“嶺南廣告學派叢書”總序 時代孕育夢想，責任催生行動

創建嶺南廣告學派——這是一位德高望重的廣告傳奇人物的夢想，也是幾代廣東廣告人的共同期待，更是嶺南廣告學者的責任與使命！

2015年3月6日傍晚，一個令人震驚的消息在微信朋友圈迅速傳開，人們將信將疑，但最后不得不面對這一殘酷的現實：被尊為“中國廣告界教父”的廣東黑馬廣告有限公司董事長張小平先生（即黑馬大叔）與世長辭?！翱缃缙嫒?，如今真臻化境；脫韁黑馬，從此任性天堂。”（《羊城晚報》標題）時過兩年多，黑馬大叔的音容笑貌依然歷歷在目，諄諄囑托依然在我們耳邊回響。在去世前的幾年，他曾在多種場合提出創建嶺南廣告學派。在2014年召開的第二屆數字營銷傳播研究與應用國際研討會暨暨大廣告專業創辦二十周年慶典大會上，他特別強調廣東廣告學界應大膽創立“嶺南廣告學派”，形成自己的研究特色。為完成黑馬大叔的生前愿望，秉承其敬畏專業、熱心公益的“黑馬精神”，廣州市廣告行業協會學術委員會常務委員會議決定，整合廣州各高校廣告學研究的力量，出版“嶺南廣告學派叢書”。

眾所周知，在中華文化的璀璨星空中嶺南文化獨放異彩，熠熠生輝。嶺南文化具有獨特的精神氣質：開放包容、敢為人先、求真務實等。其中嶺南畫派更以其獨樹一幟的畫法成為中國美術史上的瑰麗寶石，被譽為“中國傳統國畫中的革命派”。在嶺南文化的浸潤之下，改革開放后的廣東廣告業也呈現出勃勃生機，一度成為中國廣告界的排頭兵和生力軍，創造了當代中國廣告史上的諸多奇跡：在國內最早導入CI理論與實務，報紙廣告量曾居全國之首，全國最早創辦大型日報的廣告版，各類廣告大獎的獲獎數量與質量在國內名列前茅，中國廣告第一股（省廣股份）成功上市，國內第一家本土4A協會（廣州市廣告協會綜合性廣告代理公司委員會）在羊城誕生等。隨著數字化時代的來臨，廣東廣告界加快了數字化轉型的步伐，一些數字營銷公司也在迅速成長，蔚為壯觀。

在廣告學界，1985年暨南大學傅漢章教授等冒著被某些極左人士批判的風險，出版《廣告學》一書，在全國產生了廣泛影響。20世紀90年代中山大學市場營銷學專家盧泰宏教授等出版《廣告創意100》，一度成為炙手可熱的暢銷書。1997年暨南大學傳播學專家吳文虎教授出版《廣告的符號世界》，這是國內首次運用符號學理論研究廣告的專著。近年來廣東廣告學者也緊跟信息革命的大潮，開始進行將研究領域轉向數字化時代廣告的轉型、變革與升級。在這過程中，一批頗有影響力的著作涌現出來，如華南理工大學段淳林教授的《整合品牌傳播——從IMC到IBC理論建構》，深圳大學吳予敏教授的《廣告學研究專題導引》，暨南大學星亮教授的《演進與詮釋：營銷傳播學理論演進研究》、陽翼教授的《數字營銷》、谷虹副教授的《品牌智能：數字營銷傳播的核心理念與實戰指南》等。廣東各相關高校的廣告教育也各具特色、精彩紛呈。1989年深圳大學在廣東率先創建廣告學本科專業，在教學上倡導“從作業到作品、從作品到產品”的實戰理念，教學成果豐碩。2011年暨南大學成功申報新聞傳播學一級學科博士點，在華南地區首設廣告學專業博士點，在本、碩、博的人才培養上側重于數字營銷傳播的實踐和研究，曾培養出戛納國際創意節（原名“戛納國際廣告節”）金獎和銀獎得主。華南理工大學廣告學專業則側重品牌傳播方向，注重產學研結合和文理交融，其畢業生頗受大型企業的歡迎。中山大學在媒體創意、新媒體傳播和公共關系的教學上具有強勁的實力，逐步形成“以通識教育為基礎、以創意教育為中心、以實踐教學為重點”的教學特色。廣州美術學院依托國家廣告產業園，將校外著名企業引進校園，探索出人才培養的新路徑。廣東輕工職業技術學院近些年異軍突起，被列入國家示范性高職院校建設單位，其學生在各類廣告賽事中屢獲大獎，形成了著名的“廣輕現象”。此外，廣州大學廣告學專業圍繞“培養新媒體廣告人才”這一定位，在本科生和碩士研究生教學上推出新媒體廣告人才的“1 +2 +3”校企協同培育模式，推進廣東省教學質量工程——卓越廣告人才培養計劃的實施，注重與廣州企業的產學研合作，服務本地經濟；廣東外語外貿大學借助外語優勢培養國際化廣告人才；華南農業大學的黑天工作室形成了獨特的教學模式，取得了可觀的成果；廣東財經大學廣告學專業則以經濟學科為依托，培養廣告策劃、設計與經營管理人才等。

