從宣傳研究到世界注意結構調查

《觀念的傳播》一書還收錄了拉斯維爾的另一篇很少被提及的文章——《注意結構和社會結構》（“Attention Structure and Social Structure”）。這篇文章的標題正道出了二戰時期他的傳播研究的核心課題。

拉斯維爾以宣傳研究成名，在《世界大戰中的宣傳技巧》中，他運用米德提出的象征符號概念，分析了不同國家如何利用象征符號的“暗示”（suggestion），將宣傳者的意圖與受傳者的既有傾向聯系在一起。此研究的別出心裁之處在于發掘出了非符號活動（戰爭與和平）中符號所起的重要作用，并將傳播這一主題引入正在形成的政治科學之中。拉斯維爾自己介紹，當初從事的這個研究其實是另一個更大的“國際態度研究”（study of international attitudes）的一個子項目，可見對全球傳播系統的研究從早年開始就是他的研究的一條暗線。

在30年代，拉斯維爾把注意力放到了日常生活中的宣傳研究上，他與其他合作者一道完成了《世界革命宣傳：芝加哥研究》（1939）一書。他在該書一開頭就提出“這是一個宣傳的時代”，他的研究目標是為宣傳導致的非理性尋找治療方案。^[27]1947年，拉斯維爾還以顧問的身份，參加了一個名為“我們時代的世界革命”（或叫“革命和國際關系的發展”，RADIR）的大型研究項目。

但是隨著世界局勢的發展，拉斯維爾認為革命發生的可能性已經減少了，駐防國家將取代革命成為新的發展趨勢。正在這個時候（1940—1943），洛克菲勒基金會提供了一筆資金，資助戰爭宣傳研究，拉斯維爾終于可以將他一直設想的“世界注意結構調查”付諸實施。在他的組織下，研究人員對戰時世界主要報紙進行了復雜的內容分析。同時他也對早年宣傳研究的框架進行了修改。首先，他用“注意”取代了《世界大戰中的宣傳技巧》中的“暗示”（suggestion）。他認為“暗示”過于主觀且比較模糊，他傾向于用“注意可能性”或“注意導向”（availability for attention or orientation of attention）代替前者。^[28]其次，他認為早年的宣傳符號研究沒有將“價值”概念引入。這些反思都分散在《社會傳播》的“人類社會的注意結構”“更具體的類似現象”和“需要和價值”等小節之中。

從《社會傳播》一文可以看出，直到1948年，拉斯維爾仍然對“世界注意結構調查”充滿信心，但是學界多數人認為，這個計劃除了為其后的世界政治指標研究提供了一些參考外，并沒有取得預想的成果。究其原因，在于這個計劃想當然地把駐防國家作為前提，認為國家的信息由中央權力控制。當傳播科技不斷發展，信息環境變得不像他預想的那樣簡單時，對世界注意結構的統計就變得既不可操作，也失去了預測能力。

更重要的是，世界注意結構研究缺乏理論框架和“謎題”，接近純粹的描述性政策研究。因此，這就和拉斯維爾之前從事的宣傳研究和革命研究一樣，當局勢發生變化，研究的吸引力立即大打折扣。我們可以對比在范式競爭中取得（暫時）成功的哥倫比亞學派，其靈魂人物拉扎斯菲爾德一直以來對人的決策過程感興趣。他信奉“消費者選擇買哪個品牌的肥皂和選民選擇哪個總統候選人背后的心理機制完全相同”^[29]，并把它發展成為傳播效果研究的傳統。卡茨在分析迪凱特研究的數據時，又將小群體作為一個重要因素加入到對決策過程的研究。^[30]在這個“謎題”的吸引下，哥倫比亞學派從對人際影響的研究，擴展到對創新在社會網絡中的發展的研究，再到關注受眾如何使用與理解大眾傳播的信息，全面地探索了整個決策過程。與此同時，相關的社會心理學、市場營銷、政治宣傳的決策等研究不斷涌現，延續至今。

哥倫比亞學派提出了“人如何決策”的謎題，相比之下，拉斯維爾卻一直沒有為傳播研究提出一個具有足夠吸引力的謎題。《社會傳播》提出的宏觀傳播功能勉強算是一個謎題，但是經過查爾斯?賴特的綜合，被進一步闡釋的可能性已經基本耗盡。^[31]更重要的是，拉斯維爾和賴特的功能研究只關注了傳播的顯功能，忽視了其潛功能。

