- 智慧的品牌：數字營銷傳播金獎案例2017
- 谷虹主編
- 1537字
- 2020-04-07 14:17:26
024 STANCE發揮你的原力
標簽：社交網絡、游戲
案例卡片
案例名稱：Shop with the Force（發揮你的原力）
廣告主：STANCE
主創公司：廣告代理公司：Zambezi
制作公司：Active Theory
獲獎情況：2016 One Show—互動類—金鉛筆獎
2016戛納國際創意節—金獎
背景與挑戰
STANCE作為一個成立于2009年的絕對雅痞主義的襪子品牌，將“The Uncommon Thread”（“拒絕妥協，創造不凡”）視為品牌信條。
STANCE在迅速崛起的同時，為了不斷研究和改良襪子的外形和工藝，本就造價不菲的襪子成本也在接連拔高，這就需要公司不斷擴張成本規模，而在消費群體購買力有限的情況下，該品牌相對于物美價廉的襪子品牌競爭力就會下降，甚至面臨被取代的風險。
目標與洞察
《星球大戰》作為一部在美國有廣大粉絲基礎的電影，擁有三代粉絲群體，在2016年3月《星球大戰·原力覺醒》的上映之際，無論是像大型商場沃爾瑪還是早餐鼓舞品牌都與《星球大戰》合作借勢營銷，推出系列產品，STANCE當然不會錯過這樣一個絕佳的營銷機會。
策略與創意
“Shop with the Force”是STANCE與《星球大戰》系列電影聯合共同推出的一項活動，首次把運動跟蹤軟件與網絡攝像頭界面結合在一起，使用精密的加速度計導航來模仿“力量”，重現了原始三部曲中的主題場景，以便用戶可以在任何移動設備上，無須觸屏僅需手勢即可輕松購買STANCE Star Wars襪子，增強了與用戶的互動，改善了用戶體驗，提醒廣大消費群體從STANCE開始體驗簡單而時尚的新生活。
執行與表現
1．全息投影邀請函引出話題
美國有線雜志給STANCE公司20張最大的星際派對入場券。STANCE給20位具有網絡影響力的名人發了一個全息圖問候，“我給你準備了一個禮物”。這個靈感來自于原始的電影情節。打開這個全息圖盒子，它會邀請社會名人選擇一個光明或黑暗的一方，代表不同陣營參加大型星際聚會。
2．襪子大戰持續跟進
接下來，STANCE把目光鎖定在Instagram上，在Instagram的襪子戰爭中，STANCE模擬了《星球大戰》12個標志性場景，創造性地制作了12張襪子大戰的海報，這一舉動吸引了網友瀏覽STANCE的Instagram賬號，并激活星球大戰粉絲產生了數千條評論。
3．原力購物推向高潮
在前面的鋪墊之后，STANCE把星戰迷的“原力”幻想落實成真。STANCE發布了一個互動游戲，即讓消費者就像獲得了原力一樣可以不接觸屏幕和鼠標，用手勢來瀏覽購買界面，旋轉和比較、選擇和購買襪子。
效果與評價
在社交媒體引發了廣泛的討論。在Twitter上的病毒式開箱視頻有75萬次觀看量，并且擁有340萬的綜合社會影響力；在Instagram贏得了83000個贊，超過3200條評論。
在銷量方面，襪子銷售額達到了預計銷售額的300%，而且創造了STANCE有史以來最高的銷售日。
分析與反思
贊點
將產品與流行文化結合。星球大戰作為美國最具影響力的電影系列，擁有廣泛的群眾基礎。推出星球大戰定制限量版襪子，可以吸引廣泛的關注，激發粉絲的購買欲。觀眾對電影的喜愛也會移情到產品，提高對品牌的好感度。
借助意見領袖的影響力。STANCE設計了科技感十足的虛擬現實場景，同時邀請意見領袖選擇不同的襪子，代表不同的陣營參加線下Party，充分調動了他們的參與感，使他們樂于傳播。
利用社交網絡廣泛傳播。STANCE官方也通過Instagram發布了與產品有關的趣味性內容——用襪子還原星球大戰中的經典場景。這些模型足夠細致，場景足夠逼真，充分顯示了官方對原作的尊重，很容易獲得粉絲的認同。
創造性的購物體驗。借助攝像頭的動作捕捉，用戶可以隔著屏幕進行操作，如同電影中原力的效果。在手機上，用戶也無須滑動屏幕，而是通過傾斜屏幕瀏覽和選擇產品，極大增加了購物的樂趣。這種類似游戲的方式極大激發了受眾的興趣，增加了他們在商城的停駐時間，提高了購買概率。
彈點
線下體驗不足。縱觀整個營銷活動，線下活動僅僅是邀請意見領袖參與Party，并沒有開展針對普通受眾的線下體驗。如果能在專賣店或商場銷售點為顧客提供虛擬現實體驗，或者隨機邀請顧客參加Party，應該能吸引大量人流。
媒體缺乏聯動。STANCE雖在自己的Twitter和Instagram賬號上進行了配合宣傳，但是兩者的內容并沒有實現聯動。