017 支付寶“咻一咻集福卡”春晚互動項目

標簽：節(jié)日營銷、社交游戲

背景與挑戰(zhàn)

2015年，全民搶紅包的熱潮反增不減，不但微信，支付寶、QQ、微博等平臺都推出多花樣的網(wǎng)絡紅包，而且百度、京東等各領域的巨頭企業(yè)以及無數(shù)中小型電商企業(yè)都投入到了紅包大軍之中。面對移動支付市場被瓜分的局面，支付寶為了提高自身影響力，推出了“集五福”活動。

目標與洞察

支付寶希望借助過年時熱鬧喜慶的氣氛，將本次集福領紅包活動融入過年的喜慶之中，提高支付寶品牌的知名度，傳遞新的一年對全國人民的愛和祝福，深化體驗，增強大眾對支付寶的品牌認同感，增加使用支付寶的活躍用戶數(shù)量。

支付寶與微信相比，其最大的劣勢在于社交關系鏈。支付寶認識到了自己的不足，在新版的支付寶軟件中增添了聊天、生活圈、商家等功能，借此次活動嘗試朝著“社交+支付”方向發(fā)展。

策略與創(chuàng)意

網(wǎng)絡紅包營銷的一大手段和策略就是要倡導娛樂精神，給予產品游戲屬性和內涵，給觀眾帶來他們想要的愉悅感和快感。支付寶率先公布了除夕當晚的搶紅包玩法：全國人民在看春晚的同時，打開支付寶“咻一咻”，就可以參加好幾輪拼手氣搶紅包，每輪1億元現(xiàn)金。特別值得關注的是，春晚與支付寶還增加了一個堪比“大樂透”的刺激玩法——只要在特定時間前，在支付寶內集齊5張福卡（愛國福、富強福、和諧福、敬業(yè)福、友善福），就可以共同瓜分一個總額超過2億元的超級大紅包。因此，金錢誘惑催生了大量可能的社交關系，為了集齊五福，熟人、陌生人相互添加為支付寶好友成風。

執(zhí)行與表現(xiàn)

1．廣告宣傳預熱

以紅紅火火的喜慶基調作為廣告海報的風格，以春晚和紅包作為活動的亮點，貼合過年時人們求福喜慶的氣氛，吸引人們關注集福卡換紅包活動。

2．活動前在微博媒體平臺宣傳造勢

在活動開始前進行紅包演習及鼓動宣傳，為除夕夜的紅包大戰(zhàn)吸引更多的觀眾。

3．線下宣傳

在機場、火車站等春節(jié)前人流量大的地方投放廣告，擴大活動的影響力。

4．明星助陣宣傳

與各大當紅明星合作，利用明星效應提升本次活動的知名度。

5．五福活動在除夕當夜達到高潮

支付寶與春節(jié)聯(lián)歡晚會聯(lián)手，通過主持人口播號召大家借助吱口令、“咻一咻”搶紅包、集五福，并于春晚結束時讓集齊五福的受眾平分2億紅包，將活動氣氛推向最高潮。

效果與評價

數(shù)據(jù)顯示，除夕夜當晚，微信紅包收發(fā)量達80.8億個，超2015年的8倍，共計4.2億人參與。支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達到了驚人的3245億次，是上一年春晚互動次數(shù)的29.5倍！

這個除夕，總計有208個國家和地區(qū)的用戶參與了福卡互動，福卡傳遞最遠的距離是從阿根廷到中國，直線距離達到20000公里，足足跨越半個地球。

支付寶的春節(jié)活動后產生了11億對好友。自2015年7月引入“朋友”一級入口開始，支付寶一直在實名賬號體系之上搭建基于信用實名的關系鏈，該關系鏈自此第一次得到大規(guī)模激活。

分析與反思