2014年暨南大學334新聞與傳播專業綜合能力[專業碩士]考研真題及詳解

一、名詞解釋（每小題5分，選答4小題，共20分，多選不計分）

1．新聞鼻

答：新聞鼻又稱新聞敏感，是指新聞工作者及時識別事實所包含的新聞價值的能力，是一種新聞素養，又指新聞工作者的感官對新聞人物、新聞事件、新聞事實所包含的新聞價值的敏銳感知能力。這是新聞工作者必備的能力，是一種職業敏感，是長期從事新聞實踐的經驗和結晶。新聞工作者能不能在紛紜繁雜、浩如煙海的新聞事實中，及時發現與敏銳分辨有價值的新聞事實，其直接著力點靠新聞敏感。主要內容包括：①迅速判斷某一事實對當前社會的重大意義；②迅速判斷某一新聞事實能否吸引較多的受眾；③透過一般現象挖掘出隱藏著的、有價值的新聞事實；④在很多事實中，鑒別出最有價值的新聞事實；⑤在對事物進展過程充分調查分析的基礎上，預見有可能出現的新聞。

2．比較性導語

答：比較性導語是指把新聞事實同一個與之既有聯系又相反的內容放在一起敘述，通過對比襯托，以突出新聞事實意義的導語。由于同時敘述了對比的兩面，更需要作者在敘述中力求簡練。比較式導語對比現在的情形與過去的情形，對比此地的情形與另一處的情形，在襯托和對比中凸現現實情況的新聞價值。其比較的方向有：縱向對比，即把現在的情景和過去的情景相比較，以過去來襯托現在；橫向對比，即把發生在此時此地的新聞事實同另一情景相對比。

3．版面要素

答：版面要素是指填充版面空間的各種材料，包括標題、圖片、色彩、線條、字體。它們都有各自的實際功能，可以通過縮小、放大、變形和不同的搭配方法，表達不同的態度和情感。因此，它們都是版面語言中的重要詞匯。版面要素包括：①標題是版面元素的第一閱讀要素，是扮演信息內容的“櫥窗”角色，標題的制作就非常的重要。②圖片無法言及的魅力沖擊讀者視覺。報紙中的圖片包括照片、圖表和視覺化的標題等。圖片通過對讀者直接的視覺沖擊引起讀者的視覺生理、視覺心理和情感的變化。③色彩為版面的情感渲染提供了必要的前提。④線條創造韻律節奏，傳遞微妙情感。線條在版面上不僅起到了分割空間，區分稿件位置的作用，同時也強調和烘托被線條包圍的稿件的重要性。⑤字體形神兼備，深化情感傳遞。

4．記者型主持人

答：記者型節目主持人是指擁有高度的節目報道意識，以采訪、主持見長，集采、編、播于一體的主持人，具有記者和主持人雙重的角色要求。記者型主持人以自己獨特的主體身份和主觀視角，引導觀眾層層剝筍、步步為營，深入探尋事實真相；考察現場、發現疑點，環環緊扣追本溯源；面對當事人，或委婉啟發，或直擊要害，不放過任何蛛絲馬跡；從現象人手，或挖掘隱情，或發現關聯，大膽進入因果鏈中的結節點。中國比較著名的記者型主持人有白巖松、張泉靈、柴靜、水均益。

5．愛德華·默羅

答：愛德華·默羅是美國廣播新聞界的一代宗師，新聞廣播史上的著名人物，CBS的著名播音員。1935年進入哥倫比亞廣播公司。1937年主持該公司歐洲部工作。第二次世界大戰中在倫敦主持《現在請聽》、《這里是倫敦》廣播節目，以準確報道而聞名，被譽為“現場報道的鼻祖”。戰后任哥倫比亞廣播公司副經理，主持電視專欄《現在請看》、《面對面》。仍堅持定時做播音工作。他的第二次世界大戰中的出色的戰地現場播報，奠定了默羅在美國乃至全世界杰出廣播電視主持人和杰出戰地記者的地位。他獨創戰地現場廣播、連續廣播報道等口語廣播形式以及現代傳播學上的“新聞聯播”“現場直播”等方式。

6．告知性廣告

答：告知性廣告是指以向目標受眾提供信息為目標的廣告，其目的在于傳達新產品的信息，介紹產品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市場產生對某類產品的需求。該類廣告主要是介紹產品性能，其次才是傳播某種品牌。告知性廣告一般用于新產品上市，起到信息傳達的目的，使消費者對產品產生初步感知。如恒源祥的導入期的告知廣告“恒源祥，羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個廣告。毋庸置疑，在恒源祥產品的導入期，它起到了很好的效果。這個廣告在中央電視臺黃金時間播放，每次重復三遍，讓全國人民迅速知道了這個品牌。

