2.3　展露階段

2.3.1　絕對(duì)閾限與差別閾限

沒(méi)有展露，便沒(méi)有信息處理。消費(fèi)者必須能夠接觸和感受到刺激，才能進(jìn)行后續(xù)的信息處理。缺乏展露包括兩種狀態(tài)：消費(fèi)者根本沒(méi)有接觸到刺激，或是消費(fèi)者的感官體系無(wú)法感受到刺激的存在。以廣告來(lái)說(shuō)，前者指的是消費(fèi)者根本沒(méi)有看到該廣告，例如廣告播放時(shí)，消費(fèi)者根本不在場(chǎng)。這也是廣告主會(huì)關(guān)心電視節(jié)目收視率高低的原因。不過(guò)，收視率高也不全然代表消費(fèi)者就會(huì)看到廣告。對(duì)于一些消費(fèi)者而言，電視上播放廣告的時(shí)段便是其上洗手間的時(shí)間，或是拿取零食的時(shí)間，因此很多在這個(gè)時(shí)段播放的廣告便白費(fèi)了。另外，消費(fèi)者的感官體系無(wú)法感受到刺激的存在是指消費(fèi)者對(duì)于該廣告視而不見(jiàn)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者雖然“看”了廣告，但卻沒(méi)有“看進(jìn)去”。

要了解消費(fèi)者為何會(huì)出現(xiàn)視而不見(jiàn)的狀況，我們需要先了解感覺(jué)閾限。感覺(jué)閾限（Sensatory Threshold）是指感官體系要能有效地感受到某一刺激或是刺激之間的差異，所需超過(guò)的最低刺激量水平。感覺(jué)閾限可以分為絕對(duì)閾限和差別閾限兩種。絕對(duì)閾限（Absolute Threshold）是指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。例如人的眼睛所能感受到的光線亮度是有一定范圍的，太暗了可能無(wú)法看清事物，但對(duì)很多夜行動(dòng)物而言，這樣的亮度則不成問(wèn)題。因此，以眼睛對(duì)光線亮度的絕對(duì)閾限來(lái)說(shuō)，相對(duì)于很多夜行動(dòng)物，人類的絕對(duì)閾限較高。絕對(duì)閾限的概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的意義是在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮廣告刺激或營(yíng)銷(xiāo)刺激的強(qiáng)度是否高于絕對(duì)閾限。例如很多平面廣告或是廣播廣告由于篇幅過(guò)小或是音量過(guò)小，往往會(huì)被目標(biāo)觀眾或聽(tīng)眾所忽略，這便是沒(méi)有達(dá)到其絕對(duì)閾限。

感覺(jué)閾限是指感官體系要能有效地感受到某一刺激或是刺激之間的差異，所需超過(guò)的最低刺激量水平。

絕對(duì)閾限是指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。

另外一個(gè)相關(guān)的概念是差別閾限。差別閾限（Differential Threshold）是指感官體系對(duì)于兩個(gè)刺激之間的變化或差異，所能察覺(jué)的最小量值。一般而言，我們所能察覺(jué)到的兩個(gè)刺激之間變化的最小差異量，又稱為最小可覺(jué)差（Just Noticeable Difference, JND）。例如對(duì)于某一顏色所能感受到最細(xì)微的深淺變化，便是對(duì)該顏色的最小可覺(jué)差。專業(yè)的美工人員或印務(wù)人員，由于訓(xùn)練和經(jīng)常接觸的關(guān)系，對(duì)于印刷品的顏色變化和差異的感知會(huì)比一般人更為敏銳，也就是他們的最小可覺(jué)差較小，因此使得他們對(duì)顏色的差別閾限較低。專業(yè)的寶石從業(yè)者對(duì)于兩顆鉆石之間的色差與凈度差異往往比一般消費(fèi)者更能辨認(rèn)清楚。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，降價(jià)是常見(jiàn)的一種促銷(xiāo)手段，但是我們要注意差別閾限的問(wèn)題。有時(shí)有些商品降價(jià)的幅度或折扣不夠大，沒(méi)能讓顧客感受到價(jià)格的差異變化，所以無(wú)法引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。不過(guò)，我們要注意最小可覺(jué)差的重點(diǎn)是相對(duì)的概念，也就是第二個(gè)刺激相對(duì)于第一個(gè)刺激的差異程度。

