1.1 緣由：移動互聯網時代的社會常態

隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，移動營銷模式將成為主流的模式，改變了人們的生活方式，標志著全新商業時代的到來，而微營銷作為一種營銷手段也隨之出現了。

1.1.1 移動互聯網帶來的新發展

在智能手機成為人們日常生活中24小時形影不離的溝通交流平臺時，與移動互聯網相關的各要素也在逐漸發生變化，有了新發展，具體內容如下。

1． 互聯網和移動終端方面

進入21世紀，互聯網和移動終端方面有了極大的發展，同時也為微營銷的發展帶來了巨大機遇，具體內容如圖1-1所示。

圖1-1 互聯網和移動終端的發展分析

從移動方面來說，展現在人們面前的發展最重要數據的就是其出貨量的增加。智能手機的出貨量早在2013年就突破了10億臺，在2016年，最新的 IDC 公布數據稱，更是達到了14.5億臺，顯現出了極大的市場營銷規模。

2． 移動互聯網用戶方面

工業和信息化部最新公布的數據顯示，截至2017年2月，我國移動互聯網的應用在數量上展現了其強大發展動力，具體數據如表1-1所示。

表1-1 移動互聯網用戶規模

3． 移動電商方面

移動電商是一種基于移動終端發展而興起的電子商務，實現了多種信息技術的結合，在營銷活動中更是體現了隨時隨地、線上線下交易的便捷性和優越性。有著巨大優勢的電子商務，在發展規模上進一步增長，如圖1-2所示。

圖1-2 2012—2016年的移動互聯網市場規模

在移動互聯網時代，眾多企業和商家紛紛全面把握線上和線下營銷，務求捕獲更多消費者，逐漸影響著人們的衣食住行，從而使得諸如訂餐、購物、娛樂、社交等活動都成為習慣的指尖下的活動。

1.1.2 移動滲透各種生活情境

隨著移動互聯網的發展，人們越來越習慣用手機處理生活中的各種問題，成了名副其實的“低頭族”，在生活習慣方面處處充斥它的蹤影。CTR調研后的具體數據顯示，更是為這一生活現象提供了有力證明，如圖1-3所示。

圖1-3 移動生活發展成常態

具體來說，在移動互聯網的應用中，各種領域都有所滲透，并在一些領域占據著非常重要的地位，有著客觀的接觸頻率和使用時長，如表1-2所示。

表1-2 移動互聯網與傳統互聯網應用數據對比

隨著移動終端設備的普及，相較于 PC 端而言，其使用時長和使用頻率都明顯呈上升趨勢，無論是在家中，還是在工作場所，抑或是在其他各種場景，移動互聯網在各個時段都有著其接入的存在。

1.1.3 移動用戶的多屏互動

自2012年手機成為我國網民第一大上網終端后，其在網絡接入領域的地位隨著智能手機的普及而進一步鞏固，相較于其他兩大上網設備——臺式電腦和筆記本電腦而言，其在網民中的使用占比是后者遠遠比不上的。更有甚者，只選擇手機作為他們的唯一上網設備。由此可見，用戶由PC端向移動端的分流已經非常明顯。

通過移動互聯網，人們在各種領域的應用中都選擇用移動終端來完成，如圖1-4所示。

圖1-4 手機主要使用行為占比

另外，在各種終端間，人們的使用行為實現了多屏互動，即在手機、臺式電腦和平板電腦等終端上同時展開不同行為。如艾瑞咨詢通過研究發現：

● 35%以上的用戶在使用平板電腦的同時觀看電視；

● 近30%的用戶在使用平板電腦的同時使用手機。

在手機、平板電腦、臺式電腦和電視間，移動互聯網用戶選擇跨屏融合來享受移動生活，如看視頻、玩游戲、與好友互動都可在一個時間段內同時進行。

1.1.4 移動用戶的解放和個性化

手機是一種移動終端，與固定電話和臺式電腦不同，實現了用戶在使用時間和地點上的解放。通過手機，移動用戶可以在任何時間、任何地點(當然需要在有網絡信號的情況下)獲取需要的信息。也就是說，移動用戶在時間、地點不受限的情況下能利用手機進行各種行為。

特別是在生活中的一些閑置時間，總能通過手機找到適合自己的消遣方式，如在等公交車和在乘車時看視頻、聽音樂和與朋友互動，在戶外歇息時查看郵件、閱讀電子書籍等?？梢?，在移動互聯網環境下，所有時間都是可以利用的，把用戶從固定的時間枷鎖和工具束縛中解放了出來。

當然，在實現時間和地點解放的同時，手機的應用也從內容中實現了解放，并具有了個性化的特征。以手機屏幕為例，不同的手機屏幕是不一樣的，即使使用的是同一款手機也是如此，如圖1-5所示。