二、簡答題（每小題10分，選答3小題，共30分，多選不計分）

1．簡述怎樣做好新聞采訪的準備。

答：新聞采訪的準備包括平時的準備和臨時性準備，前者是長期的、戰略性的，后者是近期的、戰術性的準備。

（1）平時的準備，采訪要有效率地依賴平時的各方面準備與積累。具體包括：

①優化報道思想。使記者著眼于宏觀的角度，優化思想水平及理論修養，在采訪中觀察問題、分析問題時能用辯證的眼光看待事實，避免片面性。這樣能讓記者在新聞寫作中自覺運用政治理論來剖析問題，從而使新聞寫作具有理論性和思辨性，達到理論高度和思想深度。

②掌握全局情況。了解全局的、最新的情況，做到大局在胸，才能正確判斷事物是新是舊，是進步還是后退，價值的有無及大小，才能進行橫縱比較、聯系，有利于記者站在制高點上衡量事物。

③汲取百科知識。記者是社會活動家，接觸的人和事既廣又多，要求記者有廣博的知識，否則會在采訪時因為與采訪對象沒有“共同語言”而深入不下去。

④積累各種材料。記者應根據自己的工作實際，建立自己的資料庫，以隨時調取查閱，方便工作，資料的調閱可大大增加新聞報道的“厚度”，具有立體感。這些材料包括政治性、知識性、文藝性、業務性的資料。

⑤訓練業務能力。把訓練業務能力當作日常工作來抓，才能熟能生巧，在各種復雜的采訪任務面前應付自如，處變不驚。

（2）臨時性準備

采訪的臨時準備是經常性準備的深入及具體化，往往決定一次采訪的成敗，包括五個方面：

①研究采訪對象。有利于與采訪對象接觸后找到“共同語言”，形成良好的心理氛圍，對專家和專門領域進行采訪時，需要進行相關專業知識的準備。

②搜集相關材料。記者應著手收集與采訪對象相關的各種直接或間接的背景材料，有的可以寫進報道，增加報道的“立體感”，有的僅供記者參考。

③制定采訪計劃。包括確定采訪對象，選擇采訪角度，考慮采訪的方式，確定報道的范圍、重點、步驟、周期，考慮報道的題材、字數、截稿時間，做好疏通采訪渠道的準備。

④設計采訪提綱。記者在研究采訪對象的基本情況及相關材料后，圍繞采訪目的找出疑點。

⑤做好物質準備。采訪前要準備好記錄本、錄音筆、照相機等記錄設備，車票、生活用品、地圖等出行必備品。

2．電視新聞中決定畫面長度的因素有哪些？

答：畫面的長短主要取決于畫面內容的表現需要和觀眾的接受需要。

（1）布局長度

布局長度指根據畫面布局特點決定畫面的長度。畫面布局包括主體、陪體的位置，畫面上的布光特點，主體與陪體的狀態是運動的還是靜止的等等。

（2）景別長度

不同景別的畫面應保持不同的長度，這是由畫面的特點和觀眾的收視特點決定的。不同景別應具有不同的長度，一般說來，全遠景包容的景物較多，每個對象所占的畫面比例較小，觀眾看清楚需要較長的時間，所以，畫面長度應長一些。特寫近景所包容的景物較單純，景物在畫面上又大又清晰，觀眾看清楚只需要較短的時間，所以，畫面的長度應短一些。

（3）情緒長度

電視片中總有一些段落用于表達情感、氣氛和情緒，以打動觀眾和感染觀眾。有些段落是抒發豪情壯志或優美的情思；有些段落是渲染氣氛，營造氛圍；有些段落是烘托情緒和表達情感。在組接這類鏡頭時，要緊緊圍繞著如何“煽情”而決定畫面的長度。要點有三個：適當地延長氣氛、情緒鏡頭；交叉反復組接氣氛、情緒鏡頭，以便形成情緒的積累效果；設法延續氣氛、情緒效果。

