2.2 企業軟實力研究

軟實力（Soft Power）的思想和概念自20世紀90年代初提出以來，經眾多學者不斷加以研究、補充和完善，已經逐漸成為一種廣受關注和認可的理論，得到越來越多的重視和應用。其研究深度和廣度不斷拓展，從最初適用的宏觀領域延伸到微觀領域，從起初的外交和國家競爭戰略等層面發展到區域和城市層面，近年來又迅速延伸到企業層面，成為企業核心競爭力的重要組成部分。尤其是對于我國大部分管理水平相對落后、缺少自主知識產權的企業，如何提升軟實力尤為重要。

2.2.1 軟實力概念的提出與發展

1．軟實力概念的提出

最早明確提出并系統闡述了“軟實力”概念的是美國著名學者、哈佛大學教授約瑟夫·奈。他是在與20世紀80年代風行一時的美國“衰落論”的辯論中提出“軟實力”這一概念的。在那場辯論中，針對歷史學家保羅·肯尼迪（Paul Kennedy）在1987年出版《大國的興衰》中提出的“衰落論”，約瑟夫·奈認為美國的力量并沒有衰落，而是其本質和構成正在發生變化。他分別在《政治學季刊》（PoliticalScience Quarterly）和《外交政策》（ForeignPolicy）等期刊上發表了《變化中的世界力量的本質》（TheChanging Na-tureof World Pover）和《軟實力》（SoftPover）等論文，并出版了《注定領導世界：美國權力性質的變遷》（Bound to Lead:The Changing Nature of American Pover，中譯本名為“美國定能領導世界嗎”）一書，明確提出了“軟實力”的概念。根據書中表述，軟實力是通過精神和道德訴求，影響、誘惑和說服別人相信和同意某些行為準則、價值觀念和制度安排，以產生擁有軟實力一方所希望的過程和結果。歸根結底，軟實力是價值觀念、生活方式和社會制度的吸引力和感召力，是建立在此基礎上的同化力與規制力。

此后，約瑟夫·奈又繼續對軟實力的概念及其相關理論進行補充與擴展。1989年至1996年，約瑟夫·奈先后獨撰或與人合著了《美國的信息優勢》（America's information Edge）、《信息時代的力量與相互依存》（Poverand Interdependence inthe Informa-tionAge）、《信息時代的國家利益》（The National Interest in the Information Age）以及《硬實力與軟實力》（Hard Pover, Soft Pover）等，進一步闡述軟實力理論的內涵，并提出軟實力在信息時代更加引人注目。1996年至2001年“9 · 11事件”期間，約瑟夫·奈在《美國霸權的困惑：為什么美國不能獨斷專行》（The Par-adow of American Pover:Why the World's Only Superpover Can'tGo ItAlone）一書中指出獨斷專行會嚴重損害美國的軟實力，呼吁美國政府在界定自身利益的同時要學會顧及世界利益。“9·11事件”之后，約瑟夫·奈推出新作Soft Pover:the Means to Success in World Politics（中譯本名為“軟力量：世界政壇成功之道”），進一步明確軟實力的含義，抨擊以軍事、武力、暴力等硬力量建構世界新格局，主張只有通過文明、文化、價值觀念、生活方式等軟實力的橋梁，才能在國際政治舞臺不斷取得成功。

2．國外相關理論研究現狀

約瑟夫·奈的“軟實力”學說還沒有在西方學術界獲得廣泛認同。除了他自己不斷發表文章討論這個問題外，迄今其他西方知名學者還很少專門撰文討論“軟實力”問題[52],[53],[54]，未對軟實力理論的發展有過理論上的重大貢獻[55]。

