4.5　新聞詞匯做偽裝

尼爾·法蘭奇為一個水族館寫了一篇文案，簡直可以參加作文比賽了。軟文標題是“周末記事”，內文以一個走在玻璃管子里的學生身份，一點點感受魚在“你”旁邊游過的所見所聞。尼爾·法蘭奇還寫了這樣一個有趣的副標題：“這篇文章有一處拼寫錯誤，第一位發現者將獲得500美元的獎勵。”

4.5.1　曝光佳潔凈熱銷背后

避免和同行一樣寫出“廣告”，也許這是軟文營銷最重要的部分。軟文不同于硬性廣告，不能強行植入產品信息，而必須借助一定的偽裝形式，包括信息資訊，明星或使用者的經驗心得和技巧分享，企業的管理思想和方法，企業文化，行業領軍人物，行業熱點事件和大型活動等。

作者應該試著避免寫出“廣告”，選擇以新聞體的結構組織軟文。

例如，一篇名為“曝光佳潔凈熱銷背后”的軟文，介紹一種改變消費者便后清潔方式，以洗代擦的佳潔凈產品。這個產品近日在西安悄然興起。

佳潔凈是一種智能便后家用清洗器，可以安裝在家用便器上，為消費者便后供應溫水清洗。軟文的主人公是一名記者，記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。而且為了營造產品熱銷的景象，說明截至記者發稿前，好彩佳潔凈的安裝預約已經排滿了3個工作日，火爆景象不斷升溫。

記者采訪商場導購時，得知佳潔凈上市之初知名度并不高，只有那些有國外生活經驗的消費者才知道佳潔凈是什么，這類消費者購買時通常不會考慮太多，因為佳潔凈已經在國外得到了普遍推廣使用，也切身體會過佳潔凈的使用效果。在國內市場，購買佳潔凈的消費者，也從前衛的時尚人士，擴展到普通市民，消費者已經普遍認識到了佳潔凈對日常生活的重要性。

這篇軟文的作者是佳潔凈公司的企劃主管，之前，這位企劃主管是一位報社記者，學廣告策劃出身，后來做了4年的營銷策劃。難怪在后來的效果調查中，有很多讀者還堅持認為這篇軟文“就是新聞呀”。

4.5.2　新聞詞匯有哪些？

在軟文的寫作過程中，作者應該善用新聞慣用的一些詞匯，以增強正文的“新聞性”。這些新聞詞匯包括以下4類。

（1）時間、地點詞匯：例如“近日”“昨天”“正當……的時候”“某月某日”和“在我市”“……商場”“家住……街的……”等。作者為讀者提供確切的時間和地點的概念，能夠引導讀者產生與出現的時間和地點的相關聯想，從而加深印象，淡化廣告信息。

以《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》這篇軟文的開頭為例：

“14日上午10點30分，有太空人形象、‘神舟三號’字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛入南門。數百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。

“‘快看，這么長的車隊，是部隊的車吧？’‘不是，像結婚的車隊，好像也不對，這么多車。’兩位行人遠遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是‘神舟三號甘露聚糖肽口服液’。”

這則軟文大膽地用圖也是其成功的主要方面，4張新聞圖片占據了報紙半版的3/4。盡管并不能稱為純粹的軟文廣告，但是其廣告文的寫法非常值得學習。

（2）新聞源由詞匯：例如“據研究”“據調查”“筆者還了解到”“在采訪中了解到”“據某某專家說”“筆者親眼看到”等。作者在軟文中運用這些詞匯，會讓讀者感到這些信息都是真實而有據可查的。

《曝光佳潔凈熱銷背后》這篇軟文即使如此，全文中多處運用新聞源由詞匯，增添了軟文的可讀性，同時，也一步一步吸引讀者讀完全文，接受企業想要傳達的多方面信息。

（3）身份詞匯：通常，企業發布的軟文喜歡使用“某某公司”“某款產品”等進行介紹，這樣讓讀者看不到也感覺不出作者的身份，無法在閱讀的時候把自己融入軟文的角色中。讀者在閱讀習慣上缺失自我角色，在閱讀中無法判定自己的立足點和視覺點，就會產生“第三只眼”看熱鬧的感覺。

作者為軟文增加身份詞匯，可以使用“筆者”“記者（某些媒體軟文禁用）”“我”等有明確角色的人稱，讓讀者與作者“合二為一”，這樣，讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。

例如，《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》一文中“20分鐘后，車隊繞出南門。無法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標注的咨詢電話……”。而在《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文中，作者大量運用“記者”“采訪中”“對記者說”等身份詞匯和語句，讓讀者讀起來“現場感”十足，就像親臨現場一樣，跟著“記者”一起“采訪”。

（4）專有名詞：在軟文中提出一個專業性較強的詞匯，能夠增強軟文的可信度和公正性，尤其是引入一些科學概念、專業術語等，更能提高產品對讀者的吸引力。

在腦白金的試點階段，無論是報紙、雜志等紙質媒體，還是張貼欄里的各種宣傳資料，鋪天蓋地都在宣傳“腦白金體”這個概念，而全篇內容并沒有腦白金這個產品。實例：《人類可以“長生不老”？》，主要講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事，報道腦白金的神奇功效。《兩顆生物原子彈》，將當時世界級的話題克隆羊多利的技術，與腦白金相提并論，提高腦白金的學術地位。此外還有《98全球科技最受關注的人》《兩場科學盛宴》《不睡覺，人只能活五天》《宇航員服用腦白金》等軟文。

在軟文廣告的創作過程中，“說什么”和“怎么說”是作者應該首要考慮的兩個重要因素。如果以“廣告”形式自賣自夸，讀者并不會買賬。在廣告界，最優秀的文案通常能使100萬美元的預算看起來像花費了1000萬美元，然而大多數的文案都是在耗費了1000萬美元之后，看上去只值100萬美元。如何讓100萬美元的文案預算發揮出1000萬美元的效果，作者首先應該試著避免寫出“廣告”，采用新聞報道形式，為廣告做偽裝。