差別閾限是指感官體系對(duì)于兩個(gè)刺激之間的變化或差異，所能察覺(jué)的最小量值。

我們所能察覺(jué)到的兩個(gè)刺激之間變化的最小差異量，又稱為最小可覺(jué)差。

德國(guó)的心理物理學(xué)家韋伯（Ernst Weber）在19世紀(jì)提出了韋伯定律（Weber's Law）來(lái)說(shuō)明最小可覺(jué)差的概念30。這個(gè)定律認(rèn)為，如果第一個(gè)刺激的程度很強(qiáng)，則第二個(gè)刺激若要被感到差異的話，其所增加的強(qiáng)度必須加大。例如，每次都是買(mǎi)五送一，下次促銷(xiāo)則必須是買(mǎi)三送一。他用一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明這種現(xiàn)象：

韋伯定律認(rèn)為，如果第一個(gè)刺激的程度很強(qiáng)，則第二個(gè)刺激若要被感到差異的話，其所增加的強(qiáng)度必須加大。

K=ΔI/I

其中，K代表常數(shù)，這一常數(shù)會(huì)隨著各種感官的不同而有所不同；ΔI代表要產(chǎn)生最小可覺(jué)差所必需的刺激強(qiáng)度的最小變量；而I則指最初的刺激強(qiáng)度。

以前面所提到的價(jià)格下降來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷(xiāo)人員知道基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)商品至少要降價(jià)10%（K）才會(huì)被消費(fèi)者所感受到。例如一個(gè)標(biāo)價(jià)4000元（I）的手機(jī)，至少要降價(jià)400元（ΔI），消費(fèi)者才會(huì)感受到差異；但是對(duì)于一輛標(biāo)價(jià)60000（I）元的摩托車(chē)，400元（ΔI）的降價(jià)可能沒(méi)有意義，因?yàn)橄M(fèi)者并沒(méi)有感受到差異。若該摩托車(chē)的降價(jià)要使消費(fèi)者感受到，則至少要降價(jià)6000（ΔI）元。這是因?yàn)閺捻f伯定律來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)所能感受到的常數(shù)是10%，也就是受兩個(gè)刺激間的相對(duì)量的影響，而不是受絕對(duì)量的影響。

不過(guò)，我們要注意韋伯定律中的ΔI代表變量，因此不是指第二個(gè)刺激一定會(huì)比第一個(gè)刺激強(qiáng)。例如韋伯定律不只適用于降價(jià)，漲價(jià)也同樣適用。當(dāng)廠商要漲價(jià)時(shí)，他們也要知道若未超過(guò)一定幅度的漲價(jià)（通常是指漲價(jià)的幅度小于K時(shí)），消費(fèi)者一般不會(huì)注意到。但當(dāng)漲價(jià)的幅度超過(guò)K時(shí)，消費(fèi)者則很可能會(huì)對(duì)漲價(jià)有所反應(yīng)。

名角登場(chǎng)

產(chǎn)品大玩感官游戲，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，洞察顧客需求已成為顯學(xué)，強(qiáng)調(diào)感官、美學(xué)、時(shí)尚的商品設(shè)計(jì)也已經(jīng)是現(xiàn)在進(jìn)行式，目前大多數(shù)的產(chǎn)品與服務(wù)主要注重視覺(jué)效果，其他如影音廣告會(huì)加入聽(tīng)覺(jué)，少數(shù)產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)調(diào)觸覺(jué)，若在現(xiàn)場(chǎng)則會(huì)加上嗅覺(jué)，而味覺(jué)一般只應(yīng)用在與食品相關(guān)的產(chǎn)品上。然而，未來(lái)的整體消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，除了產(chǎn)品的表象之外，還必須全面滿足消費(fèi)者“嗅、視、味、聽(tīng)、觸”這五種感官知覺(jué)。

事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的產(chǎn)品在玩感官游戲，例如有些出版物已開(kāi)始向五官感受出擊，推出結(jié)合聽(tīng)覺(jué)的有聲小說(shuō)；結(jié)合嗅覺(jué)制造書(shū)籍的意境，包括特定氣味的印刷油墨或香水書(shū)簽/貼紙。

