2.3 微營銷創(chuàng)新

微營銷的創(chuàng)新，不僅是微營銷發(fā)展的具體表現(xiàn)，也是微營銷發(fā)展的必要條件。因?yàn)?，在微營銷過程中，只有實(shí)現(xiàn)不同于傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新，才能適應(yīng)新環(huán)境下的營銷發(fā)展；進(jìn)行了營銷模式創(chuàng)新的微營銷，通過其營銷活動(dòng)充分體現(xiàn)其“全微營銷”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

2.3.1 微創(chuàng)新解讀

在奇虎董事長周鴻祎的眼中，把最能打動(dòng)用戶的那個(gè)點(diǎn)找出來并與營銷結(jié)合起來解決好問題，以實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，這種微營銷方式就是“微創(chuàng)新”的本質(zhì)。從這一層面來看，微創(chuàng)新的概念、地位和關(guān)鍵點(diǎn)如圖2-9所示。

圖2-9 微創(chuàng)新的概念、地位與關(guān)鍵點(diǎn)

從圖2-9中可以看出，微創(chuàng)新作為一種創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注和改變上。在其概念范疇內(nèi)，只有把用戶體驗(yàn)這一關(guān)鍵問題解決好，在宣傳和營銷中切中其痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，才能實(shí)現(xiàn)營銷市場(chǎng)的爆發(fā)性增長。對(duì)用戶體驗(yàn)的終極關(guān)注，追尋其中各體驗(yàn)單點(diǎn)的創(chuàng)新突破，才是對(duì)微創(chuàng)新的最正確解讀。

在微營銷中，微創(chuàng)新案例和現(xiàn)象比比皆是，例如，在 QQ 平臺(tái)上發(fā)送網(wǎng)址時(shí)會(huì)自動(dòng)顯示鏈接介紹，如圖2-10所示；在地圖上搜索乘車路線時(shí)會(huì)顯示打車費(fèi)用和乘車時(shí)間，如圖2-11所示等，這些細(xì)節(jié)都能提升平臺(tái)的受歡迎程度，是典型的微創(chuàng)新體現(xiàn)。

圖2-10 QQ微創(chuàng)新案例

圖2-11 高德地圖微創(chuàng)新案例

2.3.2 九大微創(chuàng)新類型

企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要想獲得微營銷的發(fā)展，就有必要對(duì)微創(chuàng)新進(jìn)行深入了解。微創(chuàng)新的種類是一個(gè)個(gè)單點(diǎn)，是多種多樣的，所有能提升用戶體驗(yàn)的微小的創(chuàng)新都可稱為微創(chuàng)新。下面將為讀者介紹微創(chuàng)新的九大類型，以期讀者更深入、具體地了解微創(chuàng)新這一概念，如表2-1所示。

表2-1 微創(chuàng)新主要類型

續(xù)表

2.3.3 營銷思維創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)一步融入社會(huì)生活之中，越來越多的企業(yè)都將被微思維所改造，最終達(dá)到完全的融合。微營銷環(huán)境下的思維創(chuàng)新，其實(shí)就是在基于各種科技的不斷發(fā)展，對(duì)營銷過程中的市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品等進(jìn)行重新審視的思考方式。

微營銷之“微思維”，具體來說，可從5個(gè)方面加以分析，內(nèi)容如下。

1． 彼此交流的互動(dòng)思維

與傳統(tǒng)傳媒時(shí)代的信息傳遞不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息獲取是雙向、互動(dòng)的。一方面用戶可以通過搜索獲取其需要的信息，另一方面可以基于社交媒體進(jìn)行深入的信息交流，促進(jìn)雙方互動(dòng)。

例如，在一款名為“街旁”的手機(jī)簽到社交應(yīng)用上，用戶可以通過手機(jī)“簽到”，獲取和分享多方面信息：實(shí)時(shí)分享真實(shí)生活，與朋友進(jìn)行互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)商家實(shí)惠折扣信息的共享。

可見，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的觸媒習(xí)慣發(fā)生了改變，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)主動(dòng)獲取信息和實(shí)時(shí)在線互動(dòng)和分享信息。這些都說明微營銷中的互動(dòng)思維成為企業(yè)價(jià)值鏈形成的重要思維因素，它推動(dòng)著消費(fèi)者在互動(dòng)中形成消費(fèi)需求，更有利于提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品、品牌價(jià)值。

2． 精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)思維

精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)是需要大數(shù)據(jù)支撐的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握了大數(shù)據(jù)和其中所包含的數(shù)據(jù)信息，就意味著其廣告精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，能吸引到可觀的消費(fèi)者。

其實(shí)，企業(yè)不僅可以利用數(shù)據(jù)庫資源挖掘存量用戶的價(jià)值，還可以通過各個(gè)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)獲得有效新用戶，具體內(nèi)容如圖2-12所示。

圖2-12 數(shù)據(jù)思維獲取新用戶

3. “小而簡(jiǎn)”的產(chǎn)品思維

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)變局中，其崇尚“小而簡(jiǎn)”的產(chǎn)品也是其中重要表現(xiàn)。這是要求企業(yè)回歸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心——產(chǎn)品的必然要求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的“小而簡(jiǎn)”產(chǎn)品理念下，精準(zhǔn)把握時(shí)代的脈搏，看準(zhǔn)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，才能打造出極致產(chǎn)品，其方法論如圖2-13所示。

圖2-13 用極限思維打造極致產(chǎn)品

4． 占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌思維

如今正處于買方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，要想從供過于求的市場(chǎng)環(huán)境中使自己的產(chǎn)品品牌更容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那么就應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的更多占有。具體來說，微營銷中的品牌思維應(yīng)該從以下六個(gè)方面著手，如圖2-14所示。

圖2-14 微營銷品牌思維的六要素介紹

5． 不掩本質(zhì)的真誠思維

盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的存在，但企業(yè)和商家在其上進(jìn)行的營銷傳播卻不能是虛假的，而必須是真實(shí)、真誠的。要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上立足，首先要做到的就是真誠，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶群巨大，虛假東西總會(huì)有人說破。因此，追求不掩本質(zhì)的真誠思維，是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生命力的詮釋，而隱藏和掩蓋只能是弱化和縮短其生命力，是不足取的。

2.3.4 挖掘用戶的微創(chuàng)新

在用戶的需求呈個(gè)性化發(fā)展的大趨勢(shì)下，筆者建議，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)收集、存儲(chǔ)和分析大量數(shù)據(jù)，并發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值，然后進(jìn)行微創(chuàng)新。那么，挖掘用戶需求可以從哪些方面著手呢？具體來說，企業(yè)可通過思考圖2-15所示的3個(gè)問題來實(shí)現(xiàn)。

圖2-15 挖掘用戶需求的步驟和需思考的問題

在筆者看來，如果企業(yè)能夠在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，通過數(shù)據(jù)了解潛在用戶的主要特征，以及其對(duì)產(chǎn)品的期待，那么企業(yè)的微創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)便可投其所好。例如，電視劇《紙牌屋》在拍攝之前，就通過大數(shù)據(jù)分析了解到潛在觀眾最喜歡的導(dǎo)演與演員，最終使影片的拍攝捕獲了觀眾的心，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

可見，在微營銷中，必須在挖掘用戶方面實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新，也就是說，營銷者不僅要重視推廣的技巧和過程，還要重視推廣中的數(shù)據(jù)分析，在營銷中根據(jù)數(shù)據(jù)信息把握和挖掘用戶需求，再基于這些需求分析對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行微創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新模式下的精準(zhǔn)定位用戶目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。