2013年暨南大學(xué)334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（含部分答案）

學(xué)科、專業(yè)名稱：新聞傳播學(xué)（專業(yè)學(xué)位）

研究方向：新聞與傳播專業(yè)學(xué)位各方向

考試科目名稱：334  新聞與傳播專業(yè)綜合能力B卷

考生注意：所有答案必須寫在答題紙（卷）上，寫在本試題上一律不給分。

一、名詞解釋（任選做4小題，每小題5分，共20分，多選不計(jì)分）

1．新聞線索

答：新聞線索是指新近發(fā)生的事實(shí)的簡明信息或信號(hào)。新聞線索不等于完整的新聞事實(shí)，因而不能直接拿來構(gòu)成新聞報(bào)道。它比較簡略，沒有細(xì)節(jié)，沒有事物的全貌和全部過程，通常只是一個(gè)片段或概況，只是將事物的個(gè)別屬性反映在記者的頭腦之中。獲取新聞線索的渠道包括：①通過黨和政府的政策、決議以及負(fù)責(zé)同志的活動(dòng)、講話獲取；②通過各種會(huì)議、簡報(bào)獲取；③通過記者的自身接觸范圍獲取；④通過記者對(duì)日常情況的積累獲取；⑤通過廣大的受眾、朋友的提供和與他們的接觸獲取。

2．描述性導(dǎo)語

答：描述性導(dǎo)語是以展示事物的形象或場景為主要特征的導(dǎo)語。描述性導(dǎo)語最常見的形式有見聞式和特寫式兩種。見聞式一般用于記敘、描繪比較大的場面，以敘事為主，穿插一些形象的描寫；特寫式導(dǎo)語則抓住人物的表情或一些事物的局部細(xì)加描繪，給人留下特寫鏡頭般的印象，使人有身臨其境、如見其人、如聞其聲之感。采用描寫型導(dǎo)語是應(yīng)注意：要明確描寫的目的，描寫是為生動(dòng)地表現(xiàn)報(bào)道主題服務(wù)的；描寫要簡潔而傳神；在描寫時(shí)要盡量避免陳詞濫調(diào)和過分矯飾。

3．版面強(qiáng)勢

答：版面強(qiáng)勢，是指版面具有的吸引讀者注意的特性。強(qiáng)勢大，就是吸引讀者的程度高；強(qiáng)勢弱，就是吸引讀者注意的程度低。在一塊版面上，不同的區(qū)域強(qiáng)勢不同，這和人們?yōu)g覽報(bào)紙版面的習(xí)慣有關(guān)。如果將版面縱橫分割成四個(gè)不同的區(qū)域，最具有強(qiáng)勢的是左上區(qū)，也即頭條的位置；其次是右上區(qū)。強(qiáng)勢并不完全是由版面空間的區(qū)域決定的，版面語言的其他形式如編排手段、布局結(jié)構(gòu)等也對(duì)強(qiáng)勢的形成有很大作用。

4．肥皂劇

答：肥皂劇（soap opera）是從英語傳至中文的外來詞匯，又稱泡沫劇。通常指一出連續(xù)很長時(shí)間的、虛構(gòu)的電視劇節(jié)目，每周安排為多集連續(xù)播出，因此又稱系列電視連續(xù)劇。因最初播放期間經(jīng)常夾雜肥皂廣告而得名。肥皂劇在西方社會(huì)被學(xué)術(shù)界和輿論曾一度認(rèn)為是低級(jí)的電視節(jié)目，是社會(huì)層次和文化層次不高的觀眾群體的一種簡易消遣形式。

5．企業(yè)形象

答：企業(yè)形象是指公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)和態(tài)度，它反映了公眾對(duì)于該企業(yè)整體特點(diǎn)的了解和感情傾向。企業(yè)形象如何，將直接關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的信譽(yù)以及公眾對(duì)它的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)或制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，樹立和維護(hù)企業(yè)良好的形象，是公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)重要目標(biāo)。企業(yè)形象主要體現(xiàn)為知名度和美譽(yù)度，其主要內(nèi)容可分解為各種因素，如企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等。

6．告知性廣告

答：告知性廣告是指以向目標(biāo)受眾提供信息為目標(biāo)的廣告。這種廣告的目的在于傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，介紹產(chǎn)品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市場產(chǎn)生對(duì)某類產(chǎn)品的需求，其主要目的是介紹物理性能，其次才是傳播某種品牌。告知性廣告一般用于新產(chǎn)品上市 起到信息傳達(dá)的目的使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步感知。