3．簡述報紙直接發言和間接發言的方式。

答：（1）報紙的直接發言。報紙的直接發言就是評論、按語、編后，以報紙的名義直接發言。

①評論是政論性的新聞體裁，針對新近發生的，具有普遍意義的新聞事件和迫切需要解決的問題，發議論，講道理，直接發表意見。

②按語是報紙編輯對發表文章所加的簡要批注和說明。按語有評論性、說明性、解釋性三種，其中，評論性按語是最主要的，它的特點是片言居要、褒貶鮮明。

③編后是編輯人員撰寫的小型評論文章，它附于新聞稿件（包括讀者來信等）前或后，就其中某一點或某一問題發表意見、看法和感想。

（2）報紙的間接發言的方式

①每篇稿件對事物的褒貶。消息寫作的要求是真實、客觀、認真、公正，堅持真理和正義，不允許偏頗。但記者可以在稿件編排過程中，適當地突出自己支持的方面，弱化反對的方面，委婉表達自己的觀點。

②新聞標題的態度。記者可以通過標題的內容、字眼、編排與感情的運用來間接表達自己的觀點與態度。

③版面的編挑。編者將自己想重點突出的內容放在顯眼的位置或者重要版面，將自己不支持的內容，放在不重要不顯眼的位置上。

④以讀者的名義發言，如讀者來信、問答、工作討論、批評和建議等形式。編輯部不方便直接發表自己的觀點的時候，可以將代表編輯部觀點的讀者來信、意見和建議等刊登出來，間接表達自己觀點。

4．簡述新聞評論的特點。

答：新聞評論是指新聞媒體編輯部或作者個人就新近發生的有價值的新聞事件、有普遍意義的緊迫問題生發議論，發表看法，闡述道理，有鮮明針對性和引導性的一種新聞文體。新聞評論的特點包括：

（1）論題的新聞性

新聞評論要以新聞為依托，或選取一些沒有特定事件性的題材，緊跟時代步伐，追蹤社會生活進程，做到言當其事，言當其事。

（2）論理的思想性

新聞評論貴在說理，就事論理、就實論虛、析事明理是其基本任務。要針對當前工作和思想實際，展開思想爭鳴，做到善破善立。論理要洞見深刻，鞭辟入里，避免將新聞評論當作發泄個人情懷的工具。此外，還要體現邏輯性和思辨性。

（3）論說的公共性

新聞評論的選題要來源于公眾，關乎民生之痛癢，新聞評論是新聞文體，要求立論公允客觀，為民代言，為民立言，成為公共利益的代表和正確輿論的向導。在論說方式和言語表達方面要盡量做到通俗易懂，為群眾所喜見。新聞評論工作要適當地廣開言路，構建言論的自由空間，使新聞媒體成為多種言論和訴求的發聲平臺。

5．簡述風險社會的基本特征。

答：風險社會是指在全球化發展背景下，由于人類實踐所導致的全球性風險占據主導地位的社會發展階段，在這樣的社會里，各種全球性風險對人類的生存和發展存在著嚴重的威脅。風險社會的基本特征有如下四個：

（1）從根源上講，風險是內生的，伴隨著人類的決策與行為，是各種社會制度，尤其是工業制度、法律制度、技術和應用科學等正常運行的共同結果。而自然“人化”程度的提高，使得風險的內生特點更加明顯。

（2）在影響和后果上，風險是延展性的。其空間影響是全球性的，超越了地理邊界和社會文化邊界的限制，經常產生無法彌補的全球性破壞，風險計算中的經濟賠償也無法實現，其時間影響是持續的，會影響到后代。

（3）在特征上，大部分風險后果嚴重，風險的嚴重程度超出預警檢測和事后處理的能力，但發生的可能性低。因此我們可以說，盡管風險增加了，但并不意味著我們生活的世界不安全了。

（4）在應對方法上，現有的風險計算方法、經濟補償方法都難以從根本上解決問題。災難性事件產生的結果多樣，使得風險計算使用的計算程序、常規標準等無法把握。要通過提高現代性的反思能力來建構應對風險的新機制。

6．簡述廣告文案的五種類型并解析。

答：廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。廣告文案是廣告作品的核心，能夠比較詳盡、準確、直接地傳遞有關商品信息和勞務信息，是溝通消費者與企業的主要橋梁。廣告作品中非語言文字要素的表現力，也有待于廣告文案的補充和加強。

廣告文案有以下幾種類型：

（1）理性訴求型廣告文案是以擺事實、講道理、提出確鑿證據和事實為訴求方式，以商品或勞務的優點、特質和特別的利益為訴求重點的廣告文案。

（2）感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而誘發消費者的購買動機的廣告。

（3）情理交融型廣告文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。

（4）公益廣告文案是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告文案；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告文案，它不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務。此類廣告文案具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。

（5）企業形象廣告文案是企業向公眾展示企業實力、社會責任感和使命感的廣告文案，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，增強企業的知名度和美譽度，使顧客產生對企業及其產品的信賴感，專為樹立企業形象而設計，目的在于增進社會各界對企業的了解和支持。

