- 互聯網金融營銷：原理與實踐
- 劉鳳軍
- 10585字
- 2019-12-13 20:36:20
1.3 互聯網金融營銷的內容與特征
1.3.1 互聯網金融營銷的內容及架構
美國營銷協會（American Marketing Association，AMA）對市場營銷的定義：營銷（管理）［marketing（management）］是計劃和執行關于產品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人或組織目標的交換的一種過程。美國西北大學凱洛格商學院菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷（marketing）是“個人或集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”[1]
AMA最新的營銷定義變更為“市場營銷是創造、溝通、傳遞和交換對消費者、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產品的一系列有規則的活動及過程。”［其原文是Marketing is the activity，set of institutions，and processes for creating，communicating，delivering，and exchanging offerings that have value for customers，clients，partners，and society at large.（Approved July 2013）[2]］
依此，互聯網金融營銷就是通過非直接物理接觸的電子方式，創造、溝通、傳遞和交換對消費者、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的互聯網金融產品的一系列有規則的活動及過程。根據市場營銷原理，互聯網金融營銷的理論內容及框架體系如圖1—4所示。
圖1—4互聯網金融營銷框架體系1.顧客導向
市場營銷觀念強調以顧客為中心，即顧客導向。如支付寶首頁的廣告語就是“你是中心”[3]。“營銷觀念（marketing concept）認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西”[4]。這就決定了企業應高度關注顧客需求，及時滿足顧客需求。從20世紀50年開始提出以顧客為中心的營銷觀念，一直堅守，也必須堅守。因為“顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們的服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。……顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益”[5]。
顧客中有來自千家萬戶的消費者（即個人客戶），也有各行各業的生產經營者（即企業客戶）。經過測試，企業可能會流失80%“極不滿意”的顧客，流失40%“有些不滿意”的顧客，流失20%“無意見的顧客”，流失10%“一般滿意”的顧客。但是，企業只會流失1%~2%“高度滿意”的顧客。而且，獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍。如果一個公司將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%~85%。[6]可見，市場營銷是追求顧客滿意的活動過程。
2.內部營銷與外部營銷
市場營銷追求顧客滿意，由于顧客在企業外部，故名外部營銷（external marketing）。而誰來實現顧客滿意呢？當然是員工。試想，若員工不滿意，顧客能長期滿意嗎？當我們把員工作為營銷對象，追求員工滿意時，此即內部營銷（internal marketing）。內部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。事實上，內部營銷必須先有外部營銷。[7]
