第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析

考點(diǎn)三 企業(yè)外部環(huán)境分析

外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，其任務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場(chǎng)“位置”和發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)確定未來(lái)應(yīng)該達(dá)到的市場(chǎng)“位置”。外部環(huán)境分析主要包括企業(yè)宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。

(一) 宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指在國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)對(duì)一切行業(yè)部門和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素或力量。通常采用PESTEL分析方法對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析。PEST分析是指宏觀環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技生態(tài)和法律這六大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素。

1．政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。政治是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。考察企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，政治因素及其運(yùn)行狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分，主要包括政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等多個(gè)方面。政治因素給企業(yè)帶來(lái)的影響異常巨大和明顯，同時(shí)影響企業(yè)生存和發(fā)展的其他社會(huì)因素也都會(huì)因?yàn)檎螚l件及其狀況的不同而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概況，主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對(duì)以上的各個(gè)要素進(jìn)行分析，運(yùn)用各種指標(biāo)，準(zhǔn)確地分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

3．社會(huì)環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)、人們共享的價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面。這些因素是人類在長(zhǎng)期的生活和成長(zhǎng)過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些行動(dòng)準(zhǔn)則的影響。

4．科技環(huán)境分析

科技環(huán)境指的是企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開發(fā)的能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等科技要素的集合。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科學(xué)技術(shù)方面因素的影響。一個(gè)企業(yè)不但要關(guān)注那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，而且還要專心關(guān)注與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。

5．生態(tài)環(huán)境分析

生態(tài)環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合，是關(guān)系到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)環(huán)境通過外部效應(yīng)對(duì)企業(yè)的成本產(chǎn)生影響，是關(guān)系到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)環(huán)境通過外部效應(yīng)對(duì)企業(yè)的成本產(chǎn)生影響，有利的生態(tài)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正外部效應(yīng)，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快推進(jìn)，企業(yè)不合理地開發(fā)利用自然資源造成了生態(tài)環(huán)境的破壞。企業(yè)只有秉承綠色環(huán)保的理念，崇尚低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6．法律環(huán)境分析

法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)，主要包括國(guó)家和地方的法律法規(guī)、國(guó)家司法、行政執(zhí)法機(jī)關(guān)等因素。法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了保障、監(jiān)督和限制的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，隨之面臨各種顯在和潛在的法律問題。企業(yè)的戰(zhàn)略制定和經(jīng)營(yíng)決策都必須合法合規(guī)，遵循國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)。

企業(yè)通過對(duì)以上六個(gè)方面因素的綜合分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響，從而有效地制定、選擇、調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)戰(zhàn)略。

(二) 行業(yè)環(huán)境分析

1．行業(yè)生命周期分析

行業(yè)生命周期是行業(yè)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。同任何事物一樣，每一行業(yè)都有自己產(chǎn)生和衰退的過程。行業(yè)生命周期分成四個(gè)階段：

(1) 形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，因企業(yè)剛建立或剛生產(chǎn)某種產(chǎn)品，忙于發(fā)展各自的技術(shù)能力而不能全力投入競(jìng)爭(zhēng)，所以競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。研究開發(fā)和工程技術(shù)是這個(gè)階段的重要職能，在營(yíng)銷上著重廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。

(2) 成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期，行業(yè)的產(chǎn)品已較完善，顧客對(duì)產(chǎn)品已有認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，有不少后續(xù)企業(yè)參加進(jìn)來(lái)，行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，那些不成功的企業(yè)已開始退出。市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)管理成為本階段的關(guān)鍵性職能。

(3) 成熟期。進(jìn)入成熟期后，一方面行業(yè)的市場(chǎng)已趨于飽和，銷售額已難以增長(zhǎng)，在此階段的后期甚至?xí)_始下降；另一方面行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)間的合并、兼并大量出現(xiàn)，許多小企業(yè)退出，于是行業(yè)由分散走向集中，往往只留下少量的大企業(yè)。產(chǎn)品成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性成為該時(shí)期企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。

(4) 衰退期。到了衰退期，市場(chǎng)萎縮，行業(yè)規(guī)模也在縮小，留下的企業(yè)越來(lái)越少，競(jìng)爭(zhēng)依然很殘酷。這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽(yáng)行業(yè)”，可能延續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間，也可能迅速消失。

【例1-10】 某行業(yè)的市場(chǎng)趨于飽和，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，許多小企業(yè)逐步被淘汰，行業(yè)由分散走向集中。按照行業(yè)生命周期理論，該行業(yè)處于( )。(2012年單選題)

A．形成期

B．成長(zhǎng)期

C．成熟期

D．衰退期

【解析】C 成熟期的特點(diǎn)：市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，小企業(yè)遭到淘汰。

2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

在一個(gè)行業(yè)里，普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或服務(wù)的威脅、購(gòu)買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力，如圖1-5所示。

3．戰(zhàn)略群體分析

戰(zhàn)略群體是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或市場(chǎng)地位的一組企業(yè)。如果行業(yè)中各企業(yè)的戰(zhàn)略基本一致，市場(chǎng)地位相稱，那么，該行業(yè)實(shí)際上就只有一個(gè)戰(zhàn)略群體；相反，在另一個(gè)極端上，如果行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所追求的競(jìng)爭(zhēng)策略互不相同，各自在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也有著很大的差別，那么，在該行業(yè)中，有多少競(jìng)爭(zhēng)廠商就有多少戰(zhàn)略群體。行業(yè)中戰(zhàn)略群體的競(jìng)爭(zhēng)主要包括：(1)戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；(2)戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。

