第三節 企業戰略類型

考點六 基本競爭戰略

基本競爭戰略就是無論在什么行業或什么企業都可以采用的競爭性戰略。美國戰略學家邁克爾·波特提出的企業基本競爭戰略有三種，即成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。

(一) 成本領先戰略

成本領先戰略又稱低成本戰略，即企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業中的最低成本。其核心就是企業加強內部成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低，成為行業中的成本領先者，從而獲得競爭優勢。

1．成本領先戰略的適用范圍

實施成本領先戰略適用于符合以下條件的企業：

(1) 大批量生產的企業，產量要達到經濟規模，才會有較低的成本。

(2) 企業有較高的市場占有率，嚴格控制產品定價和初始虧損，從而形成較高的市場份額。

(3) 企業有能力使用先進的生產設備。先進的設備提高生產效率，使產品成本進一步降低。

(4) 企業能夠嚴格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本。

2．實施成本領先戰略的途徑

成本領先戰略是一種使用得最為普遍的戰略。許多企業在爭取競爭優勢上都是從成本入手的，因而在獲得成本領先的方式上積累了不少經驗。成本領先優勢主要有如下獲取途徑。

(1) 規模效應。在合理的規模經濟性范圍內，企業通過擴大活動規模使固定成本能在更多的產品上進行分攤，使單位平均成本降低。

(2) 技術優勢。技術優勢來自于對傳統技術的更新和新技術的研發。新技術能夠提高生產效率，降低生產成本。企業在獲得技術優勢的過程中，還需要考慮到成本的降低。

(3) 企業資源整合。企業可以通過資源的整合，增加活動或資源的共享性來獲得協同效應。

(4) 經營地點選擇優勢。接近原料產地或是需求所在地是經營地點的選擇優勢。除此之外，適宜的投資環境也非常重要。

(5) 與價值鏈的聯系。每個企業的業務都是某一行業價值鏈的一個或若干個環節，通過提高價值鏈整體效益的方法來提高企業業務活動的效益。

(6) 跨業務相互關系。跨業務相互關系是指通過建立與不處于同一價值鏈上其他業務的合作關系來充分利用企業的資產。

【例1-16】 企業實施成本領先戰略的途徑包括( )。(2012年多選題)

A．發揮規模效應

B．增加產品品種

C．選擇具有優勢的經營地點

D．強化市場營銷力度

E．獲取技術優勢

【解析】ACE 選項BD屬于差異化戰略。

(二) 差異化戰略

差異化戰略是通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優勢。差異化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。

1．差異化戰略的適用范圍

實施差異化戰略適用于符合以下條件的企業：

(1) 企業要有很強的研究開發能力，具有一定數量的研發人員，有強烈的市場意識和創新眼光，及時了解客戶需求，不斷地在產品及服務中創造出獨特性。

(2) 企業在產品或服務上要具有領先的聲望，具有很高的知名度和美譽度。

(3) 企業要有很強的市場營銷能力。企業內部的研究開發、生產制造、市場營銷等職能部門之間有很好的協調性。

2．實施差異化戰略的途徑

(1) 通過產品質量的不同實現差異化戰略。

(2) 通過提高產品的可靠性實現產品差異化戰略。

(3) 通過產品創新實現差異化戰略。

(4) 通過產品特性差別實現差異化戰略。

(5) 通過產品名稱的不同實現差異化戰略。

(6) 通過提供不同的服務實現差異化戰略。

(三) 集中戰略

集中戰略又稱專一化戰略，是指企業把其經營活動集中于某一特定的購買者群、產品線的某一部分或某一地區市場上的戰略。與成本領先戰略和差異化戰略不同的是，企業不是圍繞整個行業，而是面向某一特定的目標市場開展生產經營和服務活動，以期能比競爭對手更有效地為特定的目標顧客群服務。

1．集中戰略的適用范圍

實施集中戰略適用于符合以下條件的企業：

(1) 在市場中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區有特殊需求的顧客存在。

(2) 沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰略。

(3) 企業經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。

(4) 企業的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。

2．實施集中戰略的途徑

企業實現集中戰略的途徑有：

(1) 通過選擇產品系列實現集中戰略的方法。對于產品開發和工藝裝備成本偏高的行業通常以產品系列的某一部分作為經營的重點，正確地選擇產品系列為企業的持續發展奠定基礎。

(2) 通過細分市場選擇重點客戶實現集中戰略的方法。將經營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。

(3) 通過市場細分選擇重點地區實現集中戰略的方法。劃分細分市場，可按地區為標準。如果一種產品能夠按照特定地區的需求實現重點經營，也能獲得競爭優勢。

(4) 通過發揮優勢集中經營實現集中戰略的方法。市場占有率低的中小企業或業務部門，如果充分發揮自己的優勢，將經營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發，也能建立起不敗的競爭優勢。

