前言 數字營銷傳播為品牌注入智慧基因

大約6億年前，絕大多數無脊椎動物在短短2000多萬年的時間內“同時”“突然”出現了，這被古生物學家稱為“寒武紀生命大爆發”。學者們認為，是地球溫度不斷升高引發地表地貌和氣候環境變遷、生物繁衍和進化加速等一系列連鎖反應，最終出現了生命大爆發。

事實上，品牌今天所處的時代與寒武紀并無二致。

一場數字營銷傳播技術的完美風暴正在拉開序幕：物聯網、云計算、大數據、增強現實、體感互動、位置定位、社交網絡、UGC（用戶原創內容）、RTB（實時競價）、HTML5、3D（三維）打印、全息影像、眼球識別……這是一個由信息革命帶來營銷傳播環境變遷、商業生態演化的大變革時代，也是品牌向生命形態進化的關鍵時刻。只有最敏銳的人才會察覺到：一個全新的品牌時代即將來臨。

品牌生命大爆發

如果某個實體表現出以下任何一種特性，它就具備自主性：自我修復、自我改進、自我維護、自我控制。就品牌而言，社交媒體賦予了它自我修復的能力，UGC賦予了它自我改進的能力。大數據、云計算使品牌監控的自動化、智能化成為可能，這是自我維護的典型表現。RTB精準投放、位置定位、物聯網又為品牌的自我控制提供了基礎。

營銷傳播的歷史必將被改寫。營銷傳播的目的不再是為品牌做推廣，也不是管理品牌和創意，因為事實上你已經無法管理甚至不可能主導。在這種情況下，最明智的選擇是把生命的基因注入品牌，賦予品牌以智能和智慧，讓品牌像人一樣會交流、會學習、會成長、會創造，有情感、有喜惡、有關系，讓品牌以有溫度的生命的形態與消費者共存共生。

品牌從原始的前智能階段進化到高級的智能階段，從無生命的物化形態進化到有生命的有機形態——這無疑是一個激動人心的時代，卻又是一個殘酷無情的時代。正如自然界的優勝劣汰、適者生存，品牌的進化是一個自然選擇的過程：無論過去多么輝煌，無論歷史多么悠久，大批不能進化為智能品牌的原始品牌將在市場上消亡，取而代之的是一批具有生命特質和智慧基因的品牌，它們會快速成長、壯大，從而統治整個市場。

未來將是“智慧的品牌”的時代。

智慧的品牌

當營銷傳播中的品牌超越了簡單具象的商標、口號、行為規范，超越了復雜抽象的精神、價值觀、情感和關系之后，真正具備智能、智慧和生命力的品牌是什么樣的呢？

要描述未來世界中的品牌和數字營銷傳播，無疑需要具備一定的想象力。

智慧的品牌將是技術的，也是生命的。一旦品牌的智能系統被啟動，它的生命基因將由此被激發，從而開啟從純技術形態向技術與生命共生形態演進的偉大歷程。

智慧的品牌好比由存儲在億萬普通消費者頭腦中的離散的、非記憶的碎片匯總起來而從中涌現的事物。這些關于品牌的“半意識碎片”沒有集中和固定的位置，它們隨機分布在大眾的大腦中。品牌的每一次亮相或呈現，在空間與空間之間會有所不同，在上一次與下一次之間也會有所不同。簡而言之，品牌是半意識碎片在社會大眾頭腦中的分布式存在，任何人都可以改造它，卻沒有人可以完全控制它。當品牌進化到與人類協同共生的階段，品牌將獲得永生。

智慧的品牌是一個連接生產力和消費力的智能系統，海量供需信息通過品牌智能系統實現實時匹配、交換、調適，生產能力與消費需求互為因果、往復循環。從這個意義上說，未來的品牌就是社會經濟的總開關，它以高超的智慧、嵌入生命的獨特方式實施對人與物，以及所有社會資源的調度。

智慧的品牌將從創意策劃、品牌咨詢等專業精英的頭腦中掙脫出來，成為可以自我管理、修復、成長的自主生命形態。如果真的到了那個時候，營銷策劃和創意人員還能夠做些什么呢？對營銷策劃和創意人員來說，以前是操縱人偶，現在卻有能力去喚醒一頭神獸——盡管可能會失去對它的控制，但這難道不是一件很酷的事情嗎？人和神獸的關系也許并沒有想象中那么糟糕，不過人類確實應該學會后退一步，與品牌協同管理，而非全盤操控。

