組織對外部最新變動的反應遲鈍。官僚組織容易使員工工作積極性受挫，怯于嘗試，失去創新動力。

（4）規模收益遞增與規模收益遞減

①規模收益遞增，是指企業規模擴大的比率（即各種生產要素投入增加的比率）小于所引起的產量增加的比率時的情況。

②規模收益遞減，是指企業規模擴大的比率（即各種生產要素投入增加的比率）大于所引起的產量增加的比率時的情況。

企業規模擴大的比率（即各種生產要素投入增加的比率）等于所引起的產量增加的比率時，企業規模效益不變。

實際上，在企業規模擴大過程中，引起規模經濟的因素與規模不經濟的因素同時存在，只不過在有效規模這一臨界點之前，引起規模經濟的因素處于主導地位，因此規模經濟作為顯性特征表現出來。而在超過有效規模這一臨界點后，引起規模不經濟的因素處于主導地位，因此規模不經濟作為顯性特征表現出來。所以，對于媒體產業來講，把握“有效規?！边@一臨界點就顯得特別重要。

3．媒介產品的規模收益與文化折扣

（1）規模收益

①市場規模與盈利能力之間的相關關系普遍存在于電視、報紙、雜志、網絡等媒體產業中。

②媒介產品具有高不確定性和高風險的特點，制片廠、唱片公司等必須生產盡可能多的拷貝，賣給盡可能多的消費者，以便收回成功和不成功產品的開發成本。

③許多媒介產品不僅力圖在本國銷售，而且還力圖銷往國外。

（2）文化折扣

銷往全球市場的媒介產品在價格上受文化折扣的支配。文化折扣隨文化相關性的程度而變化。任何文化產品的內容都源于某種文化，因此對于那些生活在此種文化之中以及對此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會大大降低，由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣。

降低文化折扣的方法：

①吸納不同文化背景的表演者。明星亦有地域性，與消費者文化背景一致的明星更具親和力。在影視作品中吸納不同文化背景的表演者，可以增強內容的熟悉度，降低文化折扣。

②國際聯合生產。國際聯合生產是分屬不同國家的多個參與者共同參與一部電視節目或電影的開發與制作，它正變成一種越來越普遍的電視節目和電影生產模式。

③格式銷售。格式銷售是指成功節目觀念的所有者將節目觀念/節目設計理念出售給買方或授權買方使用。

（3）媒體產業借助規模分散風險的兩種策略

①最大化產品銷量。這就意味著制片廠、唱片公司等必須生產盡可能多的拷貝，賣給盡可能多的消費者，以便收回成功和不成功產品的開發成本。

②多樣化媒介公司分布地域。與其他產業一樣，位于單一地域的媒體產業容易積聚起比較高的商業風險。當某一地域的經濟衰退時，位于該地域的媒介公司就容易受到沖擊。如果公司業務開拓至多個國家，則可以分散公司風險，保證公司整體收益良好。

4．范圍經濟

（1）含義

范圍經濟是通過媒介向其他相關行業或不相關行業擴張，生產兩種或兩種以上商品或服務實現的。具體而言，如果在同一媒介公司內生產兩種（或兩種以上）產品的總成本低于在兩種（或兩種以上）不相關廠商分別進行生產時的總成本，存在范圍經濟。

（2）媒介產業的生產過程

媒介產業大體經歷生產、內容組合、傳輸三個階段。

①生產，是指媒介內容的創作，多由電影制片人、作家、記者、音樂家、電視和廣播制作公司執行。

②內容組合，是指將生產階段創作的內容組合成可以提供給消費者的產品。報社、雜志社、出版社或電視網將生產階段創作人員所制作的內容收集整理，組合加工。

③傳輸，是指媒介成品經由傳輸或發行渠道被提供或賣給消費者，這是媒介產品或服務到達消費者的“最后一站”。

（3）媒介產業的擴張

①媒介產業向同行業擴張

a．向上擴張，譬如位于內容組合階段的電臺或電視網控制電視和廣播制作公司。

b．向下擴張，譬如報社建立報紙投遞公司。

②媒介向不相關行業擴張。例如，中國一些報社向房地產、餐飲服務、旅游等行業擴張。向不相關行業擴張的媒體單位由于對新進入行業不了解，或因本業與新進行業間的關系不密切，導致擴張難以產生范圍經濟。

（4）媒介擴張可以實現范圍經濟的原因

a．節約交易成本。包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產權的成本、監督管理的成本和制度結構變化的成本等一切不直接發生在物質生產過程中的成本。交易無論是發生在組織內還是發生在組織外，都會產生交易成本，但在某些情形下，組織內交易成本可能低于市場交易成本。

b．減小對相關行業的依賴性，穩定公司收入，最大化公司利潤。從媒介垂直供應鏈看，生產、內容組合和傳輸三個環節是相互依賴的。每一環節中公司的經營狀況都取決于其他環節的配合情況。如果媒介公司擴張經營范圍，則可以減小對相關行業的依賴性，最大化公司利潤。

