002 聯(lián)合利華家樂春節(jié)篇

標(biāo)簽：社交網(wǎng)絡(luò)、B2B

背景與挑戰(zhàn)

作為聯(lián)合利華旗下的知名餐飲品牌，“聯(lián)合利華飲食策劃”一直深耕于中國餐飲業(yè)市場，為各類餐飲飯店帶來專業(yè)化的調(diào)味解決方案。面對中國500萬～600萬家餐飲企業(yè)的龐大市場，聯(lián)合利華飲食策劃一直在思考如何進(jìn)行有效深入的市場滲透，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

為了解決這一難題，聯(lián)合利華飲食策劃在2016新年伊始推出與廚師人群有關(guān)的品牌情感溝通，以期用更直接的方式吸引目標(biāo)客群。

目標(biāo)與洞察

團(tuán)圓是春節(jié)永恒的主題，但在這萬家歡聚共享美味的時(shí)刻，廚師們卻在廚房忙得熱火朝天。對他們而言，與家人團(tuán)聚、吃口家鄉(xiāng)菜都是種奢望。于是，安索帕攜手聯(lián)合利華飲食策劃，借助中國新年這一特殊時(shí)段，打造了“團(tuán)圓年味，怎能少了你一位”春節(jié)社交營銷活動(dòng)，讓身處異鄉(xiāng)的廚師們也能品嘗團(tuán)圓滋味，感受來自家的溫暖，從而鞏固品牌與廚師群體的情感聯(lián)結(jié)。

策略與創(chuàng)意

為了更好地將品牌影響力滲透至廚師群體，聯(lián)合利華分別進(jìn)行了三大活動(dòng)攻勢。在2015年11月至12月的第一階段借助產(chǎn)品包裝的更新，以“千萬團(tuán)圓金”的利好，吸引廚師；在12月底至2016年1月的第二階段，通過H5與病毒視頻傳播，與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴；在2016年1月至2月的第三階段，在社交平臺(tái)推送“語言祝福”H5，同時(shí)開展限時(shí)搶紅包活動(dòng)，通過鼓勵(lì)目標(biāo)受眾參與、分享，借助關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)將互動(dòng)推向高潮，從而深化用戶的情感連接。

執(zhí)行與表現(xiàn)

1．H5預(yù)熱

在活動(dòng)的第一階段，以“千萬團(tuán)圓金”H5邀請廚師群體主動(dòng)尋找家樂產(chǎn)品包裝上的兌換碼，通過兌換平臺(tái)輕松獲取手機(jī)話費(fèi)、Q幣、金條等誠意好禮，為其創(chuàng)造更多與家人交流的機(jī)會(huì)，并鼓勵(lì)用戶在朋友圈分享活動(dòng)信息。

2．感人視頻引起情緒共鳴

圍繞“團(tuán)圓年味，怎能少了你一位”的活動(dòng)主題，《心在一起》感人視頻在第二階段上線，以廚師群體感同身受的思家情懷提升廚師用戶的參與度和與品牌的情感聯(lián)結(jié)度。

3．家鄉(xiāng)話H5戳中思鄉(xiāng)情結(jié)

最能寄托團(tuán)圓深情的，莫過于家鄉(xiāng)菜和家人的話語。安索帕為活動(dòng)打造了涵蓋全國34個(gè)省級行政區(qū)的家鄉(xiāng)方言、匯集34道特色家鄉(xiāng)菜的溫情H5。用戶只需選擇家鄉(xiāng)所在地，啟動(dòng)“回家看看”按鈕，就能收到一段仿佛來自家人的“真聲家鄉(xiāng)話”和一道熱騰騰的“特色家鄉(xiāng)菜”，感受回家團(tuán)圓般的關(guān)懷。

4．深化用戶的情感連接

在活動(dòng)的第三階段，進(jìn)一步深化與目標(biāo)群體的情感交流，以互動(dòng)H5頁面邀請廚師給親友送上心意滿滿的年夜大菜，并附上語音紅包表達(dá)誠摯心意。

效果與評價(jià)

獲得了很大的參與量、話題量：活動(dòng)開展至今已為品牌迅速吸引了大量精準(zhǔn)活躍的粉絲，令粉絲數(shù)量突破百萬。同時(shí)，品牌在微信平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了良好的溝通效果，創(chuàng)造了單條微信推送閱讀量突破30萬的驚人紀(jì)錄。

聯(lián)合利華品牌傳播突破：豐富了廣告主聯(lián)合利華的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，使之成為第一個(gè)在微信朋友圈發(fā)布原生態(tài)廣告的B2B品牌。

分析與反思

技術(shù)卡片

H5是一系列制作網(wǎng)頁互動(dòng)效果的技術(shù)集合，即移動(dòng)端的web頁面。而H5游戲，可以看作是移動(dòng)端的web游戲，無須下載軟件即可體驗(yàn)，這就是H5在傳播上的優(yōu)勢。在技術(shù)方面，利用H5開發(fā)移動(dòng)小游戲的門檻更低，所需時(shí)間更少。可以像寫網(wǎng)頁一樣寫游戲，無須太多的額外學(xué)習(xí)，而且有大量文檔與插件可用。