第2章 電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量管控理論

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量管理理論

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量概念

隨著市場由供方市場變?yōu)橘I方市場以及人們質(zhì)量意識的不斷加強(qiáng)，質(zhì)量的概念經(jīng)歷了一系列的發(fā)展變化，對產(chǎn)品質(zhì)量概念的研究主要是從質(zhì)量管理學(xué)和營銷學(xué)這兩方面進(jìn)行的。

根據(jù)質(zhì)量管理理論的發(fā)展過程，質(zhì)量概念的發(fā)展可以概括為四個階段：第一，符合性質(zhì)量階段。符合性質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)的特性符合給定規(guī)格要求。通常是定量化要求的程度[22]。符合性質(zhì)量是從產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)的程度來定義的，“符合標(biāo)準(zhǔn)”就是合格的產(chǎn)品。第二，適用性質(zhì)量階段。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品適合使用的程度。20世紀(jì)60年代，美國質(zhì)量管理專家朱蘭從顧客角度出發(fā)，提出了著名的“適合性”觀點(diǎn)。適用性質(zhì)量概念以適合顧客需要的程度作為衡量質(zhì)量的依據(jù)，從顧客使用的角度來定義產(chǎn)品質(zhì)量。第三，滿意性質(zhì)量階段。20世紀(jì)80年代，質(zhì)量管理進(jìn)入全面質(zhì)量管理（TQM）階段，在這一階段，質(zhì)量概念有了新的定義。ISO 9000:2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》將質(zhì)量定義為“一組固有特性滿足需求的程度”[23]，該定義的產(chǎn)品質(zhì)量指產(chǎn)品滿足顧客、法律法規(guī)及其他相關(guān)方要求的程度。這個概念突出反映了質(zhì)量以滿足顧客及其他利益相關(guān)方的要求為衡量標(biāo)準(zhǔn)。第四，卓越質(zhì)量階段。隨著顧客個性化需求的日益增長以及競爭的日趨激烈，20世紀(jì)90年代，通用電氣、摩托羅拉等企業(yè)相繼推行六西格瑪管理，逐步確定了卓越質(zhì)量理念——完全顧客滿意，這個階段的質(zhì)量是強(qiáng)調(diào)卓越的、富有魅力的質(zhì)量，通過提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客期望的質(zhì)量贏得顧客，從而在競爭中取勝。由以上質(zhì)量概念的發(fā)展歷程可以看出：質(zhì)量由最初的以產(chǎn)品為中心發(fā)展到以顧客為中心，質(zhì)量的主觀性越來越強(qiáng)。

按照營銷學(xué)和顧客滿意度理論，產(chǎn)品質(zhì)量可以從產(chǎn)品客觀質(zhì)量和顧客感知質(zhì)量兩方面來考慮。Riesz（1978）認(rèn)為：客觀質(zhì)量是對產(chǎn)品特點(diǎn)，如設(shè)計、耐用性、性能和安全等方面的無偏見評價[24]。Zeitbaml（1988）認(rèn)為：客觀質(zhì)量是能夠測量或者能夠證實(shí)的在某些預(yù)先設(shè)定的理想標(biāo)準(zhǔn)方面的優(yōu)越性，感知質(zhì)量是關(guān)于一個產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性的判斷，并總結(jié)了感知質(zhì)量的四個特征：感知質(zhì)量是一種主觀的評價；是產(chǎn)品的一種更高級的抽象概念；是一種全面的評價，有時類似一種態(tài)度；往往代表一種消費(fèi)者在對比中做出的判斷[25]。Kirmani和Baumgartner（2000）認(rèn)為：感知質(zhì)量是消費(fèi)者使用內(nèi)部線索和外部線索對品牌所有優(yōu)越性的評價[26]。畢雪梅（2004）認(rèn)為：顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的、主觀的評價。產(chǎn)品客觀質(zhì)量可以用設(shè)計和工藝等理想標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量或檢驗(yàn)，通常通過賣方和第三方以商品陳列、商品介紹和廣告等形式以及社會環(huán)境中人際交流的形式傳遞給買方，感知質(zhì)量是買方依據(jù)所獲取的質(zhì)量信息“在個人偏好的影響下”形成對商品總體優(yōu)勢或長處的一種判斷和評價[27]。而有些學(xué)者聲稱：客觀質(zhì)量是不存在的，所有的質(zhì)量評價都是主觀的。另外，為了更詳細(xì)地描述產(chǎn)品質(zhì)量以及更好地理解產(chǎn)品質(zhì)量的概念，還有一些學(xué)者對質(zhì)量進(jìn)行了維度劃分。Brueks（2000）提出了耐用品的六個質(zhì)量維度：易用性，是指產(chǎn)品容易使用；多功能性，表明一個產(chǎn)品擁有很多功能；耐用性，是指產(chǎn)品的使用壽命、產(chǎn)品正常工作的持續(xù)時間、產(chǎn)品在極端條件下的工作能力；服務(wù)性，是指產(chǎn)品獲得維修服務(wù)的情況、服務(wù)人員的服務(wù)響應(yīng)、維修服務(wù)的可靠性；性能，是指產(chǎn)品工作的能力如何；聲譽(yù)，是指把產(chǎn)品的優(yōu)越性傳達(dá)給購買者和相關(guān)社會團(tuán)體[28]。