三、論述題（每小題25分，選答2小題，共50分，多選不計分）

1．論述媒介融合背景下新聞編輯工作的特點。

答：媒介融合指報刊、廣播電視、互聯網依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。媒體融合使新聞編輯工作呈現新的特點：

（1）高水平新聞闡釋力

現代數字技術和網絡技術的發展使新聞信息傳播主體范圍無限擴大，新聞信息傳播呈現“去中心化”的趨勢。公眾在成為新聞事件親歷者的同時，也樂于參與信息資源的傳播。但普通公眾是非專業人士，他們的知識結構、新聞素養和信息傳播技能等方面仍有待提高，使得信息資源的數量雖然不斷激增，質量卻無法保證。這就對專業新聞采編人員的信息價值判斷能力提出更高的要求，在紛繁復雜的信息資源中“千淘萬漉”出適合的新聞信息，進行高水平的新聞詮釋，成為富有挑戰性的工作。

（2）信息載體的多樣性

傳統的新聞采編工作中，紙質和影像是信息資源的主要存在載體，但隨著現代數字技術和網絡技術的發展，多種信息設施設備被廣泛開發和充分利用，廣大受眾可以隨時隨地通過使用手機、照相機、ipod、攝錄設備等獲取信息，這使得信息資源的表現形式更加多樣，文字、圖像、音頻、視頻等。所需處理信息資源類型的多樣化，直接增加了新聞編輯工作的復雜程度。

（3）編輯成果的多用性

媒介融合環境下，新聞報道的方式由傳統的單一式轉變為立體式、綜合式，如電視新聞報道，過去只通過電視播報的一種方式，現在卻可能還要通過網絡電視、BBS主頁、微博、微信輔助進行全方位的報道。新聞采編人員在最初就應當考慮到這一點，使自己的采編成果適用于多種類型的媒體。

（4）編輯內容的立體感與交叉性

媒介融合背景下的信息傳播要實現對受眾求知欲的滿足，就必須保證有快速的信息流量和充足的信息容量。技術特征上的非線性、超鏈接、集成性、延展性使得融合媒介能夠容納海量信息，考慮到不同層次受眾的不同期望和理解力，應多角度、多層次、立體性地反映、解釋、剖析紛繁復雜的社會現象。

（5）編輯形式的互動性與娛樂性

當前正由注意力經濟時代向體驗經濟時代轉變，當企業提供體驗的信息時，信息才真正創造經濟價值。媒介信息要吸引受眾，就要給予受眾個性化、值得記憶的體驗，讓受眾在增強智慧的同時產生愉悅之情。媒介融合不僅革新了傳播生產方式，也革新了傳播消費方式。受眾不僅是新聞的消費者，還是新聞的制造者和詮釋者。互動參與、娛樂體驗，已經成為媒介融合時代的重要特征。

2．電視新聞畫面編輯的原則。

答：與其他媒介的報道方式相比，電視新聞報道有其獨特的構成要素——事件現場的畫面。電視新聞畫面自身具有嚴謹的結構和負載信息的能力，其優劣直接影響新聞節目的質量。因此，要想提高新聞節目的質量，就必須增強電視畫面的表現力：通過畫面把新聞事件的現場環境和氣氛直接呈現在觀眾面前。這不僅要求前期工作人員善于捕捉有典型意義的畫面，而且要求后期制作人員不斷提高畫面編輯水平，把握好畫面之間的內在聯系。

（1）編輯電視新聞畫面總的原則

注意畫面內部形象組合的邏輯性及時空變化的合理性給觀眾帶來的沖擊力，在遵循最基本的“動接動”“靜接靜”蒙太奇手法的基礎上，選擇適當的形象素材，以一定的角度、景別將它們組合起來，既要考慮畫面的完整性和聲畫對位，又不能盲目地進行“圖文解字”。

任何藝術都是客觀現實在作者頭腦中的反映。文學靠文字語言；繪畫靠線條、色彩；音樂靠音符、旋律。電視則靠畫面，用具體可視的畫面形象反映生活，闡明作品的主題，介紹劇情、環境、氣氛和塑造人物的形象。作為一種手段，它必然反映使用者的立場、觀點、藝術水平和創作風格。因此，電視畫面不僅是客觀紀錄，也是電視工作者創作意圖的體現。