從這些市場(chǎng)現(xiàn)象來(lái)看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)或功能規(guī)格已是“基本需求”，業(yè)者若想脫穎而出，則必須加上感覺(jué)或五官感受這個(gè)“額外需求”了。

感官之間也會(huì)產(chǎn)生交互作用。一般而言，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得黃色的檸檬汁比粉紅色的檸檬汁更酸（即使一樣酸）；更改櫻桃口味飲料的顏色后，高達(dá)70%的消費(fèi)者無(wú)法正確辨識(shí)飲料的櫻桃口味；日本消費(fèi)者認(rèn)為裝在五種不同顏色杯子中的咖啡，以紅色杯子中的咖啡最香（即使是一樣的咖啡）。此外，五種感官也會(huì)形成特定印象或暗示，進(jìn)而相互影響。例如，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為高瘦型酒杯比矮寬型酒杯的容量大；藍(lán)色的玻璃清潔劑比粉紅色的清潔效果好（即使化學(xué)成分一致）；含有檸檬氣味的清潔劑的功能或品質(zhì)比不含氣味的強(qiáng)（即使化學(xué)成分一致）。

這些案例都是科學(xué)調(diào)查試驗(yàn)的結(jié)果，也顯示出如何通過(guò)感官系統(tǒng)之間的交互作用，大玩感官游戲或?qū)⑵渥鳛闋I(yíng)銷(xiāo)工具，將會(huì)是新一波的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

你在購(gòu)買(mǎi)微波食品時(shí)，是因?yàn)楸憷⒚牢叮€是根據(jù)日常所需熱量，或是營(yíng)養(yǎng)成分？由于每個(gè)人的認(rèn)知不盡相同，因此在面對(duì)單一產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的感受線索（Sensory Cue）也有所不同。通過(guò)測(cè)量感受線索（或情緒），就可以清楚地知道有多少消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的感受為正面線索（情緒），又有哪些人群容易產(chǎn)生正面線索。如此就能清楚地知道產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)訴求與廣告該如何設(shè)計(jì)（包含哪些元素）以及應(yīng)該進(jìn)入哪些渠道，因?yàn)樗械倪x擇都是針對(duì)會(huì)產(chǎn)生正面線索的那群人設(shè)計(jì)的，且那群人會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品定位、包裝、訴求與廣告有所反應(yīng)。

感官分析（Sensory Analysis）就是一個(gè)能夠測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情緒（Emotion Measurement for Products）的工具，當(dāng)產(chǎn)品的許多品質(zhì)指標(biāo)由消費(fèi)者的感覺(jué)決定時(shí)，例如前述的食品味覺(jué)、手機(jī)觸覺(jué)、家電聽(tīng)覺(jué)、包裝視覺(jué)等，感官分析可以幫助廠商了解自身產(chǎn)品是如何被消費(fèi)者“感受”的，而不是如何被工程師或研發(fā)經(jīng)理感受的。

資料來(lái)源：黃怡菁、姚念周，“學(xué)習(xí)感官分析主宰消費(fèi)者喜怒哀樂(lè)”，《能力雜志》，第713期，2015年7月號(hào)。

韋伯定律在營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用當(dāng)然不只局限于降價(jià)或漲價(jià)。只要是牽涉兩個(gè)刺激之間的差異量，它便可以廣泛運(yùn)用在各種營(yíng)銷(xiāo)手段上。例如很多廠商有時(shí)會(huì)修改其品牌名稱、更換注冊(cè)商標(biāo)或是重新布置店鋪等。這些變化的差異若是太大，則會(huì)造成過(guò)去忠誠(chéng)顧客的熟悉感喪失與不適應(yīng)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這已經(jīng)不是自己過(guò)去所喜愛(ài)的品牌或商店了。另外有些仿冒的商品，往往也是利用消費(fèi)者不易感受韋伯定律中的ΔI的細(xì)微變化，而混淆視聽(tīng)。像有些近似品牌或山寨產(chǎn)品，因?yàn)橐蛔种罨蛏虡?biāo)上的細(xì)微差異，而使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的知覺(jué)，以為這兩個(gè)品牌或商標(biāo)是一樣的。例如瑞福祥和瑞蚨祥這兩個(gè)品牌，由于字形和字音相近，消費(fèi)者一時(shí)不察便會(huì)將它們混淆。

