任務五　制訂市場調研計劃

第一部分　學習引導

【任務導入】

引導案例

農村住戶固定資產投資抽樣調查方案

本案例來源于2009年6月中華人民共和國國家統計局制定的《鄉村社會經濟調查方案》中的《農村住戶固定資產投資抽樣調查方案》。

一、調查目的

為了全面準確地把握農村住戶固定資產投資的總量、分布與結構，確保調查數據的質量和時效性，依照《中華人民共和國統計法》規定，特制訂本調查方案。

二、調查范圍、調查對象與調查網點

以縣城關鎮為界（不包括城關鎮），城關鎮以下的屬于農村。在調查村開展調查，調查對象是調查村的住戶。調查網點在農村住戶調查網點進行，農戶投資從住戶調查資料中取得。

三、固定資產價值統計標準

根據農村固定資產調查的現實情況，本方案中的農戶房屋建筑物、機器設備、器具等固定資產價值統計標準為50元；使用年限為2年。

四、調查對象的行業類別

行業類別包括：（1）農、林、牧、漁業；（2）采礦業；（3）制造業；（4）電力、燃氣及水的生產和供應業；（5）建筑業；（6）交通運輸、倉儲和郵政業；（7）信息傳輸、計算機服務和軟件業；（8）批發和零售業；（9）住宿和餐飲業；（10）金融業；（11）房地產業；（12）租賃和商務服務業；（13）科學研究、技術服務和地質勘查業；（14）水利、環境和公共設施管理業；（15）居民服務和其他服務；（16）教育；（17）衛生、社會保障和社會福利業；（18）文化、體育和娛樂業；（19）公共管理和社會組織；（20）國際組織。

五、調查內容

本方案的調查內容包括季報和年報，以及農戶固定資產調查表及調查村農戶建房投資情況調查表。

六、調查方法

年報采取調查人員進入調查單位進行訪問，或從農村住戶收支臺賬中取得調查數據的方式。

七、填報要求

1.單位名稱：應填全稱。

2.代碼：按國家統一行政區劃代碼填寫，省2位碼，縣4位碼，鄉鎮3位碼，村3位碼。村全碼為12位碼。

3.行業類別：根據填報單位從事主營生產活動的行業性質加以判斷，即以某一種生產活動占該單位全部增加值比重最大的產出性質加以確定。

4.所有調查指標，均按報表制度上的指標解釋填報。

資料來源：http：//gnztj.gov.cn/htm/20159/67＿2682.htm。

5.1　市場調研計劃的內容

市場調研計劃是調查工作的規劃藍圖，涉及市場調查活動的各個方面，在本節中，我們將通過一個案例說明市場調研方案的主要內容。雖然這是一個社會學中的案例研究，但從原理和方法來講，對市場調研也是適用的。

這個案例是關于人口密度對人類行為影響的研究。很早就有這樣一種理論，認為人口密度過高會對社會產生負效應。高密度的人口容易引發犯罪、憂慮和精神錯亂。18世紀的著名人口學家托馬斯·馬爾薩斯也曾說過，人口過剩是貧困的主要原因，如果人口不加以控制，將導致大批人的饑餓。馬氏的理論曾被一些研究佐證。例如，有人通過實驗研究發現，如果老鼠的密度比一般標準高一倍，就會產生如下的負效應：母鼠不愿意看護自己的幼鼠，導致幼鼠死亡率升高；老鼠活動過度，出現雄性間反社會的行為，甚至同類相食等。但是上述實驗研究的對象是老鼠而不是人類，老鼠的密度有明顯的負效應并不意味著人類也一定存在這種關系。

下面就以這個案件為例，對調查方案的主要內容加以說明。

1.確定調查目標

調查目標是調查所要達到的具體目的，即通過調查要解決什么問題，解決到什么程度；是一般性地了解情況，還是要驗證某些假設，探究因果關系；調查的結果是用于學術研究，還是為某個實際問題提供信息或建議。目標決定調查內容和調查方式，在方案設計中，調查目標是需要首先明確的。有兩個研究小組分別對人口密度對人類行為影響的案例進行了研究。對他們而言，目標是明確的，兩組都面對共同的問題，他們需要通過調查研究，回答和解釋這個假說：“人口密度對人類行為產生負效應”。

