2. 人人都要掌握產品知識

優秀的銷售人員不僅要具備全面的營銷能力，也要掌握相關的產品知識。任正非曾經指出，華為的銷售人員要像產品的開發人員那樣，對產品的特性、優點、獨到之處都能娓娓道來，深入淺出地向客戶進行介紹，對不同產品之間的差異也能分析和比較，給客戶提供對比。實際上，華為不少一線團隊的銷售人員以前就是產品開發人員，就是為了確保能以最好的方式把華為的產品和解決方案介紹給客戶。

2.1　市場人員應該具備基本的產品知識

當然，并非所有企業都可以像華為那樣，讓產品開發人員轉身去一線。一來這兩個職業的特性確實差別比較大，所需的知識結構完全不同；二來一般而言，企業產品開發人員是他們最優秀的人才，如果去一線，的確存在人才資源浪費的情況。

但無論是什么樣的企業，華為也好，通用電氣也好，銷售團隊的人員都應該具備最基本的產品知識。這是毋庸置疑的。說到底，銷售是一個信息交流的過程，客戶在購買產品時當然要了解產品的相關信息，確定這個產品是不是他所需要的。而這些信息應該由誰傳遞給客戶呢？那必然是銷售團隊的成員。

如今，許多科技企業在發布新產品時通常都由公司CEO親自上臺介紹，這一習慣源自美國“硅谷”的科技企業，并由比爾·蓋茨、喬布斯、扎克伯格等人將這一傳統發揚光大。在臺上，這些CEO暫時卸下公司管理者相對嚴肅的形象，化身為最普通的銷售員，以活潑輕松的語言，對著臺下眾多潛在的客戶講解他們新產品的功能、特性、優勢等。他們的穿著也一改西裝革履的嚴肅，而是以相對日常的服裝面對大眾，以拉近與大眾的距離。以喬布斯為例，在新產品發布會上，他一般穿深色T恤或休閑襯衫、普通的牛仔褲和運動鞋。

他們為什么要親自上臺呢？原因其實很簡單，在他們看來，最好的產品經理往往是最好的銷售人員，新產品的發布會并非是簡單地告訴客戶出了什么產品，而是向客戶展示這個產品能干什么、能滿足什么需求，因此，他們主動抓住這樣的機會，化身銷售人員向市場推銷他們的產品。同時還向市場傳遞這樣一個信息：如果一個企業的CEO都能對他的產品了如指掌，像一個普通用戶那樣使用他的產品，那么他的銷售團隊同樣也能把產品的特性介紹給客戶。

其實，類似于這樣的新產品發布會，上臺講解的CEO們并非沒有遇到過意外，比如比爾·蓋茨在某年的展會介紹微軟新的Windows系統時，就曾遇到過電腦“死機”的尷尬情況，好在比爾·蓋茨以幽默的方式化解了這種尷尬。這也啟示我們，銷售人員在向客戶介紹產品時，遇到意外情況，如果對產品一知半解，那么就會陷入尷尬的境地，甚至讓客戶產生放棄購買產品的想法，而如果銷售人員對產品有著深入了解，就能有效地化解這種尷尬，提升客戶對產品的滿意度。

隨著華為對于營銷團隊能力建設認識的加深，華為也越來越意識到，像華為這樣主要面向運營商和企業的公司，一個項目往往周期長、投入大、建設復雜，不少項目從投標到交付需要幾年的時間，部分營銷人員實際上沒有深入一線參與過項目交付，營銷人員對一個項目如何落地并不了解，做出的方案也存在不合理不專業的情況。因此，近年來，華為要求所有的營銷人員去部門報道前，都要有交付實踐的經歷。

畢業于上海交通大學新聞傳播系的王曉雪加入華為后，她的工作崗位是營銷工程師。剛加入華為的她自認營銷的專業知識掌握得比較熟練，但是對于華為的產品幾乎是一無所知，甚至連自己賣的產品是干什么的都不是很清楚。

