第四章　生產(chǎn)與成本

4.1　復(fù)習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、生產(chǎn)可能性邊界

1．生產(chǎn)可能性邊界

（1）在生產(chǎn)要素與生產(chǎn)技術(shù)既定時，企業(yè)能生產(chǎn)的產(chǎn)量可以有多種組合，所有這些組合用圖形表示出來，則為生產(chǎn)可能性邊界。

（2）隨著生產(chǎn)技術(shù)的變化，生產(chǎn)可能性邊界會移動。每一次技術(shù)進步幾乎都導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)可能性邊界向外移動，促使傳媒產(chǎn)業(yè)為社會提供越來越多傳媒產(chǎn)品或服務(wù)。

2．短期與長期

短期和長期時根據(jù)投入的變動情況相對區(qū)分的一對概念。

（1）短期是指廠房、設(shè)備等產(chǎn)能要求固定不變，只有勞動及原料等投入能夠變動的一個時間區(qū)間。

（2）長期是指所有生產(chǎn)要素（包括廠房和設(shè)備）都發(fā)生變動，但生產(chǎn)的基本技術(shù)不變的一個時間區(qū)間。

二、短期生產(chǎn)與短期成本

1．生產(chǎn)函數(shù)

生產(chǎn)函數(shù)表示企業(yè)投入與產(chǎn)出之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。生產(chǎn)函數(shù)受到邊際產(chǎn)量遞減規(guī)律的制約，即增加一單位某生產(chǎn)要素所引起的產(chǎn)量增加隨著該要素投入量的增加而減少。

2．成本

媒介的總成本分為兩大類：固定成本、可變成本。固定成本不能隨產(chǎn)量的變動而變動，可變成本隨產(chǎn)量變動而變動。

（1）總可變成本，是指生產(chǎn)某一數(shù)量產(chǎn)品或服務(wù)的可變成本之和。在短期生產(chǎn)中，總成本是指總可變成本與總固定成本之和。

（2）短期邊際成本，是指增加或減少一單位產(chǎn)量所對應(yīng)的總可變成本的變動。其表達公式如下：

短期邊際成本=可變成本的變動量/產(chǎn)量的變動量

（3）平均總成本等于平均固定成本與平均可變成本之和，短期來看，平均固定成本隨著產(chǎn)量的增加而分攤到更多產(chǎn)品中，因而逐漸下降，平均可變成本則隨著產(chǎn)量增加先降后升。

三、長期生產(chǎn)與長期成本

1．生產(chǎn)者均衡

在總成本給定的情況下，企業(yè)決定投入組合的一個基本判斷依據(jù)是生產(chǎn)者花在每一生產(chǎn)要素上的最后一元錢得到相等的總產(chǎn)出的增量。其表達公式如下：

該公式中，MP_L是要素L（L可以代表勞動）的邊際產(chǎn)量，MP_K是要素K（K可以代表資本）的邊際產(chǎn)量，P_L是要素L的價格，P_K是要素K的價格。

2．規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟

（1）相關(guān)概念

①有效規(guī)模，是指使平均總成本最小的產(chǎn)量。

②規(guī)模經(jīng)濟，是指長期平均總成本隨產(chǎn)量增加而減少的特性。

③規(guī)模不經(jīng)濟，是指長期平均總成本隨產(chǎn)量增加而增加的特性。

（2）媒體實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的途徑

規(guī)模經(jīng)濟的獲得來自由規(guī)模增加所引起的生產(chǎn)成本的下降、經(jīng)營管理費用的下降和對規(guī)制環(huán)境的正面影響等。媒體實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟途徑主要有：

①可以使用專用性資產(chǎn)。專用性資產(chǎn)，是指投資形成的某種有專門用途的資產(chǎn)。

②可以利用更大型有效的先進技術(shù)設(shè)備。

③增強與各生產(chǎn)要素供應(yīng)者以及媒介產(chǎn)品買方的市場談判力。

④網(wǎng)絡(luò)外部性提高規(guī)模大的媒介對消費者的價值，更能吸引消費者購買。

⑤通過專業(yè)化分工提高員工技術(shù)水平。

⑥管理經(jīng)濟。

⑦可以通過游說對政治體系實施更大影響，謀得更好的政策環(huán)境。

（3）造成媒介規(guī)模不經(jīng)濟的原因

當媒介組織隨著規(guī)模的擴大，出現(xiàn)內(nèi)部不協(xié)調(diào)、管理效率低下等癥狀時，便可能表現(xiàn)出規(guī)模不經(jīng)濟。造成規(guī)模不經(jīng)濟的原因如下：