5．媒介產業的分散與非居間化

（1）媒介產業的分散化

媒介管理者可能為自身名利而犧牲公司利益。管理理論在一定程度上解釋了媒介產業追求規模經濟與范圍經濟過程中所表現出的不盡人意。同時，也從理論上支持媒介產業某些領域所出現的分散趨勢。

（2）媒介產業的非居間化

互聯網使媒介垂直供給鏈有可能發生變化，居于生產者與消費者之間的發行系統的重要性受到互聯網的互動性的削弱。媒體產業出現了避開中介環節的趨勢。

四、極長期

從極長期來看，媒介組織的技術也會發生變化，新技術作為一種“創造性力量”它既可以讓老媒介“舊貌換新顏”，生產效率大大提高（譬如“光與電”技術對報業的影響），又可以在原有的媒介圖景中催生出一批新勢力（譬如互聯網服務提供商、樓宇媒體公司）。

中國媒介產業面臨著新技術的沖擊，從長遠來看，接受新技術是遲早的事情，但在向新技術轉型的過程中，無疑將受到各種利益力量的牽制。這里以出版業為例，分析該產業向數字出版轉變的動力與阻力。

目前無論是從政策環境上看，還是從技術支持上看，中國的數字出版似乎都顯露出燦爛的前景。具體表現在：①從政策環境上看，數字出版已被國家列為未來出版業的發展方向。②從技術支持上看，技術上的障礙終將以技術手段解決。

1．動力

（1）降低成本

①降低制作成本。數字出版的信息以數字形式存在，省卻印刷、裝訂等工序，因此與這些工序相關的紙張、油墨、裝訂等可變成本及印刷設備、裝訂設備等固定成本便不復存在。

②降低發行成本。而對數字出版而言，出版商與發行商間的界線變得模糊，出版商可以選擇直接銷售，發行成本便大為降低。

③降低庫存成本及損耗。數字出版物的計量單位為下載次數，一份數字出版物在“量”上的增加是隨著讀者消費（下載）行為的實施而同步實施的，其結果是零庫存，消除了傳統出版常存在的庫存成本。傳統出版的損耗相對較高。

（2）新增一個收入流

傳統出版社的收入流主要來自印刷出版物的發行收入。印刷版本遺漏掉一些潛在讀者，譬如不希望增加行李重量的讀者、印刷物價格超過其支付能力的讀者等。數字出版可以將潛在消費者變為現實消費者，從而增加一個收入流——電子出版物銷售收入。

2．阻力

（1）已有投資的加速折舊及新投資的產生

①雖然數字出版可以省去印刷等傳統出版的工序從而降低成本，但涉及這些工序的已有固定投資屬已有支出，數字出版新技術的采用只能加速這些固定設施的折舊。

②數字出版所需要的數字加密技術、數字信息維護系統與技術、相關經營管理人員的培訓及引進等又需要新的投入。

（2）數字版權保護技術的相對可靠性

數字出版雖然可以采用加密及限制打開次數等技術手段保護產權，但技術保護與反保護總是相伴而生，技術上施加的限制必能用技術手段解除。數字版權保護技術的相對可靠性意味著數字出版可能侵蝕出版商的收入流。

（3）對失去控制權的擔憂

①一些遭傳統出版社拒絕的作者（特別是新作者）可能采用數字出版讓作品面世。

②即使已成名的作者也可能基于經濟利益等方面的考慮（數字出版省卻許多中間環節，出版物產生的收益大多歸作者名下，可能會遠高于版稅）而擺脫出版社。

總之，向數字出版的轉型必伴隨著出版業利益分配格局的調整。單從經濟角度來考慮，有利于增加其經濟利益、增強其在產業中地位的考慮表現為出版社向數字出版轉型的動力；相反，有可能削減其經濟利益、降低其在產業中地位的考慮則表現為出版社向數字出版轉型的阻力。

3．影響數字出版轉型的外在因素

（1）政策導向。國出版業主管部門從數字出版有利于整個社會發展的角度考慮，將其作為未來中國出版的發展方向。中國出版社的產權總體上歸于國家或集體，而非私人，這使政策因素對出版社的影響大大增強，出版社從自身經濟利益角度考慮而產生的阻力相對弱化。

（2）潛在競爭者。技術提供商及其他力量對數字出版這塊有市場潛力的領地充滿熱情，這使出版社難以結成聯盟，共同抵制新技術，而需要在“變”與“被淘汰”間積極選擇。

（3）消費者?！熬W絡一代”的成長及更具親和力的數字出版技術的研發將會提高消費者對數字出版的接受度。