哥倫比亞學派＝有限效果？

在人們的印象里，哥倫比亞學派對于傳播學最大的貢獻——對批評者來說，也是最大的問題——在于提出了大眾傳播的有限效果理論。它既證明了宣傳效果有限，同時堅定了人們對于民主制度的信心，保護了在戰爭中受到威脅的言論自由的底線。但是在批評者看來，它也轉移了對大眾媒體經營者的指責，維護了既有體制。在多數傳播理論教材中，都采用了魔彈論——有限效果理論——新強效果理論的三部曲結構來敘述傳播研究史。哥倫比亞學派在這一否定之否定的“辯證”過程中處于承前啟后的關鍵位置。

但是這一歷史敘事始終有些曖昧。有限效果理論究竟是否被新強效果理論的“范式革命”徹底替代了？^[24]如果是，我們今天為什么仍把有限效果理論作為“理論”傳授給初學者？還是這么做只是出于一種對歷史的愛好？如果不是，又如何協調這兩種效果理論之間的矛盾？

美國左派社會學家吉特林以《人際影響》為例，認為該理論源自嚴格的行為主義假設，只關注大眾傳播的短期的、外在的“效果”，即可測量的態度或行為的轉變。這一批評反而成為調和這兩種效果觀的“官方”意見，即哥倫比亞學派的有限效果理論及其論證過程并沒有錯，關鍵是他們問錯了問題。他們不應該把大眾傳播的效果定義為外在的、短期的態度和行為轉變，而應該同時尋找潛在的、中長期的、認知上的轉變或者不變（更為激進的批判學者甚至認為效果研究本身就存在疑問，追求自然科學式的規律帶有強烈的管理色彩，這個問題留待下一節進一步討論）。^[25]

但是我們首先應該問的是：哥倫比亞學派是否能與有限效果理論畫上等號？聽上去這個問題違背“常識”，但是在哥倫比亞學派的許多重要文本中經常能看到與這一被普遍接受的“常識”相左的觀點。拉扎斯菲爾德和默頓合著的《大眾傳播、流行品味和有組織的社會行動》一文是公認的傳播研究領域的經典文獻，不僅當時就被施拉姆收入《大眾傳播》（1960），今天仍然被作為傳播研究經典文獻收入卡茨等人所編的《傳媒研究經典文獻》（2006）和彼德斯等人編的《大眾傳播研究和美國社會思想：關鍵文本1919—1968》（2004）。這篇論文提出了著名的大眾傳播的三個功能：地位賦予、社會規范強制功能和麻醉負功能。這三個概念都強調了大眾傳播的強大效果。該文前半部分還在顯著位置提出了另一個頗具批判色彩的論斷：大眾傳播具有保守性，它的主要功能是維護社會既有現狀，忽略了許多其他的可能的選擇。^[26]

仔細閱讀這篇論文可以發現，其前后兩部分存在明顯矛盾。前半部分，即大眾傳播的功能部分批判大眾媒體的保守性，強調大眾媒體的巨大影響。而后半部分則為大眾媒體辯護，認為媒體的影響有限，受制于政治與經濟制度，它并不能使大眾的品味變得低俗。大眾傳播媒體只有在特殊的條件下（壟斷所有媒介、引導而非改變、輔之以面對面的人際交流）才能產生巨大的社會影響。

傳播研究史領域的學者發現，這篇論文本來是拉扎斯菲爾德寫的一篇文章，他在發表前想讓默頓提些意見，誰知默頓不滿足于簡單的修補工作，加入了相當于原文長度的內容。拉扎斯菲爾德索性將兩人的內容整合，遂成目前的這篇文章。據推測，文章前半部分帶有默頓的風格。他善于建構新概念，頗具理論性。熟讀馬克思主義理論的默頓還在其中融入了不少批判性觀點。后半部分則帶有拉扎斯菲爾德的風格，持論謹慎，注重經驗證據，維護大眾媒體的利益。^[27]盡管如此，這篇論文顯示了哥倫比亞學派兩位巨擘對大眾傳播的社會影響的共識：對于這個復雜的問題不能采取簡單化的解決策略。從哥倫比亞學派至今為止最具影響力的這篇傳世之作中無論如何也得不出哥倫比亞學派只贊同有限效果理論的論斷。