顯功能（行動者的動機所指出的后果）和潛功能（行動者意圖之外的客觀后果）是社會理論大師羅伯特?默頓提出的一對概念，他認為對于社會學研究來說，后者的價值更大。它能“澄清對似乎不合理的社會模式所做的分析”，并且“體現著社會學知識的重要增長”^[32]。具體來說，關注潛功能將突破表面的因果關系，從社會普遍聯系與依賴的角度出發，找出潛在的聯系。這就使得功能主義的解釋具有了獨特的魅力，常常突破常識，發現社會中某些讓人意外的聯系，或者擺脫膚淺的價值判斷，對某種表面不合理的社會現象的功能重新加以解釋。直到當代，吉登斯仍然贊賞默頓對于行為的意外后果的關注，認為這是社會學事業的基礎。^[33]拉扎斯菲爾德和默頓后來進行的功能研究也由拉斯維爾所說的顯功能轉向潛功能，提出了大眾傳播的地位賦予功能、社會規范強制功能和麻醉的負功能，同時開啟了更精細的效果研究的傳統。^[34]

《社會傳播》中提出了注意結構的概念，這本是從認知角度思考大眾傳播影響的精彩思想，但是因為過于功利，理論建構不夠精細，導致其說服力不夠，逐漸失去了吸引力。相比較而言，議程設置、培養分析、沉默的螺旋等理論則從個人認知這一微觀角度入手，開創出一片新的天地。

在傳播研究的歷史上，拉斯維爾是一個典型的“灰色”人物。他總是被提及得多，閱讀得少。看上去他似乎聲名赫赫，但除了一些被誤解的口號式的概念片段被保留下來外，其學術傳統對今天的影響微乎其微。據說施拉姆當初在選擇傳播學的“奠基人”時，更看重他們當時的影響力，以提升傳播學科的正當性。施拉姆按照自己對于學科的規劃，為這四個奠基人分別貼上標簽，形成了所謂傳播學“四大奠基人”的神話。

當神話逐漸變成教科書上的常識，拉斯維爾的鮮活思想便成為干巴巴的教條。他的思想被曲解，成為任人攻擊的稻草人，另一方面我們則失去了真正的反思社會科學研究的可持續發展問題的機會。思維與語境的錯位，使得不該被批判的5W模式成為后人關注的中心，拉斯維爾思想中豐富的內容和具體語境反而被忽視。相反，拉斯維爾在處理學術與實踐問題上的失誤則逃過了真正的嚴肅討論。重讀拉斯維爾，為我們反思傳播研究的起源神話，提供了一個絕佳的入口。

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[1]　Wilbur Schramm, Steven H. Chaffee, Everett M. Rogers, eds., The Beginnings of Communication Study in America: A Personal Memoir, Thousand Oaks: Sage Publications, 1997.

[2]　〔美〕威爾伯?施拉姆：《美國“大眾傳播學”的四個奠基人》，王泰玄記錄，《國際新聞界》1982年第2期。

[3]　Harold D. Lasswell, “The Structure and Function of Social Communication，” in Lyman Bryson, ed., The Communication of Ideas, New York: The Institute for Religious and Social Studies, 1948.

[4]　Elihu Katz, et al., eds., Canonic Texts in Media Research: Are There Any? Should There Be? How About These? Cambridge, UK: Polity, 2003; David W. Park and Jefferson Pooley, eds., The History of Media and Communication Research: Contested Memories, New York: Peter Lang, 2008; Paddy Scannel, Media and Communication, London: Sage, 2007.

[5]　〔美〕杰弗里?亞歷山大：《新功能主義及其后》，彭牧等譯，南京：譯林出版社2003年版，第40頁。

[6]　Dwaine Marvick, “The Work of Harold D. Lasswell: His Approach, Concerns, and Influence，” Political Behavior, 2（3）, 1980, pp.219—229.

[7]　Heinz Eulau, “The Maddening Methods of Harold D. Lasswell: Some Philosophical Underpinnings，” The Journal of Politics, 30（1）, 1968, pp.3—24.

[8]　〔美〕E.M.羅杰斯：《傳播學史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社2001年版，第225—227頁。

[9]　〔美〕杰弗里?亞歷山大：《新功能主義及其后》，彭牧等譯，南京：譯林出版社2003年版，第41頁。

[10]　〔美〕E.M.羅杰斯：《傳播學史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社2001年版，第229頁。

[11]　〔法〕皮埃爾?布爾迪厄：《科學之科學與反觀性》，陳圣生等譯，桂林：廣西師范大學出版社2006年版。

[12]　Elihu Katz, et al., eds., Canonic Texts in Media Research: Are There Any? Should There Be? How About These? Cambridge, UK: Polity, 2003.