二、簡答題（任選做3小題，每小題10分，共30分，多選不計(jì)分）

1．簡述新聞媒體和記者走基層的必要性。

答：中央五部門聯(lián)合發(fā)出的在全國新聞戰(zhàn)線組織開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，這是為推動(dòng)新聞工作者將群眾觀點(diǎn)、群眾路線體現(xiàn)在新聞宣傳實(shí)踐中，促進(jìn)新聞單位深入基層、深入群眾進(jìn)一步制度化、常規(guī)化的具體舉措，有其重要意義，也是新聞媒體和記者走基層的必要性的體現(xiàn)。

（1）走基層體現(xiàn)新聞?wù)鎸?shí)性原則

真實(shí)性是新聞的根本原則和基礎(chǔ)，具體指的是在新聞報(bào)道中，要保證每一個(gè)具體事實(shí)與客觀實(shí)際情況都是對(duì)應(yīng)的，沒有任何錯(cuò)誤存在于新聞報(bào)道中的各個(gè)環(huán)節(jié)中，如時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情以及經(jīng)過和結(jié)果等。有著名專家表示：“真實(shí)并不是孤立存在的，需要有機(jī)統(tǒng)一主觀和客觀。”新聞事實(shí)是主觀來描述客觀，記者將主觀意識(shí)融入到了客觀現(xiàn)實(shí)之中。通過這個(gè)觀點(diǎn)我們可以了解到，新聞?dòng)浾唠m然是主觀出發(fā)，但也需要真實(shí)的描寫客觀事物，而真實(shí)性的保證，就要求記者深入到現(xiàn)場實(shí)際之中，獲取一手事實(shí)。假新聞不但降低了新聞媒介的公信力，也給人民群眾生活產(chǎn)生了惡劣的影響。有些記者過度依賴電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等工具，但這些不具備客觀事實(shí)的真實(shí)性，沒經(jīng)過親歷核對(duì)會(huì)成為影響報(bào)道客觀性，甚至無意識(shí)制造假新聞的客觀原因之一。新聞的真實(shí)性就是新聞的生命。對(duì)于新聞工作者來講，新聞?wù)鎸?shí)性是基本的職業(yè)道德。新聞是跑出來的，這是每一名記者都要牢記的從業(yè)紀(jì)律。只有記者走基層，才能堅(jiān)守新聞客觀性的原則，通過深入基層，深入群眾，扎實(shí)采訪，才能寫出令群眾信服的新聞，才能捍衛(wèi)新聞的真實(shí)性這條生命線。

（2）走基層是新聞工作者履行責(zé)任使命的必然要求

媒體作為黨和政府的喉舌，承擔(dān)著很大的社會(huì)責(zé)任，所以需要重視報(bào)道的正面性引導(dǎo)作用；要結(jié)合新聞規(guī)律，將正能量傳播出去；要將理性態(tài)度融入到新聞報(bào)道中，對(duì)主流輿論進(jìn)行科學(xué)的引導(dǎo)。這樣才可以更好地解決社會(huì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類問題。媒體可以保證社會(huì)的穩(wěn)定運(yùn)行，可以對(duì)廣大人民的利益進(jìn)行切實(shí)維護(hù)，可以傳播正能量，可以傳遞文化知識(shí)。因此，新聞工作其實(shí)就是發(fā)揮橋梁和通道的作用。而基層則是新聞發(fā)展的根基，所以需要深入的基層實(shí)際生活中。只有這樣，才可以提高新聞報(bào)道的質(zhì)量，促使新聞行業(yè)獲得更好發(fā)展。

在新聞報(bào)道中，需要心系天下蒼生，全面的深入貫徹落實(shí)群眾路線，積極了解和傾聽基層群眾的意見和要求，正確把握輿論導(dǎo)向，有機(jī)統(tǒng)一政情和民意。要積極深入到基層之中，深入到群眾的生產(chǎn)生活中，了解真實(shí)的新聞事件，促使新聞作品能夠接地氣。這樣才可以將人民群眾的訴求給充分體現(xiàn)出來，充分發(fā)揮新聞的功能。