1978年托馬斯就在《哈佛商業評論》上提出了服務營銷三角架構（見圖1—5），借以描述企業、員工與顧客的關系，以及內部營銷與外部營銷的關系。企業服務的重要性日益增強，即使是傳統的制造業，隨著競爭的加劇，其服務也越來越不可或缺。訓練有素且具有服務意識（或顧客導向）的員工的重要性已經超過原材料、信息技術、自動化和自助服務系統的引入，員工對其企業的重要性將越來越大。由于員工與顧客的接觸不停地發生，企業要想讓外部顧客持續對員工提供的服務滿意，進而在員工和顧客互動營銷過程中締結良好的顧客關系，就必須通過內部營銷，讓內部員工持續地對管理者（企業）提供的服務感到滿意，并自覺形成營銷導向或顧客導向。[8]
圖1—5服務營銷三角架構
3.全過程營銷
從圖1—4中可以看出，市場營銷是全過程營銷。主要包括三大環節：第一是分析市場機會（環境辨識、需求分析）；第二是研制營銷戰略（STP過程）；第三是設計營銷組合策略（產品、價格、分銷、促銷等）。當然，堅持正確的營銷理念、選定適合的目標顧客（包括個人和企業）是前提。在今天的互聯網時代，互動營銷越來越不可或缺。作為第一營銷主體的企業，正是通過各種營銷活動或手段，有效地調動顧客的參與熱情，體現其存在感，才實現營銷目標的。
不難理解，市場營銷的主要任務就是設計營銷活動，落實營銷計劃，為顧客創造、傳播和傳遞價值?？墒牵瑺I銷活動多種多樣，有市場調研、市場細分、產品創新、價格制定與調整、促銷形式的選擇與組合等，而且每一項營銷活動都包含有具體的營銷變量，如產品中包括了質量、規格、設計、品牌名稱、包裝、服務、保證、退貨等。營銷方案的設計就是對各個營銷活動或營銷變量的有機組合、統配運用的過程，也稱營銷組合決策，圖1—4見其一斑。
4.整合營銷
整合營銷（integrated marketing）就是強調營銷不是單打一的活動，而是各項營銷活動的有機組合、統配運用。如此，整合營銷就是營銷組合。整合營銷有兩個核心主題：一是運用多種營銷活動傳播和傳遞價值；二是協調所有營銷活動以達到最大的整合或組合效果。換言之，在設計和執行任何一種營銷活動時，營銷者要同時考慮所有其他活動。[9]
其實，整合營銷有三個主要特征。第一是動態性。整合營銷方案是依據企業內部條件和外部環境制定的。這些環境條件是不斷變化的，如顧客需求變化、技術進步、生產規模調整、產品用途變更，經濟政策、市場監管的法規等都在不斷變化，因此，基于這些環境條件所制定的營銷組合或整合營銷不可能是固定不變的靜態組合，而是隨著環境條件的變化而變化的動態組合。第二是有機性。整合營銷或市場營銷組合是一個有機的整體，其內部因素相互依存、相互影響、相互制約。只有根據各營銷要素的內在聯系，系統地、綜合地考慮各因素的功能，將它們有機地結合起來，才能使整合營銷或營銷組合達到優化狀態。第三是層次性。整合營銷有營銷戰略與營銷策略的整合；有營銷策略中各營銷子策略之間的整合；也有某一個營銷策略中各個營銷要素或變量之間的整合。如果營銷戰略與營銷策略的整合（營銷策略是實現營銷戰略的具體手段或做法）是第一層級的整合，那么，營銷策略中4P［產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）］的有機搭配、統配運用就是第二個層級的整合；而4P中的某一個P中的內部因素或變量的有機組合就是第三級別的整合營銷，如促銷組合等；促銷（promotion）中廣告這一要素的統配運用就成了第四個級別的營銷整合，包括廣告形式的選擇與組合、廣告媒體的選擇與組合等。當然，根據營銷目標的需要，各個層級之間的各個要素或變量也是可以調配組合。
整合營銷還涉及各職能部門之間的彼此協調，且要求其他職能部門接受思考顧客的觀念。正如惠普公司的戴維·帕卡德（David Packard）所說，“市場營銷太重要了，以致不能只把它看作是營銷部門的事”[10]。市場營銷并不是一個部門的工作，而是整個公司的導向問題；市場營銷工作需要其他部門配合協作。整合各職能部門的過程也常常被稱為全員營銷。
