為什么哥倫比亞學(xué)派會(huì)被貼上“有限效果論”的標(biāo)簽？

僅就拉扎斯菲爾德個(gè)人而言，他對效果的定義也不像批評者所認(rèn)為的那樣狹隘。拉扎斯菲爾德在1948年發(fā)表的一篇論文中提出，媒體效果可以分成兩個(gè)維度：（1）媒體待研究的某個(gè)方面，如特定內(nèi)容（某一廣播節(jié)目或報(bào)紙文章）、形式（如肥皂劇）、媒體的組織結(jié)構(gòu)（如商業(yè)和公共廣播）或技術(shù)；（2）反應(yīng)的性質(zhì)，如即時(shí)、短期、長期或制度的變遷。將這兩個(gè)維度進(jìn)行交叉即可獲得由16個(gè)單元構(gòu)成的效果矩陣。^[33]卡茨在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上又加上了三個(gè)新的維度：（1）效果的性質(zhì)：變化、強(qiáng)化；（2）效果的對象：意見、社會(huì)結(jié)構(gòu)；（3）被影響的單位：個(gè)人、群體、國家等。^[34]這使得效果研究的范圍大為擴(kuò)大。

盡管在研究的興趣上，哥倫比亞學(xué)派的精力主要投入到短期的態(tài)度變化中^[35]，但是也有一些成員在其他維度上做了積極的探索，至少在理論框架上，并沒有對其他類型的效果研究關(guān)大上門。卡茨認(rèn)為，歸根到底，所有的媒介研究都是效果研究。如果從廣義的效果觀來看，確實(shí)如此，哪怕是媒介生產(chǎn)研究，其實(shí)也隱含著效果研究的前提。因?yàn)槲覀冴P(guān)注的還是那些能夠?qū)γ浇樾Чa(chǎn)生影響的結(jié)構(gòu)因素。以卡茨為例，雖然他后來的媒介事件研究（《媒介事件》）、對肥皂劇的跨文化解讀（《意義的輸出》）超越了被批判的“哥倫比亞傳統(tǒng)”，轉(zhuǎn)向更宏觀的媒介儀式、敘事符號(hào)、受眾意義解讀和文化影響的層面，但是并未離開拉扎斯菲爾德的“效果地圖”。

那么究竟是什么原因?qū)е氯藗冞€會(huì)把哥倫比亞學(xué)派與有限效果理論畫上等號(hào)？問題可能出在哥倫比亞學(xué)派自己對傳播研究歷史的建構(gòu)上。近年來的研究發(fā)現(xiàn)，傳播效果研究歷史中的“魔彈論”稻草人首先是由卡茨等人建構(gòu)的。在《人際影響》的第一部分（卡茨的博士論文），卡茨把傳統(tǒng)的大眾傳播研究“模式”的基本主張歸結(jié)為兩點(diǎn)：（1）原子化的大眾；（2）訊息造成直接、迅速的行為后果。他認(rèn)為該模式的理論基礎(chǔ)是19世紀(jì)歐洲的心理學(xué)。這些心理學(xué)家認(rèn)為城市化和工業(yè)化社會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)人際關(guān)系崩潰，遙遠(yuǎn)的非人際的控制加劇。^[36]

在有據(jù)可考的文獻(xiàn)里，這是第一次將大眾傳播研究明確劃分成了新、舊兩個(gè)時(shí)代。舊時(shí)代的主流觀點(diǎn)是“皮下注射論”（據(jù)考證這一概念最早也是卡茨提出的^[37]），又被稱為“魔彈論”。新時(shí)代的主流觀點(diǎn)則是以哥倫比亞學(xué)派的經(jīng)驗(yàn)研究為代表的大眾傳播效果有限論。有趣的是，卡茨并沒有明確地指出誰是舊模式的代表人物。進(jìn)一步的考察發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并沒有任何一個(gè)嚴(yán)肅的學(xué)者持這種簡單的觀點(diǎn)，這只不過是哥倫比亞學(xué)派為證明自己的正當(dāng)性而建構(gòu)起來的一個(gè)偽敘事而已。

如果說卡茨和拉扎斯菲爾德還只是通過建構(gòu)并不存在的敵人來反襯自己的研究的“創(chuàng)新性”的話，克拉帕則堂而皇之地把“有限效果理論”作為真理加以崇拜。經(jīng)過施拉姆等后來者的確認(rèn)，這種階段的劃分就具有了權(quán)威性和客觀性。不過，哥倫比亞學(xué)派簡單粗暴的歷史敘事也是一把雙刃劍。哥倫比亞學(xué)派在讓自己的研究具有了前所未有的“突破性”的同時(shí)，也把自己的形象塑造得和對立面一樣簡單刻板，使后人忽略了該學(xué)派其他更為豐富的理論貢獻(xiàn)。這不能不說是一個(gè)頗具反諷性的“因果報(bào)應(yīng)”。