4.6　故事訴求的魔力

故事訴求型軟文，主要是通過(guò)講述主人公的個(gè)人經(jīng)歷，表達(dá)情感，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。故事訴求型軟文比較適合于發(fā)布在論壇、博客等互動(dòng)參與性強(qiáng)的地方。由于描寫(xiě)的內(nèi)容范圍廣泛，表現(xiàn)形式也不受拘束，這類(lèi)軟文是最利于文案創(chuàng)作者發(fā)揮創(chuàng)作才能的軟文形式。

故事內(nèi)容必須有一個(gè)主題，這個(gè)主題比創(chuàng)作軟文的技巧更為重要。只要有好的創(chuàng)意和主題，并不需要軟文的辭藻多么華麗，情感的傳達(dá)也不需要讓讀者潸然淚下。正如根據(jù)蓋洛普的調(diào)查，那些通常能夠在攝影比賽中斬獲大獎(jiǎng)的圖片（這類(lèi)圖片往往是敏感、精致細(xì)膩而且具有完美的構(gòu)圖），并不適用于文案，那些語(yǔ)言華麗的軟文也并不適合于軟文廣告。

4.6.1　獨(dú)眼模特發(fā)生了什么？

最有效的軟文是那些能激起讀者好奇心的作品。軟文一映入讀者的眼簾，就足以激起讀者的想象和探究欲望，“這是怎么回事？”接下來(lái)，讀者會(huì)讀文案，以期弄清事情的來(lái)龍去脈。文案中故事訴求的圈套就設(shè)在這里。

在廣告大師哈羅德·魯?shù)婪蚩磥?lái)，這種有魔力的因素就是“故事訴求”。而且，軟文中注入的故事訴求越多，吸引的讀者也越多。奧美公司曾經(jīng)承接了一項(xiàng)策劃哈撒韋牌襯衣全國(guó)性廣告活動(dòng)的推廣工作。奧美公司的目標(biāo)是，為哈撒韋牌襯衣制作一支超過(guò)比揚(yáng)羅必凱公司為箭牌襯衫創(chuàng)作的經(jīng)典之作的廣告。不過(guò)，比起箭牌襯衫200萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，哈撒韋的廣告預(yù)算只有少得可憐的3萬(wàn)美元。所有的一切都需要奇跡。

奇跡來(lái)源于“故事訴求”這一劑猛藥，為了讓讀者停步動(dòng)心，奧美公司策劃了18種方法。最后一種就是讓模特戴上一只眼罩。一開(kāi)始，這個(gè)方案被大家否定了，不過(guò)，正式開(kāi)始制作圖片之前，還是決定采用這個(gè)方案。

后來(lái)，這個(gè)文案被證實(shí)大獲成功，使有著超過(guò)一百年默默無(wú)聞歷史的哈撒韋牌襯衣一下子走紅起來(lái)。以如此低的廣告預(yù)算，收獲如此迅猛的躥紅速度，從而建立起了一個(gè)全國(guó)性品牌，這在當(dāng)時(shí)還是絕無(wú)僅有的一例。

很快，世界各地的報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)都爭(zhēng)相刊登談?wù)撛搫t廣告的文案，這個(gè)圖片也成了抄襲的對(duì)象，引來(lái)幾十個(gè)廠(chǎng)家的模仿，僅在丹麥就有5種不同的版本。后來(lái)，這個(gè)戴眼罩的模特出現(xiàn)在不同場(chǎng)景的廣告中，在卡耐基大廳指揮紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、駕駛游艇、演奏雙簧管、開(kāi)拖拉機(jī)……奧美公司從這一系列文案中得到的總利潤(rùn)是4000美元。

4.6.2　屋子為什么空無(wú)一物？

為宣傳波多黎各旅游業(yè)，文案大師埃利奧特·埃爾維特曾經(jīng)在軟文中使用了一張圖片，沒(méi)有直接表現(xiàn)帕西班牙全能大提琴家布洛·卡薩爾斯演奏大提琴的情景，而是展示一間空屋子里，只留一把大提琴靠在椅子上的場(chǎng)景。

這張圖片立即引起了讀者的興趣，“屋子為何空著？卡薩爾斯又到哪里去了？”這些問(wèn)題需要得到解答，讀者必須到廣告文案中找答案。了解了文案之后，讀者們就會(huì)訂票去波多黎各圣·胡安參加在那里舉辦的卡薩爾斯藝術(shù)節(jié)。這個(gè)廣告投入市場(chǎng)的前4年，波多黎各旅游業(yè)的年收入從最開(kāi)始的1900萬(wàn)美元一下子攀升至5300萬(wàn)美元。