2.確定調查方法

調查的方法有許多種，如入戶調查、電話調查、郵寄調查等。一般來說，調查的方法應該適應調查課題的需要，但同一個調查課題可以采用不同的調查方法，同一個調查方法也可以適用于不同的調查課題。因此，如何選擇最適當、最有效的調查方法，是設計經濟調查方案的一個重要內容。讓我們回到“人口密度對人類行為影響”的案例中，或許從中可以得到一些有益的啟示。

在這個案例中，研究者們必須決定如何測定假設中的兩個主要變量：密度和負社會效應。要決定選擇怎樣的一群人作為研究的對象。這里所涉及的，不僅要確定研究對象的數目，而且要了解他們的特點及所處的環境。在這項研究中，一個重要的問題是如何排除和控制其他因素的干擾，正是在這一點上，在選擇調研方法時，兩個小組產生了分歧。

一個小組（A組）決定采用實驗法，這種方法是讓實驗的對象離開他們每天生活的自然環境，住在一個特殊的受控環境里，即7米寬、9米長、9米高的房間里。顯然，這樣一種設計有利于控制密度。也就是說，只要控制在每一段時間內允許進入房間的人數就可以了。研究人員設計了不同的密度標準，比如每間房住3個人為低密度，住15個人為高密度，等等。

這種方法雖然有利于對密度的測定，但卻使對負效應的測定變得困難。雖然以前的研究發現了老鼠同類相食這種極端侵略性行為，但是在人類中制造這樣的負效應是不道德的。即使受試者處于這樣的環境中，短期內他們的行為變化一般來說也難以觀察到。為了克服這些困難，研究人員使用了判斷尺度的問卷，詢問受試者是否喜歡一個假設的陌生人加入這個群體，由此來測定侵略性行為。他們認為，如果調查表明處于高密度的受試者比處于低密度的受試者更討厭陌生人的介入，那么他們的密度更容易引起侵略性行為的假說便因此而確證。他們還認為，炎熱和密度一樣，也可能會引起侵略性行為。因此，他們設計了溫度和密度不同組合的8種實驗條件，并選擇了某大學的121名學生志愿者作為實驗對象。

另一個小組（B組）的調查設計與A組不同，他們所采用的測定負效應的方法也不同。他們發現在《芝加哥地方公眾紀事錄》（以下簡稱《紀事錄》）中記載的有關1960年芝加哥的資料相當有價值。利用這些資料有許多好處，一是可以利用實際的城市人口密度的自然資料，而不用像A組那樣，通過設計人工的環境去獲取資料，這樣研究所涉及的時間跨度就可以比較大；二是樣本的范圍也較大，這樣可以減少誤差。但這種調查的不足之處也是明顯的，一是研究人員受到很大的限制，他們不能自由地設計測定人口密度效應的最佳方法，而是被局限在《紀事錄》所提供的資料上；二是這些數據比較陳舊，大多只涉及某一時期，因而他們只能研究已經發生的事件，而不能用控制性的研究涉及可能發生的事件；三是《紀事錄》記載的只是一些概括性的統計資料，而沒有專門記錄個人行為方面的資料。

首先，將《紀事錄》記載的每個小區居民的人數作為測定人口密度的依據；然后，對不同居住密度的小區，考察其所設定的反映負效應的指標，這些指標包括：（1）死亡率；（2）出生率；（3）青年受助率（18歲以下青年接受公共援助的比例）；（4）侵略性行為（12—16歲男孩曾被帶到過勞教所的比例）；（5）精神錯亂（每10萬人中符合進精神病院的人數）。由此可以看出，與A組不同，B組試圖通過文檔調查來測定密度引起的負效應。

上述事實表明，對于相同的問題可以有不同的設計。

3.確定調查對象和調查單位

調查對象是根據調查目的確定的調查研究總體或調查范圍。調查單位是構成調查對象的每一個單位，它是調查項目和指標的承擔者或載體。調查對象和調查單位所解決的是向誰調查、由誰來提供所需數據的問題。