①“彼得原理”。彼得原理認為，在各種組織中，由于習慣于對在某個等級上稱職的人員進行晉升提拔，因此致使在一個等級制度中，每個職工趨向于上升到他所不能勝任的地位。規(guī)模擴大的媒介組織常需提拔一批人到更高一級崗位任職，由于“彼得原理”的存在，他們實際并不能勝任新的崗位、并不勝任來管理一個更大的媒介，因而產(chǎn)生內(nèi)部不協(xié)調(diào)、管理效率低下等問題。

②官僚組織與官僚主義。大媒介組織常蛻變?yōu)楣倭沤M織。組織內(nèi)的官僚主義不僅使組織內(nèi)部縱向與橫向信息交換緩慢、溝通不暢，部門之間協(xié)調(diào)成本提高，而且使組織對外部最新變動的反應(yīng)遲鈍。官僚組織容易使員工工作積極性受挫，怯于嘗試，失去創(chuàng)新動力。

（4）規(guī)模收益遞增與規(guī)模收益遞減

①規(guī)模收益遞增，是指企業(yè)規(guī)模擴大的比率（即各種生產(chǎn)要素投入增加的比率）小于所引起的產(chǎn)量增加的比率時的情況。

②規(guī)模收益遞減，是指企業(yè)規(guī)模擴大的比率（即各種生產(chǎn)要素投入增加的比率）大于所引起的產(chǎn)量增加的比率時的情況。

企業(yè)規(guī)模擴大的比率（即各種生產(chǎn)要素投入增加的比率）等于所引起的產(chǎn)量增加的比率時，企業(yè)規(guī)模效益不變。

實際上，在企業(yè)規(guī)模擴大過程中，引起規(guī)模經(jīng)濟的因素與規(guī)模不經(jīng)濟的因素同時存在，只不過在有效規(guī)模這一臨界點之前，引起規(guī)模經(jīng)濟的因素處于主導(dǎo)地位，因此規(guī)模經(jīng)濟作為顯性特征表現(xiàn)出來。而在超過有效規(guī)模這一臨界點后，引起規(guī)模不經(jīng)濟的因素處于主導(dǎo)地位，因此規(guī)模不經(jīng)濟作為顯性特征表現(xiàn)出來。所以，對于媒體產(chǎn)業(yè)來講，把握“有效規(guī)模”這一臨界點就顯得特別重要。

3．媒介產(chǎn)品的規(guī)模收益與文化折扣

（1）規(guī)模收益

①市場規(guī)模與盈利能力之間的相關(guān)關(guān)系普遍存在于電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體產(chǎn)業(yè)中。

②媒介產(chǎn)品具有高不確定性和高風險的特點，制片廠、唱片公司等必須生產(chǎn)盡可能多的拷貝，賣給盡可能多的消費者，以便收回成功和不成功產(chǎn)品的開發(fā)成本。

③許多媒介產(chǎn)品不僅力圖在本國銷售，而且還力圖銷往國外。

（2）文化折扣

銷往全球市場的媒介產(chǎn)品在價格上受文化折扣的支配。文化折扣隨文化相關(guān)性的程度而變化。任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于某種文化，因此對于那些生活在此種文化之中以及對此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會大大降低，由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣。

降低文化折扣的方法：

①吸納不同文化背景的表演者。明星亦有地域性，與消費者文化背景一致的明星更具親和力。在影視作品中吸納不同文化背景的表演者，可以增強內(nèi)容的熟悉度，降低文化折扣。

②國際聯(lián)合生產(chǎn)。國際聯(lián)合生產(chǎn)是分屬不同國家的多個參與者共同參與一部電視節(jié)目或電影的開發(fā)與制作，它正變成一種越來越普遍的電視節(jié)目和電影生產(chǎn)模式。

③格式銷售。格式銷售是指成功節(jié)目觀念的所有者將節(jié)目觀念/節(jié)目設(shè)計理念出售給買方或授權(quán)買方使用。

（3）媒體產(chǎn)業(yè)借助規(guī)模分散風險的兩種策略

①最大化產(chǎn)品銷量。這就意味著制片廠、唱片公司等必須生產(chǎn)盡可能多的拷貝，賣給盡可能多的消費者，以便收回成功和不成功產(chǎn)品的開發(fā)成本。