(三) 外部因素評(píng)價(jià)矩陣

外部因素評(píng)價(jià)矩陣是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的常用方法。其做法是從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后計(jì)算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)?？煞譃橐韵挛鍌€(gè)步驟：

(1) 列出關(guān)鍵因素；

(2) 賦予每個(gè)因素以權(quán)重；

(3) 按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度，為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分；

(4) 計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)；

(5) 將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

【例1-11】 企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析時(shí)，行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容有( )。(2012年多選題)

A．社會(huì)文化環(huán)境分析

B．行業(yè)生命周期

C．企業(yè)資源分析

D．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

E．行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析

【解析】BDE 行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容有行業(yè)生命周期分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析。選項(xiàng)A屬于宏觀環(huán)境分析，選項(xiàng)C屬于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。

考點(diǎn)四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。

一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要包括企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。

(一) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。

現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)以知識(shí)、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。

1．核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力、資源競(jìng)爭(zhēng)力、能力競(jìng)爭(zhēng)力。

2．核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征

(1) 價(jià)值性。

(2) 異質(zhì)性。

(3) 延展性。

(4) 持久性。持久性是指企業(yè)戰(zhàn)略資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力作為利潤(rùn)源泉的持久程度。

(5) 難以轉(zhuǎn)移性。轉(zhuǎn)移性是指戰(zhàn)略性資源轉(zhuǎn)移的程度。

(6) 難以復(fù)制性。復(fù)制性是指企業(yè)的戰(zhàn)略資源能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿和復(fù)制的可能性。

(二) 價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力相結(jié)合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析方法，它是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施活動(dòng)的有力分析工具。

1．價(jià)值鏈

戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授認(rèn)為，企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。

2．價(jià)值鏈要素

企業(yè)價(jià)值鏈由主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成，主體活動(dòng)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)五種活動(dòng)。輔助活動(dòng)是指用以支持主體活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)職能管理。

【例1-12】 下列企業(yè)活動(dòng)過程中，屬于企業(yè)價(jià)值鏈輔助活動(dòng)的是( )。(2015年單選題)

A．原料供應(yīng)

B．售后服務(wù)

C．市場(chǎng)營(yíng)銷

D．技術(shù)開發(fā)

【解析】D 企業(yè)價(jià)值鏈由主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成。主體活動(dòng)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)五種活動(dòng)。這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是企業(yè)基本的價(jià)值增值活動(dòng)，又稱基本活動(dòng)。輔助活動(dòng)是指用以支持主體活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)職能管理。

【例1-13】 下列企業(yè)活動(dòng)中，屬于企業(yè)價(jià)值鏈主體活動(dòng)的是( )。(2014年單選題)

A．人力資源管理

B．市場(chǎng)營(yíng)銷

C．技術(shù)開發(fā)

D．采購(gòu)

【解析】B 企業(yè)價(jià)值鏈由主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成。主體活動(dòng)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)等五種活動(dòng)，這些活動(dòng)是企業(yè)基本的價(jià)值增值活動(dòng)，又稱為基本活動(dòng)。輔助活動(dòng)是指用以支持主體活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)職能管理。

3．價(jià)值鏈分析

運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力進(jìn)行分析，一般包括兩個(gè)方面：一是對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行逐項(xiàng)分析，屬單項(xiàng)能力分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)這一價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)；二是對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系進(jìn)行分析，屬綜合能力分析。

(三) 波士頓矩陣分析

波士頓矩陣根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為“明星”“金?！薄笆莨贰焙汀坝淄彼拇箢?，并以此選擇企業(yè)的戰(zhàn)略。波士頓矩陣如表1-2、圖1-6所示。

【例1-14】 某型號(hào)智能手機(jī)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率較低，但市場(chǎng)占有率較高，采用波士頓矩陣分析，該型號(hào)手機(jī)處于( )。(2014年單選題)

A．金牛區(qū)

B．瘦狗區(qū)

C．幼童區(qū)

D．明顯區(qū)

【解析】A 波士頓矩陣根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為明星、金牛、瘦狗和幼童四大類，并以此選擇企業(yè)的戰(zhàn)略。在波士頓矩陣中，金牛區(qū)擁有較高的市場(chǎng)占有率和較低的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率。

考點(diǎn)五 企業(yè)綜合分析

進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法，該方法是評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength)和劣勢(shì)(Weakness)及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)的分析方法。

(1) 分析環(huán)境因素。運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)和威脅，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，屬主觀因素。

(2) 構(gòu)造SWOT矩陣。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

(3) 戰(zhàn)略方案制訂與選擇。運(yùn)用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展可選擇的對(duì)策，如表1-3所示。

【例1-15】 下列方法中，可以用于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的有( )。(2015年多選題)

A．核心競(jìng)爭(zhēng)力分析法

B．價(jià)值鏈分析法

C.PEST分析法

D．波特五力模型

E．波士頓矩陣分析法

【解析】ABE 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)值鏈分析、波士頓矩陣分析。