綜合產(chǎn)品質(zhì)量的不同定義可以看出：產(chǎn)品質(zhì)量既有客觀性的一面，也有主觀性的一面，是客觀和主觀的集合，隨著市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的主觀因素在產(chǎn)品質(zhì)量評價中的作用越來越大，產(chǎn)品質(zhì)量的主觀性越來越強(qiáng)。

2.1.2 質(zhì)量管理的內(nèi)涵和外延

質(zhì)量的主體可泛指任何事物、人、組織及其組合，但通常指的是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

世界質(zhì)量巨匠對質(zhì)量的論述可分為兩類：第一類認(rèn)為質(zhì)量是產(chǎn)品和服務(wù)特性符合給定的規(guī)格要求，通常是定量化要求，持該觀點(diǎn)的代表人物是克勞斯比和田口玄一；第二類認(rèn)為質(zhì)量是產(chǎn)品和服務(wù)特性滿足顧客期望，代表人物有休哈特、朱蘭、戴明、費(fèi)根堡姆和石川馨。

ISO 9000關(guān)于質(zhì)量的定義隨ISO 9000在企業(yè)的廣泛應(yīng)用而逐漸為越來越多的人所接受。ISO 9000:2000對質(zhì)量的定義為：一組固有特性滿足要求的程度。這里所說的特性分為固有特性與賦予特性，既可以是定量的也可以是定性的。固有特性是指本來就有的、長久不變的屬性。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，固有特性通常包括性能（物理、化學(xué)或技術(shù)性能等）、感官的特性（嗅覺、觸覺、味覺、視覺、聽覺）、時間的特性（可信性、壽命）、人體功效方面的特性（生理特性及人身安全特性）、功能特性（發(fā)動機(jī)功率、飛機(jī)時速）等。具體到不同類別的產(chǎn)品，質(zhì)量特性的具體表現(xiàn)形式也不盡相同。服務(wù)是提供服務(wù)的組織或個人在和顧客的接觸活動中至少完成一項(xiàng)活動的結(jié)果，它具有無形性、非存儲性、同步性、異質(zhì)性。因此，ISO 9000質(zhì)量定義中的“固有特性”反映了質(zhì)量客觀性的一面。