只要文案創(chuàng)作者能在文案中使用精彩的故事訴求，不僅可以推銷(xiāo)更多的產(chǎn)品，而且可以贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)。前提是不僅要有好的軟文創(chuàng)意，更要能不怕麻煩地持續(xù)選擇。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，同時(shí)也是嚴(yán)苛的廣告評(píng)論家約翰·加爾布雷斯教授曾對(duì)埃利奧特·埃爾維特說(shuō)：“多年來(lái)我對(duì)故事訴求型軟文一直懷有極大興趣，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我總認(rèn)為你的文案作品在選題和印制方面都是最優(yōu)等的。”

4.6.3　豪門(mén)媳婦不容易

一篇名為“面臨傍大款與自食其力，農(nóng)村姑娘該如何抉擇”的求助信。軟文主人公是來(lái)自湖北武昌農(nóng)村的25歲女孩。與其他姑娘不同，軟文主人公喜歡自食其力，喜歡有自己的事業(yè)，目前，女孩經(jīng)營(yíng)著一家奶茶店。主人公自述：我一向認(rèn)為自己什么事都可以解決。但是現(xiàn)在，我在自己的人生路上也遇到了無(wú)法解開(kāi)的難題，我該怎么抉擇呢？請(qǐng)求大家?guī)椭?/p>

主人公回憶了自己與白馬王子的第一次相遇，在一個(gè)朋友的生日晚會(huì)上。漸漸地，兩人相識(shí)相知相愛(ài)。男孩1.8米的個(gè)頭，舉止端莊有禮，主人公尤其喜歡男孩炯炯有神的眼睛。兩人相處了半年多的時(shí)間后，主人公真心愛(ài)上了男孩，希望兩人能一起過(guò)一輩子，甚至違背了自己傳統(tǒng)的性格將初夜給了男孩。

后來(lái)，主人公知道了男朋友是一個(gè)不折不扣的富二代，父親是一家公司的老總，很有錢(qián)。男朋友在父親的公司當(dāng)經(jīng)理。盡管如此，當(dāng)男朋友向主人公求婚時(shí)，主人公還是答應(yīng)了下來(lái)，畢竟那是自己喜歡的人。

不過(guò)自從嫁入豪門(mén)，主人公發(fā)現(xiàn)做富二代的老婆壓力很大。丈夫要求主人公關(guān)閉奶茶店，認(rèn)為一個(gè)女孩子如果成天守著奶茶店影響不好，而且自己家資產(chǎn)頗豐，完全不需要主人公賺的那些錢(qián)。可是主人公堅(jiān)持自力更生，希望保有自己的事業(yè)。丈夫惡語(yǔ)相向，說(shuō)主人公是丟人現(xiàn)眼，像自己這么有錢(qián)的人家，不可能容許有一個(gè)開(kāi)奶茶店的女主人。丈夫放出狠話(huà)，如果堅(jiān)持不關(guān)奶茶店，兩人只好分手。

最后，主人公陷入了艱難的抉擇，對(duì)丈夫也有了一些抱怨。自己把最寶貴的東西都奉獻(xiàn)了出來(lái)，難道丈夫可以說(shuō)分手就分手嗎？如果因?yàn)樽约杭藿o了一個(gè)有錢(qián)人就必須放棄自己喜歡的工作，這樣的結(jié)果并不是主人公想看到的。自己開(kāi)奶茶店也沒(méi)有給有錢(qián)人丟人。雖然一年不能賺幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)，不過(guò)賺上十幾萬(wàn)卻是小菜一碟。主人公完全可以靠奶茶店養(yǎng)活自己。而且，主人公還是用自己的雙手勞動(dòng)賺錢(qián)，又不是什么見(jiàn)不得光的事情。

雖然故事訴求型軟文有如此大的魔力，但是文案創(chuàng)作者切記不能去編故事，而是應(yīng)當(dāng)把自己想象為軟文的主角，將自己的感悟經(jīng)歷移情到軟文主人公身上。對(duì)于自己不曾經(jīng)歷過(guò)的故事，文案創(chuàng)作者應(yīng)該盡量避免去寫(xiě)。因?yàn)檐浳牡拿}絡(luò)走向由文案創(chuàng)作者自己控制，文案創(chuàng)作者完全可以選擇不走國(guó)道，而挑選山中小路。換位思考是文案創(chuàng)作者必要的能力。文案創(chuàng)作者只有學(xué)會(huì)換位思考，寫(xiě)作的內(nèi)容才能有血有肉，為軟文注入鮮活的情感。