不管是哪一種整合營銷，營銷要素之間的整合，還是職能部門之間的整合，抑或營銷戰略與營銷策略之間的整合，所有的營銷整合必須從顧客的視角出發（顧客導向）進行彼此協調。
5.品牌增值是互聯網金融營銷的目標與結果
品牌滲入到市場營銷全過程。一方面，品牌是STP戰略的重要組成部分，品牌戰略是市場營銷過程的關鍵要素，也是市場營銷戰略的核心；另一方面，品牌是產品的一個構成要素，因此，品牌滲入到營銷策略中（產品策略的一部分）；而最為重要的是，由市場營銷戰略和策略構成的整合營銷方案的直接目標是品牌增值（包括品牌溢價）。如圖1—6所示。還需要說明的是，品牌融入營銷全過程，不僅僅是營銷戰略和營銷策略，從營銷理念構建中就應該有健康的品牌意識（如，品牌是長期投資，品牌是企業文化的載體，品牌運營屬于全員營銷等等）。
圖1—6品牌價值鏈
1.3.2 互聯網金融營銷的主要特征
互聯網金融產品的獨特性決定了互聯網金融營銷的特殊之處。
1.互聯網金融產品的基本特點
（1）無形性。區別于有形產品，互聯網金融作為服務類產品是非物質產品，顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到，通俗地說，看不見、聽不到、聞不出、嘗不到、摸不著[12]，如借助第三方支付實現付款、轉賬等都沒有物理或物質屬性。如此，互聯網金融營銷過程中，對產品的介紹與傳播就不可能像有形產品一樣，直接對產品本身調換角度地展示產品的功能特性以激發顧客購買欲望，而只能間接地借助口碑或代言來實現。而且，與有形產品相比，金融產品的無形性也導致不利于專利保護。
（2）無差異性。在傳統金融模式下，服務（包括金融服務產品）是由服務提供者和服務接受者（顧客）的主觀感受的價值共同構成的，即服務提供者成為服務的一部分。[13]不同服務人員（服務提供者）的服務質量不同，同一服務提供者在不同時間、不同情境下的服務質量也不同。可是，互聯網金融模式下，服務提供者與顧客或用戶不直接接觸，服務的差異性弱，同質化程度高。另一方面，互聯網金融交易的是貨幣，而貨幣只有量的區分卻無質的差別；而且互聯網金融企業之間只有規模大小和信用高低之分，也沒有業務范圍業務領域上的差別。如此，互聯網金融產品容易為對手所模仿。
（3）共享與普惠。開放是互聯網精神的重要屬性，也是互聯網金融最顯著的特征。對互聯網金融而言，開放是共享與普惠的前提。共享主要有數據共享、平臺共享兩個側面，而后者體現了普惠。關于數據共享，以前的環境信息、顧客信息等作為重要的商業秘密只在單一體系內流轉；而互聯網背景下，在保證客戶隱私和信息安全的前提下，企業有望獲取以往難以獲取的海量信息，例如依托互聯網的交易數據，挖掘和分析客戶需求與行為模式等。通過用戶數據挖掘和分析，幫助銀行高效準確定位目標客戶和進行風險識別、控制，發揮互聯網金融的優勢。[14]關于平臺共享，互聯網金融產生與快速發展的根本原因之一是銀行等傳統金融機構的服務能力不足以及“二八定律”下對小額客戶的“歧視”（小額客戶的借貸需求、理財需求等金融需求得不到滿足），所以，互聯網金融服務趨向長尾化，覆蓋面廣，有明顯的共享與普惠特征，不排斥小額客戶，1元錢可以理財、1 000元可以借貸。無論是誰，只要有信用，均可在應急之時，獲得互聯網金融的支持，包括存、貸、匯。當然，普惠還體現在互聯網金融成本低這個側面上。
（4）成本低?；ヂ摼W金融成本低表現在買賣雙方兩個方面。與傳統金融相比，互聯網金融無須開設遍布全國的實體網點和機構，僅需依靠網絡終端（PC端和移動端）的虛擬網點，即可實現銷售；與此相對應，顧客或客戶可以通過網絡平臺進行選擇與購買?；ヂ摼W金融業務主要由計算機處理，比起傳統金融業務，操作流程簡便，信息對稱性強，凡計算機系統能處理的金融交易盡量不用人力，凡電子渠道能銷售的金融產品盡量不用網點，凡遠程集中能處理的業務盡量借助互聯網而只用少量人工和場地。[15]如此的交易，在幾乎沒有實體網點、無需人工服務的情境下，交易過程中產生的中介費和手續費得到降低。不但貨幣成本低，而且顧客還能夠隨時隨地、足不出戶地辦理金融業務，省時省力，自然降低了顧客的時間成本、精神成本和體力成本。