韋伯定律在營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用當(dāng)然不只局限于降價(jià)或漲價(jià)。只要是牽涉兩個(gè)刺激之間的差異量即可。

2.3.2　過(guò)度展露

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，展露是必要的，因?yàn)闆](méi)有展露便沒(méi)有知覺(jué)。然而，過(guò)度展露（Overexposure）很可能會(huì)帶來(lái)一些相反的效果。由于過(guò)度展露會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于該刺激過(guò)分的熟悉，因而形成慣性。慣性（Habituation）是指由于對(duì)刺激的過(guò)度熟悉，而失去了對(duì)該刺激的注意力31。例如消費(fèi)者可能看慣了住家附近的廣告牌，久而久之便產(chǎn)生慣性，變成視而不見(jiàn)。在營(yíng)銷(xiāo)上，很多廣告主經(jīng)常會(huì)定期拍攝新的廣告，這主要是因?yàn)橐徊繌V告若是經(jīng)常重復(fù)播放，往往會(huì)導(dǎo)致該廣告的效果下降，而這種因?yàn)閺V告過(guò)度展露所導(dǎo)致的廣告效果下降則被稱為廣告疲勞（Advertising Wearout）32。所以，廠商必須定期更新廣告來(lái)避免消費(fèi)者的廣告疲勞。樂(lè)事薯片等產(chǎn)品便經(jīng)常借由更新廣告的手法來(lái)避免消費(fèi)者產(chǎn)生廣告疲勞。當(dāng)然，過(guò)度展露并不一定只出現(xiàn)在廣告效果上，在品牌的經(jīng)營(yíng)上也有這種現(xiàn)象。例如有些知名品牌借由授權(quán)來(lái)獲得利潤(rùn)。不過(guò)，過(guò)度授權(quán)就如同過(guò)度展露一樣，如果不去控制其所授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌的價(jià)值終將被加速折耗。因?yàn)楹芏嘧非笾放频南M(fèi)者，不但追求知名品牌背后的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)也追求其獨(dú)特性與稀缺性。名牌商品的過(guò)度展露與普及，往往會(huì)喪失其獨(dú)特性與稀缺性所帶來(lái)的心理滿足。皮爾·卡丹（Pierre Cardin）便是一個(gè)典型的例子，過(guò)度的授權(quán)以及隨處可見(jiàn)的皮爾·卡丹商品，已經(jīng)使得它在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值快速滑落。

2.3.3　潛意識(shí)知覺(jué)

慣性是指由于對(duì)刺激的過(guò)度熟悉，而失去了對(duì)該刺激的注意力。

廣告過(guò)度展露所導(dǎo)致的廣告效果下降被稱為廣告疲勞。

與過(guò)度展露相對(duì)的是低度展露，與低度展露相關(guān)的一個(gè)概念是潛意識(shí)知覺(jué)（Subliminal Perception）。當(dāng)消費(fèi)者在意識(shí)層次的認(rèn)知上并沒(méi)有感受到該刺激的存在時(shí)，是否該刺激對(duì)于消費(fèi)者而言便沒(méi)有意義呢？盡管當(dāng)刺激太弱或出現(xiàn)的時(shí)間過(guò)于短暫，以至于從意識(shí)層次上來(lái)看，消費(fèi)者并沒(méi)有感受到該刺激的存在，但我們并不能因此就認(rèn)為該刺激沒(méi)有被人們的感官所接收到。潛意識(shí)知覺(jué)指的是一種刺激雖然低于意識(shí)知覺(jué)的閾限（又稱Limen），但卻在感官的絕對(duì)閾限之上的狀況。圖2-2顯示了無(wú)知覺(jué)、潛意識(shí)知覺(jué)、意識(shí)知覺(jué)與刺激量的關(guān)系。