總之，廣東廣告業界的實踐探索和廣告學界的研究與教學為嶺南廣告學派的建立奠定了良好的基礎。

嶺南廣告學派旨在弘揚嶺南文化的精神氣質，在廣告研究領域努力形成自己的特色，追逐嶺南廣告人的學術夢想。嶺南廣告學派至少應具有如下三個特點：

首先是前沿性。嶺南地處改革開放的前沿陣地，歷代變革之思想與改革之行動大都源于廣東，所以在廣告學術研究上亦應如此。面對經濟的轉型、媒體的劇變和市場的跌宕，中國廣告的未來將走向何方？對此嶺南廣告學派必須有與時俱進、新穎獨到、高瞻遠矚的理論回應。

其次是務實性。求真務實，不慕虛名，不從理論到理論，不從概念到概念，這是嶺南文化的優良傳統，理應成為嶺南廣告學派又一重要的價值取向。目前國內有關廣告學的研究主要有四種范式，一是從廣告實務中歸納總結廣告運作的原理和工具，因其大都是廣告從業者對經驗的凝練和提升，此可謂經驗式的研究；二是運用經濟學、社會學、心理學和傳播學的研究方法，對廣告學的各類微觀問題進行深入細致的定量研究，提出改進和優化現有廣告的建議，此可謂實證式的研究；三是以開闊的視野、敏銳的洞察、充分的理據，從宏觀上總結廣告演進和發展的趨勢，此可謂引領式的研究；四是從文化批判的角度反思廣告的負面效應及其根源，并對廣告如何健康、有序和規范地發展提出建言，此可謂批判式的研究。無論哪一種范式，其研究終歸都是為廣告實踐提供實實在在的指導和幫助。

最后是跨界性。這是嶺南文化的開放包容性對嶺南廣告研究的一種應然要求。黑馬大叔本人就被譽為“跨界藝術家”，他活躍于廣告界、藝術界和慈善界，成績斐然。2008年藍色創意集團編寫的《跨界》一書出版，該書認為“跨界不只是一種行為，更是一種思維方式”。嶺南廣告學派的跨界性表現在：營銷與傳播的融合、人文和技術的對接、數據分析和創意設計的聯姻、業界與學界的互動、本土和國際的交融、藝術和科學的協同等。

鑒于廣東各高校在廣告學研究方面的不同特色，“嶺南廣告學派叢書”中的著作既要有統一的學術追求，又需有不同的研究旨趣，因此本叢書將從不同的研究系列展開，如數字營銷傳播研究系列、品牌傳播研究系列、廣告文化研究系列、設計創意研究系列、應用執行研究系列等。

黑馬大叔曾說：“活著，能做點事，幸甚！活著，能為人做點事，緣分！活著，能為人類做點事，本分！”讓我們以此共勉，共同追隨黑馬大叔的夢想，共同擔當時代的重任，共同見證嶺南廣告學派的榮耀！

楊先順

2017年9月于暨南園