3.10　附攀型：明星效應(yīng)與傍大款

“我們都是名人的崇拜者。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多?！边@句話被“為硅谷策劃行銷的人”里基斯·麥金納奉為金科玉律。明星能立即將品牌的風(fēng)格以及希望向受眾渲染的氣氛和帶去的感受注入產(chǎn)品之中，這與其他任何象征都不相同。

明星效應(yīng)能夠帶來雙贏的效果。不過，很多軟文由于選用不合產(chǎn)品氣質(zhì)的明星，結(jié)果使得明星看起來就像外籍雇傭兵，被人們認(rèn)為代言或轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博就是為了賺錢。也有些守舊的觀點(diǎn)認(rèn)為，使用明星宣傳產(chǎn)品，是侮辱受眾的智商?！罢l在乎琳達(dá)·艾樂碧是否愛喝麥斯威爾咖啡呢？”

的確，明星從表面上看起來似乎與產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，不過最后制造的震撼效果通常令人愉悅。運(yùn)用明星推廣產(chǎn)品，不僅能制造意想不到的即時(shí)效果，而且能向受眾傳達(dá)弦外之音和暗示，制造出市場與口碑的巧妙聯(lián)合以及細(xì)致深入的信任感。

明星效應(yīng)主要立足于明星符號(hào)的象征化，具體分為以下幾種布局，如圖3-14所示。

圖3-14　明星效應(yīng)組織結(jié)構(gòu)

從財(cái)務(wù)、時(shí)間行程、合法性及意象指涉等角度來看，動(dòng)用明星都不是一件簡單的事。只有市場的反應(yīng)是刺激、新鮮、難忘而有效的，明星效應(yīng)才值得使用。判斷用明星的名氣撰寫的軟文是否有效，其中一個(gè)好辦法就是去掉明星的大名后，整篇軟文是否仍有娛樂效果。如果達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是值得的明星效應(yīng)，因?yàn)橛妹餍遣皇莿?chuàng)意，這只是軟文中的技巧而已。

“李嫣自拍揭秘，天后也愛FOREO洗臉神器”，“趙雅芝年輕20歲的秘密”，“范冰冰最喜愛的幾款LV包包”……亞馬孫雨林一只蝴蝶翅膀的偶爾振動(dòng)，也許能在兩周后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。

明星同樣具有這樣強(qiáng)大的力量。例如，知名女星范冰冰出席所有場合的搭配，幾乎都能找到淘寶同款。某些網(wǎng)店直接設(shè)計(jì)對(duì)白：“范爺同款只要190還不瘋搶？”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，范冰冰的穿搭在淘寶網(wǎng)上共有超過10.6萬件同款。

最早運(yùn)用明星效應(yīng)的文案是在20世紀(jì)初，由美國智威湯遜公司為力士香皂做的文案。當(dāng)時(shí)，影星照片第一次出現(xiàn)在文案中。自此之后，明星效應(yīng)成為文案重要的表現(xiàn)策略。