正如生命的進化是一個連續跳躍的過程一樣，品牌生命的進化有3個相互關聯但具有顯著差異的發展階段，它使我們得以清晰地了解前智能品牌向智能品牌發展的演進路線。

品牌智能源于萬物聯結

品牌智能是指信息技術賦予品牌的生命特質和智慧基因，它為數字營銷傳播的理念和實踐帶來了全新的維度和空間。

品牌的生命特質和智慧基因來自哪里？來自未來的聯結。

一種聯結是人與人的聯結，通過盡可能多的方式將每個人與除他自身之外的所有人聯結起來。另一種聯結是客觀世界和機器的聯結，它的實現依靠的是無處不在的傳感網絡和數目龐大的機器。在此，無論是人類、機器還是世間萬物，都是節點，都能產生信號。

未來的聯結是由所有的人類智能及所有的人工智能聯結在一起所形成的活躍的雜合體，它是一種泛智能。語義互聯網是指人類的聯結活動能被機器識別（反之亦然），這樣兩個網絡之間就可以協作。人類的思想、動作、記憶都能進行機器解碼并重新組織，而機器的聯結行為也能被人類所理解。這就是Web 3.0或者未來網絡應該具備的特性。

智能品牌正是語義互聯網的產物。智能品牌所觸發的一切廣告活動將與我們今天所謂的廣告有本質的區別。《互聯網周刊》的主編姜奇平先生曾生動地描述了未來廣告的圖景：你走在大街上，低頭系鞋帶，發現鞋帶斷了，這時腳前的磚突然亮了，上面顯示你右前方50米的第一個柜臺有匹配你這雙鞋的鞋帶。

實際上，語義網會使每個網頁都成為這樣一塊智能的廣告磚，它會根據每個人手機私有云上獨一無二的數據計算結果。當你打開手機Check in（登入），開放咖啡數據0.001秒就會有某個咖啡智能品牌告訴你：我知道你，你是我們的常客；你今天下午要開個會，而今晨5點才睡覺，需要2袋特濃咖啡……這是一則只屬于你的廣告。讓同一個產品的廣告對每個人的內容和意義都不一樣，這個超級難題在語義網下只花0.000001度電的成本就輕松實現了。未來廣告的核心變化方向，是從現在每個人看同樣內容的廣告演化為每個人看獨一無二的專屬內容的廣告。語義網之所以重要，就在于它使內容從“死”的（無標記的）變為“活”的（有標記的），從難以加工出有意義的（非智慧的）變為容易加工出有意義的（智慧的）。

品牌智能1.0

品牌智能1.0的核心可歸結為“生命特質”，目的是為品牌注入具有生命力的活性特質，使品牌像人類一樣具備基本的生理機能和生物屬性，是品牌的人性化階段。形象地說，品牌智能1.0就是智能品牌的嬰幼兒期，能跑會笑，可以進行簡單的互動和反饋。

與品牌的交互怎么可能產生與人類一樣的感知呢？在信息技術的世界里，沒有什么是不可能的。一家企業的實驗室為一群7歲的孩子植入虛擬記憶，讓他們相信自己曾與海豚一起游泳——這些孩子甚至能回憶出渾身濕透的場景。新加坡的艾德利恩·切克將愛情與機器人結合，設計了“熱吻信使”設備，這是一對用來遠程接吻的塑料嘴唇，可根據你和戀人的嘴唇預先成型、匹配，并通過互聯網激活。這種設備能夠將虛擬的交互行為轉換為活色生香的真實體驗。在日本，一名男性與一個性感撩人的虛擬形象結了婚。

今天，技術賦予我們許多新的交互和感知能力：我們能夠改變對現實的感知，構建多重自我表征，與虛擬代理和機器人建立關系。利用這些技術，品牌可以成為有血有肉的“人”。

品牌智能2.0

品牌智能2.0的核心可歸結為“社會屬性”，目的是賦予品牌以情感、記憶、身份、角色，使品牌進入特定消費者的朋友圈和社會網絡，是品牌的社會化階段。形象地說，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年時期，開始學著與他人交往，融入社會，建立關系。從這個時候開始，品牌作為一個社會人的特質將不斷豐滿，它與每一個人的交互都具有特殊的意義，它的社會性格正在逐步養成。