（2）電視畫面編輯的基本原則

①動接動，靜接靜。

②前后兩個畫面不能是相同景別相似機位，否則畫面會有嚴重的跳躍感。

③不要等畫面運動到定住才接，這樣會影響流暢感。

④動態畫面的銜接要有邏輯性。鏡頭的連接要有一定的邏輯關系，順序顛倒，這組鏡頭就會看起來別扭；

⑤注意節奏的變化。一條片子不能沒有節奏，所謂流暢其實就是剪輯中的節奏對人帶來的心理影響。新聞節目剪輯時，記者提供的原始素材和稿件非常重要。

⑥電編須非常了解原始素材和稿件，要吃透編輯的意圖。電編必須在看完原始素材和稿件內容后剪輯，切忌拿到磁帶就開始剪輯，這樣會造成文字和畫面的不一致，精彩的畫面沒用上，時間也浪費。電編必須在熟悉了原始素材和稿件內容的基礎上，正確、巧妙地組合圖像資料，使電視新聞節目的表現力更加豐富。

⑦電編在編輯時注意全景鏡頭畫面停留時間長一些；中近景鏡頭要稍短一些，特寫鏡頭還要短一些；對畫面信息量大的，畫面停留時間要稍長一些，信息量少的則要短一些；畫面構成復雜的，停留時間要稍長一些，反之則稍短一些。對于敘述性或描述性的鏡頭，鏡頭長度的選擇應以觀眾完全看懂鏡頭內容所需的時間為準。對于刻畫人物心理及反映情緒變化為主的鏡頭，應根據情緒長度的需要選擇，適當地延長鏡頭長度，保持情緒的延續和完整。

一個受歡迎的電視欄目，必須體現出深刻的思想內涵，反映時代精神，給人以美好的視聽享受，以優美的畫面、動聽的樂曲、精良的制作來贏得觀眾。在讓人們接受信息、受到啟示的同時，還讓人領略到精湛藝術的魅力。

3．試論述新聞發言人在企業危機公關中的角色和應該具備的素質。

答：由于現代社會爆發危機的頻繁性和不可預測性及危機后果的嚴重危害性，企業容易遭受各種各樣的危機，突發事件對企業的聲譽影響甚大，又因其具有的新聞性、顯著性、復雜性和敏感性，往往成為公眾關注的焦點和媒體追逐的熱點。這時，新聞發言人在新聞發布會上的做法和觀點，往往會對危機公關產生至關重要的影響和作用。引導得好，危機事件會向著有利的方面發展，反之則有害于危機事件的處理。

新聞發言人是由國家機關、政黨或社會團體任命或指定的新聞發布人員，其職責是定期或不定期地約見記者或舉辦新聞發布會、記者招待會，向新聞界發表有關信息和意見，代表有關方面回答記者提出的問題。

新聞發布是政治性、政策性、專業性、技巧性較強的工作，要成為稱職的企業新聞發言人，必須具備較高的政治和業務能力。因此，企業新聞發言人應當具備以下素質。

（1）第一時間掌握新聞主導權

講求時效是新聞的本質屬性之一，但在突發事件中，及時發布信息更為重要。由于關系公眾的切身利益，公眾越早了解就越能正確認識和處理突發事件。隨著現代社會通訊技術的飛速發展，信息的傳遞變得愈加簡單和快捷。“第四媒體”互聯網以及“第五媒體”手機短信出現后，“進行時”的信息傳播成為可能，信息傳遞變得容易。遭遇危機的時候，新聞發言人應該第一時間把新聞的主導權拿在自己手里，這是危機處理的一個關鍵。除了處理危機的企業相關部門的責任人，新聞發言人也應該第一時間到達現場，參與有關處理工作，了解事件發生和處理的全過程，充分考慮事件的復雜性、敏感性和可能造成的影響，以便為盡快制定出新聞發布的辦法提供有效參考。

（2）迅速與媒體溝通

突發事件發生后，新聞發言人作為企業的代言人和“喉舌”，要盡快與媒體溝通，新聞發言人的危機公關也主要表現在與媒體的溝通上面。通常認為，危機發生后前24小時是黃金時間，作為企業代表的新聞發言人就要在最短時間內及時有效地說出真相，以避免被動和負面影響的發生。說出真相是因為在突發事件面前，民眾的反應是非理性的，且由于缺乏全面準確的信息，民眾往往會產生恐慌和猜疑心理。新聞發言人實事求是、不欺不騙會產生良好的效果，否則很可能制造出另一個危機。

很顯然，在危機時刻，新聞發言人與媒體溝通顯然要比平時重要得多。使民眾多渠道多角度地了解危機事件本身以及企業對事件的態度和做法，這有助于增強公眾信心，杜絕民眾從模糊渠道得到的模糊信息造成的情緒上的緊張和壓力，從而有效穩定人心、控制局面。