（3）走基層是改變文風(fēng)鮮活生動(dòng)的源泉

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。新聞報(bào)道要讓充滿真實(shí)情感和鮮活生動(dòng)的文法代替那些浮夸、空洞的文風(fēng)，讓現(xiàn)場感強(qiáng)、故事性強(qiáng)，為人民群眾喜聞樂見的報(bào)道代替那些道聽途說，充滿“八股”味的報(bào)道。新聞工作者就是要心懷虔誠、踏實(shí)地向群眾學(xué)習(xí)，深入基層、深入生活，訪有所得，言之有物。以往記者的報(bào)道形式都是從會(huì)議上得到的文字材料或“通稿”，從中摘取一些內(nèi)容加以報(bào)道。這種報(bào)道生硬呆板，文風(fēng)極為僵硬，絲毫沒有記者的所見所聞所感所受。只有深入基層，深入群眾，才能在新聞報(bào)道中體現(xiàn)出故事性，敘述出人物的喜怒哀樂，做出更鮮活生動(dòng)的報(bào)道。

2．為什么說新聞評(píng)論選題要做到上下結(jié)合？

答：（1）新聞評(píng)論的選題

新聞評(píng)論的選題，是選擇新聞評(píng)論所要評(píng)述的事物或要論述的問題，它規(guī)定著評(píng)論的對(duì)象與范圍。選題是新聞評(píng)論寫作的首要環(huán)節(jié)，一篇評(píng)論的成敗，首先取決于選題。能否正確選準(zhǔn)、選好論題直接關(guān)系到評(píng)論的指導(dǎo)作用和影響到寫作程序的進(jìn)行。

（2）成功的評(píng)論選題，總是真正吃透上下兩頭、上下緊密結(jié)合的選題。

①上，是中央的精神，中央的路線、方針、政策，中央的重大決策和重要部署。

黨和國家的最新決策、重大部署和主要領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，往往反映了特定時(shí)期的工作大局和政策精神，體現(xiàn)著中央的意圖。及時(shí)宣傳中央決策和領(lǐng)導(dǎo)的講話精神，是新聞評(píng)論選題的首要考慮。

②下，是基層實(shí)際，群眾呼聲，現(xiàn)實(shí)問題。

選題要從大處著眼，從小處著手，即從大問題的某一個(gè)側(cè)面選定論題，選取最貼近生活情感，最體現(xiàn)時(shí)代精神，最吸引受眾“眼球”的那一點(diǎn)入筆，使論題具體集中，有鮮明的針對(duì)性。同時(shí)，也要學(xué)會(huì)小題大做，即善于從一個(gè)看似極普通的事件中，找出其背后存在的具有普遍意義的大問題，從而深入開掘，寫出大主題。

③吃透上頭，大多可以通過閱讀文件、參加會(huì)議和聽報(bào)告解決，而吃透下頭，則必須“身入”下去，真正深入基層、深入實(shí)際、深入群眾，即堅(jiān)持“三貼近”。

3．簡述報(bào)紙和電視媒體傳播的優(yōu)勢和劣勢。

答：（1）報(bào)紙傳播優(yōu)勢

①易保存、可重復(fù)

由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。

②權(quán)威性

消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

③專業(yè)性

傳統(tǒng)報(bào)紙的記者編輯一般都具有良好的新聞專業(yè)的教育背景，其專業(yè)水準(zhǔn)和專業(yè)意識(shí)都要優(yōu)于非科班出身的其他媒體從業(yè)人員。因此，報(bào)紙上呈現(xiàn)出的新聞報(bào)道更符合新聞價(jià)值規(guī)律。

④閱讀主動(dòng)性

報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部內(nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來。

（2）報(bào)紙傳播劣勢

①時(shí)效性差

在微博等新媒體普及之前，報(bào)紙的時(shí)效性尤其是日?qǐng)?bào)的時(shí)效性較強(qiáng)，但在新媒體沖擊下，一條消息往往在微博早已成了熱門話題了，已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注了，但報(bào)紙還要等到第二天才能見報(bào)。

②信息容量小

跟互聯(lián)網(wǎng)海量信息特點(diǎn)相比，報(bào)紙由于版面的限制，往往只能根據(jù)報(bào)紙的方針等選擇部分內(nèi)容見報(bào)，由此信息的容量較小，不能滿足受眾對(duì)于多元信息的需求。

③高認(rèn)知卷入

報(bào)紙以文字符號(hào)為主，要了解內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其它干擾，并且對(duì)于受眾的文化水平也是有一定的要求，這就在一定程度上加大了受眾接收信息的負(fù)擔(dān)。