品牌可以以人的角色與消費者成為真正的朋友嗎？消費者會向品牌透露心聲、與品牌無所不談嗎？這些設想不是想象，而是已經發生的現實。在品牌社會化方面，杜蕾斯比其他人走得更遠。“小杜杜”不僅是杜蕾斯微博和微信的昵稱，還是杜蕾斯品牌的人格化身。這邊廂，“小杜杜”在微博上充滿趣味和幽默感地嬉笑怒罵；那邊廂，“小杜杜”在微信平臺開展了有趣的“午夜陪聊”服務，即便在午夜2點，它都可以陪你“談性說愛”。杜蕾斯的社會化營銷團隊無疑是出色的，然而面對成千上萬的消費者一周7天、一天24小時的聊天需求和個性化互動，100%真人一對一的應對并非長久之計。因此，我們所謂的“品牌人性化”，并非真人團隊的一對一服務，而是以人工智能、語義分析、大數據技術為支撐，為品牌打造專屬的智能交互機器人。

事實上，人工智能技術的發展遠比我們所知道的要先進得多。早在20世紀60年代，麻省理工學院研究項目的受試者們就曾滿懷熱情地向四四方方的二進制聊天機器人伊莉莎吐露心跡。他們相信，自己是在與一個真正的人交流。計算機科學的創始人、英國數學家艾倫·圖靈預言，到2000年，計算機能夠在5分鐘的談話之后愚弄30%的人類評委。在過去20年里的每一年，人工智能群體都要舉辦一場最令人期待也最富爭議的盛大集會——名為“圖靈測試”的競賽。2008年在英格蘭雷丁舉辦的該競賽中，最優秀的程序僅以1票之差惜敗，12名評審5次判斷計算機程序比人類臥底更有“人味”。而在這5次中，評審們有3次被一套名為“艾爾伯特”的程序愚弄。該程序來自一家名為“人工解決方案”（Artificial Solution）的商用聊天機器人技術公司。要是“艾爾伯特”能再多“騙”成功1次，就能蒙蔽那年12名評委里的33%，超過圖靈設下的30%的標準，進而創造歷史。“艾爾伯特”奪下洛伯納大獎的消息傳開之后，該公司決定將“艾爾伯特”的軟件優先應用于商業領域，所以不再參加2009年的比賽了。

人工智能的發展到今天都未能完全實現艾倫·圖靈的預言。不過，在某種意義上，精靈已經離開魔瓶，再也沒有回頭路了。可以想象，未來的某一天，你也許會和一個品牌機器人成為無所不談的摯友。

品牌智能3.0

品牌智能3.0的核心可歸結為“協同進化”，通過信息和數據技術賦予品牌高級生命體獨有的智慧，讓品牌會學習、懂思考，能創造性地解決問題，可以自我修復、成長甚至繁衍。形象地說，品牌智能3.0就是智能品牌的成年時期，它已經具備成熟的智慧、自我意識和自主能力。

品牌的智慧、自我意識和自主能力來自哪里？就來自人類自己。因為，到那個時候，品牌就是我們自己，是我們塑造了自己的品牌。品牌給我們提供了創造的空間和可能性，我們參與、投入、付出，并收獲滿滿的成就感。任何一個品牌都將具備開放的API（應用程序編程接口），廣泛的人類智慧得以在品牌智能系統中匯聚，涌現出超乎想象的智慧。品牌的智慧，正是大規模協作、海量信息聚合、全球性的結構和巨大的實時社會互動的結果。

這時，人類與智能品牌這類嶄新的生命體，將建立一種共存共生、協同進化的全新關系。也就是說，我們在一定程度上將“放牧”智能品牌，讓它野蠻生長，讓它為我們服務。成熟階段的智能品牌已經具有足夠的智慧和能力來管理社會資源，為人類提供自動的、便捷的服務，它就像我們每個人的專屬管家一樣，甚至比我們自己更懂得我們到底需要什么。