在美國“衰落論”辯論中與約瑟夫·奈進行激烈論戰的保羅·肯尼迪始終否認“軟實力”理論[56]，是質疑該理論的代表性人物。實際上，同其他許多人一樣，保羅·肯尼迪并沒有對美國思想和文化的影響力持否定態度，而是對把這種影響力納入美國實力的合理性表示懷疑。人們很難相信一場電影、一個電視節目或一首流行歌曲就可以發揮權力或實力的效力。這或許是“軟實力”說迄今尚未在西方主流國際關系理論中占有重要地位的原因所在[57]。美國弗吉尼亞大學教授布蘭德利·沃麥克（Brantly Womack）在評述“軟實力”理論時也提到[58], “軟實力的問題在于它自身分析的模糊不清”，“軟實力理論中的‘吸引力’——這個讓其他人順從的理由——看來過于軟綿綿”。另外，他還對軟實力的效能及其結構進行質疑。總體說來，“軟實力”理論在西方學術界并沒有獲得多數認同。該理論受到美國新保守主義者的輕視和喬治·沃克·布什（George Walker Bush，習稱小布什）政府的忽視，與該理論的自身發展程度應該不無相關。

3．國內相關理論研究現狀

與“軟實力”學說在西方國家受到冷遇形成鮮明對比的是，該理論在中國得到了熱烈的討論和廣泛的應用。一方面，中國學者對“軟實力”學說的興趣急劇增長，討論和涉及“軟實力”的論文大幅度增加，頻繁出現在各種學術論文和學術會議上；另一方面，“軟實力”一詞進入了人文社會科學的眾多學科，得到了官方的認可，甚至把中國“軟實力”的構建提升到影響綜合國力的戰略高度。可以說，中國對“軟實力”的關注和重視程度超過了世界上任何一個其他國家，包括該學說的發源地美國。

劉德斌對這種似乎出人意料的現象進行了分析和解釋[57]：這種現象實際上是與中國特殊的歷史經歷和在社會轉型期所面臨的挑戰直接聯系在一起的。在擺脫了民族存亡的危機之后，在美國“軟實力”的巨大優勢面前，中國的“軟實力”的構建已經成為當務之急。尤其是中國要實現“和平崛起”的戰略目標，不僅要有“硬實力”的儲備，還必須具有文化上的影響力和感召力，必須在“軟實力”的發展方面走在世界前列。對于中國來說，“軟實力”學說的重要意義不僅在于它為我們分析美國霸權提供了一個新的切入點，而且在于為我們中國能否崛起和如何崛起提供了一個非常有用的參照系。它使我們認識到了我們最根本的缺憾在哪里。這為“軟實力”研究在中國的發展和深化創造了極為有利的社會環境。

我國學者早在20世紀90年代初就開始關注軟實力的研究。黃蘇[59]于1991年提到，“一個國家的實力，除了由國民生產總值、對外貿易、對外投資、黃金儲備等指標表示的硬實力以外，還有一種難以用數字表明的軟實力。這是一種無形的實力，如民族凝聚力、文化影響力、對國際機構的控制力等。軟實力是一種確實存在而且越來越重要的力量。”王滬寧[60]于1993年明確采用“軟實力”范疇并對之展開理論研究：“把文化看作一種軟權力，是當今國際政治中的嶄新觀念。人們已經把政治體系、民族士氣、民族文化、經濟體制、歷史發展、科學技術、意識形態等因素看作構成國家權力的屬性，實際上這些因素的發散性力量正使軟權力具有國家關系中的權力屬性。”

隨后幾年，龐中英[61]、沈驥如[62]、張驥和桑紅[63]、章杉[64]等學者也發表了一系列軟實力方面的論文，在這個領域開展探討和研究。例如，沈驥如在1999年10月11日出版的《瞭望》新聞周刊上發表專論《不能忽視增強我國的“軟實力”》，提出：“一個國家的國力由眾多因素綜合而成，增強國力應當是加強綜合國力。綜合國力包括硬實力和軟實力。政治和政府、意識形態和外交，是構成軟實力的基本因素。我國在整個社會主義建設初級階段，應特別注意在加強硬實力建設的同時，絕不忽視和放松軟實力的建設?！?/p>