（5）交互性。交互，即交流互動，互聯網是即時性、交互性很強的媒體，而互聯網創新的精髓在于交互性。[16]互聯網金融的交互性主要體現在三個方面，其一是互相連接。毫無疑問，互聯網金融建立在信息交互的基礎上，而互聯是互通的前提?；ヂ摼W作為互相連接在一起的網絡結構，就是企業與客戶的互相連接、企業與企業之間的互相連接、客戶與客戶的互相連接。這也是互聯網的價值所在。其二是互通信息，即信息流通的交互性?；ヂ摼W連接的各個節點之間都可以互通信息，有企業與顧客（或客戶或用戶）之間的信息交互，也有客戶或用戶之間的信息交互，如論壇、貼吧等。其三是互相影響，這是互通信息的衍生性交互。一方面，互聯網金融企業借助網絡輸出的相關信息（包括產品介紹、廣告促銷等）會影響甚至改變顧客的購買欲望、消費趨向和價值判斷；另一方面，顧客的及時或即時反饋（包括抱怨、牢騷、意見或建議等）也會促使互聯網金融企業不斷改進服務營銷組合，更有針對性地開展營銷活動，提高顧客滿意度，同時也幫助顧客實現了參與的愿望，即所謂顧客共同生產。如果顧客積極地參與到服務過程中，那么他們就會感受到自我價值，由此導致顧客與服務提供者的關系得到強化。[17]
（6）便利性?；ヂ摼W金融的便利主要體現在三個方面。其一，互聯網金融帶來了全新的渠道，互聯網金融在網上完成交易，顧客不用去實體網點，也不必排隊等候，這給顧客帶來了便利。其二是在大數據支撐下，借助日益健全的征信體系和科學的風控管理，審批周期短，極大地提高了交易效率。其三，電腦、平板電腦、手機的廣泛使用越來越便捷，隨時上網、攜帶方便、易于操作，使顧客可以24小時內利用自身碎片化時間享用互聯網提供的金融服務，轉賬支付、理財投資、證券交易等金融功能，只需要在手機、電腦等終端按鍵即可。
（7）產品等距，或稱等距性。實體經濟情景下，產品有服務范圍、服務半徑之別，顧客往往就近消費。就金融產品而言，每一家銀行都有自己的實體服務網點，可是各家銀行的網點數量及地理位置不同，如某個區域內只有工商銀行而沒有其他銀行，這種有形距離的差距（有的小銀行網點數量很少，覆蓋面很窄）給顧客帶來的便利性不同，顧客付出的時間成本自然也各不相同。而互聯網消除了距離，致使各競爭對手之間的互聯網產品距離顧客是相等的。產品相同（互聯網金融產品有明顯的同質性，即無差異性），與顧客等距，顧客成本相同，競爭就更加廣泛、更加激烈，而且競爭的關鍵不再是渠道、網點，而越來越依賴于產品組合利益最大化，增加產品的附件價值。根據顧客需求，優化產品組合，增加顧客感知價值（整體顧客利益），提高顧客滿意度，提升市場競爭力。
（8）對數據的依賴性。金融業一方面是大數據的重要產生者，同時金融業也高度依賴信息技術，是典型的數據驅動行業。對互聯網金融而言，大數據及其分析挖掘技術是其產生與發展的必要條件。沒有大數據技術在金融領域的應用，就不會出現互聯網金融。互聯網金融有別于傳統金融的重要特征之一就是對大數據的依賴?？梢哉f，如果沒有大數據的支撐，剛剛提及的互聯網金融的便利性、共享與普惠等特征就都不存在。由此，這個特征是互聯網金融的本質特征?；ヂ摼W金融對數據的依賴主要體現在征信、風控與精準營銷上；同時也表現在顧客需求發現機制與客戶關系管理等方面。
（9）可增值性。金融產品不同于一般服務產品，其使用價值具有特殊性。金融產品包括互聯網金融產品在滿足顧客需求的同時，也給顧客帶來產品直接或間接的盈利，如互聯網理財等。這種可增值性也是顧客購買金融產品的目的所在。
（10）客戶關系的持續性。這是金融產品的共性，也是由金融產品使用價值的特性所決定的。通常，消費者購買普通產品時，產品與顧客（或客戶）之間建立的是一次性關系，而具有特殊使用價值的金融產品與客戶要建立的關系具有持續性，很少有客戶與商業銀行只進行一次性交易，而是需要同商業銀行進行連續多次的交易活動，如，信貸產品需要按期還貸或互聯網金融企業不得不催貸、理財產品雙方都希望增值，作為外行的顧客（投資人）期望從金融機構獲得更多的“有用”信息，這客觀要求金融機構及互聯網企業要配備一些具有全面而專業金融知識的專職人員經常性地為其提供金融咨詢服務。