考點七 企業成長戰略

成長戰略，也稱擴張戰略，是一種在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略，主要包括密集型成長戰略、多元化戰略、一體化戰略和戰略聯盟四種。

(一) 密集型成長戰略

密集型成長戰略是指企業在原有業務范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰略。

這種戰略的重點是加強對原有市場的開發或對原有產品的開發。一般來說，密集型成長戰略主要有市場滲透、市場開發戰略和新產品開發三種具體的戰略形式。

1．市場滲透戰略

市場滲透戰略是企業通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規模，從而提高銷售收入和盈利水平。

實施市場滲透戰略的基本途徑有：一是增加現有產品的使用人數，主要通過轉化非使用者，發掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方式實現；二是增加現有產品使用者的使用量，通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現；三是增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現；四是增加現有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。

2．市場開發戰略

市場開發戰略是密集型成長戰略在市場范圍上的擴展，是將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場開發戰略比市場滲透戰略具有更多的戰略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。

3．新產品開發戰略

新產品開發戰略是密集型成長戰略在產品上的擴展。它是企業在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發新產品、服務而增加銷售量的戰略。

(二) 多元化戰略

多元化戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營。多元化戰略最初是由戰略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。

1．相關多元化戰略

相關多元化戰略又稱為關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。企業在自己經營的核心業務的基礎上，進一步開展與其核心業務相關的其他業務，以分散經營風險。相關多元化可以劃分為以下三種類型：

(1) 水平多元化，是指在同一專業范圍內進行多種經營。如汽車制造企業生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。

(2) 垂直多元化，是指企業沿產業價值鏈或企業價值鏈延伸經營領域，如某鋼鐵企業向采礦業或軋鋼裝備業的延伸。

(3) 同心型多元化，是指以市場或技術為核心的多元化，如一家生產電視機、電冰箱、洗衣機的企業，以“家電市場”為核心拓展業務；造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。

【例1-17】 某家電生產企業圍繞家電市場，生產電視機、洗衣機、電冰箱、空調等系列家電產品。該企業采取的是( )。(2015年單選題)

A．水平多元化

B．垂直多元化

C．同心型多元化

D．非相關多元化

【解析】C 同心型多元化，是指以市場或技術為核心的多元化，如一家生產電視機、電冰箱、洗衣機的企業，以“家電市場”為核心；造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。

2．非相關多元化戰略

非相關多元化戰略又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。在非相關多元化中，不需要尋求與企業其他業務有戰略匹配關系的經營領域。

(三) 一體化戰略

一體化戰略又稱企業整合戰略，是指企業有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業體系中，組成一個統一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發展的一種戰略。

1．縱向一體化戰略

縱向一體化戰略的實質就是擴大單一業務的經營范圍，如向后延伸進入原材料供應經營范圍或向前延伸直接向最終使用者提供最終產品。根據延伸方向的不同，縱向一體化戰略可以劃分為后向一體化戰略和前向一體化戰略兩種類型。

(1) 后向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸入端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。

(2) 前向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸出端企業聯合，形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。

【例1-18】 為降低生產成本，某火力發電企業進軍煤炭行業，自主供應采取的企業戰略是( )。(2014年單選題)

A．前向一體化戰略

B．后向一體化戰略

C．轉向戰略

D．差異化戰略

【解析】B 后向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸入端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本，提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于原材料或零配件供應不上，或其成本過高，影響企業發展，這時企業可以依靠自己的力量擴大經營范圍，由自己來生產原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應商，或與供應商合資辦企業，形成統一的經濟組織，統一規劃產品的生產和銷售。

2．橫向一體化戰略

橫向一體化戰略是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、提高企業競爭優勢、增強企業實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合的一種戰略。當今，企業間的合并與收購已成為企業實施橫向一體化戰略的主要途徑，在很多行業中深受管理者的青睞和重視。

【例1-19】 某食品企業選擇兒童為目標顧客，專一生產兒童食品，該企業采取的是( )。(2015年單選題)

A．成本領先策略

B．多元化戰略

C．一體化戰略

D．集中戰略

【解析】D 集中戰略又稱專一化戰略，是指企業把其經營活動集中于某一特定的購買者群、產品線的某一部分或某一地區市場上的戰略。成本領先戰略又稱低成本戰略，即企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業中的最低成本。多元化戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營。一體化戰略又稱企業整合戰略，是指企業有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業體系中，組成一個統一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發展的一種戰略。

(四) 戰略聯盟

戰略聯盟最早由美國DEC企業的總裁簡·霍蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出，是指兩個或兩個以上的企業為了實現資源共享、風險和成本共擔、優勢互補等特定戰略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式，建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采用協作行動，從而取得雙贏或多贏的目的。根據建立聯盟方式的不同，戰略聯盟可以分為股權式戰略聯盟和契約式戰略聯盟。