（3）體現對民眾的人性化關懷

在發生災難性突發事件時，新聞發言人站出來的第一件事就是以人性化的方式表現出對事情的關心，然后是行動和對事件的全局看法。新聞發言人的最終目的是取得公眾對企業的信任，在語言有效傳遞和發布正確、及時信息，取得公眾信任的同時，身體語言的準確表達往往也能夠收到良好的效果，不同于西方人的表情豐富，中國人相對含蓄內斂，在身體語言表達上相對不充分。因此，在處理危機事件的時候，有效表達真情實感往往能夠體現出人性化關懷，得到民眾的認同。

（4）善于控制局面

現在的新聞發布趨勢是發布人“講”得越來越少，而記者“問”得越來越多，但并不代表只能回答記者提問，這讓人疲于應付，主要信息的有效傳達是新聞發言人有效控制局面、協調解決問題的基礎。新聞的發布并非千篇一律，不同的情況下，傳遞的主要信息會有差別。因此，新聞發言人的應對反應能力就非常重要。要注意選擇角度、把握分寸，適當地應用語言技巧。新聞發言人要向媒體傳遞有力的主要信息，就要事先弄清楚、搞明白最重要的溝通目標是什么，這在無形中對控制局面起到積極的作用。

總之，危機公關中的新聞發言人作為企業的代言人，是企業危機公關框架中的重要組成部分，并非簡單的“傳聲筒”和“播話機”，通過主觀能動性的發揮，積極應對挑戰，使公共信息的傳播更加有效，把突發事件帶來的負面影響降到最低限度，挽回企業的信譽，維護在消費者心目中的形象。

4．試論述微博文案寫作的注意事項。

答：微博是微型博客的簡稱，即一句話博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過Web、Wap等各種客戶端組建個人社區，以140字（包括標點符號）的文字更新信息并實現即時分享。微博的關注機制分為可單向、可雙向兩種。

微博文案是隨著微博的興起逐步出現的新型的廣告方式，微博文案的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的成本，更在于其較強的交互性、高購買力的受眾以及更加準確的到達率。因此，有相當多的廣告主和廣告公司看好微博廣告的前景。

微博具有交互性和多媒體性的特點，可以添加文字、圖片、動圖、聲音、視頻、網址等。它為廣告人提供了無限創意的空間，可以選擇一般印刷媒體采用的文圖混編模式，也可以通過動畫演示像電視媒體一樣生動的畫面來吸引受眾，還可以加入音樂，將受眾的聽覺積極調動起來。

微博文案的寫作也有一些注意事項：

（1）標題鮮明

與印刷媒體的廣告一樣，訪問者在微博頁面上只能進行大概的瀏覽，閱讀關鍵的詞匯或者標題。如果標題鮮明獨特，訪問者才可能有興趣瀏覽整篇內容。標題要出新，不是說故意將標題弄得很花哨，這樣只能增加訪問者不必要的負擔，因為他得多分心思琢磨標題的含義是什么。通常訪問者是沒有耐心去這樣做的。

（2）語言富有號召力

在微博上發布的圖標廣告、旗幟廣告以及其他廣告形式，可采用設置懸念或誘導性號召性語言與形式，引發訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用微博廣告并不滿足于僅僅提高品牌的知名度、傳播品牌形象，還希望吸引受眾進行更深入的接觸，因而將廣告與企業主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應注意設置懸念，不把信息說盡；或者設置參與性內容，引起訪問者興趣，拉近他與品牌的關系。

（3）注意措辭

好的網絡廣告要能吸引訪問者的眼球，就要注意文案的措辭，比如，“總有人在這里等你，不變的真情，不變的諾言”。總之，要充分發揮想象力，最大限度地激發訪問者的婦奇心和注意力。

（4）力求生動有趣

目前，網絡的絕大多數訪問者都是年輕人，網絡甚至在年輕人的推動下形成獨特的網絡語言體系。微博廣告文案創作時不能不考慮到這一點。

（5）廣告軟文的應用，增強親和力

微博廣告文案的語言不但要生動有趣，還應讓訪問者在打開頁面瀏覽的時候覺得輕松愉悅。可以利用軟文，發表一些例如養生或者生活小技巧方面的文章，在文章中滲透進產品的信息，讓受眾在閱讀中不知不覺接受廣告的訴求。微博廣告的瀏覽者眾多，在文案設計上讓其感覺內容是為其專門編寫的，就會讓受眾產生很強的認同感，吸引力也會大許多。比如，在具體寫法上，可以將瀏覽者設定為第二人稱，像“你一定很想知道你夢中的那個他（她）在哪里吧”，語氣親切隨和，富有感染力，無形中拉近了與瀏覽者之間的距離。