另外，我們也將對智能品牌實施少量的干預和人為控制。正如維基百科，它一方面代表了自下而上的蜂群思維、分散化和無編輯知識的頂點及失控的善果，另一方面也代表了自上而下隱秘而精致控制的結果，品牌生命體的智慧來自人類大眾，但也少不了精英和專業人士的作用——我們往往只注意到前者，而忽視了后者。專業性就像維生素，不需要太多，卻不能沒有。3.0階段的智能品牌，將是專業與大眾的雜交造物，它們會有一個點對點時代的強大根源，嫁接在高度精致的控制功能之下。用戶制造內容和眾包創新結實、穩固的基礎將激發少許領導的敏捷性，100%由聰明流氓出演或聰明精英出演的戲劇將非常罕見。

在《奇點臨近》（The Singularity is Near）一書中，雷·庫茲韋爾提出了大膽的設想：某一天，我們造出了比我們自己還聰明的機器，機器又造出了比它自己還聰明的機器，如此周而復始，整件事就以指數加速度朝著大規模、深不可測的“超智能”的方向發展了。在他看來，這一刻會成為技術的狂歡，人類可以把意識上傳到互聯網，在精神上進入電子世界，進入永恒不朽的“來生”。從這個意義上說，智慧的品牌一旦進入成熟的智慧階段，將在電子世界獲得永生。

品牌的8種智能

認清方向，不忘來路。不可否認的是，我們正處于品牌生命的初始化階段，品牌智能正在加速進化，各種可能性正在眼前展現，一切都是嶄新的。從目前來看，品牌智能已經在8個重要領域初現端倪。

品牌的交互展示智能：為品牌注入多媒體表達、交互感應和情感體驗，讓品牌具備與消費者交流、互動的能力。

品牌的游戲玩樂智能：為品牌引入游戲思維，用游戲機制全面再造品牌體驗和營銷傳播活動，讓品牌變得更有趣、更好玩，讓消費者通過深度參與，在與品牌的玩樂中收獲自由、單純與快樂。

品牌的移動定位智能：借助移動互聯網和定位技術，賦予品牌運動機能及情境關聯需求分析的能力，使品牌與消費者的每一次接觸都能夠做到隨時隨地、應需而生、因你而變。

品牌的搜索應答智能：依托搜索引擎核心技術，向有明確需求或有意向的消費者有針對性地呈現品牌的相關信息，使品牌具備基于需求的響應能力。

品牌的社交情感智能：借助各種社交媒體和社交網絡應用，品牌以人的角色融入消費者的社交圈子，以人的方式與消費者互動交流，賦予品牌以社會交往和編織關系網絡的能力，更進一步，使品牌作為平臺為消費者的社會交往提供聚合點。

品牌的電子商務智能：以電子商務渠道體系的搭建為契機，倒逼傳統產業包含產品研發、生產方式、運作機制、管理架構、營銷模式在內的整個商業系統實施改革，賦予品牌信息時代的商務運營智能，最終實現從B2B2C（供應商對企業、企業對消費者的一種電子購物平臺模式）到C2B2B（消費者對企業、企業對供應商的一種全新電子購物平臺模式）的轉向的由消費者驅動的反向價值驅動。

品牌的內容共生智能：把有關商業、品牌、產品、服務的信息包裝成消費者喜聞樂見的網絡內容，或者讓這些信息本身具備病毒傳播的屬性，依靠消費者的主動轉發和傳播產生廣泛、深入的影響力。

品牌的協同創新智能：為品牌賦予一種可供無限開發利用的工具價值、一種可供加工創造的產品元素、一個可供討論的話題或者一個可供圍觀參與的事件，甚至把產品研發和品牌再造的主動權交到消費者手上，使品牌成為一個開放的API，讓品牌具備與消費者協同進化、共同成長的能力。

用案例記錄智慧品牌的成長歷程

關于品牌智能的系統理論和運作實務，在我所著的《品牌智能：數字營銷傳播的核心理念與實戰指南》（電子工業出版社2015年版）中已有充分的介紹。

在《品牌智能：數字營銷傳播的核心理念與實戰指南》出版后，我收到大量讀者的反饋：他們希望看到更多的案例——那些能夠把品牌智能1.0、2.0、3.0逐步實現的真實案例，以及能夠把未來智慧品牌的8種智能形象勾勒出來的真實案例。