（3）電視傳播優(yōu)勢

①直觀性強(qiáng)

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。

②有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體。電視媒介是用忠實(shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺特別真實(shí)。

③紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場感

電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾產(chǎn)生親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。

④傳播迅速、影響面大

電視用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

⑤多種功能、娛樂性強(qiáng)

由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。

（4）電視傳播的劣勢

①傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。

②受時(shí)間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。

4．簡述政府內(nèi)部公關(guān)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

答：略。

5．簡述廣告文案的風(fēng)格類型。

答：略。

三、論述題（任選做2小題，每小題25分，共50分，多選不計(jì)分）

1．相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)新聞在價(jià)值取向和文本形式上有哪些變化？

答：（1）網(wǎng)絡(luò)新聞價(jià)值取向的變化

網(wǎng)民不同于傳統(tǒng)媒體組織化、專業(yè)化的傳播者，網(wǎng)民自己就是新聞傳播的把關(guān)者，其傳播活動(dòng)表現(xiàn)出極大的自主性。因此，他們對(duì)于新聞價(jià)值的取向也會(huì)呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的諸多特征。

①過分追求時(shí)效性，忽視信息的準(zhǔn)確性。

網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的時(shí)效性顯而易見，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在為及時(shí)性提供便利的同時(shí)也帶來了新聞資源的豐富性。但是網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道把這一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮至極限，則極易走向極端。為了吸引受眾、制造轟動(dòng)效應(yīng)、追求高點(diǎn)擊率，淡忘了“速度往往是準(zhǔn)確的天敵”，盲目強(qiáng)調(diào)爭分奪秒的新聞報(bào)道，在缺乏求證和思考的情況下，把一些剛剛發(fā)生、未經(jīng)核實(shí)的新聞發(fā)布出去，甚至把道聽途說的謠言當(dāng)做事實(shí)來報(bào)道，使網(wǎng)絡(luò)成為謠言傳播的工具和虛假信息泛濫的主要場所。

②沖突性把握失當(dāng)，報(bào)道出現(xiàn)非理性傾向。

與傳統(tǒng)媒體客觀、平衡的報(bào)道法則不同，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道似乎偏離了客觀、中立的報(bào)道模式，呈現(xiàn)出非理性的傾向。過分強(qiáng)調(diào)事件本身的沖突性，網(wǎng)民甚至自己通過叫罵與爭吵來為事件添加沖突性元素。網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中充斥著情緒化甚至偏激的言論，這容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體心理機(jī)制的“失控”，進(jìn)而產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)暴力”現(xiàn)象，并對(duì)公民的一些合法權(quán)益構(gòu)成威脅和侵害。

③接近性失度，報(bào)道呈現(xiàn)媚俗化傾向。

網(wǎng)絡(luò)新聞媚俗化是指網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用醒目、夸張、刺激之詞報(bào)道一些非主流（不能真實(shí)反映社會(huì)全貌）的事物，利用大眾獵奇心理，片面夸大新聞事實(shí)，意在追求感官刺激、制造轟動(dòng)效應(yīng)，從而吸引受眾眼球，借以提高點(diǎn)擊率。激烈的競爭使受眾成為媒體爭奪的對(duì)象，貼近受眾、盡量滿足受眾的心理需求也成為媒體新聞報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)。但是過分追求點(diǎn)擊率，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體變滿足需求為迎合需求甚至是引誘受眾的非理性需求時(shí)，新聞?wù)Z言的媚俗化傾向便開始出現(xiàn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)新聞文本形式的變化

網(wǎng)絡(luò)新聞消息文本從傳統(tǒng)媒體消息文本中脫胎、解構(gòu)而來，已經(jīng)成長為相對(duì)獨(dú)立、體現(xiàn)優(yōu)勢與特點(diǎn)并正在重構(gòu)的新文本。

①網(wǎng)絡(luò)新聞消息文本：更現(xiàn)場，更時(shí)效，更多源

更現(xiàn)場，更時(shí)效，更多源，可以說形成了網(wǎng)絡(luò)新聞消息文本及寫作的突出特質(zhì)，它不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的消息報(bào)道提出了新要求，也是網(wǎng)絡(luò)新聞消息報(bào)道應(yīng)該堅(jiān)持的優(yōu)勢表現(xiàn)。