軟實力在中國真正被學界和政界重視是在2003年以后。2003年中國“和平崛起”理念提出以后，國內外學者就中國如何崛起的討論日趨激烈。軟實力理論恰逢其時，成為了中國“和平崛起論”的強大理論武器，相關學者從各個角度開展了大量研究，尤其集中于國家層面或政治實力。2004年，中共中央發布《關于進一步繁榮和發展哲學社會科學的意見》，當時就有不少海外媒體認為，這顯示中國領導層開始從戰略高度加速推進中國的軟實力建設，更加重視意識形態對經濟的反作用。2006年10月的中國共產黨十六屆六中全會通過《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》，將和諧作為中國人共存發展的紐帶，成為中國社會凝聚力的代名詞，而凝聚力正是國家軟實力的集中表現。

“軟實力”一詞也越來越多地出現在中國領導人的表述中，如胡錦濤2006年11月在中國文聯第八次全國代表大會、中國作協第七次全國代表大會上發表講話，稱“面對當今世界各種思想文化相互激蕩的大潮，面對國家發展和人民生活改善對文化發展的要求，面對社會文化生活多樣活躍的態勢，如何找準我國文化發展的方位，創造民族文化的新輝煌，增強我國文化的國際競爭力，提升國家軟實力，是擺在我們面前的一個重大現實課題”。2007年1月胡錦濤在中共中央政治局第三十八次集體學習時指出，加強網絡文化建設和管理，“有利于增強我國的軟實力”[65]。中共中央政治局2014年2月就培育和弘揚社會主義核心價值觀、弘揚中華傳統美德進行第十三次集體學習時，習近平總書記強調，一個國家的文化軟實力，從根本上說，取決于其核心價值觀的生命力、凝聚力、感召力。習近平還指出，一個國家綜合實力最核心的還是文化軟實力。這深刻指明了文化軟實力在綜合國力中的重要地位和重要作用。

2007年，黨的十七大報告指出：“要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力”。這是“軟實力”一詞首次進入黨代會的報告。這一新提法，表明黨和國家已經把提升國家文化軟實力作為實現中華民族偉大復興的新的戰略著眼點，文化軟實力作為現代社會發展的精神動力、智力支持和思想保證，越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素[66]。黨的十八大報告則繼續強調，“全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力”。

2.2.2 企業軟實力的研究背景

自約瑟夫·奈提出國家軟實力概念之后，逐漸有學者把這一概念應用于企業競爭力分析，逐漸形成了企業軟實力管理理論。這種理論認為：軟實力由企業內外兩大部分要素構成。企業經營戰略、價值觀、企業文化、創新能力、人才隊伍等是軟實力的內部構成要素。企業形象、品牌影響力等是軟實力的外部構成要素。軟實力是比硬實力更為重要的核心競爭力要素。

改革開放以來的30年，中國經濟取得了舉世矚目的成就。大量的跨國公司涌入中國市場，而國內的企業隨著自身的壯大也不斷地走出去尋找更廣闊的生存空間，參與到更加激烈的國際競爭中，與世界一流公司同臺競技。但是，在參與國際市場競爭中，我國企業更多地注重了企業的規模大小、市場的份額的多少、設備的先進程度、企業當年實現利潤的多少等硬實力指標的競爭，往往忽視了能夠決定企業能否長期生存、關乎企業生死的軟實力的競爭。

另外，有些企業充斥著狹隘的利潤追逐觀念，只關注企業的短期利潤。由于市場信息的不確定和某些法律制度的不健全，這些企業很容易出現非理性或不道德行為，過分注重企業財富的迅速積累而把企業引入歧途，喪失社會責任感，最終會被市場所淘汰。

進入21世紀，國家之間、企業之間，特別是經濟體之間的競爭，越來越由硬實力、硬件要素主導的博弈，轉向軟實力、軟件要素主導的綜合實力的較量，更高層次的競爭在于企業的核心競爭力和軟實力。經過全面改革開放和市場競爭的洗禮，中國企業在綜合實力上有著歷史性的進步，但整體實力仍然不強，軟實力相對更軟，在品牌、領導力、創新等軟實力方面與卓越企業之間仍存在巨大的差距，成為制約中國企業科學發展、走向世界的軟肋和短板。