②多樣化媒介公司分布地域。與其他產(chǎn)業(yè)一樣，位于單一地域的媒體產(chǎn)業(yè)容易積聚起比較高的商業(yè)風險。當某一地域的經(jīng)濟衰退時，位于該地域的媒介公司就容易受到?jīng)_擊。如果公司業(yè)務(wù)開拓至多個國家，則可以分散公司風險，保證公司整體收益良好。

4．范圍經(jīng)濟

（1）含義

范圍經(jīng)濟是通過媒介向其他相關(guān)行業(yè)或不相關(guān)行業(yè)擴張，生產(chǎn)兩種或兩種以上商品或服務(wù)實現(xiàn)的。具體而言，如果在同一媒介公司內(nèi)生產(chǎn)兩種（或兩種以上）產(chǎn)品的總成本低于在兩種（或兩種以上）不相關(guān)廠商分別進行生產(chǎn)時的總成本，存在范圍經(jīng)濟。

（2）媒介產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程

媒介產(chǎn)業(yè)大體經(jīng)歷生產(chǎn)、內(nèi)容組合、傳輸三個階段。

①生產(chǎn)，是指媒介內(nèi)容的創(chuàng)作，多由電影制片人、作家、記者、音樂家、電視和廣播制作公司執(zhí)行。

②內(nèi)容組合，是指將生產(chǎn)階段創(chuàng)作的內(nèi)容組合成可以提供給消費者的產(chǎn)品。報社、雜志社、出版社或電視網(wǎng)將生產(chǎn)階段創(chuàng)作人員所制作的內(nèi)容收集整理，組合加工。

③傳輸，是指媒介成品經(jīng)由傳輸或發(fā)行渠道被提供或賣給消費者，這是媒介產(chǎn)品或服務(wù)到達消費者的“最后一站”。

（3）媒介產(chǎn)業(yè)的擴張

①媒介產(chǎn)業(yè)向同行業(yè)擴張

a．向上擴張，譬如位于內(nèi)容組合階段的電臺或電視網(wǎng)控制電視和廣播制作公司。

b．向下擴張，譬如報社建立報紙投遞公司。

②媒介向不相關(guān)行業(yè)擴張。例如，中國一些報社向房地產(chǎn)、餐飲服務(wù)、旅游等行業(yè)擴張。向不相關(guān)行業(yè)擴張的媒體單位由于對新進入行業(yè)不了解，或因本業(yè)與新進行業(yè)間的關(guān)系不密切，導(dǎo)致擴張難以產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。

（4）媒介擴張可以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的原因

a．節(jié)約交易成本。包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本等一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本。交易無論是發(fā)生在組織內(nèi)還是發(fā)生在組織外，都會產(chǎn)生交易成本，但在某些情形下，組織內(nèi)交易成本可能低于市場交易成本。

b．減小對相關(guān)行業(yè)的依賴性，穩(wěn)定公司收入，最大化公司利潤。從媒介垂直供應(yīng)鏈看，生產(chǎn)、內(nèi)容組合和傳輸三個環(huán)節(jié)是相互依賴的。每一環(huán)節(jié)中公司的經(jīng)營狀況都取決于其他環(huán)節(jié)的配合情況。如果媒介公司擴張經(jīng)營范圍，則可以減小對相關(guān)行業(yè)的依賴性，最大化公司利潤。

5．媒介產(chǎn)業(yè)的分散與非居間化

（1）媒介產(chǎn)業(yè)的分散化

媒介管理者可能為自身名利而犧牲公司利益。管理理論在一定程度上解釋了媒介產(chǎn)業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟過程中所表現(xiàn)出的不盡人意。同時，也從理論上支持媒介產(chǎn)業(yè)某些領(lǐng)域所出現(xiàn)的分散趨勢。

（2）媒介產(chǎn)業(yè)的非居間化

互聯(lián)網(wǎng)使媒介垂直供給鏈有可能發(fā)生變化，居于生產(chǎn)者與消費者之間的發(fā)行系統(tǒng)的重要性受到互聯(lián)網(wǎng)的互動性的削弱。媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了避開中介環(huán)節(jié)的趨勢。

四、極長期

從極長期來看，媒介組織的技術(shù)也會發(fā)生變化，新技術(shù)作為一種“創(chuàng)造性力量”它既可以讓老媒介“舊貌換新顏”，生產(chǎn)效率大大提高（譬如“光與電”技術(shù)對報業(yè)的影響），又可以在原有的媒介圖景中催生出一批新勢力（譬如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、樓宇媒體公司）。