②網(wǎng)絡(luò)新聞消息的標(biāo)題與導(dǎo)語：關(guān)鍵詞一目了然

網(wǎng)絡(luò)新聞消息宜采用單標(biāo)題的形式，以更為直接、簡單、實(shí)用的主謂賓結(jié)構(gòu)或一個(gè)精煉句子，概括整條新聞的主要信息。單標(biāo)題有益用精煉文字清晰、準(zhǔn)確地表述新聞事件，使內(nèi)容更具體化，從而吸引受眾關(guān)注并閱讀。

③網(wǎng)絡(luò)新聞消息文本與寫作的解構(gòu)可能：輕形式，重內(nèi)容

新文本不再過分強(qiáng)調(diào)根據(jù)事件重要程度遞減的順序分段傳統(tǒng)，而在輕結(jié)構(gòu)甚至消解結(jié)構(gòu)的非常態(tài)中強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞表達(dá)，濃縮內(nèi)容，削減分段。

2．聯(lián)系實(shí)際，論述中國電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的方法和路徑。

答：（1）電視節(jié)目形態(tài)的含義

電視節(jié)目形態(tài)是電視節(jié)目內(nèi)容的形式載體和結(jié)構(gòu)方式。它既是具體的節(jié)目形式，又是節(jié)目模式的基本構(gòu)成。電視節(jié)目形態(tài)有兩個(gè)主要特點(diǎn)：電視節(jié)目形態(tài)還是屬于形式的范疇，它強(qiáng)調(diào)對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容的承載和傳達(dá)，因此它與內(nèi)容之間既有獨(dú)立性又有關(guān)聯(lián)度；形態(tài)是一個(gè)介乎于抽象的形式和具體的樣式之間的中間狀態(tài)，它與具體的節(jié)目樣式和結(jié)構(gòu)方式關(guān)系密切，可以說它是節(jié)目模式的基本構(gòu)成。

（2）電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的方法和路徑

對(duì)于中國電視人而言，觀察國內(nèi)外同行的創(chuàng)新作品，思考他們的創(chuàng)新實(shí)踐，吸收他們的創(chuàng)新理念，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的最基本方法。做好電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，需要探索和把握好模仿、借鑒、嫁接、孵化等一些基本規(guī)律。

①模仿

模仿主要表現(xiàn)在電視媒體對(duì)國內(nèi)外電視節(jié)目形態(tài)的模仿上。對(duì)境外電視節(jié)目形態(tài)精華的吸收主要在于其先進(jìn)的形態(tài)設(shè)計(jì)，境外電視節(jié)目形態(tài)本土化已經(jīng)成為近幾年電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的最重要的方式之一。并且在電視節(jié)目形態(tài)引進(jìn)時(shí)要進(jìn)行科學(xué)的本土化改造，在本土化過程中賦予節(jié)目二次價(jià)值，加入本土的文化內(nèi)涵、社會(huì)心理，提升節(jié)目的可看性乃至必看性，增強(qiáng)觀眾的滿意度。

②借鑒

借鑒主要體現(xiàn)在電視媒體對(duì)其他傳媒、戲劇藝術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)元素的借鑒上，這些新元素與電視傳媒原有元素之間無數(shù)不同的組合，帶來了電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的“變臉”特征。

③嫁接

新的電視節(jié)目形態(tài)往往也產(chǎn)生于舊有的不同形態(tài)節(jié)目元素的嫁接之中。嫁接后的節(jié)目形態(tài)往往能夠?qū)⒃泄?jié)目形態(tài)的相關(guān)元素有機(jī)融合在一起，能很快被觀眾所接受。

④孵化

新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。新的電視節(jié)目形態(tài)往往都或多或少地遺傳有一些傳統(tǒng)或特別電視節(jié)目形態(tài)的基因，許多新的電視節(jié)目形態(tài)是由傳統(tǒng)或特別電視節(jié)目形態(tài)孵化出來的，從這個(gè)意義來說，所有電視節(jié)目都是派生出來的。

電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新是一條探索之路，它要求中國的電視人沖破思想禁錮的枷鎖，大膽展開自己的想象，合理運(yùn)用創(chuàng)新工具，用理性來親近感覺，用數(shù)據(jù)來協(xié)調(diào)行為，用思想來調(diào)動(dòng)靈感，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的有影響力的電視節(jié)目形態(tài)。