在前面的案例中，A、B兩組的調查對象在本質上是相同的，都是某個范圍內的人群。他們希望通過對這些人群的研究，驗證、歸納出一般的理論（假設）。在A組中，調查對象是121名學生志愿者。研究人員依照密度和溫度的變化組合成8種實驗環境，把這些學生隨機編進其中的一組。所有的受試者都穿相同的服裝，并被告知這個實驗是調查在變化的環境條件下的評價過程。當他們進入房間之后，給每組的受試者一些筆、試卷及人際關系評價尺度表，然后要求受試者就假設的陌生人對其有多大吸引力打分。他們告訴其中一半的受試者說，那個假設的陌生人贊同他們事先填的問卷中25%的答案；而告訴另一半受試者說，那個假設的陌生人贊同他們75%的回答。

在B組的研究中，資料已經是現成的，即《紀事錄》中記載的資料。這些資料描述了調查對象的情況，不足之處是，研究人員不可能有針對性地收集他們所需的資料，而只能充分地利用《紀事錄》中所記載的資料。

4.編制調研計劃

調查設計除了前面列舉的內容外，還要考慮調查時間，根據調查時間，編制調研計劃。編制調研計劃將控制調研進度，規定調查在什么時間進行，需要多長時間完成。

不同的調查課題、不同的調查方法，有不同的最佳調查時間，進而需要編制不同的調研計劃。例如，對于入戶調查，最好的調查時間是在晚上和周末，這時家中有人的概率大，成功率高。又如，采用觀察法掌握超市的人群流量，為了使樣本具有較好的代表性，應選擇不同的時間段。因為一天當中不同的時間段內人群流量存在很大差異，一周當中工作日和休息日人群流量也有很大不同。只有對觀察的時間段進行精心設計，才能有科學、合理的推斷結果。

另外，調查的方法和規模不同，調查工作的周期也不同。例如，郵寄調查的周期較長，而電話調查的周期較短。大規模的入戶調查，其周期通常也比較長。

因此，對于調查的工作時間和進度安排，事先應有周密的計劃。

5.制訂調查的組織計劃

調查的組織計劃主要是調查實施過程中的具體工作計劃，例如，各工作環節的人員配備與工作目標，調查的質量控制措施，調查員的挑選與培訓，等等。

對于規模較大的調研機構，調查過程中調查的組織計劃要體現并處理好幾種關系，包括：方案設計者、數據采集者、資料匯總處理者以及資料開發利用與分析者的相互關系；人、財、物各因素的相互關系；各環節、各程序、各部門之間的相互關系。這些關系處理得好，任務的安排就能做到科學、合理、平衡和有效。

需要說明的是，上面所列舉的調查方案的五個方面的內容，并沒有窮盡調查方案設計的全部。完整的調查設計包括更多的內容，如問卷設計、抽樣設計都在調查設計范疇之內。由于問卷設計和抽樣設計的特殊性，本書將在后面的章節中分別對其進行介紹。另外，上述五個方面的內容之間也是相互作用、相互影響的。對于不同的調研方案，其內容設計不同，內容次序也不完全一樣，設計人員在具體進行設計時需要靈活地、創造性地加以應用。

5.2　市場調研計劃書的撰寫

市場調研計劃書的撰寫主要包含以下幾個部分：

（1）摘要。它是整個報告書的一個簡短的小結。由于有關重要人物可能只讀這部分，因此既要簡明清晰，又要提供幫助理解報告基本內容的充分信息。

（2）調研目的。即說明提出該項目的背景、要研究的問題和備選的各種可能決策；該調研結果可能帶來的社會效益或經濟效益，或是在理論研究方面的重大意義。

（3）調研內容和范圍。即說明調研的主要內容，規定所需獲取的信息，列出主要的調查問題和有關的理論假設，明確調查的范圍和對象。

（4）調研方針與方法。即用簡潔的文字表達調研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的優勢和劣勢；將要采取的抽樣方案的主要內容和步驟；樣本量的大小和可能達到的精度；采取何種質量控制的方法；數據收集、處理和分析的方法以及調查的方式；問卷的形式及設計方面的有關考慮；等等。細節可寫在附錄中。

（5）調研進度和經費預算。即詳細地列出完成調研每一個步驟所需的天數以及起止時間。計劃要稍稍留有余地，但也不能把時間拖得太長。詳細地列出每一個項目所需的費用，通過認真的估算實事求是地給出每一個項目的預算和總預算。

