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023 Bjorn Borg第一人稱愛人

標簽：游戲、電商

案例卡片

案例名稱：First Person Lover（第一人稱愛人）

廣告主：Bjorn Borg（比約恩博格）

主創公司：Garbergs（瑞典斯德哥爾摩）

獲獎情況：2016 One Show—互動—金鉛筆

Bjorn Borg是一個擁有34年歷史的運動時尚品牌，以他創新的市場活動聞名全球，但在瞬息變幻的時尚潮流中，隨著越來越多的運動品牌不斷涌現，它面臨著巨大的市場競爭。如何抓住年輕人的興趣點？如何持續地創新品牌產品，如何保持自己在全球時尚運動品牌市場的領先地位？是該品牌面臨的巨大挑戰。

2014年是恐怖襲擊席卷全球的一年，各種爭端事件、民粹主義、全球主義等四處蔓延，Bjorn Borg希望通過推出一款射擊網頁游戲，感化這個世界上被仇恨、怨念和抑郁包圍的人，希望給大家帶來愛與和平的氣息。

基于對Bjorn Borg消費群體的定位，Garbergs決定通過一款設計精巧、情節豐富的游戲來吸引目標受眾。為增強游戲的代入感和體驗深度，Garbergs采用了第一人稱射擊游戲的模式。玩家作為故事的經歷者，全程操控主人公，體驗游戲情節。

通過設計主人公身上的衣服，為他換上該品牌春夏系列的服裝，該游戲將品牌內容不露聲色地融入了游戲場景中。

1．斯德哥爾摩時裝周：預熱發布

在游戲正式發布之前，Garbergs在斯德哥爾摩時裝周上為它造足了噱頭——模特穿著Bjorn Borg的運動裝備，頭戴來源于游戲中人物的面具，將尚未發行的游戲正式搬上了現實世界的T臺。

2．游戲預告片：病毒式傳播

3．線下廣告牌覆蓋

該品牌在大量的公共場所投放互動屏幕廣告，人們可以在數字廣告牌上跟蹤觀看游戲的全球排行榜，該排名數據全部是實時發布的。

推廣鋪展范圍大、到達率高：游戲發布后，190個國家的超過51萬玩家加入游戲，更創造了超過4400萬的到達人數。

話題量大、用戶參與度高：三天內，已有玩家錄制試玩視頻并上傳至You-Tube, “#First Person Lover”關鍵詞視頻搜索關聯結果已達2300萬條，玩家不僅積極參與錄制剪輯試玩視頻、對戰視頻，還針對游戲中的不同形象進行再創作，將游戲情節配以有節奏感的音樂，剪輯成短視頻進行二次傳播。

獲得了主流媒體及網絡媒體的關注和報道：CBS、Kotaku、CANAL+、SPIEGEL ONLINE等媒體紛紛對該游戲進行了討論和報道，并突出強調了“愛代替暴力”這一核心主題。

線上銷量提升：活動推廣期間，Bjorn Borg網上商城銷量提升了40%。

贊點

“游戲+電商”創新營銷形式。將該品牌新一季的服裝融入游戲的環節中，對玩家進行品牌滲透，充分利用玩家的興趣建立游戲里的Bjorn Borg商店，通過“游戲+電商”的模式，極大地提升了品牌的線上銷售額。

與新技術結合。First Person Lover這款游戲里的人物和場景運用3D技術，對該品牌的新一季服裝進行了一次可視化、全方位的展現，既提高了游戲本身的可玩度和吸引力，又增加了用戶對該品牌產品的了解，從而促進了用戶的消費行為。

與品牌理念的有效結合。玩家可以通過游戲提供的“愛的工具”來為目標消除仇恨，喚醒愛與和平，這與Bjorn Borg品牌本身倡導的“積極的生活態度”十分契合，玩家在享受游戲刺激的同時，也能完成傳遞愛的過程，這是這款游戲的社會意義所在。

彈點

游戲推廣終端單一。First Person Lover是一款網頁設計游戲，投放終端僅限于PC端和Mac端，因此這款游戲需要加大開發和投放移動端的力度，手游對產品的營銷潛力是巨大的。

游戲與商品聯系不緊密。該游戲的流程是玩家需要先利用“愛的工具”摧毀對手身上仇恨的外衣，當對手身上的衣服被脫光之后，再為對手換上該品牌的衣服。這個過程中，玩家接觸到該品牌的衣服是在游戲環節的最后一步，商品并沒有滲透到游戲的整個過程中。