1．股權式戰略聯盟

股權式戰略聯盟是指通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業戰略聯盟，主要分為兩種類型，即合資企業和相互持股。合資企業形式，是指兩家或兩家以上的企業共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業，這種形式目前十分普遍，尤其是在發展中國家；相互持股形式是指合作各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份，這種形式下，戰略聯盟中各方可以進行更加持久、密切的合作。相互持股形式與合資企業形式不同的是各方資產、人員不必合并。

2．契約式戰略聯盟

契約式戰略聯盟是指主要通過契約交易形式構建的企業戰略聯盟，常見的形式如下。

(1) 技術開發與研究聯盟。由于技術開發風險大、耗資多、歷時長，許多企業通過聯盟獲取充分的資金和自己缺少的技術，以減少開發新技術或技術應用于生產的風險。這種聯盟可以包括大學、研究機構、企業等在內的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。

(2) 產品聯盟。產品聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了增強企業的生產和經營實力，通過聯合生產、貼牌生產、供求聯盟、生產業務外包等形式擴大生產規模、降低生產成本，提高產品價值。

(3) 營銷聯盟。營銷聯盟可以通過聯盟伙伴的分銷系統增加銷售，從而繞過各種貿易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客，其具體形式包括特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。

(4) 產業協調聯盟。聯盟成員建立全面協調和分工的產業聯盟體系，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術企業。

相比較股權式戰略聯盟，契約式戰略聯盟更強調各成員企業的協調和默契，更能體現戰略聯盟的本質特征。

【例1-20】 下列聯盟戰略中，屬于契約式戰略聯盟的有( )。(2014年多選題)

A．合資企業

B．產品聯盟

C．相互持股

D．產業協調聯盟

E．營銷聯盟

【解析】BDE 戰略聯盟最早由美國DEC企業的總裁簡·霍蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出，是指兩個或兩個以上的企業為了實現資源共享、風險和成本共擔、優勢互補等特定戰略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式，建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采用協作行動，從而取得雙贏或多贏的目的，可分為：(1)技術開發與研究聯盟；(2)產品聯盟；(3)營銷聯盟；(4)產業協調聯盟(多見于高新技術企業)。

【例1-21】 某服裝生產企業通過特許經營形式與多家服裝零售企業建立戰略聯盟，該戰略聯盟屬于( )。(2013年單選題)

A．研發聯盟

B．產品聯盟

C．營銷聯盟

D．產業協調聯盟

【解析】C 本題考查契約式戰略聯盟。特許經營屬于營銷聯盟的內容。

考點八 企業穩定戰略

穩定戰略是指受經營環境和內部資源條件的限制，企業基本保持目前的資源分配和經營業績水平的戰略，包括無變化戰略、維持利潤戰略、暫停戰略和謹慎實施戰略四種形式。

(一) 無變化戰略

這種戰略可以說是一種沒有戰略的戰略。采用此戰略的企業一般具有兩個條件：一是企業過去的經營相當成功，并且企業內外環境沒有重大變化；二是企業并不存在重大經營問題或隱患，因而企業沒有必要進行戰略調整。

(二) 維持利潤戰略

這種戰略注重短期效果而忽略長期利益，根本意圖是渡過暫時性的難關，一般在經濟形勢不景氣時采用，以維持已有的經營狀況和效益。由于這是以犧牲企業未來發展來維持目前利潤的戰略，如果使用不當，會影響企業未來的發展。

(三) 暫停戰略

當企業經過一段較長時間的快速發展后，有可能會遇到一些問題使得效率下降，此時可采用暫停戰略，休養生息，為今后更快發展打下基礎。

(四) 謹慎實施戰略

如果企業外部環境中的某一重要因素變化趨勢不明顯，又難以預測，則要降低相應的戰略方案的實施進度，根據情況的變化謹慎實施或調整戰略規劃和步驟。

【例1-22】下列企業戰略中，屬于穩定戰略的有( )。(2015年多選題)

A．維持利潤戰略

B．暫停戰略

C．轉向戰略

D．放棄戰略

E．無變化戰略

【解析】ABE 穩定戰略是指經營環境和內部資源條件的限制，企業基本保持目前的資源分配和經營業績水平的戰略。企業穩定戰略包括：無變化戰略、維持利潤戰略、暫停戰略、謹慎實施戰略。緊縮戰略是企業從目前的經營戰略領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰略。企業緊縮戰略包括：轉向戰略、放棄戰略、清算戰略。

考點九 企業緊縮戰略

緊縮戰略是企業從目前的經營戰略領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰略。緊縮戰略主要包括以下幾種類型。