3．試論社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)公關(guān)工作的影響。

答：略。

4．廣告文案創(chuàng)作人員為什么要具備創(chuàng)意思維？

答：略。

四、實(shí)務(wù)題（任選做1題，共50分，多選不計(jì)分）

1．消息評(píng)論寫作（50分）

（1）請(qǐng)根據(jù)下列材料，改寫一篇倒金字塔式消息，要求自擬標(biāo)題，消息寫作相關(guān)要素齊備，字?jǐn)?shù)不少于500字。（25分）

今年是中國共產(chǎn)黨成立90周年，為了豐富外來工的精神文化生活，讓廣大外來工更多地了解廣東，回報(bào)廣大外來工為廣東經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)，省委宣傳部組織開展為期5天的“了解廣東、熱愛廣東，共建共享幸福廣東——萬名外來工廣東系列游”活動(dòng)，免費(fèi)組織10000名外來工代表參觀學(xué)習(xí)，讓他們?cè)隗w驗(yàn)“紅色文化”中加深對(duì)黨的革命歷史和廣東近現(xiàn)代史的了解，在緬懷革命先烈中傳承自力更生、艱苦奮斗的精神。活動(dòng)期間，我市將主辦廣東國際旅游文化節(jié)，因此，此項(xiàng)活動(dòng)將成為推介我市旅游品牌、展示韶關(guān)旅游形象的一次重要機(jī)會(huì)，將大大提升我市的旅游知名度，為文化節(jié)帶來旅游升溫的積極效應(yīng)，在全市營造濃厚的節(jié)日氛圍。

昨日上午，市委常委、宣傳部長李萍在廣東省委粵北省委五里亭舊址宣布“了解廣東、熱愛廣東、共建共享幸福廣東——萬名外來工廣東（韶關(guān)）系列游”活動(dòng)正式啟動(dòng)。我市100名外來務(wù)工人員展開了一趟充滿溫暖和感動(dòng)的韶關(guān)革命史地游。據(jù)了解，目前韶關(guān)全市共有外來工13萬人。廣大外來工為韶關(guān)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步作出了巨大貢獻(xiàn)。本次廣東（韶關(guān)）系列游活動(dòng)由市委宣傳部聯(lián)合市人力資源和社會(huì)保障局、市旅游局、莞韶產(chǎn)業(yè)園管委會(huì)及團(tuán)市委等有關(guān)部門共同舉辦。

昨日，100名來自韶鑄集團(tuán)有限公司、旭日玩具廠等企業(yè)的外來工興致勃勃地前往粵北省委五里亭舊址、北伐戰(zhàn)爭紀(jì)念館和仁化雙峰寨等愛國主義教育基地、紅色旅游示范基地及仁化石塘古村等地進(jìn)行參觀和學(xué)習(xí)。

又訊　昨日下午，由省委宣傳部率隊(duì)的“了解廣東，熱愛廣東，共建共享幸福廣東——萬名外來工廣東系列游”活動(dòng)的首批參觀團(tuán)蒞臨始興紅圍，重溫紅色歲月，體驗(yàn)紅色文化，緬懷革命先烈，在參觀學(xué)習(xí)中接受革命傳統(tǒng)教育。160多名外來務(wù)工人員均身著紅色恤衫，幾乎將參觀點(diǎn)染成一片紅色的海洋。他們先后瞻仰了紅圍、省委地下交通站日新小學(xué)舊址、八一村革命歷史展覽館。每到一處，他們都仔細(xì)翻閱手中的宣傳資料，認(rèn)真聽取講解員的解說，有的人還拿起相機(jī)、手機(jī)不停拍攝。

來自江西省撫州市的外來務(wù)工人員袁保生，在汕頭市打工有八年了，他告訴筆者，十分感謝黨和政府如此重視和關(guān)愛外來工，這個(gè)活動(dòng)是一次極好的愛國主義教育活動(dòng)，參觀紅圍之后，他感受極深，他一定會(huì)將自己的所見所聞帶回去，讓大家共同學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)革命傳統(tǒng)，更好地為建設(shè)幸福廣東而努力。

據(jù)悉，該參觀團(tuán)今天將前往粵北省委五里亭舊址和北伐戰(zhàn)爭紀(jì)念館參觀學(xué)習(xí)。

答：

我省舉辦萬名外來工廣東系列游活動(dòng)