是的，人們都喜歡看到鮮活的案例。如果你是營銷或廣告界的專業人士，你一定希望看到更多案例，以了解可以如何幫助企業運用數字技術改造或者培育自己的智慧品牌。如果你是為大公司效力的品牌主管，那么案例研究可以幫助你說服總裁、董事會或者老板，讓他們看到數字營銷及你的部門的潛力。如果你還是一名學校學生，那么一套緊貼時代、體例簡明、信息豐富、點評到位的案例集將是最好的學習材料。如果你是相關專業的教師，那么，我們想要用親身實踐告訴你：案例比理論更有說服力，更重要的是，學生會因此愛上你的課。我們更希望用更多真實的案例告訴讀者：品牌智能不是科幻小說，智慧的品牌就在當下。

于是，從2015年起，我跟我的團隊開始了品牌智能案例的搜集、篩選、分析與整理的系統工作，先后出版了《智慧的品牌：數字營銷傳播金獎案例（2015）》《智慧的品牌：數字營銷傳播金獎案例（2016）》。今年，這項工作還在持續，我們從2016年度國際、國內廣告營銷類最重要獎項的金獎案例中精心遴選出了最成功、最具代表性的數字營銷傳播案例。這些最重要的獎項包括：戛納國際創意節獎、One Show國際廣告獎、克里奧國際廣告獎、倫敦國際廣告獎、中國廣告長城獎、大中華艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、金鼠標等。這些獎項中的金獎案例，集中反映了當前世界品牌智能發展的最高水準。

當然，這些案例是根據我們的主觀想法從大批金獎案例中挑選出來的，所以難免受到個人喜好的影響。讀者在閱讀案例時最好將之與其他沒有收進本書的案例相比較，因為也許有些案例更具參考價值，但是我們沒有發現。如果你發現了，希望你能夠告訴我們。

我們考慮了很久要不要給這些案例打分或者評級，如按照某種標準做成一個榜單，或許這樣對于讀者來說會更有價值。但是，基于以下幾點考慮，我們暫時沒有這樣做。第一，對評級或排序的標準，我們還在摸索、討論和反復調整過程中。第二，依據一年的案例表現就對品牌進行評判，未免操之過急。第三，希望本書的出版能夠讓我們得到更多案例執行過程中未被公開的細節，并由此獲得評估案例的完整視角。

我們希望，《智慧的品牌：數字營銷傳播金獎案例2017》不是一本書，而將是一個會成長的案例庫——無論是覆蓋面還是縱深度上。我們希望在接下來的每一年都重復這樣的工作，直到有一天，足夠豐富的案例研究能夠支撐我們推出一個讓人信服的“智慧的品牌”榜單。我們希望用這種形式記錄智慧的品牌的成長歷程，用以嘉獎那些在數字網絡時代不忘初心、擁抱變化的偉大的品牌。

我們如何選擇案例？

在數以萬計的案例中進行選擇可不是件容易的事情。

首先，我們從國內、國際最重要的營銷廣告獎項中找到與數字營銷傳播相關的子類別（由于數字技術發展太快，這些類別的名稱每年都在調整，每年都有新增設的類別）。然后，我們把這些子類別中的金獎案例的全部資料整理出來，包括所有能夠找到的任何形式的資料。這要感謝我的所有本科生和研究生，沒有他們的辛勤工作，在這么短的時間內無法完成如此艱巨的工作。接著，我們逐一對這些案例進行展演、討論、對比、分析及研判，這耗費了我們將近半年的集體學習時間，這是我們的第一次編輯整理。我們在幾百個金獎案例里面，遴選出了本書中的這100個，我的研究生李軼凡、顏佳鈺、葉夢穎、李喻、楊蕊青、洪光平、陳宛琳、石鑫對這些案例的資料進行了第二次編輯整理。最后，我對這些案例進行了最終的調整、潤色和審校，完成了第三次編輯整理。在整個過程中，特別是李軼凡、顏佳鈺、葉夢穎和李喻，做了大量重要的協助工作。