(一) 轉向戰略

轉向戰略是企業在現有經營領域不能完成原有產銷規模和市場規模，不得不將其縮小；或者企業有了新的發展機會，壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現金流為其他業務領域提供資金的戰略方案。

(二) 放棄戰略

在轉向戰略無效時，可采取放棄戰略。放棄戰略是將企業的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經營。

【例1-23】 為了扭轉虧損，某家電生產企業將旗下的洗衣機事業部整體出售，這一做法表明該企業采取的戰略是( )。(2012年單選題)

A．放棄戰略

B．暫停戰略

C．轉向戰略

D．清算戰略

【解析】A 只把某一個事業部出售而不是整體出售叫作放棄戰略。放棄戰略是將企業的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經營。

(三) 清算戰略

清算戰略是指賣掉其資產或停止整個企業的運行而終止一個企業的存在。通常只有當所有其他戰略都失敗時才使用。

考點十 國際化經營戰略

(一) 鉆石模型

邁克爾·波特教授提出的鉆石模型用于分析一個國家某種產業為什么會在國際上具有較強的競爭力。波特教授認為，決定一個國家某種產業競爭力的要素有四個，即生產要素、需求條件、相關支撐產業，以及企業戰略、產業結構和同業競爭，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系，如圖1-7所示。

1．生產要素

一個國家的生產要素狀況，包括人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎設施等。

2．需求條件

需求條件是指國內市場對某個行業的產品或服務的需求性質。

3．相關支撐產業

相關支撐產業是指國內是否存在具有國際競爭力的供應商和關聯輔助行業。

4．企業戰略、產業結構和同行競爭

企業恰當的戰略、國家合理的產業結構和行業良性的同業競爭，能夠提高本國企業的競爭優勢。

除了以上四個基本要素，在鉆石模型中還有兩個變量，即機會和政府。

(二) 國際化經營戰略的類型

進行國際化經營的企業面臨兩個方面的壓力：一是降低成本的壓力；二是快速響應當地市場的壓力。以上述兩個維度分別作為坐標系的縱軸和橫軸，以壓力的高低作為可取的變量值，由此產生四種國際化經營戰略：全球化戰略、國際化戰略、跨國化戰略和多國化戰略，如圖1-8所示。

1．全球化戰略

當企業面臨的降低成本的壓力高，快速響應當地市場的壓力低時，企業適合采取全球化戰略。全球化戰略是指向世界市場推廣標準化的產品和服務，并在較有利的東道國集中進行生產經營活動，由此形成經驗曲線和規模經濟效益，獲得高額利潤。

2．國際化戰略

當企業面臨的降低成本的壓力低，快速響應當地市場的壓力也低時，企業適合采取國際化戰略。國際化戰略是指企業將其具有價值的產品與技能轉移到國外市場，從而創造價值的戰略。

3．跨國化戰略

當企業面臨的降低成本的壓力和快速響應當地市場的壓力均高時，企業適合采取跨國化戰略。跨國化戰略是在全球激烈競爭的情況下，即考慮降低成本形成以經驗為基礎的成本效益和區位效益，同時注意當地市場的需要，注重產品的差異化和本土化的經營戰略。

4．多國化戰略

當企業面臨的降低成本的壓力低，快速響應當地市場的壓力高時，企業適合采取多國化戰略。多國化戰略是指企業將戰略和業務決策權分權到各個國家的戰略業務單元，由這些戰略業務單元向本地市場提供本土化的產品。

四種國際化經營戰略的類型各有優勢和局限性，企業應根據企業自身和當地市場的特點進行選擇，如表1-4所示。

企業參與全球化競爭，在正確選擇國際化經營戰略類型的基礎上，還應根據自身的能力選擇進入國際市場的模式。進入國際市場的模式是指企業進入并參與國外市場進行產品銷售可供選擇的方式，具體包括三大類：出口進入模式、契約進入模式和投資進入模式。

出口進入模式是指企業的產品在國內生產，然后通過適當的渠道銷往國際市場。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，比較其他進入模式更為簡單，靈活性強，風險也較低。

契約進入模式是指企業通過與目標市場國家的企業訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合作合同或契約而進入目標國家市場，包括許可證貿易、特許經營、合作生產、管理合同等多種形式。

投資進入模式是指企業在國際目標市場建立或擴充一個永久性企業，并對其經營管理擁有一定程度的控制權的市場進入模式。

【例1-24】 甲企業為了進入國際市場，采用特許經營的形式與目標市場國家的乙企業訂立了長期的無形資產轉讓合同，甲企業采取的進入國際市場的模式是( )。(2015年單選題)

A．直接出口模式

B．契約進入模式

C．投資進入模式

D．間接出口模式

【解析】B 契約進入模式是指企業通過與目標市場國家的企業之間訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合作合同或契約而進入目標國家市場，包括許可證貿易、特許經營、合作生產、管理合同等多種形式。