潛意識(shí)知覺(jué)指的是一種刺激雖然低于意識(shí)知覺(jué)的閾限，但卻在感官的絕對(duì)閾限之上的狀況。

潛意識(shí)知覺(jué)之所以會(huì)受到重視，主要是起因于一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)新澤西州一家露天電影院的實(shí)驗(yàn)。研究者在這家電影院放映電影時(shí)，每間隔5秒便插入一個(gè)以1/3000秒的速度來(lái)放映的“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”與“請(qǐng)吃爆米花”的信息，雖然以這種速度放映的信息是一般人無(wú)法意識(shí)到（低于眼睛的意識(shí)知覺(jué)閾限）的，但在6周的實(shí)驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)這家電影院的爆米花的銷(xiāo)量增加了58%，而可口可樂(lè)的銷(xiāo)量也增加了18%33，34。這個(gè)研究雖然由于缺乏控制組，而且事后也無(wú)法獲得驗(yàn)證35，36，37，研究結(jié)果的可信度受到很大質(zhì)疑，但是卻引發(fā)了人們對(duì)于潛意識(shí)知覺(jué)的注意與討論。

常見(jiàn)的潛意識(shí)知覺(jué)技巧大概有以下兩種：一種是嵌入（Embeds）。此技巧是將細(xì)小的圖案嵌進(jìn)雜志或報(bào)紙等平面廣告中，很多這樣的圖片都具有性暗示，企圖在潛意識(shí)層次上來(lái)吸引消費(fèi)者38。嵌入的另外一個(gè)應(yīng)用是將一部分聲音嵌入錄音帶中，來(lái)影響聽(tīng)眾的行為。例如有一些強(qiáng)調(diào)療效的CD，便借由一些自然的聲音（例如海浪聲、風(fēng)聲、蟲(chóng)鳴）來(lái)幫助聽(tīng)者放松心情、產(chǎn)生自信，甚至達(dá)成減肥、戒煙等效果。不過(guò)，嵌入的效果并沒(méi)有獲得研究上的支持39，40，因此有關(guān)這方面的效果仍待進(jìn)一步確定。

另外一種技巧是利用閾限信息（Threshold Messaging），即使用一些幾乎聽(tīng)不見(jiàn)或看不見(jiàn)的信息來(lái)影響消費(fèi)者的行為41。例如美國(guó)有家廠商在其一千多家分店中，以一種纖細(xì)的聲音來(lái)播放錄有“我是誠(chéng)實(shí)的，我不偷竊，偷竊是不誠(chéng)實(shí)的”的錄音帶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)于偷竊行為的遏止產(chǎn)生了某種程度的效果42。

整體而言，潛意識(shí)知覺(jué)是基于兩種理論途徑43。一種是通過(guò)不斷重復(fù)某種低弱的信息來(lái)產(chǎn)生日增的漸進(jìn)效果。增量效果理論便是這一解釋途徑的主要理論。增量效果理論（Incremental Effect Theory）認(rèn)為刺激的不斷重復(fù)，可以使該刺激進(jìn)入人類的神經(jīng)系統(tǒng)，而當(dāng)其強(qiáng)度累積到一定程度而超過(guò)行為閾限時(shí)，則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者行為的變化。不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)于這種引發(fā)其行為變化的原因并不一定知曉。

增量效果理論認(rèn)為刺激的不斷重復(fù)，可以使該刺激進(jìn)入人類的神經(jīng)系統(tǒng)，而當(dāng)其強(qiáng)度累積到一定程度而超過(guò)行為閾限時(shí)，則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者行為的變化。喚醒的心理動(dòng)態(tài)理論認(rèn)為消費(fèi)者在潛意識(shí)中實(shí)施某種行為的意圖，可能會(huì)被某種進(jìn)入潛意識(shí)的刺激所激發(fā)。

另外一種途徑是利用低于意識(shí)閾限的性刺激來(lái)引發(fā)潛意識(shí)的性動(dòng)機(jī)，最常見(jiàn)的理論是喚醒的心理動(dòng)態(tài)理論。喚醒的心理動(dòng)態(tài)理論（The Psychodynamic Theory of Arousal）認(rèn)為消費(fèi)者在潛意識(shí)中實(shí)施某種行為的意圖，可能會(huì)被某種進(jìn)入潛意識(shí)的刺激所激發(fā)。例如消費(fèi)者一定是先在潛意識(shí)中已經(jīng)存在一個(gè)性的動(dòng)機(jī)，所以廣告中低于意識(shí)閾限的性刺激（例如廣告中隱約嵌入的裸女圖像）才能激發(fā)出該動(dòng)機(jī)而成為行動(dòng)。不過(guò)，這樣的論點(diǎn)尚需進(jìn)一步的證據(jù)來(lái)支持，即有哪些廣告或營(yíng)銷(xiāo)行為，成功地運(yùn)用了這兩種理論途徑而達(dá)到效果。