韶關(guān)“紅色祖屋”吸引外來工

本報(bào)訊　 昨日上午，市委常委、宣傳部長李萍在廣東省委粵北省委五里亭舊址宣布“了解廣東、熱愛廣東、共建共享幸福廣東——萬名外來工廣東（韶關(guān)）系列游”活動(dòng)正式啟動(dòng)。我市100名外來務(wù)工人員展開了一趟充滿溫暖和感動(dòng)的韶關(guān)革命史地游。市委常委、副市長陳秋彥出席了啟動(dòng)儀式。

今年是中國共產(chǎn)黨成立90周年，為了豐富外來工的精神文化生活，讓廣大外來工更多地了解廣東，回報(bào)廣大外來工為廣東經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)，省委宣傳部組織開展為期5天的“了解廣東、熱愛廣東，共建共享幸福廣東——萬名外來工廣東系列游”活動(dòng)，免費(fèi)組織10000名外來工代表參觀學(xué)習(xí)。

本次活動(dòng)分為韶關(guān)革命史地游、韶關(guān)建設(shè)成就游和韶關(guān)文化景觀游三個(gè)階段進(jìn)行，分別在8月8日和10月份、12月份與省同步啟動(dòng)。

活動(dòng)期間，我市將主辦廣東國際旅游文化節(jié)。

活動(dòng)的首批參觀團(tuán)蒞臨始興紅圍，重溫紅色歲月，體驗(yàn)紅色文化，緬懷革命先烈，在參觀學(xué)習(xí)中接受革命傳統(tǒng)教育。

160多名外來務(wù)工人員均身著紅色恤衫，幾乎將參觀點(diǎn)染成一片紅色的海洋。他們先后瞻仰了紅圍、省委地下交通站日新小學(xué)舊址、八一村革命歷史展覽館。在八一村革命歷史展覽館參觀時(shí)，韶關(guān)市十大道德模范之一、79歲高齡的陳順球老人親自為參觀團(tuán)講解，更是令大家感動(dòng)萬分，多次對(duì)這位可敬的阿婆報(bào)以熱烈掌聲。

來自江西省撫州市的外來務(wù)工人員袁保生，在汕頭市打工有八年了，他告訴筆者，十分感謝黨和政府如此重視和關(guān)愛外來工，這個(gè)活動(dòng)是一次極好的愛國主義教育活動(dòng)，參觀紅圍之后，他感受極深，他一定會(huì)將自己的所見所聞帶回去，讓大家共同學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)革命傳統(tǒng)，更好地為建設(shè)幸福廣東而努力。

據(jù)悉，該參觀團(tuán)今天將前往粵北省委五里亭舊址和北伐戰(zhàn)爭紀(jì)念館參觀學(xué)習(xí)。

（來源：《韶關(guān)日?qǐng)?bào)》）

 

（2）請(qǐng)根據(jù)以下見報(bào)稿件，配發(fā)一篇短評(píng)，要求自擬標(biāo)題，內(nèi)容需立意新穎、

層次清晰、論證條理、觀點(diǎn)鮮明。（25分）

日前多名消費(fèi)者反映，有牛肉干產(chǎn)品在包裝袋上以叛徒甫志高作為廣告宣傳，讓消費(fèi)者難以接受。一些專家認(rèn)為，這是一種不嚴(yán)肅、不恰當(dāng)?shù)男袨椋菍?duì)歷史的誤導(dǎo)，也是商業(yè)倫理的缺失。

記者在重慶多家超市看到，重慶頤之時(shí)飲食服務(wù)有限公司老四川牛肉制品分公司生產(chǎn)的“老四川”牛肉干，在五香牛肉干、香辣牛肉干等不同產(chǎn)品的包裝袋上印著這樣的介紹文字：“據(jù)著名歷史小說《紅巖》137頁記載：1948年，沙坪書店負(fù)責(zé)人甫志高曾買老四川麻辣牛肉與妻子告別。”

甫志高是小說《紅巖》中的叛徒形象，被捕后出賣江姐等地下黨黨員，對(duì)《挺進(jìn)報(bào)》造成嚴(yán)重破壞。

消費(fèi)者龐小姐告訴記者：“用這種比較負(fù)面的歷史人物作為宣傳廣告我覺得不太妥當(dāng)。”消費(fèi)者張先生說：“大家都知道甫志高是叛徒，拿他來做廣告宣傳違背社會(huì)規(guī)范和風(fēng)尚，讓人倒胃口。”