我國企業界有非常多注重硬實力建設、忽視軟實力培養而導致失敗的例子。例如，“在發展初期通過引入國際先進技術，生產與進口產品相似的產品占領市場，而后在資金、技術、人才積累的基礎上，逐漸消化吸收國際先進的管理技能、先進技術；最終依靠自身的適應性創新走向國際化”[67]。在這一過程中，設備、廠房甚至專利技術、組織方式、管理框架和制度等有形的東西都可以通過外購獲得，具有物質形態的資產可以通過融資、并購等手段而在短期內實現迅速增長。但在企業發展過程中，代表凝聚力、執行力的軟實力卻不能在得到相應的豐富和完善，必然導致硬實力增長與軟實力停滯之間的矛盾，從而積聚大量的風險甚至危機。曾經實現神話般成長和壯大卻又在一夜之間轟然倒下的德隆集團、三株集團等案例都是這方面慘痛的教訓。

相反地，那些優秀的跨國公司在開拓國外市場的過程中一方面注意加強自身的企業文化、管理水平、人才培養、創新能力等，也注意到對利益相關者負責，并提出利益相關者問題、可持續發展戰略問題、環境責任和社會責任等問題?？鐕驹谌蚋偁幹胁粌H有效發揮了自身的硬實力，而且也注重了軟實力競爭的需求，所以在激烈的市場競爭中保持百年長青。對于現代企業而言，軟實力的強弱直接決定著企業的經營效率、盈利水平和可持續發展能力。因此，中國企業要真正具備與世界一流企業競爭的實力，還需培育好軟實力，提高企業的綜合競爭力。只有這樣，中國企業才有可能在國際競爭中把握主動權。

2.2.3 企業軟實力的內涵與特征

1．企業軟實力的基本內涵

國外學者對軟實力的研究多以國家層面的綜合實力和外交關系為研究對象，對企業軟實力的研究尚不多見。而國內學者在引入“軟實力”概念后，很快就將其延伸到企業層面，嘗試從不同的角度來研究企業的軟實力，并取得了一定的成果。關于各位學者對企業軟實力基本內涵的研究，此處以其成果發表的時間順序分階段對主要研究情況進行簡要介紹。

楊羽[68]較早把軟實力的概念引入企業領域，在2001年從發揮人文作用方面來探討如何培育企業競爭軟實力，提出：“企業競爭軟實力的主要構件為企業的決策力、組織力和影響力等。決策力倚重于企業對信息的機敏，事物發展方向的判斷及付諸行動的謀略。組織力著眼于企業制度對資源的優化組合、調度和有效發揮。影響力則強調企業的文化、形象和優勢表現對環境改善和人才聚集產生的影響。”

2004年，邵奇[69]將企業軟實力定義為：一個企業誠信、品牌、形象、服務、文化、價值觀、團隊、親和力、向心力的總和，是一個企業經長期的提倡、宣傳、教育所積累的一種適時的、健康的、向上的、存在每個員工腦海中的一種潛意識的行為準則與價值認同。2005年，沈小平[70]和覃虹[71]提出，企業的軟實力是指企業通過吸引力而非強制力達到目的的能力，其基本構成要素包括組織模式、行為規范、信譽、品牌意識、服務理念、技術與管理創新能力等，是企業賴以生存發展的不可或缺的無形資產，是構成企業競爭力的靈魂。

從2007年之后，關于企業軟實力的研究文獻和學術會議的數量急劇增加，相關研究更加系統也更加深入。

李磊[72]認為，企業軟實力是指企業的宗旨、價值觀、創新機制、企業文化、行為規范、社會責任意識和由此凝聚而成的社會聲譽、市場信用和品牌影響力，其體系是一種集觀念、理念、使命、愿景、目標、環境、規則、培育、激勵、警示、督導于一體的有機機制。金周英[73]認為，企業軟實力是相對于企業產品、產量、財務實力、硬技術專利、金融資本等企業硬實力，由諸如企業的商務模式和經營理念、行為規范、核心價值觀和企業文化、企業領導的魅力、戰略規劃能力、經營管理能力、技術創新能力、對國內外經營環境的應變能力、履行社會責任和環境責任的程度、員工的凝聚力、與利益相關者的關系、對內和對外信譽等形式表現的。中國軟實力研究中心[74],[75]認為，企業軟實力是相對企業硬實力而言的非物質化要素，是增強、整合、使用硬實力的能力，是最終實現企業運營效能最大化的關鍵能力。