（6）注意語言與圖片、視頻、超鏈接等的配合

多媒體技術的運用為微博廣告增強了不少吸引力，因而，在微博廣告的文案寫作上，應充分利用多媒體技術，使語言、圖片、視頻、超鏈接等有效地配合，來增加信息傳播的趣味性和表現力。

（7）語言風格的適應性

由于微博的加關注功能可以根據不同興趣愛好，把受眾高度細分化，因而在針對目標受眾訴求時，注意運用他們熟悉的語氣、詞匯，增強認同感。微博廣告還可以借助熱點信息來作為網絡廣告文案的官傳素材。

四、實務題（50分）

沈陽大學以公平公正公開的名義，要求貧困生公開演講，以競爭貧困生的資格認定（大意）。就這個事件寫倒金字塔結構的消息和短評各一則，各不少于500字。

材料

貧困的學生就沒有自尊心嗎？就得在全班面前講述自己遭遇的不幸并公之于眾嗎？這樣合理嗎？一連串的提問發自一個大學生的微博，幾天前沈陽大學工商管理學院的一名學生發微博稱，他所在的學院要求貧困生在同學面前演講，然后由同學投票選出最貧困的學生，這將決定他們獲得助學金的等級。微博內容是否屬實，《沈陽晚報》的記者做了采訪。

《沈陽晚報》記者：唐心萌說她們班提交申請（助學金）材料的一共是八個人，最終的結果應該是選了五個人。每個人都要上去講一講自己家里面的家庭情況，然后由全班同學投票，投出來最后五個人是投票最高的。

有一位同學是從外地來沈陽上大學的，她家里面的家庭情況就不是特別好。當時在臺上講的時候，也就是講了幾句家里面的收入情況，家里面父母的情況。她當時就是想趕緊講完，就趕緊下來，不敢看全班同學的眼睛，就是低著頭講一講，然后就下臺了。她就是覺得這件事兒其實挺傷害到她自尊心的，就怕大家認為她家貧困，然后會同情她，或者是會笑話她，所以她心理負擔很重。講過這件事情以后，她就覺得可能有點抬不起頭來，然后有時候不太敢看同學的眼睛。

“想申請助學金，交貧困證明還不夠，還要在全班同學面前講家里有多困難，太傷自尊了!”沈陽大學某學院學生小劉自從在同學面前講了自己最羞于啟齒的家境后，常常覺得抬不起頭來。“本來不想讓大家知道家里困難，可這樣一來全班都知道了。說是為了公平，可讓我們當眾‘揭傷疤’，這對我們公平嗎？”讓貧困生演講比“窮”爭補助，沈陽大學并非首例。

但有的同學可能就是對這方面并不是很介意，講的時候也是聲情并茂的那種，底下的同學聽著也挺感動的，這樣的話他得票就很高。

沈陽大學工商管理學院學生A：我上去就是具體介紹一下我們家父母職業，介紹一下家庭情況，家庭的收入情況，當時說完之后也沒什么，下來之后感覺到不好，畢竟那屬于極度隱私的事，出書面申請，那樣會更好一點。我們作為投票的這些人覺得這件事情特別殘忍，因為每個人都需要這幾千塊錢，來完成自己的學業。但是要選出那么幾個來，才拿到這些錢，我就告訴大家把票都寫成一樣的，能夠把票數拉得近一點，就近一點，我們私底下是有這種方式反抗的。

沈陽大學工商管理學院學生B：坦率地說，來自貧困家庭的大學生都有著比較倔強的性格，那么這種性格的大學生都是不服輸，他們并不愿意過多在同學面前去提及自己這樣的一個貧困的家世，這一點應該給予他們充分的理解。

沈陽大學工商管理學院學生C：應該說貧困并不是罪過，它可以去砥礪人的成長，但是貧困也不應該成為一個標簽，在整個大學的過程中始終去伴隨著他們。用演講的方式去獲得助學金的話，應該說這并不是一種雪中送炭的方式，而確切地說是給這些貧困家庭的孩子在傷口上撒了一把鹽。

在沈陽大學的采訪中，記者也找到了工商管理學院的相關負責人，負責人表示這個環節是對貧困生的認定，因為認定需要分三個等級，而且有一定的名額限制，為公平減少造假，他們就采取了這種演講的方式。實際上面對這樣一種形式負責相關工作的同學，心情也是十分難受，他們甚至想辦法來干擾這樣一種做法。