2.互聯網金融營銷的主要特征
互聯網金融屬于新生事物，與傳統的有形產品、無形服務有所不同；互聯網金融營銷實踐也對現有的市場營銷理論體系形成了沖擊與挑戰。從本質上說，互聯網金融屬于金融，其營銷理應屬于金融營銷、服務營銷范疇，具備服務營銷、金融營銷的基本特征。同時，互聯網金融也屬于互聯網營銷范疇，也應具備互聯網營銷特征。歸納起來，互聯網金融營銷的基本特征主要表現在以下幾方面。
（1）基于大數據的需求發現與精準營銷。通過市場調研發現顧客需求，這是大數據出現之前經常采取的了解顧客、發現需求的方法手段。調研常采取抽樣的形式，但不管哪種形式的抽樣，都存在兩個方面的不足：其一，樣本是否能代表總體存在誤差；其二，樣本能是否真實反饋調研事項（如填寫問卷是否認真、被調查者是否完全理解問項、數據是否可靠等），也存在誤差。這些傳統市場調研的遺憾，在今天的互聯網時代、大數據時代能夠相當程度地得到彌補。在大數據的“參與”下，原有的需求發現機制被顛覆了。通過數據挖掘，營銷統計人員可以從大量的數據資料中將有關顧客個人、流行趨勢與不同細分市場等有用信息挖掘出來[18]；不僅如此，借助大數據，在市場細分或客戶細分的基礎上，互聯網企業可以有針對性地設計營銷組合方案，進行精準營銷。
（2）多維數據征信，互聯網金融風險管理科學性增強。信息行業和金融行業是大數據應用較多的行業，而金融行業的發展又需要借助信息技術。互聯網金融的弱項之一就是征信體系建設與風險防控，數據收集、數據應用建模等技術的廣泛應用在補足此弱項方面提供了有力支持。關于互聯網金融風險管控，首先，借助大數據征信系統，能夠減少授信前背景調查，減少征信成本，加快貸前審批，降低授信風險；其次，大數據能在授信后風險監控上產生實時效應；此外，還必須提及的是，從源頭上增強金融風險管控的科學性，即設計互聯網金融產品方面大數據發揮著重要的支持作用。
（3）流量成為重要的營銷要素。流量是決定一個網站或平臺價值的重要因素。如果一個網站沒有流量也就等于沒人看，這樣的網站就失去了存在的意義。這就相當于有形產品市場上建店選址時，也常常要選在人流密集的地方。如此，對企業或網絡平臺而言，如何提高網站流量是網站建設完成后的首要任務，流量成為互聯網金融企業選擇中間商的重要依據。網上搜索、網上購物、網上社交等都會形成流量，流量有企業網站（或平臺）自我產生的，也有與他人合作獲得的。京東與騰訊合作主要是為了流量，正如劉強東所言，“我們還有非常大的空間，有90%的流量資源可以開發（京東利用騰訊的流量資源不到10%，作者注），京東已經和騰訊高層達成默契，雙方還在積極溝通流量合作”[19]。流量是互聯網金融的渠道要素，是互聯網金融企業擴展生態圈、尋找合作伙伴的重要依據，也可以成為互聯網金融產品價格制定的依據。
（4）品牌是互聯網金融競爭的制高點。顧客是企業最大的資產，當顧客不在時，其他資產不增值。正如菲利普·科特勒指出：“顧客是本公司最重要的人……不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客”[20]。“顧客是企業的基礎，是使其持續存在的動力源泉”[21]》，63頁，北京，機械工業出版社，2006。）。品牌是顧客選購商品的依據，企業塑造品牌就是積累信任的顧客群，品牌的背后是顧客?；ヂ摼W金融的無形性、同質性（無差異性）和等距性等特點決定了顧客無法辨識產品差別，只能依據信任的品牌選購產品或服務。因此，作為從事互聯網金融的服務類企業（包括互聯網企業或傳統金融機構），將品牌作為企業戰略的重要組成，實施全員營銷，注重內部營銷與外部營銷的有機結合，提升品牌影響力是理性的選擇。品牌是企業與顧客連接的紐帶，品牌是市場競爭的焦點與制高點。
（5）產品創新生態圈化?；ヂ摼W金融具有“附加產品”性質（金融為實體經濟服務），致使其產品常常以產品組合或生態圈的形態存在。市場營銷原理中的產品組合理論，有“產品線”、“產品組合寬度”和“產品組合關聯度”等詞匯，而且企業可以生產經營關聯度高或低的產品而形成產品組合?？墒?，互聯網金融則特別關注產品組合的關聯度，常以關聯度高的生態圈形態建構產品組合。生態圈可以自建（如阿里巴巴等），也可以聯合共建生態圈（如騰訊、京東等）；生態圈可以是線上平臺之間緊密合作、相互補充，形成強關系鏈乃至閉環，即互聯網場景下的生態圈；也可以與線下平臺共同營建，即O2O。實際上，互聯網金融生態圈的構建與運營就是跨界營銷。