一次，她隨同客戶經理去拜訪客戶，客戶隨口問了一句：“華為的產品和別的產品比優勢在哪里？”結果她一句話也答不上來。客戶很不滿意：“你們連自己的產品的特點都說不出來，還怎么來打動客戶？”

這一經歷對王曉雪觸動很大，雖然她剛加入華為不久，對華為的產品確實還沒有足夠的時間去了解，但是IT領域她以前從來都沒接觸過，可謂“知識盲點”，要當好一個營銷工程師，就必須去接觸和了解IT行業，諸如交換機、服務器、光纖電纜等，都要搞清楚才行。

之后，華為安排她去參加為期半年的交付實踐，她每天都花時間去了解相關的知識，進出機房，向同事請教，在交付實踐中積極摸索和學習。如今的她，已經是懂產品懂技術的營銷經理，還能自己動手做營銷方案。

通過交付實踐，華為很好地提升了一線團隊營銷人員的綜合能力，尤其是產品知識相關方面的能力，營銷方案的專業性也大幅度上升，既提升了客戶的滿意度，也大大提升了交付團隊的交付效率。

2.2　用產品構建說服力，打動客戶

在銷售人員足夠了解產品的前提下，在與客戶的溝通過程中，銷售人員應該利用掌握的產品知識，將相關信息傳遞給客戶，讓客戶對產品有全面的認識，并針對客戶需求提出建議和意見，這是一個優秀的銷售人員應該具備的素質。

陳賢是華為的項目客戶經理，在中東某國接手一個無線搬遷項目時，客戶商務訴求很高，項目的合作伙伴更是選了又選，雖然客戶傾向于華為，但還是下不定決心。與華為談判的客戶CTO，一貫堅持自己的立場，因此項目一直懸而不決。

為了爭取早日敲定項目，陳賢帶領團隊梳理客戶需求，吃準客戶的痛點。最后一次談判時，陳賢對客戶說，如果項目所有的流程都按標書來，那對雙方都是不利的，最好是根據實際情況稍作改動，在部分物料上使用華為的產品，不僅能大大加快項目的進展，成本上也能節約許多。陳賢的方案打動了客戶，決定關閉項目談判。之后，該項目順利推進，交付周期縮短讓客戶十分滿意，而華為也賺得了不少利潤，實現雙贏。

在華為員工看來，華為的客戶經理是一個極具挑戰的職位。與別的企業不同，在華為，客戶經理不僅承擔著維護客戶關系的職責，還要根據市場變化和客戶需求做出戰略規劃，此外還包括項目運作、商務談判、交易質量管理等方面的內容，可以說，“客戶經理”就是全方面滿足客戶需求、幫助客戶商業成功的第一責任人。因此，客戶經理必須掌握和了解相關的技術，才能更好地為客戶服務。

不過有時候，銷售人員雖然對自己的產品有著深刻的了解，對產品的性能也了如指掌，但是與客戶的交流過程中，并沒有把信息有效地傳遞給客戶。這在消費品領域屬于比較常見的情況，因為普通的消費者并不一定都知道產品使用了什么技術、用了什么零部件，銷售人員口中一個又一個的專業術語，對他們來說都是陌生的名詞。

任正非最近就指出：“消費者終端的銷售人員，包括營銷部門，要更加注重客戶體驗，而不是宣傳零部件。比如說手機的照相功能，一般的消費者并沒有太多的電子產品知識，什么‘大光圈’‘長焦距’，你跟他們說再多，他們能感知到嗎？可以通過更親民的方式來打動消費者，比如和攝影協會合作，辦一個攝影大賽。”

2.3　在競爭中懂得展現產品優勢

在微觀經濟學里，有一個“替代效應”。就是說，當某一商品的價格發生變化時，消費者對該產品的需求會隨之發生變化，如果該產品價格上升，那么消費者將考慮選擇其他的產品，如果該產品價格下降，那么消費者將考慮用該產品替代其他產品，這就是“替代效應”。

