018 蒙牛精選牧場純牛奶《獨立日：卷土重來》植入互動營銷

標簽：互動網站、線下裝置、游戲

背景與挑戰(zhàn)

在宏觀經濟下行壓力和消費需求低迷等多重因素影響下，中國乳業(yè)乃至全球乳業(yè)都呈現出供給壓力加大、增速放緩的趨勢，總體來說市場消費量和需求量變化不大。如何在增速放緩的外部環(huán)境下擴大產業(yè)布局，提升產品品質，優(yōu)化管理運營，成為蒙牛需要直面的挑戰(zhàn)。

目標與洞察

借勢熱門知識產權（IP）“獨立日”，使蒙牛牛奶與航空品質取得更加直觀的聯(lián)系，在消費者心中建立高品質、可信賴的形象，刺激蒙牛牛奶在中端市場的消費。

策略與創(chuàng)意

隨著品牌植入市場的逐漸成熟，越來越多的品牌主開始借助電影營銷，而好萊塢片方也需要借助中國品牌在國內的影響力做電影宣傳。在此次營銷戰(zhàn)役中，蒙牛精選牧場除了巧妙植入《獨立日：卷土重來》電影情節(jié)，還發(fā)布了兩個科幻類H5——“獨立日報”和“尋找月球牛奶”，將蒙牛精選牧場的云端牛奶、《獨立日：卷土重來》里的月球牛奶和航天合作伙伴的航天牛奶結合起來，構建了一個豐滿完整的“蒙牛太空牛奶”概念，體現出蒙牛產品的高質量與可信賴。

執(zhí)行與表現

1．線上營造“#Moon Milk全球首款太空牛奶#”的懸疑話題

以報紙?zhí)柾獾男问酱蛟臁丢毩⑷請蟆?，提出“太空牛奶”的概念，吸引消費者目光，并為后續(xù)活動造勢，做出鋪墊。

2．電影植入

在電影《獨立日：卷土重來》中霸氣植入，不僅貼切自然，更賺足眼球。因為《獨立日：卷土重來》中有非常多的中國元素，那么主人公在中國管理的月球基地喝蒙牛牛奶就顯得順其自然，不會過于生硬。

3．H5游戲借勢上線

整個H5游戲從手機突然被不明求助信號入侵作為開端，信號表現：ESD（太空防御總署）月球基地在剛剛的戰(zhàn)斗中遺失大量營養(yǎng)物資補給，用戶接受尋找任務，在360°的太空場景中完成任務，并通過對捕獲物資后的驗證環(huán)節(jié)，巧妙地將“一包一碼可追溯，安心看得見”的產品特點完美植入。

4．線下活動呼應

《獨立日：卷土重來》中國首映禮于2016年6月22日在北京盛大舉行，導演羅蘭·艾默里奇攜主演一同出席了活動，作為該片的官方合作伙伴，蒙牛更將在TVC預告片中驚艷亮相的Moon Milk定制販賣機從“月球”空降到首映現場，給觀眾帶來一番驚喜。

效果與評價

蒙牛精選牧場純牛奶《獨立日：卷土重來》植入互動營銷線上曝光7.279億次，線上互動超過360萬次，KPI（關鍵績效指標）完成率高達192%，遠遠超出預期目標。

分析與反思