（6）渠道產品化。在基于大數據互聯網世界里，企業將顧客及其行為納入產品設計及其市場營銷過程。這是因為，發現顧客需求的過程中要依賴于大數據，滿足顧客需求和激活顧客需求都需要借助大數據的精準營銷來實現。不僅如此，在互聯網時代的互動思維驅使下，在聯合共建互聯網金融生態圈的實踐中，企業常常將合作方（包括生產過程的合作方，也包括分銷過程的合作方，即營銷意義下的渠道成員）納入整體產品組合，成為互聯網金融生態圈的重要組成部分。由此，原本屬于渠道成員的類中間商，變成了生態圈意義下產品組合的一部分。也就是說，互聯網金融中的商流、信息流、資金流都越來越成為產品形態，更何況作為無形產品性質的互聯網金融本身就不存在物流。這也是互聯網金融營銷有別于傳統營銷的重要的特殊之處，即產品前置，渠道產品化。
（7）非產品本身的價格形成機制，培育顧客。傳統思維模式下，每筆交易都要賺錢。羊毛出在羊身上，用來比喻人家給了自己好處，但實際上這好處已附加在自己付出的代價里。本質上說，這是成本作為計價基礎的定價模式，組合定價、差別定價都屬于此種情形?；ヂ摼W金融存在于互聯網時代，其定價思維是“此筆交易可以不賺錢甚至免費，以后再賺錢，或者通過其他業務賺錢”，前者是依據預期收益定價，后者是生態圈定價或流量定價，利用一個侵略性的價格（較低的價格，極端情形是免費甚至補貼）跨界合作，羊毛出在狗身上，讓豬買單。[22]這種非產品本身的價格形成機制，其目的是培育顧客，總體看肯定要賺錢的，否則企業就不是營利性組織了?；ヂ摼W金融具備了運用此種價格策略必須具備的三個基本條件（市場容量大、產品同質化、交互性強），所以，營銷實踐中常被采用。如，騰訊對滴滴、阿里巴巴對快的的價格補貼即是培育顧客使用移動互聯網支付的消費習慣的經典案例。
（8）立足新媒體，注重整合營銷傳播，聯合促銷常態化。新媒體傳播的終端或載體是電腦、手機和數字電視等，主要特點或優點是信息傳播即時性、信息覆蓋廣泛性、信息內容多樣性、信息交流互動性、傳播形式趣味性（如“搖一搖”，搶紅包），而這些特點或優點的發揮都是借助互聯網來實現的。由此，新媒體成為互聯網金融企業與顧客信息溝通的主要媒介具有合理性。當然，為了提升傳播效果，立足新媒體，注重各種傳播媒體之間、傳播形式之間的有機搭配也是理性的選擇。整合營銷傳播有各種新媒體之間的整合傳播，有傳統媒體與新媒體之間的整合傳播，也有縱向整合，即以時間為軸的前期、中期和后期的有機整合。還必須說明，互聯網金融的宗旨是為實體經濟服務，其促銷活動常常不得不聯合進行。如“麥當勞每周四微信支付25元以上立減10元”[23]、“每月28支付寶日，25 000家超市便利店刷支付寶8折狂歡”[24]，如此等等。
（9）互聯網金融與傳統金融競合互補?；ヂ摼W金融并不是否定傳統金融，也不是對傳統金融的替代?；ヂ摼W金融是對傳統金融的補充與提升。既是競爭關系，又是合作關系?；ヂ摼W金融企業與商業銀行等傳統金融機構合作并不斷深度融合，可以優勢互補，資源共享，共同提升互聯網金融服務創新的深度和廣度，為顧客創造更多的價值。實踐中，互聯網金融快速發展的大后臺就是傳統的金融機構，如“雙十一”瘋狂購物中的便利支付是通過與支付寶、與微信支付合作的各家商業銀行來完成的；顧客購買余額寶理財，最終也落入了實體銀行托管賬戶，并實際參與金融市場交易；當然，還有合辦互聯網銀行等。完整的金融體系理應是傳統金融與互聯網金融的協同發展。
（10）堅持社會責任營銷，將企業社會責任融入互聯網金融營銷過程中?；ヂ摼W金融的無形性以及監管的滯后性，客觀要求經營者（互聯網金融平臺或企業）承擔社會責任要堅持自覺性。企業承擔社會責任是一個長期持續的行為。互聯網金融企業承擔社會責任，要注重“四個結合”：企業社會責任與經濟責任相結合、企業內外社會責任相結合、企業利潤前后社會責任相結合、企業自愿與法律約束相結合；還要將社會責任融入企業使命、企業戰略、企業文化以及互聯網金融營銷過程中，即，在產品開發與創新中關注社會責任，在服務流程中融入社會責任，在產品或品牌傳播時體現社會責任，在銷售及售后服務中踐行社會責任，在客戶管理過程中勿忘社會責任。