在被認為是確立了有限效果理論的《人民的選擇》和《人際影響》中，我們也看不到明顯的有限效果的判斷。比如在《人民的選擇》中，拉扎斯菲爾德等提出了大眾傳播“強化”（reinforcement）既有政治傾向的概念，卻沒有說過強化等于無影響。正如后來格布納等人在“培養分析”中指出的，大眾傳播最大的影響恰好在于讓受眾的認知甚至價值觀保持不變。這也印證了上篇文章中提出的大眾傳播具有維持現狀的保守性的觀點。

《人際影響》則展示了一個更加復雜的經驗世界，數據的結果相互矛盾，解釋者選擇性地建構了一個暫時的理論，但其結論并不太確定。后人忽略了結論中那些不確定的和遲疑的段落，在傳播中使“兩級傳播”成為定論。《人際影響》調查了女性在四個問題上的決策過程，分別是日用品購買、時尚、電影和公共事務。研究發現，在前三個問題上，個人的決策容易被他人改變，影響的流動多數是水平的，大眾傳播的影響要比人際傳播小。但是在政治方面，個人的觀點和決策就不容易變動，而且影響多數來自男性（父親和丈夫），女性之間影響的垂直流動比較明顯。面對這些矛盾的數據，研究者選擇了把前三個領域作為參照系，而忽略政治領域。正如吉特林指出的：如果將這四個領域等量齊觀，三比一，政治領域這個特例完全可以忽略；但是如果像《人民的選擇》一樣，把政治作為最核心的問題進行考察，恐怕就應該得出完全相反的結論。由此可見，在經驗研究中主觀因素（和外部壓力）占有多么重要的位置。^[28]

《人際影響》的成書過程也反映了上述矛盾。作為《人民的選擇》的后續研究，該項目由拉扎斯菲爾德負責，貝雷爾森設計城市抽樣方案，剛出道的賴特?米爾斯負責現場數據搜集（包括問卷和深度訪談）。一開始很順利，40年代中期即完成了數據采集，但數據分析和理論建構過程卻陷入困境。米爾斯把階層分析作為主要框架（后來發展成為著名的《權力精英》的主題），但這與拉扎斯菲爾德的設想南轅北轍。經歷了不愉快的爭執，拉扎斯菲爾德解雇了米爾斯。^[29]其后陸續有其他人嘗試著對這些數據進行分析，但都不能令拉扎斯菲爾德滿意。直到博士研究生卡茨從社會學引入小群體研究的框架，才使整個研究“豁然開朗”，讓影響的水平流動找到了理論依據。到這本書出版時，已經是1955年了。

有研究者提出，傳播研究中的小群體理論以及今天所謂的“社會網絡研究”的引入是社會環境和社會科學研究領域的潮流的產物。戰后美國的消費品由匱乏轉向過剩，進入了所謂“消費社會”或“后現代社會”。戴維?里斯曼在《孤獨的人群》中提出的“他人引導的社會”已經預言了意見領袖理論的出現。^[30]這似乎可以部分解釋為什么政治在該理論的建構中會被忽視。

其實在《人際影響》里還有一個隱含的推理也與有限效果理論矛盾。這個研究中的一些數據表明（但不確定），大眾傳播的影響先流向意見領袖，然后再流向她們的追隨者。數據指出，在日常用品購買、時尚和電影領域人們經常改變態度和行為。比如樣本中有半數女性說最近更換過日用品品牌^[31]，而時尚和電影方面的改變則更頻繁。該研究發現這些改變主要受到意見領袖的影響，人際傳播的效果大于大眾傳播?？墒茄芯康慕Y尾部分發現，這些意見領袖接觸大眾媒體多，因此推論說他們的意見來自大眾媒體（嚴格地說，這個推理并不嚴密，因為接觸大眾媒體多并不等于會接受媒介的影響，卡茨后來寫的《意義的輸出》也證明了這一點）。這間接地證明大眾傳播仍然有巨大影響，只不過是經過了代理人的傳遞而已。所以如吉特林所說，不能簡單地把大眾傳播的效果與人際傳播的效果做對比，因為兩者根本就是不同層面的概念。這個研究中的悖論就是證據：當證明人際傳播的效果大于大眾傳播的效果時，同時也間接地證明了大眾傳播仍然具有強大的影響力——因為人際影響所傳遞的意見正是大眾傳播的內容。大眾傳播作為一種社會體制或社會權力，不能簡單地和自發性的人際傳播相提并論。所以，與其說《人際影響》說明了有限效果理論，不如說它的前提假設仍然是大眾傳播的強效果理論。胡翼青提出魔彈論的批評者仍采取了與魔彈論一樣的思維方式，在這里也有體現。^[32]