院方貧困生資格認定工作相關負責人表示：貧困生的認定工作一直是學院的一項重要的工作，力爭要做到三公——公平、公正、公開，認定標準是申請學生提交貧困認定材料，然后貧困生分為特殊貧困，特殊困難，困難，還有一般困難三個等級，每個等級的人數都是有定額的，所以學院才想出一個公平的方式進行認定。

通過這樣的一種演講的方式，公開是真做到了，因為讓每個學生都在說自己的家庭到底有多貧困，但是公正和公平是不是真能做到呢？因為演講這種方式主要的是用說這種表現形式來進行的，而說那么窮，家境貧寒的學生不一定會講，而會講的學生又不見得是貧困，因此這種方式應該說也不是特別科學的一種方式。

答：（1）消息

沈陽大學貧困生認定需演講

“貧困的學生就沒有自尊心嗎？就得在全班面前講述自己遭遇的不幸并公之于眾嗎？這樣合理嗎？”沈陽大學工商管理學院的一名學生發微博稱，他所在的學院要求貧困生在同學面前演講，然后由同學投票決定他們獲得助學金的等級。

“想申請助學金，交貧困證明還不夠，還要在全班同學面前講家里有多困難，太傷自尊了!”沈陽大學某學院學生小劉自從在同學面前講了自己最羞于啟齒的家境后，常常覺得抬不起頭來。“本來不想讓大家知道家里困難，可這樣一來全班都知道了。

“說是為了公平，可讓我們當眾‘揭傷疤’，這對我們公平嗎？”讓貧困生演講比“窮”爭補助，沈陽大學并非首例。

但有的同學可能就是對這方面并不是很介意，講的時候也是聲情并茂的那種，底下的同學聽著也挺感動的，這樣的話他得票就很高。

沈陽大學學生表示來自貧困家庭的大學生都有著比較倔強的性格，那么這種性格的大學生都是不服輸，他們并不愿意過多在同學面前去提及自己這樣的一個貧困的家世。貧困并不是罪過，它可以去砥礪人的成長，但是貧困也不應該成為一個標簽，在整個大學的過程中始終去伴隨著他們。

院方貧困生資格認定工作相關負責人表示貧困生的認定工作一直是學院的一項重要的工作，力爭要做到三公——公平、公正、公開，但演講方式有不妥之處，正在想辦法優化。

（2）短評

“比窮”演講無視貧困生尊嚴

想獲助學金？先當著全班同學面，將貧困家境和盤托出再說。沈陽大學某學院要求貧困生演講比窮，得票最高者可獲助學金，引發爭議。有學生表示，“說是為了公平，可讓我們當眾‘揭傷疤’，這對我們公平嗎？”（10月16日《沈陽晚報》）

貧困與否，應有個判斷的“參照系”。但現在，是否貧困，需要借助“演講”的效果，需要由“觀眾”根據親疏喜惡、“鑒賞能力”投票才能認定。那么，身高、長相、“演講才能”較差的同學可要注意了，很可能落選哦！

該學院想公平公正，規避暗箱操作，發助學金避免“偏差”，本無可厚非。但助學金名額有限，“僧多粥少”，難免給學校學院造成了甄別的麻煩。對此，涉事學院的對策本應著力于如何加強調查、比較、判斷的能力，改進工作方式，如由教職工成立評定小組，聽取學生情況陳述后，并適當查訪，而非公開“選拔”式的，這樣才能免受蒙蔽，確保助學金發放準確、公正、不出差錯。

但現在，涉事學院不想勞神費力做足調查、核實的具體瑣碎工作，而是“旁敲側擊”，企圖通過觀看一場“比窮演出”，就得出一個“貧困真相”。這是把自己的工作難度以“公平正義”的名義，轉嫁到眾多貧困脆弱的學子們頭上去。這是用偷懶，來換得學生“無顏”。

誠然，貧窮不是污點，但非得讓人當眾示“窮”，對有些人來說，卻意味著尊嚴辱沒，有時還得抖露個人隱私，這會讓他們背上心理包袱。對學校來說，又怎能不顧及學生的想法，為了所謂的公平，讓一些貧困生自“揭傷疤”？

演講“比窮”，不能無視學生尊嚴。涉事學院方面以傷害其自尊心為代價，搞“比窮”演講，太不應該。本來，學生交出了申請，下一步就是學校方面去做自己該做的，而不應讓貧困學子額外“自證貧困”。要杜絕鳩占鵲巢，完全可采取更合理的方式。假如真正貧困的學生為了尊嚴，而逃離眾目睽睽的“演講現場”，涉事學院用心良苦的“甄別計謀”，豈不是面臨破產的風險？