注釋
[1]［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》，10版，10、23頁，北京，中國人民大學出版社，2001。
[2]http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx。
[3]支付寶官網，https：//www.alipay.com/。
[4]［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》，10版，10、23頁，北京，中國人民大學出版社，2001。
[5]［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》，10版，62、61~62頁，北京，中國人民大學出版社，2001。
[6]［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》，10版，62、61~62頁，北京，中國人民大學出版社，2001。
[7]參見［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》，11版，27頁，上海，上海人民出版社，2003。
[8]參見安林、劉鳳軍：《顧客導向的內部營銷》，14頁，北京，經濟科學出版社，2007。
[9]參見［美］菲利普·科特勒等：《營銷管理》，亞洲5版，21頁，北京，中國人民大學出版社，2010。
[10]［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》，11版，27頁，上海，上海人民出版社，2003。
[11]［美］凱文·萊恩·凱勒：《戰略品牌管理》，3版，47~48頁，北京，中國人民大學出版社，2009。
[12]參見［美］菲利普·科特勒等：《營銷管理》，全球14版，388、389頁，北京，中國人民大學出版社，2012。
[13]參見［美］菲利普·科特勒等：《營銷管理》，全球14版，388、389頁，北京，中國人民大學出版社，2012。
[14]參見中國新聞網，http://www.chinanews.com/it/2014/0522/6199054.shtml。
[15]參見中國電子銀行網，http://hy.cebnet.com.cn/2014/1117/317945.shtml。
[16]參見人民網，http://paper.people.com.cn/xwzx/html/201203/01/content_1051260.htm？div=-1。
[17]參見［美］菲利普·科特勒等：《營銷管理》，全球14版，394頁，北京，中國人民大學出版社，2012。
[18]參見［美］菲利普·科特勒等：《營銷管理》，全球14版，164頁，北京，中國人民大學出版社，2012。
[19] 騰訊網，http://tech.qq.com/a/20151019/016537.htm。
[20]［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》，10版，62頁，北京，中國人民大學出版社，2001。
[21]［美］彼得·德魯克：《管理：使命、責任、實務（使命篇）》63頁，北京，機械工業出版社，2001。
[22]參見新華網，http://news.xinhuanet.com/fortune/201410/01/c_1112701594.htm.
[23]51KFC優惠券，http://www.5ikfc.com/discount/mdl/thursday-weixinri/。
[24]享優惠，http://xiangyouhui.cn/news/780067。