第一章 交互展示

001 宜家用手機好好吃飯

標簽：事件營銷、概念商品

背景與挑戰

近年來，全球零售業增長速度普遍放緩，中國零售業更是在成本增長、電商沖擊等大環境下轉向低迷。在零售業低迷的環境下，宜家的定位已不只是做家具產業的巨頭，而是希望轉變為聚客能力更強的集餐飲、購物、娛樂為一體的購物中心。宜家注意到美食和烹飪在中國人生活中的分量——吃飯不僅是生理需要，更是情感溝通的載體和方式，因此以情感需求為出發點，進行了一系列的營銷活動。

目標與洞察

宜家希望通過食物引發更多人對家庭關系的關注，以及引導人們進行社交。為了了解中國家庭的烹飪與用餐習慣，宜家走訪了我國五大城市。通過傾聽和分析消費者對日常生活的描述，宜家總結了不同生活狀態的家庭的烹飪與用餐習慣，并從中發現了中國家庭對于廚房及餐廳的重視和需求。

宜家發現，臺灣人不擅長情感表達，但喜歡通過吃來聯絡感情，而手機卻成為現代餐桌氣氛的殺手。大家同在一桌吃飯，目光卻各自鎖在眼前的熒幕，熱絡的對話越來越少，用餐氣氛越來越冷淡，就像那句網絡調侃，“世界上最遙遠的距離不是你坐在咖啡店里喝咖啡，我坐在燒烤店里擼串，而是我坐在你對面，你卻在玩手機”。基于這樣的洞察，宜家設計了一張獨一無二的“好好吃飯桌”，唯有將手機放在桌上，才能啟動電能給鍋加熱，將吃飯時玩手機的問題巧妙化解。

策略與創意

“好好吃飯桌”這個概念產品關注人的情感訴求，巧妙地化解了科技與生活的沖突。它的靈感來自宜家的線下調研，它敏銳地捕捉到手機對人們聚餐氛圍的破壞效果，也巧妙地用技術化解了此弊病。宜家采取線上廣告搭配線下體驗的宣傳策略，先以TVC（電視廣告影片）在網上擴散“好好吃飯桌”的創意廣告，積聚了一定人氣之后開展線下活動，并以拍攝記錄活動現場顧客的自然反應和體驗評價，制作成反饋視頻，在網上引發新一輪的傳播，持續擴大活動的社會影響力。總體而言，宜家就“好好吃飯桌”進行了一次成功的事件營銷，在目標消費群體中以及各大媒體平臺形成熱烈討論，達到了顯著的宣傳效果。

執行與表現

1．推出首支預熱TVC，引起社會熱議

宜家首先推出了一支33秒的TVC廣告作為預熱，廣告夸張地再現人們吃飯前刷手機的情景，從而凸顯“好好吃飯桌”的功能；“用心，讓家更有味道”的廣告主題則展現了宜家此次活動的核心主張。

2．在社交媒體上傳播分享，話題進一步發酵

TVC推出后便在各社交網站上引發廣泛的討論，網友們紛紛轉發相關話題帖并表示想要這款桌子，Facebook上宜家粉絲團的賬號互動率更是達到了史上最高。

3．打造實際產品，在社群上開放預約

經過四周時間TVC的熱度積聚，宜家終于在社群上開放“好好吃飯桌”的預約體驗機會，消費者爭相預約體驗機會。消費者體驗時的自然反應也被攝錄下來，被剪輯成第二個宣傳視頻，引發第二輪傳播的高潮。（掃碼觀看視頻）

效果與評價

獲得了很大的參與量、話題量：“好好吃飯桌”的推廣成為臺灣宜家史上最受歡迎的營銷活動，廣告視頻在Facebook創下62萬點擊量，宜家臺灣官方粉絲團的互動率也創新高。

到店人流量和銷量增長：傳播活動刷新了宜家的后測記錄，消費者喜愛程度最高，達到了90%。來客數增長8.3%，許多廚房、廚具、用餐相關家具家飾均有雙位數的業績突破。

分析與反思