總體來看，關于企業軟實力的內涵和觀點，主要分為兩個方面，即分別從企業內部能力和外部影響的角度來探討。在這些觀點之中，大部分文獻對軟實力的定義或對其內涵的解釋并沒有給出比較明確的表達或界定，只是列舉資源基礎或構成要素來說明軟實力的內容。正如同黃國群、徐金發等[76],[77]認為的那樣：（1）大多數研究對企業軟實力內涵沒能準確把握，對“企業軟實力究竟是什么”的問題未能準確回答，對企業軟實力與企業能力、企業核心能力、企業競爭力等概念之間的關系未能做出明確的說明或澄清；（2）對“企業軟實力形成過程和作用機理”問題的分析偏離了約瑟夫·奈的軟實力思想，忽視了潛在實力與現實實力的差別以及約瑟夫·奈提出的“實力轉化”在其中的作用。在此基礎上，他們提出，企業軟實力是企業主體通過對企業特定資源的占有、轉化和傳播，以吸引企業利益相關者等客體，獲取他們的價值認同，使他們產生企業所預期的行為，最終達到企業目的的一種能力。

2．企業軟實力的主要特征

根據企業軟實力的概念與內涵，其主要特征包括：①非實體特征。企業軟實力是相對于企業產品、產量、財務實力、硬技術專利、金融資本等企業硬實力而言的，不以實體存在，具有非物質形態特征。②資源依附性。企業軟實力必須建立在企業硬實力基礎之上，不能脫離硬實力而獨立產生作用。③難以復制性。企業軟實力的形成過程可以被借鑒和模仿，但其實質卻很難被復制，具有獨特性和持久性。④不可交易性。企業軟實力的主要部分，包括企業組織模式、創新能力、企業文化、品牌戰略、企業信譽等各個要素，都很難以經濟價值來衡量，競爭對手無法通過市場交易而獲得。⑤邊際遞增性。企業軟實力不會隨著使用的增加而減少或損失，相反地，會隨著流程的優化和磨合的加深而呈現出效能遞增趨勢。

2.2.4 企業軟實力的主要內容

關于企業軟實力的主要內容，我國學者開展了廣泛的研究，大多是結合企業軟實力的概念和內涵來進行闡述。

董慧[78]認為，企業軟實力是以企業組織模式、行為規范、價值理念、科技實力、管理能力、品牌商譽、企業文化、企業社會公信度、企業內外部環境和諧指數所構成的影響企業發展的長期性、基礎性和戰略性的要素。軟實力對內表現在：企業文化具有較強凝聚力，激發企業員工的創造力；對外表現在：在全社會和廣大消費者心目中形成強勢持久的影響力、感召力和輻射力，從而達到外塑形象的目的。鄧正紅[79],[80]和崔杰[81]也比較認可這個觀點。

丁政[82]和張光宇[83]構建了企業軟實力結構模型，將企業軟實力劃分為核心思想、核心策略、強勢行動和品牌形象等4個要素，并分別引發出思想力、策略力、行動力和形象力等4個維度。郭德[84]構建了企業軟實力評價指標體系，由5個方面組成：企業形象、企業文化、創新能力、管理能力和公共關系。中國軟實力研究中心[78],[85]認為，軟實力在企業內主要表現為源動力、感召力、規劃力、共識力、執行力、管控力六大能力的協調聯動，并構建了企業軟實力的六力模型。

郝鴻毅等[86]認為，企業軟實力是企業文化力、社會責任力、企業創新力、品牌商譽力與集成整合力有機結合表現出來的，分布于企業組織中并支撐企業持續競爭優勢的能量源。其中，企業文化力居于核心，是社會責任力、企業創新力、品牌商譽力與集成整合力的精神動力源；集成整合力是企業軟實力中最能體現企業市場影響的力量，屬于企業軟實力的結果或目標層次?？偟恼f來，“五力”復合形成的企業軟實力是形成企業持續競爭優勢的本源。