如果各公司的產品在功能、特性、質量上差異不是很明顯，那么價格很有可能成為客戶考慮的最主要因素。比如說，同樣是售價3元的可口可樂和百事可樂，如果某一天可口可樂把價格提到5元，百事可樂價格不變，那么原來買可口可樂的消費者極有可能去買百事可樂，或者換成其他的飲料。當然，“替代效應”也要考慮到“可替代性”以及消費者的消費習慣，例如習慣吃米飯的消費者就很難用面食去替代米飯，“可替代性”則代表著產品的獨特性，比如蘋果的iPhone手機使用的iOS系統由于其封閉、相對安全的特性就很難被安卓系統替代，因此消費者也愿意多支付價錢購買蘋果的手機。

因此，除了讓客戶感知到產品的特性和功能，對于銷售團隊來說，更重要的還是展現自身產品獨特的優勢。畢竟，在激烈的市場環境中，絕大部分產品都是可以替代的，只有充分展現產品獨特的優勢才能打動客戶，選擇你的產品。

華為企業業務CTO梁永健相當重視一線團隊成員的能力建設。在他看來，對于企業業務，一個客戶就是一個項目，一線成員的能力就相當重要。在企業業務市場，與客戶見面的機會非常寶貴，在有限的時間內如果沒有抓住客戶的痛點，用自身產品的優勢打動客戶，不但會丟失機會點，還會讓客戶打下“浪費時間”的標簽，下次敲門就更難了。

實際上，不單單是企業業務，面向消費者的業務更是如此。因此，普通消費者也好，企業高層客戶也好，都希望知道產品的優勢在哪里。作為銷售人員，就要精準地展示產品的優勢，讓他們認為購買你的產品是一個好的選擇。

2015年，華為的產品進入日本無線市場。12月，日本客戶進行第一次驗收，主要驗收產品的安裝、體積、濾波器等常規指標。結構工程師周春山把安裝件用一根鋼帶綁定在安裝桿上，再把產品往安裝件上一掛，在兩者相接的地方用一顆螺釘擰緊。只用了五分鐘，產品就安裝好了。日本客戶見狀，要求自己安裝一遍，發現安裝確實很方便。

檢測線纜質量時，日本客戶不可謂不嚴謹，用盡全力去拉線，以檢驗線纜是否易松脫，確認安全性。對于產品的體積、重量，日本客戶不僅親手測量模塊的長寬高，計算體積，稱重更是精確到小數點后兩位。對于濾波器40多個指標的測試，更是一個不落，逐一確認。

2016年4月，產品陸續到達日本，等待正式上站安裝，日本客戶開始第二次實驗室驗收，這次重點驗收第一次未驗收過的產品射頻性能。客戶派來兩個技術專家，一直蹲在測試儀器邊上，十三項測試每項都反復確認，并要求測試結果全部截圖存檔，針對測試結果還會和研發人員交流確認，每測完一項就在驗收表上打鉤。最終驗收順利通過，華為可靠的產品和服務讓日本客戶大為贊賞。

在這一過程中，華為“SD卡”開通基站的功能也引起了日本客戶的注意，這一產品本來不在日本客戶的計劃之內。看到日本客戶的興趣，華為的團隊立即現場給日本客戶演示該產品的功能，只需要下載一個APP，就能在手機上開通基站，如此方便快捷的功能讓日本客戶動了心，日本客戶又親自試了試，感覺很滿意，因此又購買了華為用“SD卡”開通基站的產品。

所以說，“好酒也怕巷子深”，企業即便有優秀的產品也不一定就能將產品賣出去，銷售團隊起到的作用就是讓客戶認識你的產品，讓“酒香”飄出“巷子”。因此，作為銷售團隊一定要準確把握自身產品的優勢，與客戶溝通時，盡可能地讓客戶了解到你的產品或解決方案的優勢所在，只有這樣，客戶才會選擇你的產品或解決方案。