005 羅氏制藥Touch for Good

標(biāo)簽：技術(shù)創(chuàng)新、公益廣告、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

背景與挑戰(zhàn)

中國(guó)是乳腺癌發(fā)病率增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，與此相對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)81.4%的女性對(duì)乳腺癌的正確知識(shí)了解不夠，只有不到10%的女性曾經(jīng)接受過(guò)乳腺鉬靶檢查，乳腺癌早期診斷率不足30%，很多女性確診乳腺癌時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳治療時(shí)機(jī)。

在這樣的背景下，羅氏制藥集團(tuán)（中國(guó)上海）有限公司與中國(guó)抗癌協(xié)會(huì)康復(fù)會(huì)、北京愛(ài)譜癌癥患者關(guān)愛(ài)基金會(huì)一道發(fā)起了“Touch for Good”戰(zhàn)役，旨在喚起人們對(duì)乳腺癌的關(guān)注，呼吁女性提早自檢自查。

目標(biāo)與洞察

羅氏發(fā)起的這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)主要有三點(diǎn)：一是突出本企業(yè)的創(chuàng)新能力，傳達(dá)給消費(fèi)者自己的價(jià)值觀與企業(yè)文化；二是通過(guò)表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)與偏好；三是通過(guò)對(duì)女性健康的關(guān)注，表現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神。

策略與創(chuàng)意

陽(yáng)獅廣告公司為此次廣告創(chuàng)作了一支名為“Touch for Good”的視頻，以輕松幽默的方式化“雕像被襲胸”的不文明行為為正面的觸摸提醒，旨在提升全社會(huì)對(duì)乳腺癌的關(guān)注，倡導(dǎo)早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療，鼓勵(lì)女性關(guān)愛(ài)自身健康并定期接受乳腺癌篩查。

執(zhí)行與表現(xiàn)

1．線上話題預(yù)熱

搜索并記錄下雕像被“襲胸”的畫(huà)面，通過(guò)這個(gè)富有爭(zhēng)議的話題引起社會(huì)反思與討論，為后續(xù)視頻預(yù)熱。

2．互動(dòng)裝置觸發(fā)短信發(fā)送

在著名雕塑周?chē)膊寮t外感應(yīng)儀，并將感應(yīng)區(qū)對(duì)準(zhǔn)雕像胸部，再將感應(yīng)儀與手機(jī)基站相連接，每當(dāng)有人觸摸雕像胸部，半徑5米內(nèi)的人都會(huì)收到基站發(fā)送的“乳房自檢教程”短信，借此來(lái)倡導(dǎo)人們自檢自查，提早預(yù)防乳腺癌。

3．線下記錄采訪

用隱形攝像機(jī)記錄下人們觸摸雕像胸部的影像和收到短信的情景，然后向他們提問(wèn)“收到信息你會(huì)檢查嗎？”，搜集并記錄下人們的回答。

效果與評(píng)價(jià)

2016年上半年，羅氏企業(yè)在中國(guó)區(qū)的抗乳腺癌治療藥物銷(xiāo)售量增長(zhǎng)巨大，其中針對(duì)HER2乳腺癌的帕妥珠單抗銷(xiāo)售額環(huán)比更是增長(zhǎng)了34%之多。

提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)宣傳了企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的正面形象，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

分析與反思