（6）附錄。包括幾個方面的內容：調研項目負責人及主要參加者的名單；說明每個人的專業特長以及在該項目中的主要分工。課題組成員的水平和經歷對獲得項目的審批有時是很起作用的。

第二部分　實踐活動

活動6：撰寫市場調研計劃書

1.分組：把班級分成若干項目小組，以學生自愿組合為主、指導教師為輔，每個小組約3—5名學生，每組確定1名組長。

2.請參照“第一部分　學習引導”中的市場調研計劃書的案例，選擇適當的調研項目，按照市場調研計劃書的基本內容要求，討論并初步列出本小組的市場調研計劃方案。

3.完成一份市場調研計劃書。計劃書包括以下內容：

（1）標題；

（2）調研目的；

（3）調研內容；

（4）調研方式；

（5）調研人員安排；

（6）調研方法；

（7）調研時間安排；

（8）調研費用預算；

（9）附錄。

4.指導教師進行點評。

活動7：分析調查方案

某調研小組的調查方案

一、調查目的

我國的公關行業經過20多年的發展，已經初具規模。根據中國國際公共關系協會的調查報告，中國現有公關公司的數量已經超過2000家，營業額也顯示出飛速增長的趨勢。而上海在全國公關行業發展中處于領先地位。為了解公關行業業務內容的變化，我們開展了為期3周的調查。

二、調查對象

上海市社會群體

三、調查時間和地點

時間：2015年9月11日—28日

地點：上海

四、調查的項目

全國公關行業傳統公關業務內容與新型公關業務內容的變化

五、調查的方式和方法

問卷調查和文獻調查

六、組織工作

小組名稱：智選小組

小組口號：巔峰之隊，舍我其誰

小組組長：××

小組成員：××等

七、調查數據分析方法

根據問卷數據作相關數據分析、結構分析、對比分析等

八、調查的預算和估算

略

討論并回答：

1.你認為本案例中這份調研方案合理嗎？為什么？

2.你知道一份完整的調研方案要求有哪些內容嗎？

活動8：根據案例背景，設計市場調研方案

滯銷房是怎樣賣出的？

有一年美國芝加哥市一家房地產公司在密歇根湖畔建造了幾幢質量上乘、設施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓”。港灣公寓雖然景色迷人、服務優良、價格合理，但開業3年來，只售出35%的公寓，降價后銷售情況仍不見起色。這家公司決定通過公共關系活動來推動銷售。

那么，是什么原因導致港灣公寓的銷售慘淡呢？經過對附近居民和住戶的民意測驗，發現在密歇根湖畔居住的公眾對公寓存在偏見，如住進去是否會太清靜、寂寞？交通不便是否影響購物？小孩上學怎么辦？尤其擔心缺乏娛樂和夜生活。

在了解了周圍居民的意見后，開發商開始著手改變人們的這些看法，力圖提高港灣公寓的知名度和美譽度。公司對現有住戶、政府部門、意見領袖和新聞記者等的情況進行分析后，有針對性地開展了一系列的公共關系活動。它們制訂的活動方案注意了在滿足住戶生活需要的基礎上有所創新，如開發商完善了公寓的生活設施；通過已有住戶向其親友發送賀年卡、明信片，并為住戶組織了馬戲團演出；資助政府建造了小島和陸地連接的公路，組織政府官員、企業家、體育明星和電影明星等社會名流參觀公寓，以加強這些意見領袖對公寓的直觀認識；組織了“芝加哥歷史紀念品大拍賣”活動，為建立教育基金捐款；利用美國國旗誕生200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。這些活動為公眾了解港灣公寓奠定了良好的基礎。

在這個活動方案中，開發商針對當時存在的問題，堅持了目標管理的原則，在具體策劃公共關系項目時，創造性地采取了一系列手段，吸引公眾的注意，改善公眾的印象，最終推動了樓盤的銷售。

討論并回答：

1.你認為港灣公寓為什么之前幾年銷售情況欠佳？

2.開發商做了哪些方面的市場調研？這些調研對其后來的營銷活動有影響嗎？

3.假定你是該公司銷售部的員工，請你為公司設計一份完整的市場調研方案。