對(duì)于潛意識(shí)知覺(jué)的效果，截至目前，大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為頂多在情感上會(huì)產(chǎn)生作用，很少能產(chǎn)生實(shí)際的行動(dòng)，并且認(rèn)為這種效果也僅存在于某些特定的情境或特定的人身上。不過(guò)有趣的是，一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的美國(guó)人認(rèn)為有潛意識(shí)廣告的存在，并且相信它在影響消費(fèi)者行為上是有效的44，45。

潛意識(shí)知覺(jué)受到關(guān)注已將近六十年，截至目前，雖然仍有些研究發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)知覺(jué)可能有其效果46，47，48，但整體來(lái)說(shuō)，尚未發(fā)現(xiàn)足夠的證據(jù)來(lái)支持潛意識(shí)知覺(jué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響49。

名角登場(chǎng)

潛意識(shí)廣告騙了你？

弗洛伊德把人的心靈比喻為一座冰山，少部分浮出水面的，代表“意識(shí)”；大部分藏在水面下的，則是“潛意識(shí)”。他認(rèn)為人的行為，不全然受表面的意識(shí)控制，反而大部分受潛意識(shí)的主宰，而潛意識(shí)會(huì)自行運(yùn)作，本人無(wú)從察覺(jué)。

1957年9月12日，美國(guó)紐約一家市場(chǎng)調(diào)查公司發(fā)表了其在新澤西州一家露天電影院做的一個(gè)耗時(shí)6周的實(shí)驗(yàn)所得出的結(jié)論（詳見(jiàn)前文，此處不再贅述）。發(fā)表人是詹姆斯·維卡里（James Vicary）。

這則著名的“潛意識(shí)廣告”發(fā)表后反響很大，該公司頓時(shí)增加了許多客戶，大家都對(duì)這種新的廣告手法非常感興趣。接著學(xué)術(shù)界也有不少相關(guān)論文發(fā)表，人們都相信這種讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受信息的廣告方式，比平常的廣告更有效。

然而有一位加拿大學(xué)者，真的照樣在一個(gè)電視劇中做了一次實(shí)驗(yàn)。每隔一段時(shí)間，電視劇中就會(huì)閃過(guò)一個(gè)標(biāo)語(yǔ)——打電話（Phone Now），結(jié)果300位看電視劇的人，看完并沒(méi)有去打電話，而且他們中也沒(méi)有一個(gè)人想得起標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容。

維卡里終于在1963年公開(kāi)承認(rèn)杜撰了整個(gè)研究結(jié)果。他確實(shí)做了實(shí)驗(yàn)，但效果小到無(wú)法證明潛意識(shí)廣告會(huì)有效。

其實(shí)潛意識(shí)廣告也不是全無(wú)啟發(fā)，它可能和人腦的影像殘留或儲(chǔ)存有關(guān)。臺(tái)灣大學(xué)曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，就是找一點(diǎn)都不認(rèn)得漢字的老外，來(lái)選出他們最喜歡的漢字。挑選前先做熱身，給他們看幾個(gè)漢字，但這幾個(gè)字在后面正式列示時(shí)不會(huì)出現(xiàn)。

玄機(jī)是在熱身時(shí)夾雜一個(gè)字，比如“廣”字，但用1/3000秒的速度閃過(guò)，所以受測(cè)者并不知自己看過(guò)“廣”字。到了后面正式選字時(shí)，則把“廣”字放進(jìn)去，請(qǐng)受測(cè)者挑選，他們多半會(huì)選出這個(gè)字。

其實(shí)，這并不算是潛意識(shí)作用，而是大腦影像殘留作用，我們會(huì)找到熟悉的影像，而那個(gè)影像其實(shí)殘留在我們腦中，只是自己并不知道而已。

所以如果閃過(guò)的標(biāo)語(yǔ)是“百事可樂(lè)”，那不見(jiàn)得會(huì)促使人去買(mǎi)可樂(lè)，但如果他要買(mǎi)可樂(lè)的話，也許會(huì)買(mǎi)百事可樂(lè)而不是可口可樂(lè)。

資料來(lái)源：郝廣才，“潛意識(shí)廣告騙了你？”，《今周刊》，第927期，2014/09/29。