而“滿足要求”則是指滿足各種主觀要求，包括“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。明示的要求是指合同等文件中規(guī)定的或顧客明確指出的要求；隱含的要求是指作為一種習(xí)慣和常識，應(yīng)當(dāng)具有的不言而喻的要求；必須履行的要求通常是指“法律法規(guī)的要求”[29]。也有學(xué)者從時間維度對質(zhì)量概念的演變進(jìn)行了梳理，如熊偉將質(zhì)量概念的演變途徑劃分為符合性質(zhì)量（生產(chǎn)者立場）、適用性質(zhì)量（消費(fèi)者立場）和魅力性質(zhì)量（相關(guān)方立場）[30]。而由于顧客及其相關(guān)方的需求是動態(tài)的、廣泛的，因此，質(zhì)量具有廣義性、經(jīng)濟(jì)性、時效性及相對性。廣義性是指在質(zhì)量管理體系所涉及的范疇內(nèi)，組織的相關(guān)方對組織的產(chǎn)品、過程或體系都可能提出要求，而產(chǎn)品、過程和體系又都具有固有特性，因此，質(zhì)量不僅指產(chǎn)品質(zhì)量，也可指過程和體系的質(zhì)量；經(jīng)濟(jì)性通俗地講就是價廉物美，反映了人們的價值取向，雖然顧客和組織關(guān)注質(zhì)量的角度不同，但對經(jīng)濟(jì)性的考慮是一樣的，高質(zhì)量意味著以最少的投入獲得最大效益的產(chǎn)品；時效性指的是顧客和其他相關(guān)方對組織的產(chǎn)品、過程和體系的需求和期望是不斷變化的，因此，組織應(yīng)不斷地調(diào)整對質(zhì)量的要求；相對性是指組織的顧客和其他相關(guān)方可能對同一產(chǎn)品的功能提出不同的需求，也可能對同一產(chǎn)品的同一功能提出不同的需求，需求不同，質(zhì)量要求也就不同，只有滿足需求的產(chǎn)品才會被認(rèn)為是質(zhì)量好的產(chǎn)品[31]。

2.1.3 商業(yè)流通領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的管理

商業(yè)流通領(lǐng)域指的是商品生產(chǎn)后從生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)的全過程，流通一端聯(lián)系著生產(chǎn)，一端聯(lián)系著消費(fèi)，將二者有效對接起來，它通過實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流等的有效融合，既能鼓勵即期消費(fèi)，又能指導(dǎo)生產(chǎn)滿足潛在需求[32],[33]。具體來說，商業(yè)流通包括商品的倉儲、運(yùn)輸、銷售等。這里的銷售包括服務(wù)領(lǐng)域商品的提供和使用，即商品只要完成了制造、加工等生產(chǎn)過程，就進(jìn)入了流通領(lǐng)域，直至該商品到達(dá)最終的消費(fèi)者或使用者。因此，商業(yè)流通領(lǐng)域可被劃分為批發(fā)、零售和物流，其中零售是整個商品流通過程的最終環(huán)節(jié)，它直接聯(lián)系最終消費(fèi)者，是社會生產(chǎn)和流通活動的最終目的所在[34]。

從概念上看，零售是將產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費(fèi)者，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)價值的一種商業(yè)活動。零售商將產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費(fèi)者供其個人使用，是連接制造商和消費(fèi)者分銷渠道中的最終業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。零售商的主要活動包括提供各種商品和服務(wù)組合、分裝商品、保存商品、賣場銷售活動、提供服務(wù)等，因此，它向顧客提供“具有一組利益和效用的商品和服務(wù)的混合產(chǎn)品包”。由于商品價值和服務(wù)價值共同創(chuàng)造了顧客價值，因此在零售商的產(chǎn)出物中，商品和服務(wù)同等重要，在管理上既要注重抽象的服務(wù)管理，也要注重實(shí)物管理即商品管理[35]。但大量的學(xué)術(shù)研究成果集中在零售服務(wù)管理領(lǐng)域，對于商品管理的研究主要集中在品類管理和庫存管理方面，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量管理的系統(tǒng)研究鳳毛麟角。羅伯特等認(rèn)為：由于大部分零售商并不從事生產(chǎn)，他們銷售的產(chǎn)品都是從生產(chǎn)商或批發(fā)商那里采購的，因此談到商品安全和產(chǎn)品質(zhì)量，零售商會處于一個非常尷尬的境地。一個比較好的控制產(chǎn)品質(zhì)量的方法是選擇信譽(yù)可靠的供應(yīng)商[36]。

