第一章 交互展示

001 宜家用手機(jī)好好吃飯

標(biāo)簽：事件營銷、概念商品

背景與挑戰(zhàn)

近年來，全球零售業(yè)增長速度普遍放緩，中國零售業(yè)更是在成本增長、電商沖擊等大環(huán)境下轉(zhuǎn)向低迷。在零售業(yè)低迷的環(huán)境下，宜家的定位已不只是做家具產(chǎn)業(yè)的巨頭，而是希望轉(zhuǎn)變?yōu)榫劭湍芰Ω鼜?qiáng)的集餐飲、購物、娛樂為一體的購物中心。宜家注意到美食和烹飪在中國人生活中的分量——吃飯不僅是生理需要，更是情感溝通的載體和方式，因此以情感需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行了一系列的營銷活動。

目標(biāo)與洞察

宜家希望通過食物引發(fā)更多人對家庭關(guān)系的關(guān)注，以及引導(dǎo)人們進(jìn)行社交。為了了解中國家庭的烹飪與用餐習(xí)慣，宜家走訪了我國五大城市。通過傾聽和分析消費(fèi)者對日常生活的描述，宜家總結(jié)了不同生活狀態(tài)的家庭的烹飪與用餐習(xí)慣，并從中發(fā)現(xiàn)了中國家庭對于廚房及餐廳的重視和需求。

宜家發(fā)現(xiàn)，臺灣人不擅長情感表達(dá)，但喜歡通過吃來聯(lián)絡(luò)感情，而手機(jī)卻成為現(xiàn)代餐桌氣氛的殺手。大家同在一桌吃飯，目光卻各自鎖在眼前的熒幕，熱絡(luò)的對話越來越少，用餐氣氛越來越冷淡，就像那句網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，“世界上最遙遠(yuǎn)的距離不是你坐在咖啡店里喝咖啡，我坐在燒烤店里擼串，而是我坐在你對面，你卻在玩手機(jī)”?；谶@樣的洞察，宜家設(shè)計(jì)了一張獨(dú)一無二的“好好吃飯桌”，唯有將手機(jī)放在桌上，才能啟動電能給鍋加熱，將吃飯時(shí)玩手機(jī)的問題巧妙化解。

策略與創(chuàng)意

“好好吃飯桌”這個(gè)概念產(chǎn)品關(guān)注人的情感訴求，巧妙地化解了科技與生活的沖突。它的靈感來自宜家的線下調(diào)研，它敏銳地捕捉到手機(jī)對人們聚餐氛圍的破壞效果，也巧妙地用技術(shù)化解了此弊病。宜家采取線上廣告搭配線下體驗(yàn)的宣傳策略，先以TVC（電視廣告影片）在網(wǎng)上擴(kuò)散“好好吃飯桌”的創(chuàng)意廣告，積聚了一定人氣之后開展線下活動，并以拍攝記錄活動現(xiàn)場顧客的自然反應(yīng)和體驗(yàn)評價(jià)，制作成反饋視頻，在網(wǎng)上引發(fā)新一輪的傳播，持續(xù)擴(kuò)大活動的社會影響力?？傮w而言，宜家就“好好吃飯桌”進(jìn)行了一次成功的事件營銷，在目標(biāo)消費(fèi)群體中以及各大媒體平臺形成熱烈討論，達(dá)到了顯著的宣傳效果。

執(zhí)行與表現(xiàn)

1．推出首支預(yù)熱TVC，引起社會熱議

宜家首先推出了一支33秒的TVC廣告作為預(yù)熱，廣告夸張地再現(xiàn)人們吃飯前刷手機(jī)的情景，從而凸顯“好好吃飯桌”的功能；“用心，讓家更有味道”的廣告主題則展現(xiàn)了宜家此次活動的核心主張。

2．在社交媒體上傳播分享，話題進(jìn)一步發(fā)酵

TVC推出后便在各社交網(wǎng)站上引發(fā)廣泛的討論，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)話題帖并表示想要這款桌子，F(xiàn)acebook上宜家粉絲團(tuán)的賬號互動率更是達(dá)到了史上最高。

3．打造實(shí)際產(chǎn)品，在社群上開放預(yù)約

經(jīng)過四周時(shí)間TVC的熱度積聚，宜家終于在社群上開放“好好吃飯桌”的預(yù)約體驗(yàn)機(jī)會，消費(fèi)者爭相預(yù)約體驗(yàn)機(jī)會。消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)的自然反應(yīng)也被攝錄下來，被剪輯成第二個(gè)宣傳視頻，引發(fā)第二輪傳播的高潮。（掃碼觀看視頻）

效果與評價(jià)

獲得了很大的參與量、話題量：“好好吃飯桌”的推廣成為臺灣宜家史上最受歡迎的營銷活動，廣告視頻在Facebook創(chuàng)下62萬點(diǎn)擊量，宜家臺灣官方粉絲團(tuán)的互動率也創(chuàng)新高。

到店人流量和銷量增長：傳播活動刷新了宜家的后測記錄，消費(fèi)者喜愛程度最高，達(dá)到了90%。來客數(shù)增長8.3%，許多廚房、廚具、用餐相關(guān)家具家飾均有雙位數(shù)的業(yè)績突破。

分析與反思