圖1-5 手機屏幕的個性化表現

在移動互聯網時代，移動用戶在使用時充分體現了其個性化和主動性。如在進行餐飲消費時，人們可以隨時隨地查看各餐飲產品和服務價格、推薦商家，并了解其他消費者對該產品和服務的評價，如圖1-6所示。

圖1-6 餐飲消費時使用手機可以查看價格、推薦商家和評價

1.1.5 移動互聯網的市場輻射

市場是一個有著相互關系的整體，一個方面的變化必然引發其他各方面的革新。移動互聯網接入市場，其輻射范圍在不斷擴大，總的來說，主要體現在以下3個方面。

1． 企業輻射

在移動互聯網接入市場和逐漸發展的過程中，各企業紛紛針對這一變化開發新興項目。圖1-7所示為移動互聯網向企業輻射的重要應用。

圖1-7 移動互聯網的企業市場輻射

對傳統企業而言，移動互聯網憑借其便捷性，加快了其滲透和輻射過程，把移動互聯理念融入實體產業中，最終帶動實體產業的發展。

2． 地域輻射

除了企業市場輻射外，移動互聯網的市場輻射還表現在地域的拓寬上。隨著經濟的發展和智能手機的普及，移動網民逐漸增多，各內地城市也逐漸進入移動互聯網市場的輻射范圍。

對于三、四線城市而言，本地化服務和移動互聯網理念將以最新的發展姿態結合起來，實現提升本地信息服務水平和移動互聯網市場發展的雙贏。且不同地域之間的移動互聯網發展態勢是不一樣的，在這種差異化、多元化的市場現狀中，移動互聯網的市場參與者將獲得巨大的發展空間。

3． 垂直輻射

移動互聯網和物聯網是有著一定的關聯性和技術重疊性的，這就使得二者可以實現市場在垂直領域的輻射。

移動終端爆發式增長，使其與物聯網技術不斷深度融合，并不斷使得移動互聯網市場向其泛終端垂直領域輻射。圖1-8所示為日常生活中常見的各種形態的泛終端垂直領域。

圖1-8 常見的3種移動終端垂直輻射領域

1.1.6 移動互聯網形成四大入口

在移動互聯網范疇中，“入口”是一個非常重要的概念，入口的獲取在一定意義上意味著巨量用戶的獲得。因此，掌握流量入口，是移動互聯網時代獲得后續發展的基礎。

移動互聯網入口，指的是用戶接入移動互聯網的第一站和第一接觸點。就其發展狀況而言，已經形成了4個影響力最大、最關鍵的入口，如圖1-9所示。

圖1-9 移動互聯網的4個主要入口

關于圖1-9中的4個主要入口，下面將一一進行介紹。

1． 應用市場入口

在移動互聯網中，用戶要接入移動互聯網，首先就應該在應用商店中下載相應的應用軟件和 APP，才能實現搜索、社交等操作。因而，應用市場是用戶接入移動互聯網的第一層入口。

在快速發展的移動互聯網應用中，大大小小的應用商店相繼出現，如機鋒、安智開發市場、360助手等，如圖1-10所示。

圖1-10 360助手的應用市場

2． 手機瀏覽器入口

相較于互聯網而言，移動互聯網的手機瀏覽器入口在“碎片化”應用的影響下，其地位有所下降。在這樣的情況下，手機瀏覽器入口仍然獲得了發展，這主要是基于3個方面的原因，如圖1-11所示。

圖1-11 “碎片化”下手機瀏覽器入口發展的主要原因

3． 社交網絡入口

與應用市場和手機瀏覽器一樣，社交 APP 具有形成移動互聯網入口的條件，即能同時對其兩端——開發者提供的服務與應用端和用戶端——形成吸引力。

究其原因，就在于圍繞這些操作系統所形成的巨大利益場所，具體內容如圖1-12所示。

在移動互聯網飛速發展的背景下，社交成為這一時代最主要的應用，且用戶的社交習慣發生了巨大變化——移動終端用戶形成了“早閱讀晚社交”的新習慣。

圖1-12 入口兩端形成吸引力的原因

其中，微信把用戶信息開放給第三方開發者，使得第三方開發者基于開放框架開發出新應用程序，并最終形成一個完整的互聯網平臺生態系統。

4． 移動廣告平臺入口

在移動廣告平臺入口概念中，其所連接的是應用的開發者和廣告主，其中，開發者開發并提供應用，廣告主提供廣告，并通過移動廣告平臺提供 SDK 來形成完整的流量入口。關于這一入口，系統的具體運作流程如圖1-13所示。

圖1-13 移動廣告平臺入口形成流程

專家提醒

在上面所說的四大入口中，社交網絡的入口最深，但用戶抵達服務的路徑最復雜；應用市場次之，主要承擔分發 APP 的職能；移動廣告平臺是最直接的，但用戶群最小。