[13]　Lyman Bryson, ed., The Communication of Ideas, New York: The Institute for Religious and Social Studies, 1948, p．1.

[14]　〔英〕丹尼斯?麥奎爾、〔瑞典〕斯文?溫德爾：《大眾傳播模式論》（第2版），祝建華譯，上海：上海譯文出版社2008年版，第13頁。

[15]　Harold D. Lasswell, Propaganda Technique in World War I, Cambridge, Mass.: M．I.T. Press, 1971, p．xv.

[16]　Harold D. Lasswell, “The Strategy of Revolutionary and War Propaganda，” in Quincy Wright, ed., Public Opinion and World Politics, Chicago: University of Chicago Press, 1933, pp.187—221.

[17]　Bruce Lannes Smith, “The Mystifying Intellectual History of Harold D. Lasswell，” in Arnold A. Rogow, ed., Politics, Personality, and Social Science in the Twentieth Century, Essays in Honor of Harold D. Lasswell, Chicago: University of Chicago Press, 1969, pp.70—80.

[18]　〔美〕托馬斯?庫恩：《科學革命的結構》，金吾倫、胡新和譯，北京：北京大學出版社2003年版，第32—39頁。

[19]　Harold D．Lasswell, “Sino-Japanese Crisis: The Garrison State versus the Civilian State，” The China Quarterly, 11, 1937, pp.643—649.

[20]　Harold D. Lasswell, “The Garrison State，” The American Journal of Sociology, 46（4）, 1941, pp.455—468.

[21]　高海波：《美國傳播學的“冷戰宣言”》，《國際新聞界》2009年第2期。

[22]　Jay Stanley and David R. Segal, “Landmarks in Defense Literature，” Defense Analysis, 5（1）, 1989, pp.83—86.

[23]　Harold D. Lasswell, “The Prospects of Cooperation in a Bipolar World，” The University of Chicago Law Review, 15（4）, 1948, pp.877—901.

[24]　Bruce Lannes Smith, “The Mystifying Intellectual History of Harold D. Lasswell，” in Arnold A. Rogow, ed., Politics, Personality, and Social Science in the Twentieth Century, Essays in Honor of Harold D. Lasswell, Chicago: University of Chicago Press, 1969, p．57.

[25]　Michael Sproule, Propaganda and Democracy, New York: Cambridge University Press, 2005, p．98, pp.132—133.

[26]　這個說法最早由Archibald MacLeish于1930年提出，后來被Brett Gary作為書名。見Brett Gary, The Nervous Liberals, New York: Columbia University Press, 1999, p．7。

[27]　Harold D. Lasswell, Dorothy Blumenstock, World Revolutionary Propaganda: A Chicago Study, Chicago: Knopf, 1939.

[28]　Harold D. Lasswell, Propaganda Technique in World War I, Cambridge, Mass.: M．I.T. Press, 1971, p．xii.

[29]　據拉扎斯菲爾德回憶，最早他是從一位美國推銷員那里聽到這個觀點。當時他還在奧地利從事研究工作。參見Paul Lazarsfeld, “An Episode in the History of Social Research: A Memoir，” in Donald Fleming & Bernard Bailyn, eds., The Intellectual Migration: Europe and America, 1930—1960, Cambridge, Mass.: Belknap Press of Harvard University Press, 1969。

[30]　Elihu Katz and Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, Glencoe: Free Press, 1955.

[31]　Charles R. Wright, Mass Communication: A Sociological Perspective, New York: Random House, 1986.

[32]　〔美〕羅伯特?K.默頓：《顯功能與潛功能》，〔美〕羅伯特?K.默頓：《社會理論和社會結構》，唐少杰等譯，南京：譯林出版社2006年版，第171—177頁。

[33]　〔英〕安東尼?吉登斯：《社會的構成》，李康等譯，北京：生活?讀書?新知三聯書店1998年版，第73頁。

[34]　Paul F. Lazarsfeld and Robert K. Merton, “Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action，” in Lyman Bryson, ed., The Communication of Ideas, New York: The Institute for Religious and Social Studies, 1948.