中國媒介產(chǎn)業(yè)面臨著新技術(shù)的沖擊，從長遠來看，接受新技術(shù)是遲早的事情，但在向新技術(shù)轉(zhuǎn)型的過程中，無疑將受到各種利益力量的牽制。這里以出版業(yè)為例，分析該產(chǎn)業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的動力與阻力。

目前無論是從政策環(huán)境上看，還是從技術(shù)支持上看，中國的數(shù)字出版似乎都顯露出燦爛的前景。具體表現(xiàn)在：①從政策環(huán)境上看，數(shù)字出版已被國家列為未來出版業(yè)的發(fā)展方向。②從技術(shù)支持上看，技術(shù)上的障礙終將以技術(shù)手段解決。

1．動力

（1）降低成本

①降低制作成本。數(shù)字出版的信息以數(shù)字形式存在，省卻印刷、裝訂等工序，因此與這些工序相關(guān)的紙張、油墨、裝訂等可變成本及印刷設(shè)備、裝訂設(shè)備等固定成本便不復(fù)存在。

②降低發(fā)行成本。而對數(shù)字出版而言，出版商與發(fā)行商間的界線變得模糊，出版商可以選擇直接銷售，發(fā)行成本便大為降低。

③降低庫存成本及損耗。數(shù)字出版物的計量單位為下載次數(shù)，一份數(shù)字出版物在“量”上的增加是隨著讀者消費（下載）行為的實施而同步實施的，其結(jié)果是零庫存，消除了傳統(tǒng)出版常存在的庫存成本。傳統(tǒng)出版的損耗相對較高。

（2）新增一個收入流

傳統(tǒng)出版社的收入流主要來自印刷出版物的發(fā)行收入。印刷版本遺漏掉一些潛在讀者，譬如不希望增加行李重量的讀者、印刷物價格超過其支付能力的讀者等。數(shù)字出版可以將潛在消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，從而增加一個收入流——電子出版物銷售收入。

2．阻力

（1）已有投資的加速折舊及新投資的產(chǎn)生

①雖然數(shù)字出版可以省去印刷等傳統(tǒng)出版的工序從而降低成本，但涉及這些工序的已有固定投資屬已有支出，數(shù)字出版新技術(shù)的采用只能加速這些固定設(shè)施的折舊。

②數(shù)字出版所需要的數(shù)字加密技術(shù)、數(shù)字信息維護系統(tǒng)與技術(shù)、相關(guān)經(jīng)營管理人員的培訓及引進等又需要新的投入。

（2）數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)的相對可靠性

數(shù)字出版雖然可以采用加密及限制打開次數(shù)等技術(shù)手段保護產(chǎn)權(quán)，但技術(shù)保護與反保護總是相伴而生，技術(shù)上施加的限制必能用技術(shù)手段解除。數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)的相對可靠性意味著數(shù)字出版可能侵蝕出版商的收入流。

（3）對失去控制權(quán)的擔憂

①一些遭傳統(tǒng)出版社拒絕的作者（特別是新作者）可能采用數(shù)字出版讓作品面世。

②即使已成名的作者也可能基于經(jīng)濟利益等方面的考慮（數(shù)字出版省卻許多中間環(huán)節(jié)，出版物產(chǎn)生的收益大多歸作者名下，可能會遠高于版稅）而擺脫出版社。

總之，向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型必伴隨著出版業(yè)利益分配格局的調(diào)整。單從經(jīng)濟角度來考慮，有利于增加其經(jīng)濟利益、增強其在產(chǎn)業(yè)中地位的考慮表現(xiàn)為出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的動力；相反，有可能削減其經(jīng)濟利益、降低其在產(chǎn)業(yè)中地位的考慮則表現(xiàn)為出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的阻力。

3．影響數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的外在因素

（1）政策導(dǎo)向。國出版業(yè)主管部門從數(shù)字出版有利于整個社會發(fā)展的角度考慮，將其作為未來中國出版的發(fā)展方向。中國出版社的產(chǎn)權(quán)總體上歸于國家或集體，而非私人，這使政策因素對出版社的影響大大增強，出版社從自身經(jīng)濟利益角度考慮而產(chǎn)生的阻力相對弱化。

（2）潛在競爭者。技術(shù)提供商及其他力量對數(shù)字出版這塊有市場潛力的領(lǐng)地充滿熱情，這使出版社難以結(jié)成聯(lián)盟，共同抵制新技術(shù)，而需要在“變”與“被淘汰”間積極選擇。

（3）消費者。“網(wǎng)絡(luò)一代”的成長及更具親和力的數(shù)字出版技術(shù)的研發(fā)將會提高消費者對數(shù)字出版的接受度。