對于政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，有學(xué)者在借鑒發(fā)達(dá)國家政府質(zhì)量監(jiān)管模式的基礎(chǔ)上，提出了我國政府監(jiān)管部門在流通領(lǐng)域質(zhì)量監(jiān)管方面的三個階段，即目前階段、過渡階段和理想階段[37]。就現(xiàn)階段而言，實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量抽樣檢測是在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的一個很重要的手段。按照職能，質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫部門負(fù)責(zé)對生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和強(qiáng)制檢驗(yàn)，工商行政管理部門負(fù)責(zé)對流通領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。由于流通領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管具有多樣性、復(fù)雜性、時效性、技術(shù)性的特點(diǎn)，因此，目前的監(jiān)管工作存在以下兩個主要的難點(diǎn)：第一，產(chǎn)品質(zhì)量較難鑒別。工商部門對產(chǎn)品質(zhì)量的檢測仍沿用看（查看）、聞（聞味）、嘗（口嘗）、摸（手摸）、比（比較）等陳舊方法，已很難適應(yīng)當(dāng)前對利用高科技、新工藝進(jìn)行制假、販假的商品質(zhì)量進(jìn)行鑒別，因此，工商部門對涉嫌質(zhì)量問題的商品的抽樣檢測主要采取送有關(guān)部門和檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)定的方法，這種方法的弊端在于市場范圍太小，以此樣本量來判斷批次商品質(zhì)量缺乏科學(xué)、縝密的說服力，加之送檢時間較長，難免影響對違法經(jīng)營活動的及時査處。第二，處罰難兌現(xiàn)。我國流通領(lǐng)域商品的售價行為面多量廣，往往出現(xiàn)抽檢一種、轉(zhuǎn)移數(shù)種，處罰一家、隱匿數(shù)家的情況。加之所采取的是指定賬戶上交罰款的方式，如果罰款太輕，則起不到震懾作用；如果罰款太重，則商戶可能一逃了之，沒有強(qiáng)硬手段保障處罰到位。而且由于種種因素的干擾，對大型商場、超市實(shí)施的處罰也難以落到實(shí)處[38]。

從商品流通的視角來看，電子商務(wù)情境下的流通過程已基本實(shí)現(xiàn)了信息主導(dǎo)，信息已獨(dú)立化為一種與實(shí)體產(chǎn)品并列的商品而獨(dú)立存在，它本身不僅具有一定的價值，更具有使用價值；而且，信息不僅作為一種獨(dú)立的商品形態(tài)參與流通過程，信息的流通本身也已經(jīng)成為一種配置資源的重要方式[39]。但商品質(zhì)量信息在流通領(lǐng)域的供應(yīng)鏈條中卻是逐級遞減的，信息不對稱狀況呈現(xiàn)越來越嚴(yán)重的趨勢（見圖2.1），對末端的消費(fèi)者尤其如此。

為保證商品信息的有效傳遞，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府應(yīng)釆取如下措施：第一，商品進(jìn)入市場前，必須嚴(yán)格準(zhǔn)入條件；第二，直接通過各種手段對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育、提示，提升消費(fèi)者的商品自我鑒別和自我保護(hù)水平；第三，通過對批發(fā)環(huán)節(jié)（批發(fā)商）、零售環(huán)節(jié)（零售商）進(jìn)行規(guī)范，監(jiān)管關(guān)口前移，盡量減少信息在傳遞過程中的衰減。除此之外，由于我國在政府質(zhì)量監(jiān)管方面涉及質(zhì)監(jiān)部門、工商部門、衛(wèi)生部門、農(nóng)業(yè)部門等多個部門，不僅容易出現(xiàn)歸責(zé)問題[40]，而且易造成商品質(zhì)量監(jiān)管信息“部門內(nèi)部封閉運(yùn)行、部門之間無法共享”的局面，因此加強(qiáng)相關(guān)政府部門之間的信息共享有利于提升流通領(lǐng)域內(nèi)商品質(zhì)量監(jiān)管的效率[41]。