老四川牛肉制品分公司經(jīng)理張建國介紹，使用甫志高進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)初并沒有考慮太多其叛徒身份，只是想借《紅巖》中的相關(guān)情節(jié)來從側(cè)面證明老四川品牌的歷史悠久。

記者采訪了重慶市工商行政管理局廣告處一位姓高的工作人員，他介紹，“老四川”牛肉干的廣告雖然涉及叛徒甫志高，但是并未對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)以及顛倒黑白，在內(nèi)容上也沒有政治傾向，工商部門對(duì)這種沒有觸犯相關(guān)法律法規(guī)的廣告宣傳行為無法進(jìn)行行政處罰或干預(yù)。

重慶紅巖革命歷史博物館館長厲華認(rèn)為，甫志高在《紅巖》中是一個(gè)歷史恥辱性人物，他違反黨紀(jì)、以權(quán)謀私，是叛徒。“老四川”牛肉干作為一個(gè)老字號(hào)品牌，竟然選擇叛徒作為“代言人”，是一種很不恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞剑彩且环N文化悲哀。

中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長董關(guān)鵬認(rèn)為，這種宣傳方式傷害人民感情，屬于商業(yè)倫理的缺失。“如果一個(gè)企業(yè)想獲得成功，那么應(yīng)該做到誠實(shí)勞動(dòng)，注重企業(yè)質(zhì)量、企業(yè)文化以及創(chuàng)新服務(wù)。”

答：

牛肉干以甫志高作“代言”恐將名利雙失

重慶頤之時(shí)飲食服務(wù)有限公司老四川牛肉制品分公司生產(chǎn)的“老四川”牛肉干，在五香牛肉干、香辣牛肉干等不同產(chǎn)品的包裝袋上印著這樣的介紹文字：“據(jù)著名歷史小說《紅巖》137頁記載：1948年，沙坪書店負(fù)責(zé)人甫志高曾買老四川麻辣牛肉與妻子告別。”重慶市工商行政管理局廣告處一位姓高的工作人員介紹，“老四川”牛肉干的廣告雖然涉及叛徒甫志高，但是并未對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)以及顛倒黑白，在內(nèi)容上也沒有政治傾向，工商部門對(duì)這種沒有觸犯相關(guān)法律法規(guī)的廣告宣傳行為無法進(jìn)行行政處罰或干預(yù)。（11月30日中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）

商家為了提高自己品牌的知名度，少不得要做廣告，但縱觀現(xiàn)實(shí)中的一些廣告，能讓人“過目不忘且記憶深刻”的一些都是靠“出位”的廣告來嘩眾取寵的。

作為《紅巖》中的叛徒，出賣江姐的“劊子手”，甫志高一直以來都是叛徒的代名詞，如此負(fù)面人物竟然被“老四川”牛肉干的生產(chǎn)廠家選中，著實(shí)匪夷所思。雖說工商部門對(duì)該廣告的處罰于法無據(jù)，但鉆了法規(guī)空子的“老四川”牛肉干就可以心安理得沒事人一般嗎？“老四川”牛肉干作為一個(gè)老字號(hào)品牌，竟然選擇叛徒作為“代言人”，是一種很不恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞剑且环N文化悲哀，也傷害了民眾感情。

每一個(gè)惡俗營銷廣告的推出，勢必都要受到民眾的棒喝，棒喝中夾帶著對(duì)商家金錢至上的批判、對(duì)道德滑波的隱憂、對(duì)誠信經(jīng)營的呼喚，但是，這洶洶的民意仍然難以抵擋惡俗營銷的前赴后繼。因?yàn)樵诋?dāng)下的社會(huì)，不少商家早已成為金錢的奴隸。

廣告雖然只是一種商業(yè)行為，其目的是為了實(shí)現(xiàn)營銷的最大化，但應(yīng)當(dāng)遵守起碼的社會(huì)規(guī)則，不宜為了吸引公眾的眼球而突破道德底線、傷害民眾情感。否則，即使達(dá)到了廣告的商業(yè)效果，但也出賣了企業(yè)的聲譽(yù)與尊嚴(yán)，到頭來，恐怕名利雙失。

2．視頻廣告腳本寫作（50分）

試以“廉潔奉公，執(zhí)政為民”為公益?zhèn)鞑ブ黝}，創(chuàng)作一篇視頻廣告腳本（片長1分鐘），要求該視頻適用于病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷。

答：略。