4.4　經(jīng)驗(yàn)技術(shù)是干貨

人們時(shí)常能看到這樣的軟文“你會(huì)洗頭嗎？我來(lái)教你怎么洗！”“你洗得好嗎？讓我來(lái)教你怎樣洗得更好！”企業(yè)不是用硬性廣告說(shuō)：“我們的產(chǎn)品好，大家都來(lái)用我們的產(chǎn)品”，也不是說(shuō)“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品”，而是用一種投入更少，收效更大的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)型軟文營(yíng)銷(xiāo)。

4.4.1　要買(mǎi)洗發(fā)水，先教消費(fèi)者洗頭

經(jīng)驗(yàn)技術(shù)型軟文在教給人們“怎樣將頭洗得更好”，“怎樣更科學(xué)地刷牙”的同時(shí)，能夠讓公司的形象結(jié)合日常的知識(shí)，以一種分享性聯(lián)想情節(jié)進(jìn)入人們的記憶庫(kù)。這是一種能夠讓消費(fèi)者以一種主動(dòng)的心態(tài)記住產(chǎn)品品牌的軟文類(lèi)型。而且這種品牌印象記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)比被動(dòng)的、死記硬背的品牌認(rèn)知記憶更長(zhǎng)久。

經(jīng)驗(yàn)技術(shù)型軟文主要是知識(shí)分享、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)介紹和用戶體驗(yàn)三種形式的軟文，通過(guò)向讀者介紹實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)方法等，博得讀者的信任，同時(shí)，在介紹方法的過(guò)程中融合進(jìn)推廣信息。其中用戶體驗(yàn)類(lèi)的軟文，主要是以一般用戶、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名博主等第三方的切身真實(shí)體驗(yàn)，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、正面形象、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量等方面的傳播。采用經(jīng)驗(yàn)技術(shù)型軟文，能夠悄無(wú)聲息地讓消費(fèi)者和潛在客戶產(chǎn)生良好的關(guān)聯(lián)與影響。

消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，通常同一類(lèi)別的產(chǎn)品總有兩種以上品牌，而且價(jià)格不一。對(duì)于那些還沒(méi)有決定買(mǎi)哪一種產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，最基本的要求是比較一些不同品牌產(chǎn)品的差異之處。

然而如果消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)一篇介紹怎樣挑選某類(lèi)產(chǎn)品，分析產(chǎn)品的使用方法和功能等經(jīng)驗(yàn)技術(shù)帖，一定會(huì)潛移默化地接受軟文中傳達(dá)的內(nèi)容。因此，文案創(chuàng)作者需要找出其所推薦產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，讓產(chǎn)品在同類(lèi)各品牌中凸顯強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

文案創(chuàng)作者應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的核心賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，將產(chǎn)品有價(jià)值的方面與消費(fèi)者分享。這樣才能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，協(xié)助消費(fèi)者解決問(wèn)題。產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在能夠?qū)οM(fèi)者提供的效用，因此，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)并不是一個(gè)靜態(tài)的熟記產(chǎn)品的規(guī)格與特性的過(guò)程，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

文案創(chuàng)作者應(yīng)該不斷地取得和產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，并從積累的各種信息中篩選出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的最大效用，這也是最符合消費(fèi)者需求的效用，這樣才能樹(shù)立起推薦產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

例如，軟文介紹中國(guó)首批治療原發(fā)性骨質(zhì)疏松的純中藥制劑——阿膠強(qiáng)骨時(shí)，應(yīng)該將側(cè)重點(diǎn)放在——這款產(chǎn)品不是單純的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，而是國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)藥品。而且，軟文應(yīng)該重點(diǎn)介紹阿膠強(qiáng)骨是以獨(dú)特的酸解法從牡蠣中提取出鈣離子，從綜合角度出發(fā)，有利于人體吸收和全面調(diào)理。因此，阿膠強(qiáng)骨可以替代其他補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但是阿膠強(qiáng)骨的功效卻是其他任何鈣劑產(chǎn)品都無(wú)法替代的。

4.4.2　珊莎·米勒怎樣獲取消費(fèi)者

文案創(chuàng)作者應(yīng)該及時(shí)掌握市場(chǎng)變化的同類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)信息，因?yàn)橹挥羞@樣，才能在軟文中介紹一些實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)方法等“干貨”。

例如下文：在珊莎·米勒的經(jīng)驗(yàn)里，以下幾個(gè)策略對(duì)于獲取消費(fèi)者最有效果，如圖4-5所示。

（1）找到當(dāng)?shù)貙?zhuān)家，當(dāng)?shù)貙?zhuān)家能夠提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的詳細(xì)知識(shí)，利于開(kāi)拓新市場(chǎng)。

（2）持續(xù)測(cè)試產(chǎn)品，即使在市場(chǎng)一片大好時(shí)也應(yīng)該保持對(duì)核心產(chǎn)品流的持續(xù)測(cè)試。通過(guò)深入分析和測(cè)試，珊莎·米勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了真實(shí)的消費(fèi)者行為，激發(fā)了印度市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

（3）從各個(gè)維度分析消費(fèi)者，并檢驗(yàn)產(chǎn)品所有的數(shù)據(jù)。

此外，軟文還從獲取、激活、留存、病毒傳播、推送等角度，介紹了“對(duì)用戶畫(huà)像的分析決定了新用戶轉(zhuǎn)化”“怎樣讓人下載產(chǎn)品或訪問(wèn)你的站點(diǎn)？”“怎樣讓人開(kāi)始用你的產(chǎn)品？”“怎樣讓他們持續(xù)使用產(chǎn)品，并愿意回來(lái)？”“怎樣讓活躍用戶愿意邀請(qǐng)他人來(lái)使用產(chǎn)品？”

珊莎·米勒認(rèn)為，獲取更多消費(fèi)者的方式是，讓留存的消費(fèi)者樂(lè)于分享和傳播產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的有兩個(gè)秘訣：一是在正確的時(shí)間提供給消費(fèi)者正確的東西，為消費(fèi)者制造驚喜；二是通過(guò)消費(fèi)者的社交場(chǎng)景曲線了解消費(fèi)者是否愿意并容易分享傳播產(chǎn)品。軟文后半段介紹了想要成功地推送通知，需要注意的事項(xiàng)，包括內(nèi)容、觸發(fā)點(diǎn)、受眾、傳遞等因素。

還有一篇介紹“華為憑什么成為最受外媒尊敬的中國(guó)IT公司？”的軟文。軟文將華為的成功總結(jié)為“六個(gè)一”，包括品牌提升幅度第一，一體化通信創(chuàng)新，加一元錢(qián)的創(chuàng)新價(jià)格模式等。

經(jīng)驗(yàn)技術(shù)型軟文比較適合品牌形象的樹(shù)立和推廣，一些喜歡查看行業(yè)特性軟文的用戶群體決定了經(jīng)驗(yàn)技術(shù)型軟文的誕生。這類(lèi)軟文以傳播知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主。因?yàn)槿说男睦矶加幸环N互惠原理，通過(guò)傳播有價(jià)值的行業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，軟文能夠建立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的品牌地位。