對案例的篩選，我們遵循以下規則。

對現實挑戰的創新。我們希望選出一些真正解決了實際問題的案例。如果說這些方案是醫治品牌病癥的特效藥，那么，我們還希望這是一種人們從未見過的新藥。

對人性的深刻洞察。科技想要什么？凱文·凱利說，科技想要擁抱生命，它想要進化，想要秩序，想要充滿神奇、充滿活力的未來。沒錯，科技的終極追求植根于我們最原始的人性。只有人性，才是一切品牌、一切營銷傳播活動的起點和終點。

對數字技術的巧妙運用。我們最終想看到的是品牌應用數字技術不斷拓寬創意領域的界限，甚至為創意帶來新的緯度、新的空間及新的可能性，而不是僅僅為了向同行炫耀——瞧，我用上了最高水準的技術。

各種形式的有效的投資回報。很多人都認為互聯網是一種可量化、可精確計算每一次點擊的投資回報率的營銷傳播工具，所以，應該完全根據數字報表來衡量、評估數字營銷傳播的每一次投資。而正因為如此，我們也常常看到國內外大獎的評獎視頻的最后，難免充斥著數據羅列鋪陳的橋段。且不論這些數據的真偽（我的很多學生在搜集資料并進行比對的過程中發現了諸多可疑的跡象，而且不在少數），除了投資回報率，我們還應該看到這些鮮活的案例給品牌注入了哪些新的生命活力和影響。

誠意的出品和完美的執行。這也是一個我們無法量化的元素，因為它涉及潛意識層面的心里感受，涉及這些優秀的案例背后每個一線專業人士的誠意付出，而這些恰恰是它們最打動我們的地方。

我們如何呈現案例

每一個案例都是鮮活的、立體的、動態的。我們不僅希望呈現個案豐富的創意元素和執行細節，更希望探尋案例中的問題洞察和策略邏輯；我們不僅希望呈現案例的顯著效果和市場評價，更希望探討個案之于全體的創新點和局限性。此外，我們還希望為讀者提供更多的可供深入學習和思考的線索，包括代理公司、技術背景、相關視頻音頻及網頁作品。

由此，我們設計了這樣一個案例分析框架。

標簽：個案主要涉及的領域關鍵字，既包括品牌智能成熟的8個領域，也包括成長中新涌現的應用領域。

案例卡片：個案情況簡介，包含案例名稱、廣告主、主創公司、獲獎情況及案例總結視頻（二維碼）。

背景與挑戰：品牌、產品、服務在該類別市場中當時所處的位置、遭遇的困境及面臨的挑戰，涉及行業狀況、競爭環境、公司情況、目標消費群等。

目標與洞察：廣告主希望該營銷傳播、廣告運動達到的目標，包括品牌關系、品類習慣、產品銷售、公共關系等層面需要改善或提升的具體目標。代理機構從行業演進、技術革新、社會文化、族群心理及消費者行為等諸多視角切入，所獲得的信息與機遇。

策略與創意：促使整個營銷傳播、廣告運動獲得成功的核心策略與創意。包含主題、主要的活動、主要的創意形式等。

執行與表現：各種渠道、載體上呈現的廣告創意作品，線上/線下互動活動，跨媒介傳播展現，以及各種創新的傳播形式。

效果與評價：使用定性、定量和行為指標或者其他測量工具，以數據、文字、圖標等方式展現該營銷傳播、廣告運動達到的實際效果，以及來自廣告主、專業媒體、專家的評價。

分析與反思：該案例所體現出來的具有普遍意義的創新之處及有待完善和提高的地方，可供同業者參考學習。

通過這些案例研究，讓我們看到無限的可能性，而且讓我們真切地感受到，智慧的品牌正在孕育、誕生、成長，我們慶幸自己能夠記錄和見證這個偉大的時刻。

我主講的在線開放課程《數字營銷：走近智慧的品牌》，經過3年的運營，已經獲批為首批國家級精品在線開放課程，并在中國大學MOOC（慕課）平臺、清華大學學堂在線，每年春、秋兩季開課，全程免費參與。

這些案例只是更大規模的討論、學習和成長的起點而已。我們真誠地希望并向正在看這本書的你發出邀請：加入進來吧——通過各種形式。

谷虹

2018年7月